Опис ціноутворюючих факторів

На величину ціни впливають внутрішні і зовнішні фактори.

До числа внутрішніх факторів відносяться цілі організації і маркетингу, стратегії стосовно окремих елементів комплексу маркетингу, витрати, організація ціноутворення.

Цінова стратегія даного підприємства полягає в завоюванні своєї ніші на ринку пресів, тобто дане підприємство на свою продукцію намагається установити досить доступні ціни. Таким чином, завдяки високоякісній продукції ЗАО „Ерлан” збирається завоювати ринок і залучити до себе якнайбільше потенційних покупців і сподівається майбутньому максимізувати прибуток за рахунок збільшення числа покупців.

Стратегія, спрямована на максимізацію прибутку в довгостроковому плані і збільшення показника ринкової частки, припускає встановлення на свій товар порівняно низької ціни в надії на залучення великого числа покупців і завоювання великої частки ринку. Цьому сприяють такі умови як:

· ринок дуже чуттєвий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

· зі зростанням обсягів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються;

· низька ціна не приваблива для існуючих і потенційних конкурентів. Також одним з важливих факторів ціноутворення на даному ринку є показник рівня цін конкурентів, тому що наше підприємство прагне установити ціни трохи нижче подібних цін конкурентів.

Опис етапів встановлення ціни і зміст кожного з етапів для обраного товару

У процедурі встановлення ціни на товар виділяють шість етапів:

· задачі ціноутворення;

· визначення попиту на товар організації;

· визначення очікуваних фактичних витрат при виробництві і реалізації товару;

· аналіз цін на товар конкурентів, ідентичний товарові організації;

· вибір методу ціноутворення;

· встановлення остаточної ціни.

На першому етапі постановка задачі ціноутворення визначається метою, яку прагне досягти організація в результаті реалізації свого товару. Метою нашого підприємства є забезпечення свого розвитку за рахунок одержання прибутку від реалізації продукції.

Попит на даний товар дуже великий і складає приблизно 700 млн. шт. упаковок у рік .

На третьому етапі визначається витрати при виробництві продукції. Розрахунок витрат підприємства, зв'язаних з виробництвом одиниці одного виду продукції будемо здійснювати по такій формулі:

У1=З1-Z1, (2.1)

де У - розмір витрат;

З1 - собівартість виробництва одиниці продукції;

Z1 - додаткові витрати, зв'язані з виробництвом одиниці продукції. До числа додаткових витрат належать ті, котрі не зв'язані безпосередньо з виробництвом продукції.

Нижче приведені очікувані витрати організації на одиницю кожного виду товару Розраховані з використанням формули витрати на виробництво одиниці продукції дорівнюють від 0,90 до 1,18 грн.

Варто помітити, що перераховані вище витрати на виробництво однієї одиниці продукції, тобто собівартість, і є мінімальною ціною на дану продукцію, тому що при цій ціні на свою продукцію фірма зможе окупити усі свої витрати, однак її прибуток від її виробничої діяльності буде дорівнювати нулю, тобто ці показники і є крапкою беззбитковості для кожного окремого найменування.

Аналіз цін на продукцію конкурентів необхідно виконувати з тієї причини, що існує погроза знизити реалізацію своєї продукції через дуже високу її вартість у порівнянні з аналогічним товаром конкурентів. Фірма повинна постійно контролювати поточний стан ринкових цін і прогнозувати їхній розвиток у часі. Результат аналізу експертних і статистичних даних показує, що середні ціни вітчизняних конкурентів - виробників на подібний товар: також від 1 до 1,4 грн.

Рівень цін практично однаковий у всіх вітчизняних конкурентів-виробників.

Що стосується конкурентів із ближнього зарубіжжя, то в них ціни коливаються в перекладі на гривні від 1 до 1,3 грн, однак дані ціни з урахуванням витрат на перевезення даної продукції складають 1,3 - 1,5 грн, що в принципі хоч і не значно, але вище, ніж ціни на подібну продукцію вітчизняних виробників.

Знаючи розмір попиту, розміри витрат і ціни конкурентів, фірма може приступити до визначення ціни власного товару. Причому фірма самостійно визначає для себе метод розрахунку ціни на власну продукцію. Однак дана ціна повинна бути у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, перешкоджаючою формуванню попиту.

Для розрахунку ціни обраного товару використовується метод договірних цін, а також диференційованих цін, тобто ціни призначаються в залежності від ринку, на якому дана продукція реалізується, від обсягу замовлення і споживача.

На ринках Далекого зарубіжжя дані ціни нижче, тому що дане підприємство хоче вийти на світовий ринок і тому для завоювання своєї частки ринку встановлює більш низькі ціни.

Методи ціноутворення й обґрунтування вибору методу

Виділяють чотири методи визначення цін, що використовуються при переговорах між виробником і покупцем: засновані на витратах, на думці споживачів, на цінах конкурентів, на аналізу беззбитковості, на основі поточних цін і т.д.

Найпростіший метод ціноутворення, виходячи з розрахунку витрат (собівартість плюс націнки), заснований на додаванні стандартних націнок, що забезпечують одержання визначеного прибутку, до величини собівартості продукту на шляху руху продукту від виробника до споживача.

Другий метод - метод аналізу беззбитковості і забезпечення умовного прибутку. Сутність методу полягає в тому, що фірма ставить мету отримати певний розбір прибутку на вкладений капітал, тобто цільовий прибуток.

Фірма прагне установити ціну, яка забезпечить їй бажаний об'єм прибутку.

Даний метод не враховує еластичності попиту, тому потрібно розглядати різний рівень цін ті їх вплив на об'єм продаж.

Іншим методом ціноутворення, виходячи, з витрат, є визначення ціни на основі величин граничних доходу і витрат (граничне ціноутворення).

Постійні витрати повинні покриватися за відносно більш тривалий період часу і за рахунок усіх видів діяльності. Граничне ціноутворення засноване на тому, що покриття всіх постійних витрат як би відкладається на більш пізній термін, а щоб не перервати виробничий процес, постійно покриваються тільки перемінні витрати.

Граничними витратами називається приріст загальних витрат, обумовлений виробництвом і продажем додаткової одиниці даного продукту. Граничне ціноутворення спрямоване на встановлення гранично низьких цін. Однак його часте і тривале застосування, особливо в умовах поганого контролю за продажами товарів, може нанести сильних втрат даному видові бізнесу.

Наступний метод - метод ціноутворення на основі поточних цін. Він допускає орієнтацію фірми при утворенні цін на свої товари на ціни, які діють на ринку, тобто ініціатива в ціноутворенні віддається конкурентам.

Малі фірми орієнтуються на сильного конкурента, змінюючи ціни на свої товари, коли їх змінює лідер ринку. Інколи зміна ціни такого роду приводить до збитків.

Для розрахунку ціни обраного товару вибираємо диференційовані ціни, тобто існує якась базова ціна. Однак у залежності від ринку, на якому буде реалізовуватися дана продукція, а також від покупця й обсягу закупівлі за даною ціною, вона змінюється.

Треба також зазначити, що ринок має еластичний попит, тому нижча ціна призводить до зростання продажу і збільшення загального прибутку.

Опис встановлення цін зі знижками різних видів

Дане підприємство корегує свої стартові ціни з метою заохочення певної поведінки споживачів, наприклад, дострокової сплати рахунків, гуртових чи міжсезонних закупок. Такі корегування ціни, що називаються знижками, мають такі форми.

Першою є знижка за сплату готівкою, це зниження ціни для покупців, які оперативно сплачують свої рахунки. Типовим прикладом знижки за дострокову сплату є умова "2/10, 30 днів", котра означає, що оплата має бути здійснена протягом 30 днів, але покупець, який заплатить готівкою протягом найближчих десяти днів, отримає знижку у 5 %. Всі покупці, які виконали названу умову, обов'язково отримають обіцяну знижку. Їх застосування дає можливість отримувати постійну кількість готівки, зменшує кількість несплачених рахунків і дозволяє заощаджувати на зборі боргів.

Знижка за кількість (гуртова знижка) -- це знижка, що надається покупцеві у разі купівлі великих обсягів товарів (чим більша закупка, тим більше знижки). Сама мінімальна знижка дорівнює 4% - максимальна знижка - 12%. Знижки за кількість розповсюджуються на всіх покупців і не перевищують економії витрат продавця, яку він отримує від продажу крупних партій товару. Ця економія утворюється в результаті скорочення затрат на продаж, зберігання та транспортування товару. Знижка за кількість спонукає споживача до купівлі значної кількості товару у одного продавця та відмови від практики придбання потроху у різних.

Знижка від часу співпраці - це знижка, що надається покупцеві, якщо він співпрацює з ЗАО „Ерлан” більше року і полягає у тому, що чим більше часу співпраці, тим менша ціна. Максимальна знижка - 15%, мінімальна - 7%

Треба зазначити, що в зв'язку з тим, що підприємство має 3 види знижок, то разом вони використовуються, але загальна знижка не повинна перевищувати - 20%.

4. Особливості просування

Крива життєвого циклу товару (ЖЦТ) зображена на рис. 2.3. Вона показує зміну обсягів продажу та прибутку протягом життєвого циклу товару. Останній складається з п'яти чітко виражених етапів.

Розробка, під час якої компанія знаходить та втілює в життя нову ідею. В цей час обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальних стадій етапу.

Виведення на ринок супроводжується повільним зростанням обсягів продажу.
Прибуток відсутній через високі видатки на маркетингові заходи.

Зростання, період швидкого завоювання ринку та збільшення прибутку.

Зрілість, зростання обсягу продажу уповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців вже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів.

Занепад, зниження обсягів продажу та скорочення прибутків.

Рис. 2 Зміна обсягів продажу та прибутку протягом життєвого циклу товару

Етап виведення починається з першої появи товару - зошита даного підприємства на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу при цьому зростає, як правило, з невисокою швидкістю.

Прибутки на цьому етапі від'ємні чи невисокі внаслідок незначного обсягу продажу чи високих витрат на розповсюдження та стимулювання збуту. Багато коштів доводиться витрачати на залучення дистрибюторів та створення складських запасів. Витрати на просування товару в цей час відносно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар та надати їм можливість випробувати його. Оскільки ринок на цьому етапі зазвичай не потребує вдосконалених товарів, компанія та її конкуренти, кількість яких ще незначна, виготовляють лише базові моделі товару. Ці компанії зосереджують свої зусилля на тих споживачах, які найбільше готові до покупки.

При переміщенні товару на наступні етапи життєвого циклу необхідно буде постійно змінювати ціни, заходи з просування та інші маркетингові рішення. Якщо компанія від початку обере правильну лінію поведінки, вона отримає чудовий шанс для захоплення та утримання положення лідера на ринку.

Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання, який характеризується стрімким зростанням обсягу продажу. Перші покупці продовжують купувати, нові покупці починають наслідувати їх приклад, особливо якщо вони чують схвальні відгуки. Зацікавившись можливістю отримати прибуток, на ринок виходять нові конкуренти. Вони наділяють товар новими властивостями, завдяки чому ринок збуту розширюється. Збільшення кількості конкурентів призводить до збільшення кількості дистрибюторів, обсяг продажу стрімко зростає, інколи виключно за рахунок поповнення складських запасів торгових посередників. Ціни залишаються на тому ж рівні чи трохи знижуються. Компанії утримують свої видатки на просування на тому ж самому чи дещо вищому рівні. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна брати до уваги ще й посилення конкуренції.

На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться із все більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Щоб довго зберігати високий рівень продажу, компанія використовує кілька стратегій. Вона підвищує якість товару, додає нові властивості та моделі товару. Вона виходить на нові сегменти ринку та використовує нові канали розподілу. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

На етапі зростання у компанії виникає потреба шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи значні кошти на удосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати домінуюче положення на ринку. У цьому випадку, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

В певний момент зростання обсягів продажу товару уповільнюється, і товар переходить до етапу зрілості. Етап зрілості зазвичай продовжується довше, ніж попередні етапи, та ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами. Товар, який розглядається в даній курсові роботі, який наявний на ринку, перебуває саме на етапі зрілості свого життєвого циклу. Маркетологи здебільшого мають справу з товарами на етапі зрілості.

Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників та великої кількості товару. В свою чергу, таке перенасичення спричинює посилення конкуренції. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати видатки на рекламу та стимулювання збуту, а також на дослідження та розробки з метою створення досконаліших моделей товару. Реалізація цих заходів викликає падіння прибутку. Потроху найслабші конкуренти вибувають з гри, і врешті-решт в галузі залишаються тільки найсильніші.

Біола під час перебування на етапі зрілості постійно вдосконалюється з метою задоволення мінливих потреб споживачів. Менеджери з товару не просто спостерігають, а й у випадку необхідності захищають свої "дорослі" товари. Напад -- найкращий метод оборони. Їм варто здійснити певні кроки в напрямку модифікації ринку, товару, маркетингового комплексу.

Підприємство модифікує товар, а саме його якість, щоб залучити нових споживачів. Воно підвищує якість та продуктивність товару додає деякі додаткові характеристики (пізнавальні картинки на обкладинці), які вплинуть на корисність товару.

Зазвичай обсяги продажу товару та торгової марки поступово скорочуються. Падіння може бути повільним чи швидким. Продаж може впасти до нуля чи суттєво зменшитись, залишаючись на цьому рівні протягом багатьох років. Це етап занепаду.

Зменшення обсягів продажу зумовлене низкою причин. Основними серед них є технічний прогрес, зміна смаків споживачів та посилення конкуренції. Після того як обсяги продажу та прибутку починають зменшуватися, деякі компанії припиняють свою діяльність на цьому ринку. Ті, що залишились, можуть відмовитися від менших сегментів ринку та другорядних каналів збуту чи скоротити бюджет просування і знизити ціни.

Підтримка слабкого товару може виявитись для компанії надто дорогою, причому не лише щодо прибутку. Існує чимало прихованих витрат. Слабкий товар може потребувати надто багато уваги з боку менеджерів. Зазвичай їм доводиться часто корегувати ціни та проводити переоблік складських запасів. Також для того, щоб утримати його на ринку, доводиться витрачати додаткові кошти на рекламу.

Все це змушує компанію пильно придивлятися до своїх застарілих товарів. Перш за все, підприємство повинно своєчасно виявляти товари, які перешли до етапу занепаду. Для цього необхідно проводити регулярний аналіз тенденцій зміни обсягів продажу, частки ринку, витрат прибутку. Окрім того, по кожному товару, який перебуває на етапі занепаду, необхідно визначити: чи то максимально підтримувати його, чи то „ зібрати останній врожай”, чи просто припинити його виробництво.

5. Особливості розподілу