Основні форми виходу підприємства на зовнішній ринок

30

30

Основні форми виходу підприємства на зовнішній ринок

ЗМІСТ

• ВСТУП
• РОЗДІЛ 1. Теоретико-методологічні основи стратегії підприємства на зовнішньому ринку
• 1.1 Сутність поняття ЗЕД підприємства
• 1.2 Класифікаційна характеристика форм виходу підприємства на зовнішній ринок
• РОЗДІЛ 2. Дослідження особливості виходу підприємства на зовнішній ринок на прикладі ТОВ «Технобуд»
• 2.1 Господарська діяльність підприємства
• 2.2 Аналіз комерційної діяльності підприємства
• 2.3 Позитивні та негативні сторони діяльності підприємства
• ВИСНОВОК
• СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Актуальність теми роботи полягає в тому, що для кожного підприємства, що розвивається рано чи пізно настає момент, коли його починає не задовольняти характеристики вітчизняного ринку, політичний клімат чи економічні умови в державі, тому само собою виникає питання виходу підприємства на зовнішні ринки. Для України це доволі актуальне питання, але нестача фінансових засобів, ганебний стан основний засобів, невідповідність продукції міжнародним стандартам, а також застарілість технологій, є для багатьох підприємств, одними з основних причин, що перешкоджають виходу на закордонні ринки. Але в Україні існують підприємства, продукція та послуги яких є конкурентноздатними не тільки на вітчизняному ринку, а потенціал виробництва перевищує внутрішні потреби країни. Тому для збільшення обсягу продажу продукції та більш ефективного використання виробничих потужностей цим підприємствам необхідно шукати нові ринки збуту.

Підприємство, що вирішило вийти на іноземний ринок, необхідно взяти до уваги існування безлічі обмежень і перешкод у міжнародній торгівлі - як у країні, на ринок якої воно збирається вийти, так і в своєму власному. До таких обмежень належать: митні тарифи (фіскальні і протекціоністські), валютний контроль із боку держави, ряд нетарифних бар'єрів. Всі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Тому підприємству необхідно дуже ретельно обміркувати стратегію виходу на зовнішні ринки.

Вагомий вклад в дослідження проблем міжнародного маркетингу і розробку питань присвячених стратегіям виходу підприємств на зовнішні ринки внесли такі учені-економісти як: Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Омає, М. Портер, Р. Багиева, С. Алексуніна, С. Півоварова, Р. Васильева, В. Рибалкина та інші.

Метою роботи є теоретичне узагальнення та практичне вдосконалення стратегії маркетингу підприємства на зовнішньому ринку.

Досягнення зазначеної мети передбачає вирішення низки завдань:

– визначення суті маркетингової стратегії,

– охарактеризувати маркетингові стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок,

– проаналізувати сучасний стан та проблеми розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах,

– провести аналіз досліджуваного підприємства,

– дати оцінку стратегії підприємства та особливості її реалізації на зовнішньому ринку,

– розробити напрямки вдосконалення стратегій маркетингу зовнішньо-економічної діяльності підприємства,

– охарактеризувати охорону працi та навколишнього середовища на підприємстві.

Об'єктом дослідження є стратегія міжнародного маркетингу підприємства як унікальний план дій, який визначається конкретними обставинами і показує шлях до досягнення цілей підприємства на зовнішньому ринку через вибір відповідного зарубіжного ринку, форми виходу на ринок, розроблення відповідного комплексу маркетингових інструментів, системи координації діяльності та контролю ефективності.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних заходів, пов'язаних із розробленням методології аналізу ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства.

Методологічну та теоретичну основу проведення дослідження становлять наукові положення сучасного міжнародного маркетингу, теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних учених з проблем ефективності маркетингової діяльності.

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

1.1 Сутність поняття ЗЕД підприємства

Міжнародні економічні відносини є однією з найбільш динамічно розвинутих сфер економічного життя. Економічні зв'язки між державами мають багатовікову історію. Протягом сторіч вони існували переважно як зовнішньоторговельні, вирішуючи проблеми забезпечення населення товарами, що національна економіка робила неефективно чи не робила зовсім. У ході еволюції зовнішньоекономічні зв'язки переросли зовнішню торгівлю і перетворилися в складну сукупність міжнародних економічних відносин -- світове господарство. Процеси, що відбуваються в ньому, торкаються інтересів усіх держав світу. І, відповідно, усі держави повинні регулювати свою зовнішньоекономічну діяльність, щоб досягти дотримання в першу чергу своїх інтересів. Світовий досвід свідчить, що навіть у промислово розвинутих країнах існує об'єктивна необхідність державного регулювання зовнішньоекономічної діяльності. Держава насамперед, закликана, захищати інтереси своїх виробників, вживати заходів для збільшення обсягів експорту, залучення іноземних інвестицій, збалансування платіжного балансу, валютного регулювання, і, що особливо важливо, -- приймати законодавчі акти, що встановлюють правила здійснення ЗЕД, і контролювати їх неухильне дотримання [4, c. 117].

Повноцінне функціонування економіки жодної країни не може відбуватися без розвинутої системи зовнішньоекономічних зв'язків. Включення національної економіки в систему світових господарських процесів позитивно впливає на розвиток економіки країни, сприяє підвищенню технічного рівня виробництва, раціональному використанню природно-сировинних ресурсів, ліквідації дефіциту окремих товарів, а відтак і підвищенню рівня життя населення.

Зовнішньоекономічна діяльність -- це заснована на взаємовигідних економічних відносинах діяльність у галузі міжнародної торгівлі, руху капіталів, міграції робочої сили, передачі технологій. У всіх країнах, а особливо в країнах із перехідною економікою, де сталася широка лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, її державне регулювання є об'єктивною необхідністю. Таке регулювання спрямоване на забезпечення захисту інтересів країни та суб'єктів її зовнішньоекономічної діяльності, створення для останніх рівних можливостей розвивати всі види підприємницької діяльності та напрями використання доходів і здійснення інвестицій, на розвиток конкуренції та ліквідацію монополізму [32, c. 71].

До головних цілей державного регулювання зовнішньоекономічної діяльності в Україні належать:

– забезпечення збалансованості економіки та рівноваги внутрішнього ринку країни;

– стимулювання прогресивних структурних змін в економіці;

– створення найбільш сприятливих умов для залучення національної економіки в систему світового поділу праці;

– наближення до ринкових структур розвинутих зарубіжних країн.

Регулювання такої діяльності здійснюється за допомогою законів України, актів тарифного та нетарифного регулювання, економічних заходів оперативного регулювання (валютно-фінансових, кредитних та ін.), рішень недержавних органів управління економікою, які ухвалюються відповідно до їхніх статутних документів, договорів, що укладаються між суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності [32, c. 87].

Основними видами зовнішньоекономічної діяльності є зовнішня торгівля, фінансово-кредитні операції, підприємницька діяльність, науково-технічна кооперація з іноземними підприємцями, надання їм різноманітних послуг. Ці напрями діяльності регулюються, з одного боку, державою в особі її органів, а з іншого -- недержавними органами управління економікою (біржами, торговельними палатами, спілками тощо) та самими суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності на підставі укладених між ними координаційних угод.

Відновлення внутрішнього економічного зростання -- єдина мета, на яку повинно бути зорієнтовано регулювання розвитку зовнішнього сектору економіки України, що вимагає вжитку цілеспрямованих заходів політичних реформ, зокрема у сфері сприяння експорту, політики обмінного курсу та сприяння іноземним інвестиціям.

Стратегічним напрямком державного регулювання зовнішньоекономічної сфери є проведення експортоорієнтованої політики підприємств, що передбачає оптимізацію структури експорту, розширення асортименту товарів та послуг, підвищення частки високотехнологічної продукції в загальному обсязі, пошук нових ринків збуту. Однак, з огляду на надто високу імпортозалежність (насамперед енергозалежність) України, досягнення зростання експорту без росту імпорту неможливе. А оскільки торговельні обмеження на імпорт практично вичерпали свої можливості, то основним напрямом скорочення імпорту повинно стати зменшення енергоємності ВВП за рахунок інтенсифікації впровадження ресурсозберігаючих технологій [21, c. 94].

Першочергові протекціоністські заходи з підтримки експорту власних товаровиробників доцільно реалізувати в таких напрямках:

– стимулювання експорту високотехнологічної і наукомісткої машинотехнічної продукції цивільного та військового призначення;

– скасування ввізного митного збору і ПДВ на продукцію, отриману вітчизняними підприємствами у якості плати за поставлену ними продукцію на експорт у межах міжурядових угод;

– захист сегментів внутрішнього ринку, пов'язаного з виробництвом складної побутової техніки, текстилю, одягу, продукції конверсійних підприємств шляхом введення квот, підвищення ввізного митного збору, а також використання засобів нетарифного регулювання на основі сертифікації експортної продукції та послуг;

– державне субсидування вітчизняних підприємств, які отримують патенти і ліцензії на виробництво сучасного обладнання і технологічних ліній на основі розробки Положення про порядок оформлення документів, необхідних для придбання обладнання за імпортом з використанням коштів державного бюджету;

– державна підтримка патентування вітчизняних промислових розробок за кордоном на основі подання на розгляд уряду України Положення про порядок відбору вітчизняних розробок, які підлягають патентуванню за кордоном з використанням коштів державного бюджету.

30

30

Рис. 1.1. Система державної підтримка експорту

Шляхами поступового вдосконалення зовнішньоекономічної стратегії вітчизняних підприємств є:

– формування і розвиток нових зв'язків, побудованих на спільному використанні прогресивних технологій та технічних рішень;

– розвиток кооперації у виробництві технічно складних і капіталомістких виробів, орієнтованої на реалізацію продукції як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках;

– підвищення конкурентоспроможності основних товарів українського експорту (машинобудівна продукція, продукція агропромислового та хімічного комплексу, продукція металургії) з метою збереження традиційних ринків збуту;

– створення на взаємовигідних умовах транснаціональних і міжнаціональних корпорацій у пріоритетних галузях, сферах і видах виробництва та експорту;

– сприяння на вигідних для інтересів держави умовах експорту українського капіталу в формі прямого інвестування гірничовидобувних підприємств держав СНД або концесійного освоєння родовищ корисних копалин.

Державна підтримка експорту підприємств повинна передбачати більш активне та чітке застосування найважливіших економічних, правових і адміністративних важелів, спрямованих на пріоритетний розвиток зовнішньоекономічної сфери (рис. 1.1.).

Значний резерв підвищення ефективності зовнішньоторговельної діяльності підприємств міститься у підвищенні якості самих зовнішньоторговельних контрактів. Сучасний стиль торгівлі має включати супровід постачання товарів відповідними послугами розміщення на території покупця торговельних представництв і сервісних центрів. Це сприяє стійкості і передбачуваності торговельних контрактів, дає можливість поліпшити маркетингове забезпечення торгівлі, максимально підняти планку прибутковості операцій [32, c. 107].

Сучасна маркетингова концепція передбачає багатоплановість стратегічних заходів, спрямованих на досягнення поставленої мети. Такою метою може бути, наприклад, застосування стратегічного маркетингу у дослідженні та оцінці можливостей суб'єкта відносно агресивного зовнішнього середовища з метою запобігання небажаним проблемам.

Внутрішні економічні фактори помітно впливають на організаційну структуру та функціональні завдання господарської структури. Основними внутрішніми факторами є ємність внутрішнього ринку і забезпечення його сировиною, відкритість економічної системи та її розвиток.

За своїми стартовими умовами ринок України залежить від зовнішніх ринків і буде залежати в майбутньому. Тому внутрішній український ринок може успішно розвиватися тільки тоді, коли буде добре взаємодіяти зі світовим ринком. Інструментом такої взаємодії є торгівля [10, с. 90].

Розвиток світових торговельних відносин свідчить, що торговельна компанія в складі корпоративної структури є ефективним інструментом для завоювання ринків. Українському національному виробнику важко конкурувати з міжнародними виробниками як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках без такого ефективного збутового забезпечення.

Для збільшення українського експорту в межах здійснення експортоорієнтованої стратегії вітчизняних підприємств необхідно:

1) розвивати конкурентоспроможне експортне виробництво;

2) стримувати інфляцію;

3) активно сприяти залученню іноземних інвестиці.

Найважливішим аспектом реформування економіки вважається перехід «тіньової» економіки та її зв'язків з корумпованими колами державного управління до легальних інституціональних відносин. Доки існує узаконена можливість отримання ренти, розпоряджаючись державним, колективним, корпоративним майном, зусилля багатьох управлінців будуть спрямовані не на підвищення ефективності використання цього майна, а на підвищення розміру ренти. Радикальним розв'язанням подібної ситуації є швидка приватизація.

Необхідною умовою розвитку як експортного, так і орієнтованого на внутрішній ринок виробництва є зменшення податкового тягаря. Як показують дослідження, найбільший вплив на ціну має податок на дохід підприємств. У такій ситуації можливо досягти компромісу між фіскальним інтересом держави та його інтересом щодо розвитку своїх підприємств. Доцільно було б встановити невелику ставку податків у розмірі 10--15%. Такий крок позитивно вплине на різні аспекти національної економіки: полегшить нелегкий стан підприємств, зробить невигідним ухиляння від податків, буде стимулювати перехід підприємств із тіньового сектору до легального, дасть можливість підприємствам збільшити доходи.

Для інтеграції економіки у світовий економічний простір Україна має оволодіти часткою світового ринку, яка відповідає можливостям її природно-економічного і науково-технічного потенціалу. Це створить додаткові можливості для інтеграції її експортоздатних підприємств у відкриту ринкову систему глобалізації зовнішньоторговельних зв'язків.

Таким чином, підприємства, що виходять на світовий ринок, зустрічають сьогодні жорстоку конкурентну боротьбу. Щоб вижити в цій боротьбі і досягти успіху, необхідно використовувати можливості маркетингу.

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності. Тому майбутнім спеціалістам-менеджерам ЗЕД необхідно уважно і творчо віднестися до вивчення теорії і практики міжнародного маркетингу, досвіду західних і вітчизняних фірм в цій галузі.

Більш докладно ці проблеми розглядаються в спецкурсі "Міжнародний маркетинг". При їх вивченні треба звернути увагу на необхідність і важливість маркетингового забезпечення управління ЗЕД підприємства, відзначити деякі основні "точки" взаємодії [34, с. 112].

Термін "маркетинг" означає діяльність в сфері ринку збуту. На українську мову цей термін не перекладається. Під маркетингом розуміється система внутріфірменого управління, спрямована на вивчення і облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності фірми і діяльності в сфері збуту.

Міжнародний маркетинг ґрунтується на принципах внутрішнього (національного) маркетингу. Тому використані в ньому стратегії, принципи і методики являються характерними і для міжнародного маркетингу. Разом з тим міжнародний маркетинг має свої специфічні особливості. При виході на зовнішній ринок виникає принципіально нова ситуація, більш різноманітнішим стає зовнішнє середовище, збільшується число факторів, що впливають на прийняття рішень. Це призводить до того, що:

1) підвищується ступінь невизначеності в діяльності підприємства;

2) зростає ступінь ризику, з'являється додатковий ризик його діяльності;

3) збільшується потреба в інформаційному забезпеченні підприємства;

4) підвищуються вимоги до координації різних напрямків і сфер їх діяльності.

Все це і визначає специфіку міжнародного маркетингу, робить необхідним його використання в управлінні ЗЕД.

Міжнародний маркетинг входить до складу функцій, які здійснює підприємство в рамках ЗЕД. Разом з тим він являє собою самостійну галузь діяльності підприємства при виході на зовнішні ринки. Міжнародний маркетинг можна визначити як систему планування, реалізації, контролю й аналізу міроприємств, спрямованих на багатонаціональне ринкове середовище і пристосування до його умов підприємства, яке здійснює свою діяльність більш як в одній країні [23, с. 77].

В розвитку міжнародного маркетингу виділяють три основних етапи:

1-ий. Традиційний маркетинг. Він являє собою звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність тільки до моменту доставки товару. Подальша доля проданого товару його, як правило, не цікавить.

2-й. Експортний маркетинг. Тут експортер займається систематичним вивченням цільового іноземного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог даного ринку, що постійно міняються.

3-й. Міжнародний маркетинг. В умовах використання міжнародного маркетингу експортер глибоко вивчає ринок, використовуючи для цього широке коло маркетингових інструментів. При цьому міжнародний маркетинг поширюється не тільки на чисто торгові операції, але й на інші види і форми ЗЕД (на спільні підприємства, дочірні підприємства, технологічний обмін, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг). Міжнародний маркетинг набирає все більш глобального характеру [5, c. 120].

Використання міжнародного маркетингу в управлінні ЗЕД насамперед вимагає його планування, розробки стратегічної маркетингової програми. Важливо відзначити, що стратегічна маркетингова програма складає основу загального стратегічного плану фірми, в області ЗЕД.

Ринкова ситуація постійно міняється, тому фірма завжди повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.

Планування міжнародного маркетингу також має свої стадії. Це:

1)аналіз середовища діяльності підприємства і прогнозування тенденцій його розвитку;

2) визначення системи завдань на основі загальних завдань підприємства;

3) визначення пріоритетних напрямків діяльності;

4) сегментація іноземних ринків, вибір цільових сегментів;

5) розробка стратегії виходу підприємства на іноземні ринки і поведінки на них;

6) розробка міроприємств маркетингового комплексу, тобто політики: товарної, збуту, цінової, стимулюючої .чи комунікаційної і т.д.

7) організація міжнародного маркетингу підприємства;

8) контроль за досягненням завдань міжнародного маркетингу і, при необхідності, корекція стратегії міжнародного маркетингу.

Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок, підприємству необхідно багато чого дізнатись, досконало розібратися в особливостях внутрішнього й зовнішнього середовища [6, c. 77].

До внутрішнього середовища відносяться функціональні структури підприємства, система розробки, виробництва і збуту товарів, кваліфікація кадрів і їх використання, системи передачі інформації між ланками управління та ін.

До зовнішнього (оточуючого) середовища відносяться конкуренти, покупці, посередник, фінансові установи, митні та державні органи і т. п. Важливу роль відіграє економічна ситуація в країні, політична обстановка, природні умови, культура, традиції та ін.

Всі фактори внутрішнього й зовнішнього середовища розподіляються на ті, що піддаються управлінню з боку підприємства, і ті, що не піддаються, тобто такі, до яких треба пристосовуватись.

Зовнішнє середовище відносно до міжнародного маркетингу ділять на дві частини: економічну і культурну.

Проте, з метою більш детального вивчення, її справедливо було б розподілити на такі чотири сфери: економічну, соціально-культурну, політико-правову і природну.

Економічне середовище країни (її ринку) розкриває справжні потенціальні можливості споживання товарів і послуг. Головними показниками, що характеризують економічне середовище, являються: рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки, стабільність валюти. До числа основних елементів соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу відноситься мова (в світі налічується близько 100 офіційних мов і приблизно 3000 самостійних діалектів), символи (жести, слова, об'єкти, зображення), особливості релігії, освіта, розподіл соціальних ролей між членами суспільства [23, с. 75].

Політико-правове середовище охоплює такі аспекти, як політична система, законодавство приймаючої країни (торгове і господарське право, трудове право та ін.), національне законодавство про регулювання ЗЕД, норми міжнародного права та ін. До основних елементів природного середовища міжнародного маркетингу відносяться: клімат, характеристика рельєфу, наявність корисних копалин і природних ресурсів, особливості інфраструктури і т.д.

Аналіз складових частин внутрішнього і зовнішнього середовища здійснюється по окремих країнах, регіонах чи з точки зору світового ринку в цілому. Важливе місце в системі міжнародного маркетингу займає дослідження іноземних ринків, під яким, як правило, розуміють процес пошуку, збору, обробки й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. Головна мета маркетингових досліджень - зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень.

Аналіз оточуючого середовища міжнародного маркетингу і пов'язаного з ним ринку дає можливість визначити систему завдань міжнародного маркетингу, які являються складовою частиною стратегічної маркетингової програми. Завдання міжнародного маркетингу зумовлені загальними завданнями діяльності підприємства, в т.ч. у зовнішній сфері [33, c. 54].

Для успішної реалізації поставлених завдань підприємство розробляє різні маркетингові стратегії: охоплення ринків і ринкових сегментів, конкурентні, виходу на нові ринки, виходу на ринки з новим товаром, цільові, ринкового попиту, товарної політики і т.д. Їх зміст багато в чому залежить від загальної стратегії підприємства, в т.ч. в галузі ЗЕД.

1.2 Класифікаційна характеристика форм виходу підприємства на зовнішній ринок

Для кожного підприємства, що розвивається рано чи пізно настає момент, коли його перестають задовольняти характеристики вітчизняного ринку, політичні чи економічні умови в державі, тому виникає питання виходу підприємства на зовнішні ринки. Для підприємств України це питання актуальне, проте нестача фінансових засобів, занепалий стан основних засобів, а також застарілість технологій - одні з основних причин, що перешкоджають виходу на міжнародні ринки. Але в Україні існують підприємства, продукція та послуги яких є конкурентноздатними не тільки на вітчизняному ринку, а потенціал виробництва перевищує внутрішні потреби країни. Тому для збільшення обсягу продажу продукції та більш ефективного використання виробничих потужностей цим підприємствам необхідно шукати нові ринки збуту. В сучасних ринкових умовах головною метою діяльності підприємства є досягнення конкурентних переваг в довгостроковому періоді, які нададуть високу норму прибутку та стабільне економічне зростання. Для забезпечення ефективної зовнішньоекономічної діяльності підприємству необхідний єдиний стратегічний напрямок розвитку, згідно з яким воно зможе досягти довгострокових конкурентних переваг. Саме для створення переваг в конкурентній боротьбі підприємства застосовують маркетинговий інструментарій, що складається з цінової, комунікаційної, товарної та збутової політики.

Важливим напрямом зовнішньоекономічної діяльності є розробка маркетингової стратегії. Цим питанням займається багато авторів, які по різному трактують визначення маркетингової стратегії. Для сучасних умов, які виникли в Україні, найбільш доречним та розгорнутим є таке визначення стратегії маркетингу, як формування та реалізація цілей та задач підприємства - виробника та експортера по кожному окремому товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства [5, c.179]. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Стратегічний маркетинг із властивим йому функціональним апаратом, в змозі передбачити і зумовити майбутнє, саме він на даний час є одним з найважливіших елементів конкурентної боротьби, а саме маркетингова стратегія є основним його інструментом, розробці якій підприємство має приділяти значну увагу при виході на зовнішній ринок [4, c. 124]. Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все необхідно виявити конкурентні переваги підприємства. Підприємство визначає свої сильні та слабкі сторони - це допоможе йому виділити ті напрямки, в яких воно зможе досягти успіху, оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Базова маркетингова стратегія розробляється як довгостроковий план підприємства, який не повинен бути розписаним детально, бо стратегія може бути спростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства [15, c.84].

Будь-яка компанія, що прагне заволодіти ринком, повинна усвідомлювати, що вона не в змозі задовольнити всіх без винятку клієнтів. Споживачів надто багато, а їх бажання та потреби часто діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія в саме цей період часу і цьому місці здатна ефективно обслужити. Тому одним з перших стратегічних рішень, що приймає фірма, повинно стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір свого базового ринку припускає розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Фірма може надати перевагу звертанню до всього ринку чи сфокусуватися на одному чи декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку. Таке розбиття базового ринку звичайно виконується в два етапи. Задача першого етапу, що має назву макросегментація полягає в ідентифікації "ринків товару", в той час як на другому етапі, що має назву мікросегментація, ставиться ціль виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку "сегменти" споживачів. Стратегія сегментації - поглиблення степені насичення товарами та послугами, що пропонуються всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення найдрібніших його відтінків. Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

- сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів;

- орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

- ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;

- з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

- вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування [34, c. 210].

За Ф. Котлером ринкові сегменти повинні мати такі властивості:

- вимірюваність - компанія повинна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту;

- розмір - сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення прибутку та покриття витрат; сегментом можна назвати максимально однорідну групу споживачів, що однаково сприймають спрямовані на них маркетингові програми;

- доступність - продавці повинні мати можливість виходу на сегменти з метою їх обслуговування;

- відмітні ознаки - за визначенням, сегмент повинен складати відмітну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу;

- активність - програма маркетингу, що розроблена для залучення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно [24, c.235].

Завдяки сегментації фірма концентрується на вузький сфері діяльності, та досягає скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва та дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи з просування товарів. Крім того, займаючи лідируюче положення в обраному сегменті, компанія скорочує строки окупності інвестицій. Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Компанії необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох одразу, щоб відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, що включає на просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові та не пов'язані з основними видами діяльності фірми області [20, с.309]. Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових видів продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари можуть бути новими для всіх підприємств, працюючих на цільовому ринку, або тільки для даного підприємства. Така стратегія забезпечує прибуток, стабільність і стійкість фірми у віддаленому майбутньому. Вона є найбільш ризикованою та потребує значних витрат. Займатися диверсифікацією підприємства змушує ряд причин, серед яких одними з головних є прагнення зменшити або розподілити ризик, а також прагнення піти з ринків, що стагнують та отримати фінансові вигоди від роботи в нових областях. Останні два чинники - стагнуючий ринок і прагнення освоїти нові області діяльності - є головними причинами диверсифікації українських підприємств. Диверсифікація передбачає виявлення саме того виду діяльності, в якому можна найбільш ефективно реалізувати конкурентні переваги підприємства.

Диверсифікація має свої позитивні та негативні сторони. Головна небезпека диверсифікації пов'язана з розпиленням сил, а також з проблемами управління диверсифікованими підприємствами. Ця проблема привела до розвитку методів портфельного аналізу. Стратегія диверсифікації реалізується тоді, коли фірма далі не може розвиватися на даному ринку в рамках даної галузі. Основними факторами, що зумовлюють вибір стратегії диверсифікації:

- ринки для здійснюваного бізнесу виявляються в стані насичення або ж скорочення попиту на продукцію внаслідок того, що продукт перебуває в стадії вмирання;

- поточний бізнес дає перевищуючи потреби надходження грошей, що можуть бути прибутково вкладені в інші сфери бізнесу;

- новий бізнес може викликати синергічний ефект, наприклад за рахунок кращого використання устаткування, сировини тощо;

- антимонопольне регулювання не дозволяє подальшого розширення бізнесу в рамках даної галузі;

- можуть бути скорочені втрати від податків;

- може бути полегшений вихід на світові ринки;

- можуть бути залучені нові кваліфіковані службовці або ж краще використаний потенціал наявних менеджерів [33, c.65].

Основними стратегіями диверсифікації є:

– стратегія концентрованої диверсифікації яка базується на пошуку і використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, що укладені в існуючому бізнесі;

– стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використаної; за даної стратегії фірма повинна орієнтуватися на виробництво таких технологічно не зв'язаних продуктах, які б використовували вже наявні можливості фірми;

– стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов'язаних товарів, що реалізуються на нових ринках; це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку [32, c. 80].

Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків, використовуючи не тільки розширення експорту товарів, але й експорту капіталів, коли закордоном створюються підприємства, що випускають в колишніх країнах-імпортерах товари, минаючи обмежувальні торгові бар'єри та використовуючи переваги дешевої робочої сили та багатої місцевої сировини. Організація міжнародної діяльності фірми передбачає вибір способу виходу на закордонні ринки. Вона може зупинитися на експорті, спільній підприємницькій діяльності чи прямому інвестуванні за кордоном. Кожний наступний стратегічний підхід потребує прийняття на себе більшого обсягу зобов'язань та більшого ризику, але обіцяє і більш високі прибутки. Стратегії виходу на зовнішні ринки зображено в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1. Стратегії виходу на закордонні ринки

ЕКСПОРТ 1. Непрямий експорт: Через вітчизняних купців експортерів; Через вітчизняних агентів з експорту; Через вітчизняну кооперативну організацію; 2. Прямий експорт: Через експортний відділ у власній країні; Через збутове відділення чи філію за кордоном; Через комівояжерів з експортних операцій; Через закордонних дистриб'юторів чи агентів.	СПІЛЬНА ПІДПРИЄМНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ Ліцензування; Підрядне виробництво; Управління за контрактом; Підприємства спільного володіння	ПРЯМЕ ІНВЕСТУВАННЯ Зборочні підприємства Виробничі підприємства

Джерело [32, c. 90]

На різних етапах інтернаціоналізації фірми використовують різні комбінації дій, кожна з яких пов'язана з різними витратами, ризиком та ефектом. В якості відмітних ознак ділення способів виходу на зовнішні ринки можуть розглядатися наступні:

- форма руху капіталу;

- рівень витрат, пов'язаних з виходом на закордонний ринок;

- ступінь привабливості інвестування

Розглянемо особливості кожного способу та умови їх використання. Під експортом розуміється реалізація на закордонних ринках товарів та послуг, що виробляються чи виконуються у своїй країні. Розрізняють прямий та непрямий експорт. Непрямий експорт має місце, коли вироби та послуги реалізуються, через посередників:

- вітчизняний посередник-експортер отримує продукцію від виробника та продає її за кордон;

- вітчизняний агент-експортер шукає покупців за кордоном та домовляється про поставки, розраховуючи на отримання комісійної винагороди;

- кооперативна організація здійснює експорт від декількох виробників та частково під їх адміністративним контролем;

- керуюча експортом фірма керує експортною діяльністю компанії за певну винагороду [6, c. 143].

Непрямий експорт особливо необхідний в умовах, коли виробник не має достатньої інформації про зовнішній ринок або досвіду роботи на ньому, тому віддає перевагу зменшенню власного ризику, передаючи функцію збуту посередницькій фірмі. Непрямий експорт має дві переваги: по-перше, його здійснення не потребує значних засобів, відсутня необхідність створення експортного відділу, який буде займатися продажем за кордоном чи встановлювати контакти з іноземними партнерами. По-друге, такий експорт менш ризикований, тому що посередники діють за своєю ініціативою, спираючись на знання кон'юнктури закордонних ринків, та пропонують виробнику додаткові послуги.

Концепція маркетингу повинна враховувати можливість здійснення в активній та пасивній формах. При активній формі ініціатива стосовно закордонних поставок виходить від вітчизняних інститутів - виробника або експортера.

Пасивний експорт має протилежне джерело: імпортер або якийсь іноземний інститут (нерідко державні організації іноземної держави) веде пошук необхідної для них продукції. В деяких випадках пасивний експорт проявляється в вигляді нерегулярного. Це такий рівень включення до світової торгівлі, коли фірма час від часу експортує свої надлишки та продає товари місцевим оптовикам, що є представниками закордонних фірм [35, c. 227].

Про прямий експорт кажуть, якщо виробник продає свої товари та послуги самостійно. При цьому несуттєво, чи продав він продукцію кінцевому споживачеві або посереднику. Робота на зовнішньому ринку пов'язана з суттєвими витратами та підвищеним ступенем ризику, що компенсується економією на оплаті послуг посередника. Відомо декілька способів організації прямого експорту:

1) експортний відділ чи підрозділ, в обов'язки якого входить здіснення продажу за кордоном та організація збору необхідної інформації про ринок, експортний відділ може трансформуватися в автономний підрозділ, який буде акумулювати інформацію та керувати всією експортною діяльністю;

2) закордонний відділ продажу чи дочірня компанія, дозволяє виробнику скористуватися ефектом безпосередньої присутності на ринку та здійснювати контроль за виконанням маркетингових програм; закордонний відділ продажу здійснює реалізацію та розподілення продукції, інколи на нього покладаються організації, зберігання та просування товарів, демонстраційного та обслуговуючого центру;

3) торгові представники, для пошуку закордонних клієнтів компанія використовує своїх торгових представників;

4) іноземні дистриб'ютори чи агенти, для організації продажу продукції компанія звертається до закордонних дистриб'юторів чи агентів, які можуть бути наділені виключними чи обмеженими правами на представництво виробника в конкретній країні [26, c. 117].

Експорт значно ускладнює реалізацію усіх функцій маркетингу. Особливо це стосується обробки ринку, реалізації та дистрибуції. Крім того, експортер зустрічається з необхідністю переорієнтації всіх задач на нові умови, що часто потребує перерозподілу капіталу, структурних змін у кадровому потенціалі і т.п. Особливо важким такий перехід в новий якісний стан є для малих та середніх підприємств. Для більшості з них виходом є використання форм експортної кооперації.

Особливе місце серед способів виходу підприємства на зовнішній ринок належить прямому інвестуванню чи трансферту капіталу. Інвестування може виконуватися підприємством самостійно або разом з господарчими суб'єктами країни, в яку ввозиться капітал. В останньому випадку мова йде про створення спільного підприємства (Joint Venture). При самостійному вкладенні капіталу за кордоном фірма приймає підприємство під свою повну відповідальність. Спільне підприємство - підприємство, яке базується на спільному капіталі суб'єктів господарчої діяльності України та іноземних суб'єктів господарської діяльності, на спільному управлінні та на спільному розподілі результатів та ризиків.

Можна виділити дві основні форми трансферту капіталу за кордон, коли на себе приймаються переважно всі ризики: зборочне виробництво та повне виробництво продукту. Різниця між ними в основному в кількості виробничих фаз, що передбачається виконувати в іншій країні. Зборочне виробництво в закордонних філіях характеризується трансфертом капіталу, засобів виробництва, персоналу та ноу-хау в країні присутності з метою заснування та експлуатації власних виробництв для здійснення монтажу кінцевого продукту з вузлів та деталей [35, c. 132].

Отже, закордонні підприємства з технологічної точки зору є організацією виробничого процесу на його останній фазі. Економічна вигода зборочного підприємства в закордонних філіях полягає в використанні господарчого законодавства країни присутності з метою отримання додаткового ефекту у порівнянні з постачанням готової продукції.

Організація зборочних робот за кордоном доцільно у випадках, коли в цільовій країні існують обмеження для закордонних експортерів. Наприклад проведення відкритих конкурсів на розміщення урядових замовлень чи виконання крупних проектів, в яких мають право приймати участь лише зареєстровані та функціонуючі в країні підприємства. Великий набір факторів, що визначають економічне значення власного зборочного виробництва за кордоном, пов'язано з витратами. Перш за все це відноситься до прямих витрат: заробітній платі, сировині, допоміжним матеріалам, матеріалам виробничого призначення, постачанням комплектуючих деталей. Враховуючи, що тарифи та інші збори на ввезення в відповідні країни деталей та комплектуючих для зборки нижче, ніж на експорт готових виробів. Організація зборочного виробництва на закордонних філіях звільняє підприємство від кон'юнктурної залежності на вітчизняному ринку. Особливо це важливо при змінах валютного курсу. Виробництво продукту на власних закордонних філіях представляє собою узагальнююче поняття, що характеризує форми виробничої діяльності на ринках чужих країн, що забезпечує виготовлення складових частин продукту та їх зборку в кінцевий продукт. Виділяють чотири види такого виробництва: виробництво первісного продукту (виготовлення деталей), зборка, переробка давальницької сировини, комплектне закордонне виготовлення. Виробництво первісного продукту (виготовлення деталей) представляє собою перенесення на закордонну філію однієї чи декількох фаз виробництва продукту чи виготовлення деякої частини деталей та вузлів кінцевого продукту. Мова йде про підприємство, що є субпостачальником, яке може постачати продукцію як головному підприємству, так і інші підприємства країни присутності та третіх країн. Можливе також постачання зборочних фірм прикордонних країн [7, c. 235].

Позитивне рішення відносно організації виробництва первісного продукту за кордоном приймається при умові зниження витрат на виробництво (нижчі ціни на енергоносії, робочу силу, тощо); наявності можливості використання пільг для іноземного капіталу та переходу до організації виробництва продукту в цілому; приближення до місця розташування фірм-покупців продукції, для яких одночасно можна виконувати замовлення по завозу товарів. До того ж створення нових робочих місць сприяє формуванню позитивного іміджу компанії в країні, що приймає. Компанія повністю контролює інвестиції та проводить виробничу та маркетингову політику, що найкращим чином відповідає її довгостроковим цілям. Основним недоліком прямого інвестування є те, що компанія не застрахована від погіршення ринкових умов, девальвації валюти чи експропріації її власності в разі будь-яких політичних потрясінь.

Функціонування закордонних філій з функціями зборки пов'язано з відносно високим впливом функції збуту. Це зумовлює потребу в потужній службі маркетингу з різноманітними функціями. Особлива увага повинна при цьому повинна приділятися зв'язкам з клієнтами, вивченню та формуванню попиту на продукцію та сервісному обслуговуванню. Виникає додатково в більшому чи меншому обсязі функція маніпулювання над товаром, пов'язана з необхідністю пристосування його до смаків місцевих споживачів. В особливості це стосується кольорової гами продукції, її форми, смакових добавок і т.п. в залежності від виду продукту.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ОСОБЛИВОСТІ ВИХОДУ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК НА ПРИКЛАДІ ТОВ «Технобуд»

2.1 Господарська діяльність підприємства

У лютому 1999 року було створено товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ) «Технобуд». Товариство створене з метою діяльності, скерованої на отримання прибутку на вкладений капітал, а також задоволення на підставі отриманих прибутків соціально-економічних інтересів учасників та членів трудового колективу товариства.

Товариство здійснює наступні види діяльності:

- виробництво товарів народного споживання, продукції виробничо-технічного призначення, будівельних матеріалів та конструкцій;

- ремонтно-будівельні роботи;

- торговельна діяльність в тому числі комісійна, роздрібна, гуртова, дрібно-гуртова, торгівля зі складу, в т. ч. торгово-закупівельна, комерційна та постачальницько-збутова, торгово-посередницька діяльність;

- виконання науково-дослідних, дослідно-експериментальних та проектних робіт в галузях народного господарства та впровадження їх результатів у практичну діяльність підприємства;

- проектування і будівництво виробничих будівель, об'єктів виробничого, житлового та соціально-побутового призначення;

- посередницькі роботи та послуги в будівництві.

На даний час товариство «Технобуд» охоплює три основні види діяльності: будівництво; системи акліматизації; віконно-дверні конструкції.

ТОВ «Технобуд» в своїй діяльності:

1) виконує весь комплекс будівельних робіт від дизайну, розробки проектно-кошторисної документації й погодження її у встановленому порядку, земляні роботи; будівельні, ремонтно-будівельні роботи; монтажні роботи; комплексний ремонт та оздоблення; проектування інтер'єрів;

2) виконується повний комплекс робіт щодо акліматизації: кондиціонери; вентиляція; промислові та побутові системи; повітряне опалення.

3) віконно-дверний відділ виготовляє: металопластикові вікна та двері; вітрини та вхідні блоки; скляні фасади; алюмінієві вікна та двері, фасадні системи; торгівельно-виставкове обладнання.

Отже, підприємство ТОВ «Технобуд» охоплює досить великий спектр діяльності. Підприємство має три різних стратегічних господарських підрозділів, які займаються різними видами діяльності, мають різних споживачів, постачальників, конкурентів. Кожним СГП керує окремий менеджер. Всі З СГП є прибутковими і надалі успішно розвиваються. Отже, відділу маркетингу необхідно запропонувати створити ще нові СГП. Штат співробітників нараховує 117 чоловік.

Організаційна структура ТОВ «Технобуд» наведена на рис. 2.1.

У відділі маркетингу працює 5 чоловік. Маркетингова діяльність підприємства зосереджується на таких заходах, як вивчення ринку, розробка та планування асортименту, ціноутворення, збут, реклама, товароруху, постачання товару, сервісне обслуговування, вивчення конкурентів та залучення потенційних споживачів, формування попиту та добір кваліфікованих працівників в управлінські служби підприємства.

Головною метою відділу маркетингу та збуту ТОВ «Технобуд» є реалізація системи заходів, спрямованих на розширення обсягів діяльності підприємства, його присутності на ринку будівництва; систем акліматизації; віконно-дверних конструкцій та супровідних послуг.

Цілями другого порядку відділу маркетингу та збуту є:

- домогтися постійної прибутковості виробництва на рівні не нижче 30 % ;

- обґрунтовувати доцільність змін у політиці щодо додаткових послуг.

30

30

Рисунок 2.1. Організаційна структура ТОВ «Технобуд»

Цілями третього порядку відділу маркетингу та збуту є:

- розробка заходів із просування послуг ТОВ «Технобуд» на ринку;

- забезпечення реалізації заходів із стимулювання попиту на послуги ТОВ «Технобуд»;

- розробка пропозицій щодо удосконалення асортименту продукції та додаткових послуг та їх якісних характеристик;

- удосконалення системи взаємодії між окремими структурними та функціональними підрозділами підприємства.

Цілями четвертого порядку є:

- сприяння подальшому професійному зростанню співробітників відділу;

- стимулювання розвитку конструкторських розробок та наукових досліджень у галузі маркетингу;

- розвиток колективної відповідальності за результати роботи серед працівників відділу, подальше формування корпоративної культури у відділі.

Очолює відділ маркетингу начальник, який призначається наказом Генерального директору ТОВ «Технобуд». На посаду начальника відділу маркетингу призначається особа, що має вищу професійну (економічну або інженерно - економічну) освіту і стаж роботи за фахом в області маркетингу не менше за 5 років. Начальник відділу маркетингу безпосередньо підпорядковується Заступнику генерального директора.

Начальник відділу маркетингу повинен знати:

– законодавчі і нормативні правові акти, методичні матеріали по організації діяльності та маркетингу, а також оцінці фінансово - економічного стану і місткості ринку;

– методи визначення платоспроможного попиту на товари та послуги , порядок розробки перспективних і поточних планів розвитку бізнесу;

– основні технологічні і якісні характеристики пропонованих підприємством товарів (Додаток А) та послуг, її відмінність від вітчизняних і зарубіжних аналогів, переваги і недоліки.

На підставі затверджених функцій в межах відділу маркетингу та збуту сформована відповідна функціональна структура (рис. 2.2).

Згідно рис. 2.2 функціональна структура служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс).

Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті.

	Відділ маркетингу та збуту
Продукт-менеджмент		Дослідження ринку		Реклама		Збут
Продукт А		Вивчення конкурентів		Створення рекламної програми		Просування послуг на ринку

Рисунок 2.2. Функціональна структура відділу маркетингу та збуту ТОВ «Технобуд»

Завданням управління маркетингом є підвищення ефективності усієї виробничо-збутової та науково-технічної діяльності фірми та облік показників їх роботи у реальних умовах розвитку ринка. Управління маркетингом дозволяє ефективно планувати подальший розвиток конкурентоспроможності фірми, вносити відповідні зміни у маркетингові програми та плани підприємницької діяльності.

Маркетингове планування збуту у ТОВ «Технобуд» створює цілий ряд переваг, а саме:

- дозволяє координувати зусилля структурних підрозділів, осіб, зовнішніх учасників збутових каналів, діяльність яких повязана в виробничо-збутовому циклі;

- забезпечує чітку взаємодію між виконавцями з метою рішення головних завдань для підприємства в цілому;

- скорочує до мінімуму кількість конфліктів, що виникають між учасниками збутового процесу в результаті неправильного або різного тлумачення цілей підприємства;