Сущность товара, этапы его разработки

18

18

СОДЕРЖАНИЕ

1. Сущность товара: понятие, уровни, классификация

2. Понятие нового товара и этапы его разработки

3. Практическое задание

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Сущность товара: понятие, уровни, классификация

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар - это любое благо, вид продукта, предназначенные для купли-продажи на рынке. Товар - важнейшая категория рынка. Товарная форма
благ - явление историческое. Товар появляется тогда, когда налицо существуют условия товарного производства.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис. 1.1.):

1. Товар по замыслу.

2. Товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением.

Рис. 1.1. Три уровня товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1. Абонемент.

2. Бесплатный ремонт.

3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Товары производственного назначения можно разделить на:

1. Основные материалы и комплектующие

а) сырье (сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы);

б) комплектующие (материалы, узлы и детали);

2. Капитальное имущество

а) стационарные сооружения (стационарное оборудование, строения);

б) вспомогательное оборудование (заводское вспомогательное оборудование, конторское оборудование);

3. Вспомогательные материалы и услуги

а) вспомогательные материалы (рабочие материалы, материалы для технического обслуживания и ремонта);

б) деловые услуги (услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультационные услуги).

Потребительские товары можно классифицировать по следующим признакам:

1. Характер потребления.

1.1 Товары краткосрочного пользования - полностью потребляются за один или несколько циклов использования (моющие средства продукты);

1.2 Товары длительного пользования - обычно выдерживают многократное использование (бытовая техника, одежда).

2. Степень материальности.

2.1 Физические товары - товары, имеющие материальное воплощение (мебель, видеофильмы);

2.2 Услуги - действия, выгоды или удовлетворение, которые получает потребитель без материального обладания товаром (ремонтные работы, стрижка).

3. Характер поведения потребителей при покупке.

3.1 Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнения (табачные изделия, газеты). Делятся на две подгруппы:

а) основные товары постоянного спроса - покупаются регулярно (средства гигиены, продукты);

б) товары импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания (жевательные резинки, бижутерия, журналы);

в) товары для экстренных случаев - покупаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, лекарства).

3.2 Товары предварительного выбора - сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее (мебель, автомобили, бытовые приборы).

3.3 Товары особого спроса - обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства (модные товары, драгоценности, предметы роскоши).

3.4 Товары пассивного спроса - об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия (страхование, энциклопедии).

4. Степени совместимости в процессе потребления (компементарность).

4.1 Взаимозаменяемы товары (субституты) - рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности (сливочное масло и заменители масла, вино и пиво).

4.2 Взаимодополняющие (комплементарные товары) - их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления (автомобиль и бензин).

2. Понятие нового товара и этапы его разработки

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

- приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;

- созданием у себя отдела исследований и разработок.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Основные этапы разработки товара-новинки.

Процесс от идеи до готового продукта (рис. 2.1) включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея (сущность) проекта.

Источниками новых идей являются: потребители; товары конкурентов; мнение торговых работников; публикации правительства; научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Методами выработки идей являются: целевые обсуждения; "мозговая атака"; инвентаризация "слабых мест".

Методами творческого решения проблем являются: метод "мозговой атаки"; метод "мозговой атаки наоборот"; метод Гордона; метод вопросника; метод вмененных связей; метод записной книжки; эвристический метод; научный метод; метод стоимостного анализа; метод матричных структур; параметрический анализ и др.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод "мозговой атаки" представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод "мозговой атаки наоборот" отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.

Можно просто опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.

Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят от двух компонентов - информации (автомобиль 1989 г.) и оценки этой информации (это хорошо или плохо). Общая оценка получается в результате связи этих компонентов и суммирования результатов по всем характеристикам.

Рассмотрим наиболее известные модели этого вида: модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынок.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

,

где

Аj - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);

Vi - важность мотива для потребителя;

Iij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i;

n - количество мотивов.

С точки зрения работы с продуктом использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта

,

где

Qj - оценка потребителями марки j;

Xk - важность характеристики k (k = 1 , ... , n) марки j с точки зрения потребителей;

Yjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:

- общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;

- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

где

Qj - оценка потребителями марки j;

Wk - важность характеристики k (k = 1, ..., n);

Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;

r - параметр, определяющий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля, представленные на рис. 2.2. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

Рис. 2.2. Условный пример требуемого и реального профиля

Изложенные выше многомерные методы опирались как на когнитивную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребностей) компоненты оценки продукта.

Рассмотрим модели, основанные на когнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого зависит от количества атрибутов; можно получить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов часто можно уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта, с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец, нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок; для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решения о покупке. В дальнейшем возможны два варианта:

1. Модели "продукт-рынок" с предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке. Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики. Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающий определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.

2. Модели "продукт - рынок" без задания характеристик.

3. Практическое задание

По каким направлениям проводятся маркетинговые исследования на Вашем предприятии и какова процедура.

Ответ:

Организация и проведение маркетинговых исследований, разработка и продвижение бренда, анализ поставщиков, анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ рынков, выведение новых продуктов, реклама, выставочная деятельность, подготовка и осуществление маркетингового плана, стратегия продвижения - сегодня эти слова не просто модные и современные, сегодня это характеристика деятельности специалиста по маркетингу и целого маркетингового отдела. И сам маркетинг сегодня из продвинутой западной науки скорее превращается в сердце любой успешной компании. Сегодня маркетинг повсюду в большом и малом бизнесе, и в тоже время маркетинговые стратегии очень индивидуальны.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.

Руководитель службы маркетинга становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

Служба маркетинга выделена в отдельную структуру, она взаимодействует со всеми филиалами и отделами, кроме того, самостоятельно выполняет следующие функции:

- Изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента;

- Имидж, реклама, выставки и паблик рилейшенз;

- Организация товародвижения.

ОСУ службы маркетинга показана на рисунке 3.1:

18

18

Рисунок 3.1. ОСУ службы маркетинга

В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.

Исследование и анализ рынка включают в себя: определение его емкости и конъюнктуры, а также изучение деятельности конкурентов. В настоящей работе мы рассмотрим каждый из этапов последовательно.

Существует множество видов рынка на которых может действовать организация - растущий, промышленный, потребительский и т.д.

Предприятие действует на потребительском рынке. Свою продукцию организация распространяет на потребительском рынке, реализовывая ее в розничном варианте индивидуальному потребителю.

Сегодня организация борется за покупателя. Рынок насытился аналогичными товарами.

Продовольственный рынок - типичный пример рынка покупателя. Сегодня проблема доступности мороженого не является существенной проблемой для потребителя. Сегодня существует множество мест, где можно приобрести желаемое мороженое - супермаркеты, рынки, магазины, киоски, павильоны, они предоставляют практически идентичный ассортимент рассматриваемых товаров. Конкуренция создает условия для снижения цен и улучшения качества товара. Поэтому в ОСУ данным предприятием можно видеть целый отдел, посвященный проверке качества и тестированию выпускаемого товара. Необходимо понимать - сегодня человек не купит мороженое, если в предыдущий раз оно было испорченным или просто форма его была неудобной для употребления. Из данных анализа отрасли по производству мороженого известно, что на первое место покупатели ставят ассортимент, на второе - цены, на третье вкус, на четвертое - дополнительные услуги (консультации и прочее).

Итак, прежде всего, стоит определить сам рынок. Необходимо обратить внимание на то, что организация и ее филиалы ориентированы на розничного потребителя, а значит, работают тем эффективнее, чем большее количество людей могут беспрепятственно его купить.

Определяя рынок товаров, стоит учитывать, что организация представляет собой филиальную сеть, а это значит, что рынок существенно расширяет.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2004. - 736 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2004. - 656 с.

3. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. - М.: Кнорус, 2005. - 224 с.

4. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра-М,
2005. - 192 с.

5. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/д: Феникс,
2004. - 480 с.

6. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

7. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Юристъ-Гардарика, 2004. - 900 с.

8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.