Анализ использования маркетинговых коммуникаций в ООО "Сава"

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ

1.1 Процесс продвижения товара и его виды

1.2 Реклама

1.3 Персональная (личная) продажа

1.4 Связи с общественностью

1.5 Стимулирование сбыта

1.5.1 Цели стимулирования сбыта

1.5.2 Типы стимулирования сбыта

1.5.3 Средства стимулирования потребителей

1.6 Методы определения экономической эффективности продвижения товаров

2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ООО «САВА»

2.1 Характеристика объекта исследования

2.2 Рекламная деятельность ООО «Сава» по продвижению товара на рынок

2.3 Расчеты экономической эффективности продвижения товаров

2.3.1 Расчет экономической эффективности проведения лотереи

2.3.2 Расчет экономической эффективности почтовой рассылки

2.4.Служба сбыта и ее роль в организации личных продаж

2.5 PR - деятельность ООО «Сава»

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ООО «САВА»

3.1 Маркетинговая и сбытовая деятельность ООО «САВА»

3.2 Практические рекомендации по внедрению дополнительных средств продвижения в ООО «САВА»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно какие-либо товары или услуги. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы.

Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или другими словами, коммуникационной политики фирмы.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

Увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы.

Создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров.

Создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что в настоящее время на потребительском рынке действует большое количество организаций различных форм собственности, занимающихся производством и реализацией товаров промышленного назначения. В современных условиях каждое из них должно самостоятельно решать вопросы продвижения своей продукции на рынке. Успех деятельности предприятия на потребительском рынке во многом зависит от грамотной организации работы в этом направлении.

В связи с этим, целью данной работы является исследование особенностей организации сбыта и продвижения промышленных товаров и услуг на рынке и разработка рекомендаций по внедрению новых средств продвижения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Изучение комплекса факторов продвижения товаров на рынке.

Исследование организации продвижения товара ООО «САВА»: сбыт промышленных товаров, рекламные средства продвижения, личные продажи, PR.

Анализ необходимости применения элементов комплекса продвижения продуктов на примере ООО «САВА».

Исследование конкурентных преимуществ ООО «САВА» в организации продвижения товаров промышленного назначения на рынке г. Братска и Братского района.

Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий по использованию новых средств продвижения товаров (услуг).

Предметом исследования в данной работе являются вопросы организации продвижения товаров на промышленном рынке. Объектом исследования выбрана компания «Сава», пятнадцать лет работающая на рынке промышленных товаров и услуг.

Дипломная работа включает в себя введение, три главы и заключение. Первая глава посвящена изучению теоретических вопросов организации продвижения товаров на рынке. Во второй главе рассматриваются особенности продвижения товаров и организации сбыта в ООО «Сава». В третьей главе на основе теоретических материалов и практических исследований приводятся рекомендации для ООО «Сава» по использованию некоторых элементов комплекса продвижения при реализации промышленных товаров.

В заключении приводятся итоги и отражаются основные результаты, выявленные в процессе написания дипломной работы.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ

1.1 Процесс продвижения товара и его виды

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [16; С.65].

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции, ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [3; С.45]:

Создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг.

Информирование о характеристиках товара.

Обоснование цены товара.

Информирование о месте приобретения товаров и услуг.

Информирование о распродажах.

Разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Формирование политики в области стимулирования сбыта.

Рекламирование деятельности и определение задач рекламы.

Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области.

Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией.

Планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.).

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

торговля, персональная продажа;

реклама с использованием средств массовой информации;

стимулирование сбыта;

связи с общественностью.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью [3; С.60].

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

1.2 Реклама

Реклама в СМИ - неперсонифицированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый заказчик.

У рекламы выделяют следующие характерные особенности [16; С.85]:

Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.

Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

Рекламодатели включают в себя производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Существуют различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынке и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Как известно, основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и «покупки».

Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы [8; С.101].

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой промышленных товаров можно поставить множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта.

Перечислим наиболее часто встречающиеся цели и задачи, которые им соответствуют в табл. 1 [26; С.301].

Таблица 1 Цели и задачи рекламы

Цели рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирования образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Рекламу делят по видам [39; С.185]:

Товарная - рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке.

Престижная - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на:

информационная;

агрессивная.

Для достижения рекламных целей и задач используют следующие рекламные средства:

Прямая почтовая реклама:

индивидуальная - распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам. Общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность;

по почте - Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности»;

общение с покупателями по телефону, факсу.

Средства массовой информации - газеты, журналы, бюлютени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Печатная - проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.

Экранная - рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран.

Реклама по радио.

Наружная - крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов.

Реклама на транспорте - снаружи и внутри транспорта.

Реклама на месте продажи товаров - витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.

Сувениры - пакеты, ручки, календари и т.д.

На промышленном рынке чаще всего используют прямую рекламу, средства массовой информации, печатную и экранную рекламу.



Рис. 1. Виды рекламы

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Они перечислены на рис. 2.

Рис. 2. Основные решения в сфере рекламы

Подробно рассмотрим каждый этап.

Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе маркетинга.

Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынке, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

Наиболее часто используют следующие четыре метода [39; С.122]:

Исчисление «от наличных средств» - в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить.

Исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Метод конкурентного паритета - установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой трате средств на рекламу. Не смотря на это большинство промышленных фирм предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж».

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценку вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения своего рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:

Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Отбор основных видов средств распространения информации.

Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Принятие решений о графике использования рекламных средств.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек рассчитывают по формуле [26; С.127]:

, (1.1)

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых результат замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателями качества( престиж, достоверность) разных изданий.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы, принять решение о цикличности своей рекламы. Временной график предполагает составление последовательности размещения рекламных объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: аудитория глубже знакомится с обращением и можно сэкономить средства.

Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами:

Замер коммуникативной эффективности - определяет сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения рекламного объявления, так и после. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление, выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Замер торговой эффективности - определение объема продаж, порождаемого объявлением (в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к марке на определенное число). Один из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

1.3 Персональная (личная) продажа

Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

Личностный характер. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу. Для профессионального продавца интерес покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

Побуждение к ответной реакции.

Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения.

Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов.

На рис. 3 представлены основные этапы процесса эффективной продажи.

Рис. 3. Основные этапы процесса эффективной продажи

Рассмотрим каждый этап.

1. Отыскание и оценка потенциальных покупателей.

Первым этапом процесса продажи является выявление потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказания на потенциальных клиентов, коммивояжер (торговый агент) должен уметь самостоятельно отыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться следующими приемами:

запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;

освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;

вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;

поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;

изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков;

выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;

посещение различных учреждений без предварительной договоренности.

Торговый агент должен уметь отсеивать неперспективных потенциальных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества.

2. Предварительная подготовка к визиту.

Торговый агент должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании - потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации (справочники), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом он должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т. е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, он должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом [15, c.45].

3. Подход к клиенту.

Торговый агент должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии.

4. Презентация и демонстрация товара. После этого коммивояжер излагает покупателю «рассказ» о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы AIDA, т.е. привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие.

Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

5. Преодоление возражений.

Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

6. Заключение сделки.

После этого торговый агент пытается завершить сделку. Некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки. Он должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Торговый агент может предложить покупателю и определенные льготы, скажем выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или подарок.

7. Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов.

Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. По заключении сделки коммивояжер должен завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны торгового агента.

Итак, персональная продажа - это продажа товара непосредственно покупателю. Разумеется, что такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования. Персональные продажи осуществляются в форме прямого диалога между продавцом и покупателем, что ведет, как правило, к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствует формированию круга постоянных клиентов.

1.4 Связи с общественностью

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является связи с общественностью (PR). Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Связи с общественностью (PR) - комплекс некоммерческих форм пропаганды товара или предприятия в целом. Включает в себя распространение пресс-релизов и др. контакты с прессой, использование устной коммуникации (слухи и пр.), благотворительные акции и т.д. Важной составной частью PR является создание положительного образа предприятия; это постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования [16; С.224].

Цели PR:

Позиционирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа фирмы).

Повышение имиджа.

Антиреклама (на конкурентов).

Отстройка - комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого.

Контрреклама (отмыв) - улучшить потерянную репутацию.

Следует выделить следующие основные составляющие «паблик рилейшнз»:

пропаганда;

спонсорство;

создание фирменного стиля.

Пропаганда (или «паблисити») занимает, пожалуй, самое значительное место в системе «паблик рилейшнз». По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) - это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство - это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Создание фирменного стиля является важной частью работы в области «паблик рилейшнз».

Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

Товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют фирменным знаком, если он совпадаете отличительным элементом фирменного наименования предприятия.

Логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы.

Фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи.

Фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия.

Фирменный цвет (или цвета).

Фирменный комплект шрифтов.

Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры [9; С.84].

К средствам PR корпоративного типа относят:

Связи с акционерами.

Рекламу.

Связи с местными коммунами.

Спонсорство.

Выставки.

Итак, организации используют связи с общественностью для завоевания расположения общественности и создания благоприятного имиджа компании и для опровержения нежелательных слухов, историй или событий. Основные решения, необходимые для организации связей с общественностью, - это постановка целей, выбор сообщений и средств их распространения, реализации плана и оценка результатов. Для достижения данных целей специалисты по связям с общественностью используют различные инструменты: новости, публичные выступления и специальные мероприятия; общаются с различными аудиториями посредством печатных, аудиовизуальных средств и материалов с символикой компании; тратят время и деньги на участие в общественно-полезных мероприятиях.

1.5 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала [5; С.45].

Стимулирование потребителя - это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Существуют операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой и затратами.

1.5.1 Цели стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Существует три типа целевых аудиторий [5; С.54]:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Торговый персонал: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым.

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть.

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

1.5.2 Типы стимулирования сбыта

Выбор тех или иных средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [13; С.224]:

Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку).

Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара).

Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования [40; С.228]:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

1.5.3 Средства стимулирования потребителей

Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [16; С.227].

1. Ценовое стимулирование.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются по «специальной цене». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [20; С.124].

2. Скидки.

Это вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.

Рассмотрим некоторые виды скидок [20; С.127].

1. Скидки за количество покупаемого товара.

В этом случае покупатель берет на себя выполнение функции xpaнения или уменьшает расходы на перевозку или продажу товара, либо добивается одновременной реализации перечисленных функций.

Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который, благодаря скидкам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянных клиентов, т.е. на стабилизацию спроса.

Некумулятивные скидки - предоставляются в случае разовых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи. Некумулятивные скидки используются для того, чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Скидки за количество могут устанавливаться в процентах или в виде определенной суммы, как от стоимости заказа, так и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара. Чтобы избежать ценовой дискриминации покупателей, нужно предлагать скидки за количество всем покупателям без исключения.

2. Сезонные скидки.

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другие членами канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам капала распределения.

3. Прямое снижение цен.

1. По инициативе торговой сети.

на протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров;

во время проведения специализированных выставок и ярмарок (выставка-продажа техники для дома и др.) многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки;

торговые предприятия розничной торговли предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца». При этом объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило сопровождается предоставлением скидок торговой сети [20; С.138].

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, сразу после окончания которого последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Существует три способа прямой скидки.

Скидка в процентах. На упаковке указывается процентный размер скидки (например, 5% или 10%). Указываются две цены: старая (перечеркивается) и новая, со скидкой.

Скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к примеру, минус 500 руб.).

Указание новой цены без указания скидки.

Обычно указывается причина новой цены: новый выпуск товара, годовщина, сезонное событие, праздник и т.д.

4. Специальные цены или мелкооптовая продажа.

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

5. Совмещенная продажа.

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.

При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя применяется существенная скидка.

6. Зачет старого товара при покупке нового.

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости [20; С.221].

При этом возможны два варианта:

Принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку.

Этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.

Эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя, т.к. имеет место снижение цены (так как новый товар потребитель получает со скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужной вещи).

7. Дополнительное количество товара бесплатно

Психологическое воздействие на потребителя гораздо больше, если ему предлагается на 25 процентов больше товара, чем в случае использования 25-ти процентной скидки.

Методы такого предложения:

Поштучно (150 штук + 15 штук).

В процентах (+ 15 процентов).

В весовом выражении ( + 150 грамм).

8. Купонаж.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне [35; С.32].

1. Возмещение с отсрочкой.

1. Простое возмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

2. Возмещение при предъявлении доказательств покупки («Cash-refund»).

Это - наиболее широко используемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны [35; С.38].

3. Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько товаров разных производителей в рамках одной операции.

При этом используются следующие приемы.

цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму;

проба качества. В этом случае купон имеет форму книжечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей 8 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100$. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все 8 предложенных ему образцов;

подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

2. Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному или благотворительному мероприятию.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

3. Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели [9; С.126]:

Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег.

Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы [41; С.120].

1. Премии.

1. Прямая премия.

Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, или выплачивается потребителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара.

Существуют три категории прямых премий [32; С.124].

премия для детей. Часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (например, олимпиада) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов;