Корпоративные "public relations": управление репутацией

Содержание

Введение

1. Сущность и содержание «паблик рилейшнз»

2. Корпоративный «паблик рилейшнз»: управление репутацией

2.1 Управление репутацией: прихоть или необходимость?

2.2 Паблик рилейшнз - инструмент управления репутацией

2.3 Вызываем огонь на себя

2.4 Сколько стоит репутация?

2.5 Исследования по управлению репутацией

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Почему покупатель предпочитает приобрести более дорогой товар от хорошо известной фирмы, чем купить дешевле у никому не известного производителя? Определяющим фактором для клиента зачастую становятся известность фирмы и ее репутация.

Репутация - понятие сложное. Но практически все определения сводятся к двум основным характеристикам: это некий нематериальный актив, стоимость которого можно выразить финансовыми показателями. Она влияет, а порой определяет объемы продаж товаров (услуг) и развитие бизнеса в целом.

Что же такое репутация? Как управлять репутацией?

Управление репутацией - одно из наиболее модных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала.

А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом - сформировав положительную репутацию фирмы.

Репутацию невозможно потрогать руками, ее нельзя измерить так, чтобы не сомневаться в подлинности проведенных расчетов.

Тем не менее компании по всему миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе доброе имя. Репутацию сложно обнаружить и увидеть, поскольку находится она в сознании потребителей, поэтому для компании желательно, чтобы этот потребитель относился к ее целевой аудитории.

Все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы.

Цель работы: определить понятие «паблик рилейшнз»: его содержание и сущность; всестороннее изучение и анализ «паблик рилейшнз» - как основной инструмент управления репутацией компании.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы 20 страниц.

1. Сущность и содержание «паблик рилейшнз»

«Паблик рилейшнз» (PR) (public relations -- связи с общественностью) -- довольно богатое по числу присвоенных ему определений понятие, в понимании и трактовки существа вопроса нет единого мнения. PR является наукой новой, возникшей на стыке социальной психологии, логики, соционики, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации, маркетинг и менеджмент. Когда в 1975 г. один из американских фондов взял на себя всесторонний анализ данной темы, им было найдено приблизительно 500 определений PR и ста теорий, трактующих PR.

Например, третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Известный PR -специалист Сэм Блэк определяет PR как искусство и науку «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: «PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

В книге «Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления», PR определяется как «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

В определении, предложенном CERP, акцент, в первую очередь, делается на том, что PR коммуникативная технология, которая направлена на организацию среды, в рамках коммуникативного пространства, благоприятной для своих объектов.

Таким образом, PR - это форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше.

Проблема определения PR остается актуальной и в настоящее время, т.к. установить, сформулировать всеобъемлющее определение практически невозможно. PR - это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия. Характерно, что за последние годы в концепцию PR уже не вносят новые смыслы, а только уточняют место паблик рилейшнз в обширной сфере менеджмента.

PR осуществляет посредническую деятельность между организацией и общественностью, главная задача которой - достичь взаимопонимания и установить прочные, взаимовыгодные отношения организации и общественности. Этим и определяются основные принципы этого вида деятельности, сформулированные Д.Ньюсом, А.Скоттом, Дж.Турком в работе «Это PR: Реалии паблик рилейшнз».

1. PR имеют дело с реальной действительностью, с фактами. Основа успешной политики - абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых - удовлетворение общественных отношений.

2. PR - профессия, ориентированная на такое указание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода.

3. PRмен обязан сохранять чистоту СМИ, не должен преднамеренно или невзначай вводить их в заблуждение.

4. PRмен как посредник между организацией и общественностью обязан передавать информацию в обоих направлениях, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

Итак, основным в деятельности PR является следующее:

1. Обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость.

2. Открытость информации.

3. Опора на объективные закономерности массового сознания.

В целом PR выполняют три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность, стремиться «прислуживать» общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

2. Корпоративный «паблик рилейшнз»: управление репутацией

2.1 Управление репутацией: прихоть или необходимость?

Что сегодня является критерием успешности в бизнесе? До сих пор считалось, что процветание компании напрямую зависит от величины получаемой ею прибыли, однако в современных рыночных условиях формируется новая парадигма бизнеса, согласно которой сегодняшние успехи, какими бы значительными они не казались, отнюдь не являются залогом завтрашних побед. Иначе чем объяснить внезапные и стремительные падения гигантов мирового бизнеса, время от времени сотрясающие деловой мир?

Такие важнейшие общемировые процессы как глобализация рынков, развитие телекоммуникаций, информационная революция, изменение отраслевых структур, привели к тому, что главной проблемой современного бизнеса становится его способность адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Чем лучше компания готова к переменам и чем более стабильно ее положение на рынке, тем выше ее акционерная стоимость.

Что же является тем спасательным кругом, который позволяет удержаться на плаву даже во время сильнейших экономических и политических потрясений? Ответ очевиден - репутация.

Понятие «репутация» вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас «репутация» все чаще воспринимается как синоним категории «социальная ответственность». С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Репутация помогает экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия.

Организации с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательной организацией.

В рыночных условиях деловая репутация наполняется экономическим содержанием, поскольку именно она внушает доверие и придает дополнительную психологическую ценность продукции и услугам организации, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники компании получают от работы, помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников, увеличивает эффективность рекламы и продаж, противодействует конкурентам, спасает во время кризиса, привлекает инвесторов и партнеров.

Деловая репутация является главным нематериальным активом любого бизнеса, причем активом, который в отличии от крайне неустойчивых материальных активов имеет тенденцию накапливаться и возрастать, повышая тем самым акционерную стоимость бизнеса.

Например, по данным консалтинговой компании Inter-Brand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов British Petroleum равно 29:69, IBM - 17:69, Coca-Cola - 4:69.

2.2 Паблик рилейшнз - инструмент управления репутацией

Паблик Рилейшнз (PR) - это основной инструмент управления репутацией компании. PR отвечает за формирование общественного мнения и создания репутации. Чем активнее процесс равноправного открытого диалога с обществом, тем стабильнее и продолжительнее репутация. PR в целом призван обеспечивать эффективный диалог с обществом, формируя и поддерживая положительный образ, репутацию организаций, ее услуг и ключевых сотрудников.

Репутация компании напрямую влияет на ее прибыль, возможности развития бизнеса, выхода на новые рынки, расширение бизнес-связей, отношение с государственными институтами. Стабильная репутация компании позволяет эффективно использовать возможности для роста при положительной конъектуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.

Принято считать, что истинная цена репутации выясняется только тогда, когда речь идет о продаже компании. Чем лучше у нее в этот момент репутация, тем дороже ее можно продать. Однако на самом деле преимущества положительной репутации компании ощущают на себе ежедневно.

Во-первых, предприятие с хорошей репутацией может продавать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов переплачивать за товар или услугу, если он знает, что за этим стоит уважаемый производитель, гарантирующий качество предлагаемого продукта.

Во-вторых, такое предприятие может дешевле, чем прочие участники рынка, «покупать» кадры: многие люди предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях.

Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации, проведенное австралийским профессором, автором книги «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Грэмом Даулингом и его коллегой Питером Робертсом, выявило еще два преимущества благоприятного имиджа компании. Сравнив данные рейтинга 500 лучших и наиболее уважаемых компаний США, ежегодно составляемого американским журналом Fortune, за 1984-1995 годы с финансовыми показателями компаний за этот же период, ученые выявили взаимосвязь между репутацией фирмы и ее финансовыми возможностями. Выяснилось, что чем лучше репутация у компании, тем дольше период, на протяжении которого она получает максимальный доход от своей деятельности. И тем меньше времени такой компании нужно для того, чтобы достичь средних по отрасли финансовых показателей, например, при запуске новых товаров или услуг.

Современные маркетинговые технологии направлены на то, чтобы «очеловечить» компанию и ее продукт, приблизить ее к обществу.
В отличии от имиджа, который нередко является виртуальным, репутация - реальный результат деятельности организации. Чтобы позитивная репутация сформировалась, требуется достаточно много времени, но как только доброе имя завоевано, оно начинает приносить реальную отдачу. Для того, чтобы организация могла наиболее полно и эффективно использовать этот важнейший стратегический ресурс, необходимо постоянно работать над укреплением и развитием репутации. При этом важно понимать, что не существует репутации «вообще». Следует говорить о репутации конкретного продукта и репутации организации, сложившейся на определенном сегменте рынка. При этом для различных социальных групп она будет разной, поэтому при построении репутации необходимо сегментировать целевые аудитории и определить различные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой группе.

Для построения эффективных внешних и внутренних коммуникаций необходимо выделить и проанализировать различные компоненты репутации, чтобы в дальнейшем определить степень их влияния на те или иные целевые аудитории. Так, финансовые компоненты репутации важны для тех целевых аудиторий, которые уделяют повышенное внимание таким показателям, как масштабы деятельности и темпы роста организации, поскольку крупная организация подсознательно воспринимается как сильная. Не менее важна финансовая стабильность, включающая в себя рентабельность, платеже-способность, надежность. А если в число акционеров организации входят авторитетные фирмы, его деловая репутация резко повышается.

Корпоративные элементы репутации важны и для сотрудников организации. Персонал, с одной стороны, является создателем и носителем репутации организации, с другой - ее активным пользователем. Каждый человек имеет свою социально одобряемую систему авторитетов и норм и ему важно понимать, где и во имя чего он трудится, какова степень его личной сопричастности к происходящему. Такие элементы корпоративной культуры как миссия организации, его корпоративный кодекс и фирменный стиль, деловая этика, социальная защищенность сотрудников, во многом определяют репутацию финансового учреждения, причем не только в глазах сотрудников, но и у деловых партнеров, всего бизнес-сообщества.

Участие организации в социальных проектах также позволяет укрепить свою репутацию в глазах широкой общественности. В последние годы во всем мире наблюдается рост внимания к социальной ответственности бизнеса, что обусловлено ростом социальной активности населения, которое выступает с требованиями, чтобы все решения, затрагивающие их интересы, принимались с их участием, а также государственным регулирование деловой активности крупного бизнеса в общественных интересах. В связи с этим компании, демонстрирующие социальную ориентированность бизнеса, заметно наращивают свою деловую репутацию. Лукойл, например, принял социальный кодекс, в котором прописаны действия компании в сфере охраны и защиты труда, помощи инвалидам, в негосударственном пенсионном обеспечении своих работников, природоохранной деятельности, благотворительности и т.д. А «Норникель» активно проповедует политику корпоративного гражданства. Это подразумевает, что корпорация-гражданин использует свободные средства для нужд того региона, где находятся ее производственные мощности. Тем самым компания заботится не только о своих сотрудниках, но и о других жителях региона, расширяя круг лояльных к ней граждан.

Безусловно, разрабатывая подобные программы и вкладывая в них миллионы долларов, компании рассчитывают на вполне конкретную отдачу. Наличие благоприятного мнения о них как о социально ответственных экономических агентах, помогает компаниям взаимодействовать с разными общественными группами, например, с чиновниками.

Вопросы социальной ответственности бизнеса начинают привлекать к себе внимание и отечественного бизнеса. Но процесс становления КСО в России только начинается, поскольку для отечественных предпринимателей это новый этап в развитии делового сознания и философии ведения бизнеса.

По данным британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation, российские компании тратят ежегодно на благотворительность около полумиллиарда долларов (без учета спонсорских проектов), из которых 80% средств передается муниципальным и местным властям, а оставшиеся 20% тратятся непосредственно на целевые программы и адресную помощь. Масштабы этой деятельности по сравнению с другими развитыми странами пока весьма скромны, однако перспективы развития таких социальных коммуникаций между бизнесом и обществом для нашей страны весьма велики. Важно, выбирая те или иные формы КСО, соотносить их с ожиданиями общества. Как показывают данные ВЦИОМ, по большинству позиций ожидания населения расходятся с теми благотворительными программами, которые осуществляют российские компании.

Проводившиеся в 2004 году опросы показали, что предпочтительными направлениями участия бизнеса в решении социальных проблем россияне назвали создание рабочих мест (65%), предоставление дополнительного социального пакета работникам (33%), строительство социальных объектов (24%), благоустройство городов и поселков (19%). В свою очередь меценатство, участие в культурных и спортивных акциях, которым отдает предпочтение большинство отечественных компаний, считают важными всего 2% -3% опрошенных. Если же в сознании потребителей рекламы организация будет ассоциироваться с его социальной ответственностью, доверие и лояльность к организации укрепятся. В то же время необходимо учитывать, что отечественным бизнесменам значительно труднее выживать в экономике переходного периода, чем их коллегам в развитых странах, поэтому важно не допустить неэффективных действии в области КСО, чтобы не погубить начинания в этой области.

Неотъемлемой частью репутации организации является деловая репутация руководителя. Руководитель сегодня - это не просто управленец, принимающий решения, а живое воплощение организации в глазах внешнего мира. Каждое его слово, каждый поступок во многом определяют отношение к организации. Для России вопрос деловой репутации руководителей особенно важен в связи с тем, что неоднозначное отношение россиян к развитию в стране рыночных отношений ставит перед обществом задачу укрепить и развить в России позитивную репутацию бизнесменов, поскольку именно они являются носителями новых экономических отношений, от их успешной деятельности все более зависят развитие экономики страны, социальная и политическая стабильность общества, необратимость демократических перемен, имидж России в глазах мирового сообщества.

Поэтому очень важно понимать, что репутация организации - важнейший канал информации о нем, поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнерами. Неконтролируемые потоки информации стихийно формируют репутацию, которая в таком случае может иметь непредсказуемое влияние на акционерную стоимость компании. Именно поэтому возникает потребность в грамотном репутационном менеджменте организации, суть которого в отборе, структурировании и грамотном использовании информации в целях наращивания акционерной стоимости компании. В этом контексте расходы на поддержание и развитие репутации начинают рассматриваться как инвестиции, приносящие реальную отдачу.

Новые приоритеты в сфере управления и маркетинга, ориентированные не на текущие показатели, а на доходы будущих периодов, заставляют специалистов в области репутационного менеджмента мыслить категориями экономической эффективности, при этом деловая репутация организации становится важнейшим фактором роста ее капитализации, а заодно и реальным активом, которым можно управлять. В современном бизнесе управление репутацией, то есть информацией и коммуникациями, должно стать полноправной функцией управления, влияющей на принятие стратегических решений.

Естественно, чтобы воспользоваться преимуществами положительной репутации, необходимо такой репутацией обладать. Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. А для этого нужно иметь четкое представление, какие именно характеристики компании, брэнда, топ-менеджмента необходимо развивать. Также следует учитывать, что при составлении образующих репутацию характеристик нужно учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми приходится сталкиваться компании. Для каждой из них ключевые факторы могут быть различными.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию -- мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Как иллюстрирует рис. 1, репутация -- это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается. Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц.

Поскольку репутация рассматривается в качестве основного конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов:

а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов;

б) определение миссии компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности);

в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

Механизмы, которые формируют репутацию: отношение к клиентам, политику компании, позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство), интеллектуальный и научный потенциал компании.

В управление репутацией важны три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т. д.). Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.). Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три стадии существуют и действуют как правило, одновременно.

Процесс построения репутации компании можно разделить на этапы.

Первый и один из основных этапов подготовки к формированию репутации - изучение и выявление целевой аудитории. Подгрупп этой аудитории, как правило, бывает 10-15 (потребители, чиновники, сотрудники компании, журналисты, инвесторы, финансовые аналитики, представители экологических организаций и т. д.). Затем на основе фокус-групп, анкетирования и опросов выявляется, как представители этих подгрупп относятся к компании. И одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп. Устранение разрыва между реальностью и желаемым и является задачей, которую предстоит выполнить в процессе изменения имиджа компании. После этого остается определить инструменты выполнения задачи, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий (это и PR, и реклама, и презентации, и межличностное общение - например, с потенциальными инвесторами или чиновниками).

Работа над формированием репутации не должна быть разовой. Заниматься этим вопросом необходимо на протяжении всего времени существования компании. Это создаст своеобразный депозит доверия. Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удобно проиллюстрировать на примере банковских операций: вот вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить.

В управление репутацией оперируют всем инструментарием public relations. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций).

Репутация - самое ценное имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации (точнее, капитализация компаний за счет ее репутации) в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82 процентов. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то 32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации на 1 процента обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3 процента.

2.3 Вызываем огонь на себя

Правда, тратить миллионы долларов на благотворительность, облагораживание целых регионов и прочие социально ответственные мероприятия готовы лишь очень крупные компании или фирмы, деятельность которых наносит ущерб окружающей среде и здоровью человека. Более мелкий или экологически безопасный бизнес обычно смещает акценты в построении репутации с социальной ответственности на другие факторы, например, на финансовую стабильность, открытость, качество продукции.

При этом в последнее время российские компании все чаще используют рискованную тактику: обнаружив в своем бизнесе некие слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь, пока это за них сделают другие. Например, Альфа-банк сообщил общественности неприятные сведения о том, что был вскрыт факт недостачи в одном из филиалов. Ждать, пока об этом узнают и сообщат местные СМИ не стали, решили сами открыто обо всем рассказать. И при этом дали гарантии того, что на клиентах этот инцидент никак не отразится. И клиенты это оценили. В работе самого банка никаких сбоев не было.

Примечательно, что на Западе использование подобного механизма стало уже традицией. Достаточно вспомнить всевозможные факты отзыва продукции, особенно автомобилей, которые нередко случаются при обнаружении брака не потребителями, а самой компанией. Даже неся потери при отзыве бракованной продукции, производитель все равно оказывается в плюсе: из кризиса он выходит с минимальными потерями для репутации. Гораздо тяжелее приходится компании, когда нелицеприятные факты о ней вскрываются внешним источником. В этом случае потери неизбежны, даже если впоследствии будет доказано, что обвинения против компании были беспочвенны.

Иной способ спасения репутации - перестраховку - например, выбрало российско-голландское предприятие «Истра-Нутриция». В конце января Госсанэпиднадзор Ханты-Мансийского автономного округа обнаружил в выпускаемой предприятием сухой смеси для детского питания «Малыш» примеси свинца. Проведенное по просьбе компании повторное исследование установило ошибочность первого заключения, но чтобы гарантировать уверенность в безупречности продукта, направили ту же партию в Институт питания РАН, где тоже подтвердили, что смесь «Малыш» полностью соответствует требованиям безопасности продукции». Таким образом, своевременные проверки, доказавшие ошибочность исследования позволяют компании снизить негативные последствия, которые может повлечь за собой сложившаяся ситуация.

Чрезвычайно удачную стратегию укрепления собственной репутации воплотила в жизнь Intel, причем за счет производителей ПК. В преддверии запуска в 1991 году 486-го процессора компания предложила фирмам, выпускающим компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции, пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. Если до кампании потребители при выборе ПК ориентировались на марку производителя, то после нее, по данным исследований, главным критерием при покупке компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн.

Весьма оригинальный способ защиты собственной деловой репутации избрал холдинг «Альфа-групп», ставший жертвой необоснованных обвинений со стороны СМИ. Он организовал расследование против себя самого, чтобы доказать недостоверность порочащих его честь и деловую репутацию сведений.

Таким образом, для того, чтобы в момент кризиса удержать постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план.

2.4 Сколько стоит репутация?

Репутационный капитал понятие не только маркетинговое, не меньшее отношение оно имеет и к финансам. Рассчитать цену репутации для компании могут хорошо подготовленные бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся именно на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и других может быть существенна. Все дело в подходах.

В российских правилах бухгалтерского учета под репутацией понимается «разница между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств». По МСФО деловая репутация, или гудвилл (goodwill), представляет собой разницу между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и «справедливой стоимостью» (данная величина зачастую значительно отличается от простой стоимости всех активов фирмы). Оба метода дают четкую схему оценки делового капитала. Однако их недостаток заключается в том, что определить репутацию можно лишь после продажи фирмы. Кроме того, есть риск включить в цену репутации факторы, не имеющие прямого отношения к стоимости. Чтобы иметь возможность выяснять именно нематериальную цену компании, разработана экспертная оценка репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели финансовый подход, поскольку стоимость репутации определяется экспертами на основании разного рода методик и критериев. Так, например, корпорация Interbrand совместно с Brand Finance использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет брэнда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая небрэндированный товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Результат и есть цена брэнда, являющегося важной частью репутации.

Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды.

2.5 Исследования по управлению репутацией

Чтобы принимать правильные бизнес-решения по управлению репутацией компании, необходимо иметь адекватное представление о ней. В России исследования по измерению репутации заказывают, как правило, крупные иностранные структуры, которые ведут бизнес в России. Такое исследование целесообразно проводить среди нескольких целевых групп: потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, партнеров компании и, наконец, ее собственных сотрудников.

Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продуктами и услугами. Здесь задаются вопросы об общем отношении к компании, а также о ее имидже по отдельным характеристикам в сравнении с конкурентами.

Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналистами ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Опрос этой группы, так же как и опрос партнеров, дилеров и дистрибуторов компании,- самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью, а во-вторых, важно проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за глупых вопросов, слишком затянутой анкеты или неадекватного интервьюера.

Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безусловно, важны гарантии анонимности. В противном случае, работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще скандинавские компании, проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников.

Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. Желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.

Заключение

Основываясь на вышеизложенных фактах, сделаем следующие выводы.

Паблик рилейшнз (PR - связи с общественностью) - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между компанией и окружающей ее общественностью.

Репутация - это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Управление репутацией - комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие.

Механизмы, которые формируют репутацию: отношение к клиентам, политику компании, позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство), интеллектуальный и научный потенциал компании.

В управление репутацией важны три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит формирование репутации. Далее следует поддержание репутации. Завершается работа защитой репутации. В практической жизни все три стадии существуют и действуют как правило, одновременно.

В управление репутацией оперируют всем инструментарием PR - это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций).

Репутация - самое ценное имущество компании.

Список использованной литературы

1. Алёшина И.В. - Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алёшина. -М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. - 99 с.

2. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. - М.: 2001. - 99 с.

3. Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. / Грэм Даулинг. - М.: изд-во ИМИДЖ-Контакт, Инфра - М, 2003. - 368 с.

4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук, 2001. - 528 с.

5. Котлер Ф. Управление рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью // Ф. Котлер Маркетинг. Менеджмент. - 10-е изд. - СПб., 2003. -С.585-622. - Гл.19.

6. Ткачук Т. Управление репутацией / Т. Ткачук, М. Семенова // Секрет фирмы, 2003. - № 2. - С.12.

7. Управление общественными отношениями: Учебник / Под ред. В.С. Комаровского. - М.: Изд-во РАГС, 2003. - 400 с.

8. Ханов Г. Репутация, создающая стоимость / Г. Ханов // Советник.-2004.-№4.-С.4-7.

9. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А.Н. Чумиков; МГУ. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: изд-во Дело, 2001. - 296 с.