Обоснование маркетинговой программы

Рисунок 5 - Организация по географическому принципу

Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке (см. рис. 6).

Для компаний, продающих одну товарную группу на многих и разных рынках с разными потребностями и предпочтениями, эффективнее организация управления по рынкам.

Рисунок 6 - Организация по товарному принципу

2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ГУП «ШАТТА»

Республиканское государственное унитарное предприятие «Племрепродуктор «Шатта» создано в связи с приведением в соответствие с Гражданским Кодексом РФ правового статуса совхоза имени 50-летия КАССР, зарегистрированного постановлением Администрации Кетченеровского района №62 от 19 мая 1992 года и является приемником совхоза имени 50-летия КАССР Кетченеровского района.

Хозяйство расположено в зоне резко - континентального климата, который характеризуется жарким, засушливым летом и холодной зимой, с недостаточным снежным покровом. Самый жаркий месяц - июль, среднемесячная температура которого 27°С, самый холодный месяц - январь со среднемесячной температурой - 7°С. Важной особенностью температурного режима является быстрое изменение, резкие колебания, низкая относительная влажность. Среднегодовое количество осадков составляет 280 - 300 мм, однако в отдельные годы их выпадает значительно меньше нормы. Продолжительность безморозного периода составляет в среднем 178 дней. Большая сумма положительных температур и продолжительный вегетационный период обеспечивает выращивание и созревание большинства сельскохозяйственных культур. Лимитирующим же фактором является крайне недостаточное количество влаги.

В ботанико - географическом отношении территория хозяйства расположена в зоне полынно - злаковых степей и представлена типчаково - ковыльным и прутняково - полынными ассоциациями. Ботанический состав довольно беден и представлен в основном засухоустойчивыми злаками - ковылем и типчаком, реже житняком. Растительность зависит от рельефа: в микропонижениях - значительно богаче, на возвышенных местах - беден. Общими признаками пастбищной растительности является низкая продуктивность, значительная изреженность, малая высота травостоя.

Своеобразие климата, рельефа и растительности привело к формированию светло - каштанового типа почв с наличием солонцеватых пятен, что обуславливает комплексность почвенного покрова. В долинах, в микропонижениях встречаются лугово-каштановые почвы. По механическому составу почвы тяжелые и суглинистые.

Специализация производства

Из приведенных ниже данных видно, что общая земельная площадь составляет 55156 га, из которых 53508 га занимает сельскохозяйственные угодья. Из таблицы также видно, что удельный вес сельскохозяйственных угодий занимают пастбища - 46837 га. Следовательно, основным видом деятельности предприятия является животноводство. Валовая продукция в 2005 году снизилась на 6959,1 тыс. руб.по сравнению с 2004 г. Следует отметить, что удельный вес в валовой продукции занимает животноводство. Товарная продукция в 2005 году составила 7465,4 тыс. руб., что по сравнению с 2004 годом снизилась на 629,6 тыс. руб., а в 2006 году произошло резкое увеличение объема товарной продукции и составило 11534 тыс. руб., что по сравнению с 2005 годом увеличилось на 4068,6 тыс. руб. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов в 2004 г составила 31555 тыс. руб. Но в 2005 году среднегодовая стоимость ОПФ по сравнению с 2004 г снизилась на 18019,8 тыс. руб.

Размеры сельскохозяйственного производства

Уровень товарности сельскохозяйственной продукции

Уровень товарности = (товарная продукция/валовая продукция)* 100 %

Следовательно, уровень товарности в 2004 году составил 62,4 %, в 2005 году он увеличился на 33,2 % и в 2006 году снизился на 26,5 и составил 69,1 %.

Рентабельность сельскохозяйственного производства

Объем выручки от реализации продукции в 2004 году составила 10707 тыс. руб., в 2005 году она увеличилась на 3301 тыс. руб. и в 2006 году по сравнению с 2003 годом на 5996 тыс. руб.

Прибыль = выручка от реализации продукции - себестоимость реализованной продукции.

Итак, прибыль в 2004 году составила 2612 тыс. руб., в 2005 году она увеличилась на 3930,6 тыс. руб., а в 2006 году по сравнению с 2004 годом увеличилась на 2557 тыс. руб. и составила 5169 тыс. руб.

Уровень рентабельности = (прибыль / себестоимость реализованной продукции)*100 %.

Уровень рентабельности в 2005 году составил 87,6 %, что по сравнению с 2004 годом увеличился на 55,3 %. В 2006 году он составил 44,8 %, что по сравнению с 2005 годом снизился на 42,8 %.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность деятельности предприятия в целом, доходность различных сфер деятельности (инвестиционной, производственной и финансовой).

Структура стада КРС

Из выше приведенной таблицы видно, что наибольшее количество голов наблюдался в 2006 году. В структуре стада КРС удельный вес принадлежит коровам: в 2004 году он составил 81 %, а в 2006 году - 78,4 % или 1553 голов. Количество быков-производителей значительно меньше по сравнению с количеством коров и нетелей: в 2004 году они составили 57 голов или 3,5 %, в 2005 году их количество увеличилось на 9 голов и составил 3,6 %, а в 2006 году - на 17 голов (по сравнению с 2004 годом) и составил 74 голов или 3,7%

Количество нетелей в 2005 году составило 354 голов или 19,4 %, что по сравнению с 2004 годом увеличилось на 102 головы. В 2006 году их количество не изменилось по сравнению с 2005.

Структура себестоимости 1 ц продукции

За рассмотренный период затраты на оплату труда в 2005 году были максимальными и составили 629,3 руб. или 42,6 %, что по сравнению с 2004 годом они повысились на 186,4 руб. В 2006 году они составили 411,2 руб. или 43,5 %, что по сравнению с 2004 годом снизились на 31,7 руб. Затраты на корма оказались максимальными также в 2005 году и составили 366,5 руб. или 24,8 %, что по сравнению с предыдущим годом увеличились на 147,8 руб. Максимальные затраты на амортизацию пришлись на 2006 год - 19,5 руб. или 2,1 %, по сравнению с 2005 годом увеличились на 2,4 руб. В 2004 году они 16,8 руб. или 1,4 %. За рассмотренный период максимальная сумма затрат приходится на 2005 год - 1477,7 руб., минимальная сумма затрат - на 2006 год. - 945,8 руб.

Товарность отрасли

Высокий уровень товарности пришелся на 2004 год, он составил 87,4 % ((товарная продукция / валовая продукция)*100 %), в 2005 году уровень товарности снизился на 17,9 % и составил 69,5 %. Низкий уровень товарности наблюдается в 2006 году, где он составил 38,1 %, несмотря на то, что объем валовой продукции составил 3475 ц, что по сравнению с 2005 годом увеличился на 827 ц. и в 2004 году - на 1153 ц.

Рентабельность отрасли

Из выше приведенных данных следует отметить, что высокий уровень рентабельности принадлежит 2005 году, где он составил 89,9 % ((прибыль / себестоимость реализованной продукции)*100 %),, что по сравнению с2004 годом он увеличился на 23,5 %. Низкий уровень рентабельности приходится на 2006 год - 35,2 %.

3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОТДЕЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТАМ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности ГУП «Шатта», так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

Одним из незанятых сегментов рынка нашей республики является молочное производство, в особенности производство маргарина. В Элисте очень много кондитерских цехов, пищевых производств, которые закупают маргарин за пределами нашей республики. Основными поставщиками являются производители Ставропольского края. Поэтому производство маргарина очень перспективная сфера деятельности. Тем более есть все предпосылки для организации производства. Многочисленное поголовье крупного рогатого скота позволяет большое количество молока.

Также такое производство позволило бы предоставить много рабочих мест для сельского населения.

Функциональное представление товара.

Маргарин представляет собой высокодисперсную жировую систему, в состав которой входят высококачественные пищевые жиры, молоко, эмульгаторы, соль, сахар, пищевые красители, ароматизаторы, вкусовые и прочие добавки.

В качестве сырья для производства маргарина используют растительные масла (в основном подсолнечное, хлопковое, соевое, рапсовое) и также животные жиры (говяжий, бараний, свиной, сливочное масло).

В основе производства маргарина лежит процесс эмульгирования жировой основы с молоком или водой с последующим охлаждением эмульсии и ее механической обработкой. Для получения стойкой эмульсии маргарина, придания ему антиразбрызгивающих свойств, пластичности, вкуса, аромата, цвета, стойкости в хранении и повышения биологической ценности в рецептуру вводят следующие компоненты:

- эмульгаторы

- фосфатиды

- сухое молоко

- ароматизаторы (диацетил, масляная кислота, ванилин)

- консерванты

- вкусовые добавки (сахар, поваренная соль, лимонная кислота, какао-порошок).

Описание существа товара.

Маргарин «Радуга» относится к группе столовых маргаринов, которые предназначаются для употребления в пищу, для приготовления кулинарных, мучных кондитерских и хлебобулочных изделий в домашних условиях, а также для промышленного производства мучных кондитерских и хлебобулочных изделий.

Маргарин «Радуга» для розничной торговли изготавливают фасованным. Его фасуют в виде брусков, завернутых в упаковочный материал, массой нетто от 200 до 500 грамм. Транспортная упаковка - картонная коробка с информацией об изготовителе, товаре, количестве.

У маргарина запах и вкус чистый, молочнокислый со слабым привкусом введенного сливочного масла. Маргарин легкоплавкий. Консистенция «Радуга» маргарина пластичная, плотная, однородная. Поверхность среза блестящая, сухая на вид. Цвет маргарина светло-желтый, однородный по всей массе.

Продукты - аналоги (конкуренты).

Маргарин «Радуга» имеет ряд товаров-конкурентов:

1 маргарины российского производства

2 маргарины импортного производства (мягкие)

Маргарины отечественного производства отличаются качеством (содержанием жиров, консистенцией). Свойства имеют одинаковые. Основными конкурентами можно считать:

- маргарин «Сливочный»

- маргарин «Солнечный»

- маргарин «Запорожский»

- мягкий маргарин «Рама»

Маргарин «Радуга» имеет оптимальное соотношение цены и качества

Таблица 1.1 - Данные для оценки конкурентоспособности

Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке.

Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами-конкурентами.

Потребителей можно разделить на 4 группы по степени приверженности к товару (на рынке имеется 3 марочных аналогичных товара А, В, С ):

1. Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Их схема поведения: А, А, А, А.

2. Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены 2-3 товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В, А, В, т.е. представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А и В .

3. Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения: А, А, В, В т.е. покупатель смещает свои предпочтения с марки А в пользу марки В.

4. «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения: А, С, В, А, В т.е. покупатель покупает любую марку из доступных в данный момент.

Основными конкурентами маргарина нашей фирмы в своём секторе рынка являются маргарины «Солнечный» и «Сливочный».

Оценка конкурентоспособности товара

При оценке конкурентоспособности товара ряд параметров характеризует потребительские свойства товара, а другой ряд - экономические.

Таблица 3.2 - Исходные для оценки конкурентоспособности «Молочного» маргарина по 10-ти балльной шкале

Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы.

Содержательная характеристика маркетинговой проблемы.

Итак, рынок исследуемого товара - маргарин «Радуга» - в целом имеет ряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с необходимостью решения маркетинговой проблемы.

Проведя все вышеизложенные исследования, стало явным, что руководству фирмы предстоит решить ряд проблем, связанных со сбытом товара:

1) на данную марку маргарина спрос в целом неэластичен. Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж;

2) исследования, касающиеся доли рынка фирмы, говорят о постепенном вытеснении фирмой её основных конкурентов - марок «Солнечный» и «Сливочный»;

3) существует необходимость вытеснения других компаний и привлечения новых покупателей, т.е. проведение новой рекламной компании;

Следовательно, данная маркетинговая проблема должна быть разрешена и выбрана соответствующая маркетинговая стратегия.

Сущность выбранной стратегии заключается в наделении уже существующих на рынке товаров новыми свойствами, изменении их ценности, полезности и экономических характеристик. Всё это непременно должно повысить конкурентоспособность продукции.

Пути и способы достижения целей данной стратегии:

- создание полезностей;

- ценообразование;

- приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя;

- предложение потребителю того, что представляет для него истинную ценность.

Основные составляющие стратегии совершенствования экономических характеристик «Радуга» маргарина:

1. Сравнительная оценка качественных и ценовых параметров собственной продукции и продукции конкурентов, это было проделано нами в предыдущих разделах;

2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;

3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции.

4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.

Необходимо также использовать новые формы рекламы, более активное стимулирование сбыта, имеет смысл проанализировать производственную политику, с целью повышения качества продукции и снижения себестоимости.

Немаловажным будет анализ и пересмотр кадровой политики.

4 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

Планированием маркетинговой программы по производству маргарина в ГУП «Шатта» должен заниматься маркетинговый отдел.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент отдел маркетинга ГУП «Шатта» практикуют три типа маркетингового контроля:

контроль за выполнением годовых планов;

контроль прибыльности;

стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 4.

Таблица 4 - Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис. 7).

Рисунок 7 - Этапы процесса контроля за выполнением годовых планов

1) Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003, - С.392.

Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

Наш маргарин будет выпускаться под названием торговой марки «Радуга» различными названиями. Маргарин будет выпускаться в форме брикетов:

- в коробках весом 150,250 и 350 грамм.

- в форме плиток для промышленного производства

- батончиков весом для домашней выпечки

- на развес.

2) Технология изготовления.

Производство любого товара начинается с формирования идеи, на основе проведенных маркетинговых исследований. Идея была сформулирована еще в начале написания работы. Затем мы провели анализ потребителя, и можно сделать вывод, что производство такой продукции найдет своего потребителя.

Завершает процесс изготовления маргарина формовка - на этом этапе штампы, продвигаясь при чередовании «холодных» и «горячих» участков, заполняются содержимым. После этого продукция, остыв, легко вынимается из форм и поступает на упаковку.

Хранят маргарин при контролируемой температуре и влажности, для сохранения его вкусовых качеств и внешнего вида. От излишней влажности маргарин может растаять, а от света его надо беречь, чтобы предотвратить окисление. Также маргарин рекомендуют герметично упаковывать, так как он очень легко впитывает запахи.

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

а) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому наша фирма будет производить товар в броской и яркой упаковке, которая будет соответствовать содержимому.

б) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. Поэтому наша фирма решила не отходить от общепризнанных стандартных размеров брикетов маргарина.

в) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

г) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка. Для упаковки наших товаров будут использованы все вышеперечисленные виды упаковки. Павлов А.В. Разработка бизнес-плна. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2004, С.215.

Затем фирма разрабатывает размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

3) Надежность и долговечность. Срок хранения маргарина при установленной температуре от +18 до -3°С составляет 6 месяцев.

4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована и будет соответствовать всем нормам государственного контроля.

5) Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Около 80% от всей упаковки продукции составляет бумага и картон, которые с течением времени растворяются в воде, или легко уничтожаются путем сожжения: коробки, обертки. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.