Методика сегментирования потребителей мобильных телефонов на рынке г. Зеленогорска

1. Методика сегментирования потребителей мобильных телефонов на рынке г. Зеленогорска

Целью настоящего исследования является определение конкурентоспособности марок мобильных телефонов в г.Зеленогорске, а также выявление потребительских предпочтений потребителей на рынке мобильных телефонов в г.Зеленогорске по отношению к маркам мобильных телефонов. В ходе исследования необходимо решить следующие задачи:

- определить позиции ключевых игроков на рынке мобильных телефонов в городе;

- провести сегментирование марок мобильных телефонов;

- выявить оценки восприятия потребителями ключевых параметров в мобильных телефонах;

- вычленить спектр причин, оказывающих основное влияние на выбор респондентами того или иного мобильного телефона;

- определить уровень лояльности потребителей к определенным маркам мобильных телефонов и наличие потенциальной готовности к смене марки мобильного телефона;

- выявить потребительские предпочтения в модельном ряде.

Объектом настоящего исследования стали жители города Зеленогорска в возрасте от 18 до 65 лет включительно (социально и экономически активное население), являющиеся пользователями мобильных телефонов, предметом исследования - их установки и предпочтения к маркам мобильных телефонов. Кроме того, сюда были включены подростки с 16 лет, эта целевая группа необходима для изучения отношения подростков к потребительским свойствам мобильных телефонов т.к. они составляют активную часть населения, которые пользуются мобильной связью.

Исследование проводилось с использованием метода стандартизи-рованного интервью с наиболее типичными покупателями и владельцами мобильных телефонов, путем случайной выборки: в торговых залах предприятий торгующих данным товаром, а также на улицах города.

Ареал исследования г.Зеленогорск. Всего в опросе приняли участие 80 человек, принадлежащих к различным половозрастным и социально-профессиональным группам.

1.1 Состояние рынка мобильных телефонов

Российский рынок сотовой связи динамично развивается, оставаясь одним из наиболее инвестиционно привлекательных сегментов телекоммуникационного рынка страны. Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Многие меняют телефон на новый, доля реплейсмента в продажах составляет 74%. Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена. На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - пришлось до 85,0% общего объема продаж мобильных телефонов. Говорить о полном насыщении отечественного рынка мобильных телефонов пока еще рано, так проводя аналогию между европейским рынком и российским рынком, можно отметить более высокий уровень потребителей телефонов на душу населения за рубежом. После окончания 2008 года производители мобильных телефонов подсчитали количество проданных ими устройств. Результаты подсчетов оказались интересными, например компания LG заняла третье место в рейтинге (табл.1).

Таблица 1 - Итоги продаж мобильных телефонов в 2008 году

LG в 2008 реализовала сто миллионов мобильных телефонов, чего было достаточно, чтобы опередить в рейтинге наиболее популярных производителей такие компании, как Motorola и Sony Ericsson. Справедливости ради стоит отметить, что разрыв между третьим, четвертым и пятым местом совсем небольшой. Компания Motorola в 2008 году продала 99,9 миллионов телефонов, а компании Sony Ericsson - 99,6 миллионов. Несложно догадаться, что второе место в рейтинге принадлежит южнокорейской компании Samsung, которая продала 200 миллионов мобильных телефонов.

Лидером по-прежнему является компания Nokia. Она значительно опережает конкурентов с показателем 470 миллионов устройств. Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию Nokia фаворитом. Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями по фактору наличия в продаже. Следует отметить и высокий результат Nokia по фактору широты позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка. Однако на рынке смартфонов Nokia начинает терять свои позиции, хотя мировой рынок смартфонов в 2008 году продолжил свой рост. За четвертый квартал 2008 года глобальный рынок смартфонов вырос на 3,7% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. Всего было продано 38,1 миллиона «умных» устройств и их доля составила 12% от общего числа проданных в 2008 мобильных телефонов. 

Свое положение улучшили и такие компании, как RIM, Apple и Samsung, а вот положение Nokia ухудшилось. Она по-прежнему занимает первое место, но уже не с 50,9%, как это было в конце 2007 года, а всего лишь с 40,8%. Компания RIM благодаря удачным моделям смартфонов Blackberry за год увеличила свою долю до 19,5% с 10,9%. Неплохой рост продемонстрировала и компания Apple. В 2007 году на ее долю приходилось 5,2% глобального рынка смартфонов, а в 2008 году -- 10,7%. Тайваньская компания HTC и южнокорейская компании Samsung продали около 1,6 миллиона смартфонов каждая, что позволило им занять 4,3% и 4,2% рынка соответственно.

Однако под воздействием мирового экономического кризиса продажи мобильных телефонов в 2009 году уже сократились на 1,9% по сравнению с этим периодом 2008 года. В последний раз рынок переживал подобное в 2001 году, когда продажи трубок упали на 2,3%. Затем на протяжении 7 лет данный сегмент демонстрировал высокие темпы роста (не ниже 10%), в первую очередь, за счет развивающихся рынков. Но теперь рост неуклонно замедляется. У потребителей остается меньше свободных средств и больше вариантов их распределения, и они могут пока не спешить с покупкой нового телефона, пока старый работает нормально. Но, по мнению специалистов, не все сегменты рынка мобильных телефонов ощутят спад. Так, сектор смартфонов, как ожидается, вырастет на 8,9%. А после 2009 года смартфоны будут значительно опережать по темпам роста все остальные сегменты рынка мобильников. Снижение цен, наблюдаемое за последние кварталы, также повышает привлекательность смартфонов в глазах покупателей: приближаясь в цене к обычным телефонам, они выигрывают по функциональности.

Все вышеприведенные тенденции на российском и мировом рынке мобильных телефонов в полной мере относятся и к рынку г.Зеленогорска.

1.2 Цели, задачи и этапы сегментирования

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис.1).

Рисунок 1 - Мероприятия по проведению сегментирования

Сегментирование рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара. Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Алгоритм выбора целевых рынков: Анализ и сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители, выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Следующий важный этап сегментации - выбор критериев. В данном исследовании для сегментации выбраны следующие критерии: пол, возраст, социальный статус, место жительства, среднемесячный доход.

Далее необходимо перейти к определению целевого рынка. Целевым рынком для рассматриваемой проблемы являются все потенциальные потребители, готовые купить мобильный телефон и имеющие на это необходимые средства.

Изучение отношения потребителей к марке мобильных телефонов в г.Зеленогорске проводилось в следующей последовательности.

Сначала были разработаны списки восприятия покупателями параметров мобильных телефонов. Данные параметры проверены в ходе интервью с потребителями.

Выделены изучаемые варианты марок мобильных телефонов и марки-конкуренты, присутствующие на нашем рынке в изучаемой ценовой группе.

Разработана анкета для опроса конечных потребителей (Приложение). В анкету включены вопросы, ответы на которые рассматриваются как значения переменных описательных и качественных переменных.

Проведен выбор респондентов для интервьюирования.

Информационной базой процесса сегментации рынка являются:

- официальные сведения продавцов мобильных телефонов;

- аналитические обзорные статьи в местной и региональной прессе;

- материалы профильных отраслевых печатных и электронных изданий, тематических новостных информационных сборников и Интернет-ресурсов;

- интервью с участниками рынка;

- результаты собственных экспертных оценок развития рынка сотовой связи.

1.3 Выборочное исследование. Анкетирование, как метод получения первичной информации

По тем или иным причинам на практике не всегда возможно исследовать все интересующие объекты. Тогда применяют выборочный метод исследования - т.е. ограничиваются изучением лишь некоторой части объектов. Выборочное исследование является одним из наиболее широко применяемых видов не сплошного наблюдения. В основе этого лежит идея о том, что отобранная в случайном порядке некоторая часть единиц может представлять всю изучаемую совокупность явления по интересующим исследователя признакам. Целью его является получение информации, прежде всего, для определения сводных обобщающих характеристик всей изучаемой (генеральной) совокупности.

Основными требованиями к выборке можно считать:

- репрезентативность (представительность, способность быть отражением генеральной совокупности);

- случайность формирования (каждый объект генеральной совокупности должен иметь равную вероятность быть отобранным);

- достаточность объема для получения статистически значимых результатов.

Выборочный метод имеет ряд преимуществ: меньше стоимость - затраты на получение данных лишь относительно небольшой части всей совокупности меньше, чем при сплошной переписи; короче сроки - по тем же причинам данные выборочного обследования можно собрать и обобщить быстрее, чем при сплошной переписи. Это особенно важно, когда сведения нужны срочно; шире область применения и дает большую возможность получать сведения самого разнообразного характера; больше достоверность - можно привлечь более квалифицированный персонал, лучше его подготовить, более тщательно контролировать проведение обследования и обработку его результатов. Поэтому выборочное обследование может дать более достоверные сведения, чем соответствующее сплошное обследование.

Анкетирование относится к количественным методам и является последним этапом маркетингового исследования. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.

Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка -- постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, избегайте праздных вопросов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами, ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными. Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, необходимо учесть в том числе и возможность возникновения подобных эффектов.

Анализ заполненной анкеты проводится в целях:

- выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов;

- определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов;

- выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

Для проведения полевых исследований на рынке мобильных телефонов г.Зеленогорска были сформирована выборка и подготовлена анкета.

Генеральная совокупность - это все владельцы мобильных телефонов в г.Зеленогорске. Их количество было получено на основе данных о проникновении сотовой связи в г. Зеленогорске (общедоступные сведения). Эмпирическим путем из этого количества были исключены владельцы служебных мобильных телефонов. Полученное количество позволило определить размеры репрезентативной выборки. Размер выборки при проведении исследования составил 80 человек или 0,16% от экономически активного населения города. В качестве респондентов рассматривались представители потребительского рынка, посещающие салоны сотовой связи, торговые точки в которых производится продажа мобильных телефонов.

Сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей, поэтому нами был выбран метод количественного опроса потребителей - анкетирование по заранее составленной анкете с последующей обработкой и обобщением данных (Приложение). Анкета предназначена для пользователей мобильных телефонов, в которые были включены следующие вопросы.

1. Марка мобильного телефона. Респондентом указывалась та марка мобильного телефона, которую он использовал в момент опроса. Перечень марок состоял из наименований, составленный исходя из наличия существующих марок на рынке мобильных телефонов города.

2. Модель мобильного телефона. Респонденту предлагалось вписать в анкету ту модель телефона, которую он использовал в момент опроса.

3. Факторы выбора мобильного телефона. В анкете представлен список особенностей, на которые респондент обращает внимание при выборе мобильного телефона. Возможны варианты ответа.

4. Функции мобильного телефона. В анкете представлен перечень функций мобильных телефонов, респонденту предлагалось выбрать наиболее важные.

5. Место приобретения мобильного телефона. Респондентом указывалось место приобретения мобильного телефона

7. Бюджет покупки мобильного телефона. Респонденту предлагалось указать сумму, которую он готов потратить на приобретение телефона.

9. Срок использования мобильного телефона. Респондент указывал срок использования мобильного телефона в личной практике.

10. Замена мобильного телефона.

11. Лучшая марка. Респонденту предлагалось выбрать из перечня марок мобильных телефонов ту марку, которую он считает наиболее предпочтительным приобретением по соотношению цена/качество.

Кроме того, предлагается оценка ассортимента, а также источник информации, на какие опирается респондент при выборе мобильного телефона и так далее. Затем проводится обработка собранных данных.

2. Результаты анкетирования потребителей мобильных телефонов

на рынке г. Зеленогорска, выделение сегментов рынка

Перед началом сегментирования, проведем анализ анкетирования пользователей мобильных телефонов в г.Зеленогорске.

Социальный портрет пользователя мобильным телефоном выглядит следующим образом (рис.2).

Рисунок 2 - Возрастная структура пользователей мобильных телефонов в г.Зеленогорске

В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых 12 человек в возрасте моложе 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского. Среди них студентов и школьников по 10 (12,5%), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

Также выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких марок как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (рис.3).

Рисунок 3 - Спрос на мобильные телефоны в г.Зеленогорске

В ходе анкетирования сделан вывод, что по популярности среди марок мобильных телефонов являются:

- на первом месте Nokia;

- на втором - Samsung;

- на третьем - Motorola;

- на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Некоторые из опрошенных используют один мобильный телефон, а предпочтение отдают другому.

Анализируя эти предпочтения к какой-либо марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается мобильным телефонам Sony Ericsson. Этой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG - 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

Используя результаты проведенного анкетирования, выделим самые популярные фирмы-конкуренты из присутствующих на рынке мобильных телефонов в г.Зеленогорске.

Для сегментирования мы отобрали марки мобильных телефонов, которые являются лидерами: Nokia, Samsung, Motorola и Sony Ericsson.

Эти фирмы уже заняли свои позиции на рынке и у них сформировался определенный круг потребителей.

Далее проводится анализ свойств выделенных сегментов, строятся профили потребителей. Затем строится карта позиционирования товара. Карта восприятия показывает положение отдельных товаров относительно друг друга и относительно выделенных сегментов рынка.

Итак, определим рыночные сегменты, т.е. разделим рынок мобильных телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию.

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из альтернативных вариантов.

Для сегментации рынка мобильных телефонов мы разделим потребителей по возрастному критерию на следующие сегменты (табл.2).

Таблица 2 - Сегментирование по возрастам

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	Motorola	Sony Ericsson
менее 18	кол-во человек	3	2	2	2
	%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25	кол-во человек	6	5	2	2
	%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35	кол-во человек	3	3	1	2
	%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45	кол-во человек	2	6	1	0
	%	2,5	7,5	1,25	0
45-60	кол-во человек	2	5	2	1
	%	2,5	6,25	2,5	1,25
более 60	кол-во человек	3	3	1	0
	%	3,75	3,75	1,25	0

По результатам таблицы можно сделать следующие выводы.

Телефоны марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего - от 35 до 45 и от 45 до 60.

Телефонами марки Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18.

Телефоны марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%).

Телефонами марки Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются.

3. Целевой сегмент и работа с ним на рынке мобильных

телефонов г. Зеленогорска

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару производителя.

В качестве целевого сегмента необходимо выбирать наиболее многочисленный, таким образом, используется принцип большой величины сегмента. В нашем исследовании те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются мобильными телефонами конкретной марки (табл.2) и стали целевыми сегментами этой марки.

Для сравнительного анализа мы отобрали 4 следующие марки мобильных телефонов: Nokia, Samsung, Motorola и Sony Ericsson, которые будем исследовать по следующим показателям: Качество, Дизайн, Объем памяти, Камера, Функции, Цена, Известность. Определим запросы покупателей к товару по данным характеристикам. Результаты опроса занесены в таблицу оценки важности при покупке различных характеристик мобильных телефонов по результатам анкетирования (табл. 3).

Таблица 3 - Оценка важности характеристик мобильных телефонов при покупке (по убыванию)

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19

Анализируя данные таблицы, сделан вывод, что характеристики мобильных телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 16 до 45 лет, а для людей старше 60 - менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий.

По данным можно сделать следующие выводы, что в среднем безусловным лидером по самым важным факторам для покупателей является - качество мобильного телефона (4,44), на втором месте - его дизайн (4,02), на третьем - объем памяти (3,98), а только потом - цена (3,88). На последнем месте была оценена известность марки телефона (3,19).

Так телефонами марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой.

Для Nokia - люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона.

Сегментом компании Motorola стали люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера.

Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируются усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Производитель предлагает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству потребителей. Производитель полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Производитель рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, удастся идентифицировать в сознании потребителя данную товарную марку. Более того, рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно этот товар соответствует желанием потребителей, а не наоборот;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу производитель обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта производитель добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. Таким образом, данные результатов сегментирования позволяют сориентировать маркетинговые мероприятия производителя на нужную аудиторию.

4. Позиционирование мобильных телефонов на рынке

г. Зеленогорска

4.1 Понятие, необходимость и этапы позиционирования товара (услуги)

После определения целевого сегмента рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка -- позиционированию на целевом рыночном сегменте. Позиционирование -- это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования -- помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Процесс позиционирования включает три основных этапа:

- определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте;

- определение предпочтений целевых покупателей;

- определение позиции для предприятия.

Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов - экспертов.

По результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте. Карта позиционирования - это двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования -- карту восприятия.

Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений. Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. При исследовании конкурентоспособности товаров необходимо составление полного списка атрибутов товара и выявление из этого списка наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров, исследуемой группы и их выбор при покупке.

Основой для выбора позиции является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.

Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам:

- занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;

- осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка.

Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибуты позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок:

- позиционирование на основе цены;

- позиционирование на основе качества;

- позиционирование на основе имиджа;

- позиционирование на основе комбинации выгод;

- позиционирование на основе способа использования товаров;

- позиционирование на основе решения специфических проблем.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения конкурентоспособности товара.

При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы. Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии? Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

4.2 Позиционирование и брэндинг

Рынок мобильных телефонов -- рынок очень увлекательный для анализа, кроме технических черт, брендинговая составляющая тут одна из фаворитных, а может быть и первичная причина покупки. Фавориты рынка - компании производители, владеют брендами, входящими в топ-100.

Бренд это не просто торговая марка, это цельный, уникальный и привлекательный для потребителей обрез торговой марки. Именно отношение потребителей делает марку брендом, наделяет ее образом, который переносится на конкретные товары и услуги, объединенные принадлежностью к марке. Бренды существуют не по прихоти владельцев корпораций, дабы порадовать потребителя. Бренд - важнейший маркетинговый инструмент, на многих рынках превосходящий по важности все прочие. Часто, только бренд способен обеспечить рост продаж, заставляя потребителя считать все, что выпускается под маркой «Х» -- хорошо по определению.

Рынок мобильных телефонов сегодня изобилует количеством моделей и различными ценовыми предложениями. В условиях жесткой конкуренции производители и дилеры проводят массу заманчивых акций, продвигая тот или иной бренд. Как же воспринимают продукцию мобильных брендов пользователи, насколько престижными и желанными являются телефоны определенной марки, их форм-фактор и т.д.?

Наибольший интерес у потребительского мобильного рынка вызывает, конечно же, Nokia - 26,5%, следом идет Samsung - 25%, почетное третье место занимает Siemens - 12,6%, за ним следует Sony Ericsson - 11,9%, Motorola - 5,4%, LG - 2%. Мало кому интересны, оказались фирмы Fly и Sagem - по 0,5%.

Понятно, что хотеть и иметь, совершенно разные вещи, на процесс принятия окончательного решения влияют желание сэкономить и работа консультантов салонов сотовой связи. Тем не менее, повышенный интерес у потенциальных покупателей к конкретной марке мобильных телефонов виден совершенно отчетливо. Естественно, что на первые позиции выходит не только борьба за покупателя вообще, но и лояльность тех, кто уже имеет телефон данной марки, насколько он является поклонником ее продукции.

25,5% респондентов имеют телефон Nokia, причем из них 78% поддерживает верность этой марке и следующая их покупка будет опять Nokia. 20,5% владеют телефонами - Siemens, но только 29,6% из них купят его же в будущем. Приверженцев Samsunga оказалось 14,4%, 40,6% из которых останутся верны выбранной марке. 10,8% - предпочитают Sony Ericsson, а 47% из них и в дальнейшем останутся при своем мнении. Motorola у 12,2%, а 26% из них выберут ее снова. А вот телефоны фирмы Pantech всего у 3%, и только 21,4% из них собираются покупать снова телефон этой марки.

Качественные полифония и дисплей обязательны для 75%. Далее в списке неотъемлемых функций с 70,6% телефона присутствуют хороший органайзер и объемная записная книжка на несколько полей для одного контакта. Практически пополам поделились предпочтения людей в использовании Интернета в своем мобильном: 44% - обязательно, а 44,5% - совсем не нужно. Обязательным наличие MP3-плеера посчитало 43,5%, а тех для кого он не имеет важности - 35,4%. Большинство считает совсем не обязательной возможность просмотра ТВ-программ на мобильном - 71,5%, а так же просмотра Word и Excel - 64,4%. От возможности просмотра видеофильмов отказались 63% и только 15,8% считают это необходимым. Навигация по городу с картой неинтересна для 71% опрошенных. А 53,6% респондентов не относят к обязательным функциям операционную систему, но 32,5% не смогут без нее обойтись.

В дизайне и конструкции телефона 41,8% отдают предпочтение классическому стилю, 32,7% уверены, что это должна быть именно раскладушка, 17% просто хотят необычную форму, а 8% выбирают слайдер. Кроме того, 15,8% покупателей считают важным - металлический корпус, 8,2% предпочитают яркий цвет. Из чего можно сделать выводы, что для большинства покупателей по прежнему важнейшими являются внешние данные и престижность марки, а не начинка телефона. Однако тенденция в заинтересованности развлекательными функциями и бизнес возможностями, уже начинается четко просматриваться. Стоит отметить, что подавляющее большинство опрашиваемых отлично ориентируется в потенциальных возможностях телефона, четко определяя нужные и ненужные для себя.

Таким образом, среди активно рекламируемых брендов успех снова празднуют Nokia, затем Samsung, а для Motorola и LG результаты малоутешительны.

4.3 Позиционирование мобильных телефонов на рынке г. Зеленогорска

Итак, кроме выделения сегментов нам удалось построить карту позиционирования по трем самым значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов (рис.4):

1. Соотношение качества мобильного телефона и его дизайна.

2. Соотношение качества мобильного телефона и объема его памяти.

3. Соотношение дизайна мобильного телефона и объема его памяти.

Для построения карт позиционирования использованы данные анкетирования по оценке значимости характеристик мобильных телефонов при покупке, а также по оценке устраивающих качеств мобильных телефонов различных товарных марок (табл.3).

Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких как качество, дизайн и объем памяти (табл.4).

Таблица 4 - Перевод средней оценки характеристик в шкалу в 100 баллов

Характеристика	Средняя оценка	Баллы
Качество	4,44	88,83
Дизайн	4,02	80,43
Объем памяти	3,98	79,67

Таблица 5 - Оценка положительных и отрицательных качеств мобильных телефонов потребителями

Марка	Характе-ристика	Качество	Дизайн	Объем памяти	Камера	Функции	Другое
		Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%
Samsung	Устр-ет	12	63,2	15	78,9	4	21,1	7	36,9	0	0	1	5,3
	Не устр-ет	6	31,6	0	0	12	63,2	4	21,1	7	36,8	2	10,5
Nokia	Устр-ет	18	75	19	79,2	11	45,8	8	33,3	4	16,7	5	20,8
	Не устр-ет	1	4,2	5	20,8	5	20,8	4	16,7	5	20,8	4	16,7
Motorola	Устр-ет	7	70	4	40	3	30	1	10	1	40	1	10
	Не устр-ет	1	10	2	20	4	40	6	60	4	40	1	10
Sony Ericsson	Устр-ет	6	85,7	5	71,4	4	57,1	5	71,4	3	42,9	0	0
	Не устр-ет	1	14,3	1	14,3	0	0	1	14,3	2	28,6	0	0

Карта позиционирования фирм-конкурентов строится на основе оценок характеристик мобильных телефонов, устраивающих потребителей (табл. 5).

Построение карт позиционирования

1. 2. 3.

качество качество объем памяти

дизайн объем памяти дизайн

Рисунок 4 - Карты позиционирования

М - Motorola; S - Samsung; N - Nokia; SE - Sony Ericsson; П - Покупатель

Анализируя карты позиционирования сделан вывод, что позиция компании Sony Ericsson наиболее близка к позиции покупателей по всем трем картам позиционирования. По карте позиционирования №1 (соотношение качества мобильного телефона и его дизайна) к позиции покупателей, помимо Sony Ericsson, близки позиции еще двух компаний - Samsung и Nokia. Таким образом, на основе этих данных мы видим, что компании Nokia и Samsung отличаются высоким качеством и красивым дизайном и являются весьма конкурентными.

Компания Motorola отличается только высоким качеством, поэтому эта компания является менее конкурентоспособной.

Компанию Sony Ericsson отличает от конкурентов выгодную сторону то, что у нее имеются все важные характеристики такие, как качество, дизайн, объем памяти, следовательно, эту компанию можно считать наиболее конкурентоспособной.

Для анализа конкурентоспособности сначала нужно проанализировать устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования (табл. 5). Исходя из данных таблицы можно отметить следующее: 19 человек из 80 пользуются телефонами марки Samsung - 10 человек (52,6%) из 19 устраивает их телефон, но 3 из них отдают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой мобильный на Nokia (6 человек - 31,6%) или Sony Ericsson (2 человека - 10,5%). Это связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает объем памяти.

Характеристики компании Motorola не очень удовлетворяют потребителей. Об этом свидетельствует 60% (из 10 человек) не удовлетворенных камерой мобильного телефона, 40% - объемом памяти и функциональностью. Но 70% все же удовлетворяет качество их телефонов. Всего 20% (2 человека из 10) в целом устраивает их телефон, но они могут сменить его на телефон товарной марки Nokia. 80% остальных отдают предпочтение Nokia (6 человек - 60%), Sony Ericsson (2 человека - 20%) и Samsung (также 20%).

Потребители мобильных телефонов Nokia, довольных качеством, дизайном и объемом памяти больше. Их, соответственно, 75%, 79,2% и 45,8% (из 24 человек). Практически все, в целом, довольны своими аппаратами (95,8%) и не хотели бы его менять, но 2 человека из них могли бы приобрести Samsung или Sony Ericsson.

Потребителей телефонов от Sony Ericsson устраивает практически все характеристики: 85,7% - качество, 71,4% - дизайн, 57,1% - объем памяти (из 7 человек), однако 28,5% 2 человека отдают предпочтение каким-то другим товарным маркам, чаще марке Nokia.

Таким образом, можно сделать вывод, что лидирующими компаниями по характеристикам мобильных телефонов является Nokia и Sony Ericsson, практически одинаково с ними Samsung, Motorola на последнем месте - эта компания может конкурировать только по качеству телефонов.

Важным фактором для покупателей является и цена. В ходе анкетирования была выявлена зависимость между средним доходом на семью и возможностью потратить на новый мобильный телефон (табл.6).

Таблица 6 - Зависимость дохода и возможности

Стоимость телефона	Доход	До 3000 руб.	3000-5000 руб.	5000-15000 руб.	15000 и руб.
Меньше 3000руб.	Кол. чел	28,6	42,9	27,5	34,6
	%	0	1	9	9
3000-5000 руб.	Кол. чел	0	14,3	22,5	34,6
	%	0	0	0	1
5000-15000 руб.	Кол. чел	0	0	0	3,8
	%	3	1	5	3
15000-20000 руб.	Кол. чел	42,9	14,3	12,5	11,5
	%	2	2	3	4
Больше 20000руб.	Кол. чел	28,6	28,6	7,5	15,4
	%	2	3	23	9

Из проведенного анализа зависимости дохода и возможности следует, что у каждой фирмы-конкурента помимо товарной стратегии должна быть еще и ценовая. Как видим, чем больше средний доход покупателей, тем больше они готовы потратить на новый телефон. Так, при среднем доходе менее 3 тыс. руб. (7 из 80) покупатели могут потратить только до 15 тыс.руб. (7) на новый мобильный телефон. При доходе от 3 до 5 тыс. уже до 20 тыс.руб., но преимущественно от 3 до 5 тыс. руб. Наиболее многочисленная группа состояла из 40 человек со средним доходом от 5 до 15 тыс.руб. Они также готовы потратить до 20 тыс. руб. на новый телефон. Таких уже больше на 8,2%. 26 человек со средним доходом более 15 тыс. руб. уже могут себе позволить купить телефон стоимостью более 20 тыс. руб.

Заключение

Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. По возможности следует придерживаться всех принципов.

Методы сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Критерии сегментирования потребительского рынка: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. При выборе целевого сегмента рынка, необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Итак, в процессе работы были изучены различные теоретические источники, посвященные данной проблеме. На их основе сделан вывод о важности проведения исследований по сегментированию рынка и конкурентоспособности товаров.

Подробно исследован рынок мобильных телефонов в г.Зеленогосрке, проведено сегментирование и позиционирование рынка мобильных телефонов.

Основными потребителями товара являются люди в возрасте от 16 до 45 лет со средним уровнем дохода. Поскольку основными потребителями товара являются подростки, молодые люди и люди среднего возраста, то основным показателем товара для них является качество мобильного телефона. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают реклама и советы друзей.

Наивысшей популярностью у покупателей пользуются мобильные телефоны марки Nokia, причем 78% поддерживает верность этой марке же и следующая их покупка будет опять Nokia. Секрет успешности мобильных устройств Nokia - в продуманном дизайне и комфорте использования, но главное - во внедрении самых передовых достижений в области коммуникационной техники.

При анализе конкурентоспособности выявлено, что лидирующими компаниями по характеристикам мобильных телефонов является Nokia, а также Sony Ericsson.

Кроме того, была выявлена зависимость между средним доходом на семью и возможностью потратить на новый мобильный телефон

Таким образом, цели и задачи, поставленные в данной работе, достигнуты.

Приложение

АНКЕТА

1. Ваш возраст

q Моложе 18

q 18-25

q 25-35

q 35-45

q 45-60

q Старше 60

2. Ваш пол

q Мужской

q Женский

q 3. Род занятий

q q Школьник

q Студент

q Служащий

q Рабочий

q Пенсионер

q Безработный

q Другое ___________

4. Какой марки у Вас мобильный телефон?

q «Samsung»

q «Pantec»

q «Siemens»

q «Nokia»

q «Motorola»

q «Sony Ericsson»

q «LG»

q Другой___________

q 5. Модель Вашего мобильного телефона? ______________________________

6. Что для Вас имеет первостепенную значимость при покупке мобильного телефона?

q q Объем памяти

q Камера

q Многофункциональность (смартфон)

q Дизайн

q Качество

q Цена

q Другое___________

2. 7. Что Вас не устраивает в Вашем мобильном телефоне?

q q Маленькая память

q Камера

q Многофункциональность (смартфон)

q Дизайн

q Качество

q Другое___________

q 8. Есть ли у Вас предпочтение к какой - либо товарной марке? Если - да, то - к какой?

q q «Samsung»

q «Pantech»

q «Siemens»

q «Nokia»

q «Motorola»

q «Sony Ericsson»

q «LG»

q Другой ___________

9. Что для Вас является определяющим фактором при выборе средства связи?

q Доступность

q Функциональность

q Простота в эксплуатации

q Качество

q Стоимость эксплуатации

q Надёжность

q Компактность телефона

q Затрудняюсь ответить

10. Место приобретения мобильного телефона _________________________

11. Срок использования мобильного телефона _________________________

12. Предполагаете ли Вы сменить мобильный телефон. Если - да, то - к какой?

q q «Samsung»

q «Pantech»

q «Siemens»

q «Nokia»

q «Motorola»

q «Sony Ericsson»

q «LG»

Другой ___________

13. Оцените характеристики мобильных телефонов при покупке по степени значимости (по убыванию) для Вас?

Показатель	Оценка (от 1 до 5)
Качество
Дизайн
Объем памяти
Камера
Многофункциональность (смартфон)
Цена
Известность товарной марки

14. Какую сумму Вы готовы потратить на новый мобильный телефон?

q q Меньше 3000 руб.

q 3000-5000 руб.

q 5000-10000 руб.

q 15000-20000 руб.

q Более 20000 руб.

15. Какой Ваш средний месячный доход на всю семью?

q q Меньше 3000 руб.

q 3000-5000 руб.

q 5000-10000 руб.

q Более 15000 руб.

Благодарим за участие в опросе!