Основы организации маркетинговой деятельности предприятия

По мере проникновения на рынок и его освоения возрастает роль прямых контактов на уровне целевых визитов, организации которых в последнее время уделяется все большее внимание. Наибольший эффект дают визиты потенциального заказчика на ВМЗ, где на него производит сильное впечатление технологический уровень производства, образцы продукции и даже полуфабрикаты, производство которых невозможно не только на других предприятиях России, но и за рубежом.

Недостатком организации коммуникативной подфункции является отсутствие полноценного контроля программы продвижения и после, а затем делают вывод, работает программа маркетинговых коммуникаций или нет. Это приводит к тому, что у начальника бюро рекламы и выставок так и не возникает четкого ответа на вопрос, насколько эффективно проводятся мероприятия, каков результат предпринятых действий и что необходимо для достижения более высоких показателей в будущем.

Недостаточно развит на ВМЗ и контроль маркетинговой деятельности. Все, что он включает в себя в настоящее время это проверка правильности и своевременности заполнения маркетинговой документации и контроль за исполнением договоров.

2.3 Оценка маркетинговой деятельности Воронежского механического завода

Маркетинговую деятельность ВМЗ можно оценить по методике, предложенной Е. Патрушевой.

Исследование заключается в том, что на основании опроса менеджеров выполнялась бальная оценка отдельных характеристик маркетинга.

Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач. Оценка основана на признании необходимости выполнения следующих маркетинговых задач:

Изучение конкурентов

Исследование потребителей

Управление производственной программой

Предложение идей новых товаров

Установление цен на товары

Организация продвижения товаров

Организация эффективного сбыта

Разработка стратегии и планов маркетинга.

Выполнение каждой из предложенных 8 основных функций маркетинга оценивается 1 баллом. Таким образом, максимальное количество баллов по это составляющей общей оценки - 8.

Управление маркетингом

Данная оценка позиций отдела маркетинга с присвоением соответствующего балла: незаметные - 1 балл; ниже среднего - 2 балла; средние - 3 балла; значительные - 4 балла; приоритетные - 5 баллов.

Определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями УМ и ВЭС: директорам; сбытовая; производственная; технологическая; служба качества. Включение в список каждой упомянутой службы приносит 1 балл, максимальное количество баллов - 5.

Оценивается профессиональный уровень работников службы маркетинга (по формальным данным - полученному образованию, стажу работы в сфере маркетинга).

Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыт работы не менее 3 лет) - 5 баллов.

Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыт работы не менее 3 лет) - 4 балла.

Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1-3года) - 3 балла.

Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 2 балла.

Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 1 балл.

Общая оценка на основе формальных характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.

Планирование маркетинга

Направления затрат на маркетинг:

Заработная плата работников службы

Приобретение специализированных компьютерных программ

Приобретение информации о рыночной конъюнктуре

Приобретение профессиональных печатных изданий

Интернет

Осуществление затрат по каждому их перечисленных направлений дает 1 балл.

Общее максимальное количество баллов по этой характеристике - 5.

Возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений: всегда - 5 баллов; в основном - 4 балла; чаще да, чем нет - 3 балла; иногда - 2 балла; никогда - 1 балл.

Зависимость объемов финансирования службы маркетинга:

Зависит от решаемых задач - 4 балла

Меняется вместе с финансированием других подразделений - 3 балла

Зависит от численности работников - 2 балла

Неизменный - 1 балл.

Общее максимальное количество баллов, которое могла набрать оцениваемое предприятия - 37.

По данной методике можно найти наиболее проблемные стороны маркетинговой деятельности. Для этого достаточно рассчитать средний балл по каждому показателю и найти его соотношение с максимально возможным значением.

3. Рекомендации по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на ФГУП ВМЗ

3.1 Основные направления совершенствования организации маркетинговой деятельности ФГУП ВМЗ

Проанализировав и оценив ситуацию на ВМЗ можно сказать, что основными направлениями совершенствования организации маркетинга должны быть следующие мероприятия:

совершенствование системы планирования, в частности составление интегрированного плана предприятия и формирование бюджета маркетинга;

создание эффективной системы стимулирования маркетологов;

повышение квалификационного уровня маркетологов;

создание эффективной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

создание системы контроля маркетинговой деятельности.

В рамках самой маркетинговой деятельности необходимо решить вопросы о создании системы сервиса, разработки адекватной ценовой стратегии, повышения качества и сокращение сроков маркетинговых исследований.

Составление интегрированного плана следует начать с формулирования общих целей, а затем перейти к определению более конкретных, используя количественные показатели. После этого нужно будет поставить специфические задачи как для предприятия в целом, так и по структурным подразделениям, разработать отдельные мероприятия плана. Необходимо разработать «дерево целей», т.е. сформулировать одну главную общую цель для предприятия в целом на предстоящий период, затем определить конкретные цели по направлениям хозяйственной деятельности и специфические задачи для отдельных структурных подразделений (цехов, служб, отделов). В зависимости от ситуации, в которой будет находиться предприятие, результатов исследования рынка и характера, стоящих перед предприятием проблем система целей интегрированного плана маркетинга должна будет меняться.

Интегрированный план маркетинга должен состоять из преамбулы (предварительных замечаний), собственно плана действий, отражающего набор мероприятий (с привязкой их по срокам и исполнителям), заключительного комментария (пояснительной записки).

Разработать интегрированный план маркетинга можно осуществить в 3 этапа:

1 Подготовительный: определить содержание, назначение и формата плана, круг ответственных исполнителей, заняться их подготовкой. Нужно определить структурные подразделения, которые будут участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом из этих подразделений выделить ответственных руководителей и сформировать рабочую группу во главе с руководителем управления маркетинга и внешнеэкономических связей. Дополнительная информация по организации подготовки плана маркетинга приведена в таблице 8. В процесс формирования рабочей группы особое внимание нужно будет уделить распределению функций при составлении плана маркетинга между представителями различных структурных подразделений. В таблице 7 показано примерное распределение полномочий и ответственности между различными подразделениями и службами завода.

Таблица 7 - Организация работы по составлению плана маркетинга

Таблица 8 - Примерное распределение полномочий и ответственности между членами рабочей группы по подготовке плана маркетинга

Разработка отдельных мероприятий плана. На этом этапе участники рабочей группы должны ознакомиться с результатами исследований рынка, с главными целями предприятия, должны определить перечень проблем, которые предстоит решать средствами маркетинга, должны сформулировать цели и задачи плана, наметить пути решения проблем, стоящих перед предприятием. Набор мероприятий по каждому структурному подразделению должен быть представлен в унифицированном виде (в формате плана маркетинга). План маркетинга должен разрабатываться по единой методологии в структурных подразделениях и для предприятия в целом.

Консолидация отдельных мероприятий. Все материалы рабочей группы в соответствии с регламентом должны быть представлены в управление маркетинга и внешнеэкономических связей для их последующей консолидации в единый интегрированный план маркетинга предприятия. Управление маркетинга должно провести экспертизу мероприятий, разработанных другими подразделениями, при необходимости осуществить их корректировку, затем уточнить ответственных исполнителей и представить итоговый вариант плана на утверждение руководству предприятия (например, за один календарный месяц до начала периода планирования).

Для эффективного функционирования системы управления маркетингом на заводе необходимо изменить систему поощрений, следует поощрять работу отделов предприятия, разрабатывающих образцовые планы маркетинга. Для этого необходимо создать специальный комитет, который будет оценивать предлагаемые планы, отбирать лучшие и награждать разработчиков на особой церемонии. А далее эти планы следует распространять по всем остальным отделам как «образец маркетингового мышления».

Для проверки выполнения планов маркетинга, оценки степени достижения намеченных целей и задач, анализа эффективности маркетинговых мероприятий и выявления возможности улучшения полученных результатов на ВМЗ необходимо создать систему маркетингового контроля. Необходимо организовать:

Контроль за выполнением годовых планов (осуществляется путем сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами планов, анализ отклонений и позволит выявить как недостатки так и потенциальные возможности).

Контроль прибыльности (определение рентабельности маркетинговой деятельности разрезе отдельных товаров, территорий, сегментов рынка, каналов сбыта, установления затрат, составление отчетов о прибыли и убытках).

Контроль эффективности (оценка и нахождение путей повышения эффективности работы торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения продукции).

Стратегический контроль (ревизия маркетинговой деятельности, пересмотр целей и классов предприятия, рыночной стратегии и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга).

Для качественного исполнения функций управления маркетингом на ВМЗ необходимо большое внимание уделять квалификации персонала. Для уже работающих сотрудников нужно разработать обучающие маркетинговые программы. ВМЗ должен позаботиться о тщательной проработке обучающих программ для высшего руководства, основных руководителей подразделений, маркетологов и торговых работников, исследователей.

Эти программы должны повышать уровень знаний о маркетинге, улучшать навыки и подходы, как руководителей, так и подчиненных.

В силу нехватки специалистов для управления маркетинга и внешнеэкономических связей необходим авторитетный центр подготовки маркетологов. При подготовке специалистов нужно усилить внимание к овладению конкретными методами, процедурами и технологиями маркетинговой деятельности. Вместе с тем в учебных программах следует учитывать весь комплекс современных требований к маркетологу (не ограничиваясь только функциональными значениями), включая формирование личных качеств и получение расширенного круга знаний. На основе постоянного изучения потребностей предприятия нужно формировать в вузах «банки вакансий» для выпускников, давать им требуемые знания о приемах и способах личной презентации при выборе места работы.

Для решения сложных управленческих задач руководству предприятия следует рассмотреть целесообразность внедрения проблемно-ориентированных компьютерных систем для:

разработки бизнес-планов;

финансового анализа;

статистического анализа и прогнозирования;

экспертного анализа и выбора альтернатив;

решения задач исследования операций.

Список литературы

Ковалев А.И. Воймико В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд.2-е, перераб. и доп. , 2000.- 256 с.

Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цынкш и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000.-623с.

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17 модульная программа для менеджеров. Модуль 13. - М.: ИНФРА-М. 1999. -336с.

Соловьев Б. Современные требования к специалистам по маркетингу//Проблемы теории и практики управления. -1996.-№1.-с.114-116.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.:ИНФРА-М, 1999.-219с.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. М.: АО «Финстатинформ», 1994.

Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: Международные отношения, 1993.

Сысоева С. Эффективная программа продвижения - путь к лидерству//Маркетинг. - 2001.-№1.-с.66-69

Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. -2001.-№6.-с. 110-119.

Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. -2002.-№1.-с.80-85.

Похабов В., Пономаренко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии // Маркетинг. -2001.-№5.-с. 102-119.