Стратегическое развитие предприятия на основе маркетинговой деятельности

Содержание

Введение

Глава 1. Стратегическое развитие предприятия на основе маркетинговой деятельности

1.1 Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы

1.2 Основные стратегии развития предприятия

1.3 Базовые маркетинговые стратегии

1.4 Общая стратегическая модель Портера

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО СМНУ «Трест №4»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ рынка предприятия

2.3 Комплекс маркетинга на предприятии

Заключение

Список литературы

Введение

Вопросы стратегического и тактического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачивающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Вопрос о том, нужно ли планировать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно -- как. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2--3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование -- будь то оперативное, тактическое или стратегическое -- является неотъемлемой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматриваться как единовременное мероприятие. Вопросы формирования стратегии фирмы -- это динамический и циклически замкнутый процесс. Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

Основной целью данной курсовой является изучить то, как и насколько влияет проведение маркетинг компаний на развитие предприятия. Задачи поставлены следующие:

Понять что такое маркетинг планирование, принципы и задачи

Что такое и как выглядят маркетинговые программы

Изучить возможные стратегии развития маркетинга компании и предприятия в целом

Провести анализ Российского опыта по маркетинг анализу и планированию стратегии развития предприятия

Глава 1. Стратегическое развитие предприятия на основе маркетинговой деятельности

1.1 Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

стратегического плана;

управления маркетингом;

реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

маркетинговые исследования;

продуктовая политика;

ценовая политика;

политика товарораспределения;

коммуникационная политика.

Чётких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать - стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика - «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

1.2 Основные стратегии развития предприятия

Анализ рыночных факторов

При формировании стратегического плана маркетинга руководством фирмы должен быть изучен и проанализирован широкий спектр вопросов. Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 -- 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.

Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.

Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка. Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия. Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».

Понятие сегментации и микросегментации рынка

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.

По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

позицирование товара в каждом целевом рынке;

разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг) (рис.2). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Рис. 2 Три варианта стратегии охвата рынка

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке). После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического, социального и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат в основе этих представлений о состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики - первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых решений. И преимущественно на этих двух дисциплинах построена данная книга, одна из целей которой - рассмотрение процессов принятия решения потребителями, а также социальной среды, в которой они формируются.

Позиционирование товаров

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов". На данной стадии планирования возникают следующие типичные вопросы:

каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

1.3 Базовые маркетинговые стратегии

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

- Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

- те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

- необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- ёмкость рынка невелика;

- продукция известна большинству Потребителей;

- Потребители готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

- велика ёмкость рынка;

- Потребители плохо осведомлены о продукции:

- сильна конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

- выходить с ней на новые сегменты рынка;

- усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители-консерваторы.

На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

Формирование стратегии фирмы представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей. Применение службой маркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованную стратегию решения, но и комплекс других проблем:

Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы.

Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления его на уровне подразделений.

Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми.

Больше думать и сосредоточиваться на стратегических вопросах.

Получить большее понимание и подготовку в области стратегического планирования.

Поднять уровень участия и обязательности высшего руководства.

Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам.

Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям.

Обеспечить возможность лучшего выполнения плана.

Разработать лучшие стратегии.

Установить более совершенные цели и информировать о них.

Обращать меньше внимания на голые цифры.

(Схема стратегического планирования маркетинга представлена на рисунке 3)

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов.



Рис.3 Стратегическое планирование маркетинга

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица "Бостонской консалтинговой группы", воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера (в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)

1.4 Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 6. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостонской консалтинговой группы" и программы PIMS, согласно модели Портера, небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Рис.6 Общая стратегическая модель Портера

В практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться фирмой и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.

Рассмотрим разновидность портфельной матрицы, получившей название «экран бизнеса», разработанной консультационной группой McKincey совместно с корпорацией General Electric. Она состоит из девяти частей и основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и «силе»/конкурентной позиции стратегической единицы бизнеса. При анализе каждого рынка выделяются факторы, в наибольшей степени отвечающие специфике данного рынка, а затем они объективно оцениваются, при использовании трёх уровней: низкого, высокого и среднего. Например, при характеристике рынка (отрасли) рассматриваются следующие основные факторы:

размер рынка (внутреннего, мирового)

географические преимущества рынка

доля рынка, контролируемая фирмой

конкурентоспособность фирмы

характеристика продуктового ассортимента

При анализе факторов конкуренции определяется:

уровень конкуренции на рынке

преимущества лидеров отрасли

чувствительность к товарам-заменителям

относительная доля рынка (обычно оценивается доля внутреннего рынка и доля рынка относительно трёх главных конкурентов)

потенциал фирмы и её конкурентные преимущества

Для построения матрицы необходимо оценить

1. привлекательность отрасли:

выбрать существенные критерии оценки (ключевые факторы успеха для освоения рынка, например, металлоконструкций)

присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость в свете корпоративных целей (сумма весов равна единице)

дать оценку рынка по каждому из выбранных критериев от единицы (непривлекательный) до пяти (очень привлекательный); умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всем факторам, получим взвешенную оценку/рейтинг привлекательности рынка.

Рейтинги привлекательности отрасли ранжируются от единицы - привлекательность низкая (конкурентные позиции слабые) до пяти - высокая привлекательность отрасли (очень сильная конкурентная позиция бизнеса), оценка «три» выставляется для средних значений ключевых параметров.

Пример оценки привлекательности судостроительной отрасли:

Критерии	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Размер Темп роста Структура конкуренции Отраслевая рентабельность Чувствительность к инфляции Энергоёмкость	0,15 0,25 0,15 0,25 0,1 0,1	4 3 3 3 2 4	0,6 0,75 0,45 0,75 0,2 0,4
			3,15

2. Оценить силу бизнеса/конкурентную позицию с использованием процедуры описанной на предыдущем этапе. В результате получается взвешенная оценка или рейтинг конкурентной позиции анализируемой стратегической единицы бизнеса.

3. Все подразделения корпоративного портфеля, проранжированные на предыдущих этапах, позиционируются, и их параметры вносятся в матрицу. Построенная таким образом матрица характеризует текущее состояние корпоративного портфеля.

Основные недостатки методов портфельного анализа, которые присущи и матрице McKincey: трудности учёта рыночных отношений (границ и масштаба рынка), субъективность оценок позиций, статичный характер модели, слишком общий характер рекомендаций, трудности выбора стратегий из всего множества вариантов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО СМНУ «ТРЕСТ № 4»

2.1 Общая характеристика предприятия

Фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «Строительное монтажно-наладочное управление «ТРЕСТ № 4». Сокращенное наименование: ООО «СМНУ «ТРЕСТ № 4»

Адрес предприятия: 432005 г. Ульяновск, ул. Рябикова, 4

Руководитель предприятия: Галстян Р.А.

Юридический статус: Общество с ограниченной ответственностью с 1993 года.

Строительное монтажно-наладочное управление «Трест № 4» было создано в 1987 году. Общество с ограниченной ответственностью «Строительное монтажно-наладочное управление «ТРЕСТ № 4» создано в результате преобразования в него Закрытого акционерного общества СМНУ «ТРЕСТ № 4» и является его полным правопреемником. Общество руководствуется в своей деятельности ГКРФ, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 8 февраля 1998 года N 14 - ФЗ и настоящим уставом. СМНУ «Трест № 4» создано на основе устава. Уставной капитал общества составляется из номинальной стоимости долей его участников. Уставной капитал Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы его кредиторов. Общество не имеет филиалов и представительств. Состав органов Общества: общее собрание Участников Общества и генеральный директор Общества. Высшим органом Общества является общее собрание участников Общества, которое руководит деятельностью Общества в соответствии с законодательством и Уставом. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным органом Общества - генеральным директором. Генеральный директор избирается общим собранием участников Общества сроком на три года.

Цель деятельности предприятия - строительство жилых и общественных зданий, с полным циклом выполнения строительно-монтажных, отделочных и специальных работ.

В связи в преобразованиями в нашей стране происходила и его реорганизация. Но в 1993 году руководство организации перешло в руки его нынешнего директора. С этого времени и определились новые направления в развитии организации, одним из которых стало промышленное и жилищное строительство. В сложное и нестабильное время, когда многие организации не смогли устоять против ветра перемен, этой организации удалось создать коллектив, состоящий из высококвалифицированных и грамотных работников. Их многолетний опыт работы определил и основные цели организации - строительство современного комфортного жилья, доступного для относительно широкого круга населения.

ООО СМНУ «Трест № 4» является головной организацией, включающей в себя такие структуры как: ЗАО «Ульяновский Сантехмонтаж» - сантехнические и вентиляционные работы, ОАО «Спецстрой» - наружные сети коммуникаций и дорожные работы, ООО «Бизнес-Вектор» - производство нерудных материалов и асфальтобетонной смеси, ООО «Багер» - предоставление услуг дорожной и строительной техники.

На сегодняшний день ООО СМНУ «Трест № 4» - это общество, основными видами лицензированной деятельности, которой являются:

Промышленное и гражданское строительство,

Дорожные и земляные работы и работы покрытия,

Производство и торговля строительными материалами.

Основными видами деятельности Общества являются:

-общестроительные работы (каменные, плотничные, отделочные, бетонные и др), монтаж и наладка технологического оборудования (включая паровые и водонагревательные котлы, холодильные и компрессорные установки, грузоподъемные машины и оборудование), электротехнических устройств и КИПа, монтаж металлоконструкций, систем вентиляции, отопления, канализации, водо-, газо-, и электроснабжения, изготовления нестандартизированного оборудования юридическим и физическим лицам,

-создание полиграфической базы, распространение научной, технической, деловой информации и документации,

-выпуск проектно-сметной документации, обеспечение проведения авторского и технического надзора за строительством,

-консультации по ремонтно-строительным работам,

-создание службы по ремонту радио-, телеаппаратуры, ремонтно-технических баз, службы автосервиса,

-создание, приобретение, тиражирование и распространение программной продукции для компьютерной техники, а также и саму технику,

-осуществление пуско-наладочных работ,

-производство художественно-оформительных и реставрационных работ,

-транспортные услуги и ремонт оборудования, узлов и механизмов сторонним организациям, юридическим и физическим лицам,

-производство продукции промышленного назначения и народного потребления, как для собственных нужд, так и для насыщения рынка товарами и услугами,

-организация оптовой, мелкооптовой торговли, комиссионной, агентской и розничной торговли товарами народного потребления, потребительскими товарами и продукцией производственно-технического назначения,

-переработка и реализация сельскохозяйственной продукции,

-посредническая деятельность, представление интересов третьих лиц, заключение от их имени договоров и контрактов по всем видам хозяйственной деятельности,

-внедрение продукции научно-технического назначения, новых технологий, разработок, изобретений, «ноу-хау» в производстве,

-осуществление внешнеэкономической деятельности в целях реализации указанных выше видов деятельности.

2.2 Анализ рынка предприятия

В России строительный бизнес является одним из ведущих. В каждом городе ежегодно возводятся миллионы квадратных метров. Строительный бизнес является одним из прибыльных.

Анализ рынка недвижимости

Недвижимость выступает основой личного существования для граждан и служит базой для хозяйственной деятельности и развития предприятий и организаций всех форм собственности. В России происходит активное формирование и развитие рынка недвижимости и все большее число граждан, предприятий и организаций участвует в операциях с недвижимостью.

Основными особенностями рынка недвижимости рынка недвижимости являются: локальный характер рынка недвижимости (сокращение числа возможных сделок из-за определенного месторасположения), уникальность всех участков земли (влечет различие в ценах), низкая ликвидность недвижимости по сравнению с другими товарами (вследствие необходимости привлечения правовых институтов при совершении сделок), несоответствие высокой цены и финансовых возможностей покупателей, что требует наличие кредита в большинстве случаев: разброс в ценах вследствие неполной информированности продавцов и покупателей.

По функциональному назначению объектов рынок недвижимости подразделяется на 4 основные составляющие:

рынок земли (земельных участков),

рынок жилья,

рынок нежилых помещений,

рынок промышленной недвижимости.

Основными субъектами ранка недвижимости наряду с собственниками и пользователями недвижимого имущества (которыми могут быть и физические, и юридические лица) являются: инвесторы, банки, строительные организации (подрядчики), фирмы-риэлтеры, юридические фирмы, рекламные агентства, страховые компании, комитеты по управлению имуществом, бюро технической инвентаризации, арбитражный суд, нотариальные конторы, налоговые инспекции.

Итак, с переходом России к рыночным отношениям недвижимость становится товаром и развивается рынок недвижимости. Неопределенность права собственности на землю, инфляция и другие вышеперечисленные факторы накладывают отпечаток на развитие российского рынка недвижимости.

Партнерами ООО СМНУ «Трест № 4» являются поставщики стройматериалов, заводы стройматериалов:

- кирпичный заводы КЗСК и АЗСК,

-Ульяновский завод ЖБИ,

-Брянский завод ЖБИ,

-металлобазы: ООО «Металлоторг», ООО «ВИЛСИ»,

Рассмотрим конкурирующие компании также работающие на строительном рынке Ульяновской области. Среди них ООО «Трест №3», ООО «УЗСМ», ООО СК «Монолит»

Таблица 2 Конкурентоспособность предприятия

Сравниваемые показатели	ООО СМНУ «Трест № 4»	ООО СК «Трест № 3»	ООО «Монолит»	ООО «УЗСМ»
Цена	+	++	++	++
Себестоимость	++	+++	++	+
Экологичность	++	++	+	+

Продукция ООО СМНУ «Трест № 4» является конкурентоспособной, т.к. себестоимость выпуска продукции ниже, чем у остальных и цена самая низкая. Также не мало важную роль играет экологически чистые материалы.

Одним из главных конкурентов СМНУ «Трест № 4» является крупная компания Трест №3.

Управление осуществляло материально-техническое обеспечение промышленных и строительных предприятий Ульяновска и области с 1965 года. Поставляет материалы и оборудование для 450 предприятий и организаций области и получает продукцию технического назначения более чем от 1 тыс. отечественных и зарубежных поставщиков.

Еще одной фирмой-конкурентом является «УЗСМ» - Ульяновский завод строительных материалов. ЗАО «Ульяновский завод строительных материалов» было основано I сентября 2000 года на базе Калужского завода силикатного кирпича. Объем выпускаемой продукции с 2000 по 2003 г.г. вырос па 10 млн.штук и достиг 40 млн.штук силикатного кирпича в год; увеличилось и количество работников с 280 до 360 человек. В начале 2001 года ни заводе был открыт цех по производству известкового и цементного растворов, что позволило изготавливать до 36500 куб.м раствора в год. В 2001 году было закуплено, смонтировано и введено в эксплуатацию три новых пресса для производства как полнотелого, так и пустотелого силикатного кирпича. В 2003 году закуплен, смонтирован и введен в эксплуатацию второй мостовой кран, в результате чего возросли скорость отгрузки кирпича как автомобильным, так и железнодорожным транспортом. Техническое преобразование и организационные нововведения значительно изменили облик и приоритеты предприятия. Достаточно надежная компания. В основном занимается строительством многоэтажных домов на окраинах города. Жилье для средних слоев населения. На сегодня порядок цен 1000-1200 $ за квадратный метр. Ежегодно сдают 5 - 8 тыс. квадратных метров.

И последняя фирмой - конкурент ООО СК «Монолит» - ООО «Строительная корпорация Монолит» - основана в 1997 г.

ООО Строительная корпорация «Монолит» - основная цель деятельности корпорации - строительство жилых и общественных многоэтажных зданий, с полным циклом выполнения строительно-монтажных, отделочных и специальных работ. Общая численность работающих свыше шестисот человек. Предприятие имеет собственную производственную базу с цехами: деревообработки, металлоконструкций, ПВХ окон. Землеройная техника, грузоподъемные механизмы и грузовой транспорт, принадлежащий ООО СК «Монолит», полностью обеспечивают потребности строительных участков в технике и механизмах. В производстве одновременно находятся 6-8 объектов. Ежегодно ООО СК «Монолит» сдает в эксплуатацию 250-300 благоустроенных квартир в центре города, а также 2-3 тыс. метров площадей общественного назначения.

Строительная корпорация «Монолит» за последние годы наращивает объемы строительства. В 2006 году построено 22,0 тыс. м2 жилья. На 2007 год запланировано построить и ввести в эксплуатацию 30-35 тыс. м2 жилых площадей, что составляет 450 благоустроенных квартир.

Весь комплекс строительно-монтажных, отделочных и специальных работ по возводимым объектам, кроме сетей и оборудования газового хозяйства, СК «Монолит» осуществляет самостоятельно, силами своих специалистов, без привлечения субподрядных организаций. Здания вводятся по традиционной технологии из железобетона и кирпича с тщательным соблюдением действующих строительных норм и правил с учетом существующих памятников и сооружений, имеющих историческую и архитектурную ценность. В настоящее время разработаны и утверждены проектные решения с учетом новых технологий по строительству зданий с монолитным каркасом по системе «Аркос».

В областном центре СК «Монолит» в настоящее время является крупнейшим застройщиком продавцом жилых домов. От строительства отдельных зданий ООО СК «Монолит» перешла к квартальной застройке в исторических, центральных районах города.

Преимущества СМНУ «Трест № 4» над конкурентами:

собственная производственная база (ремонтные мастерские, складские помещения)

собственный парк строительных машин и механизмов (конкуренты берут в аренду)

имеется собственное производство нерудных материалов (щебень)

имеется собственный асфальтный завод

часть работ специализированных выполняются подведомственными организациями (сантехнические, вентиляционные работы, прокладка наружных сетей коммуникаций)

В результате многолетней работы общение с поставщиками приобретает доверительных характер. Также партнерами ООО СМНУ «Трест № 4» являются проектные институты и архитектурные мастерские. Среди которых: ПИ-8, «Калугагражданпроект», ООО «Архитектурная мастерская». Также ООО СМНУ «Трест № 4» сотрудничают архитекторы и дизайнеры.

ООО СМНУ «Трест № 4» имеет постоянных заказчиков. Например: КЗТА постоянно приобретает квартиры для своих сотрудников, также имеется некоторое количество постоянных клиентов, которые инвестируют свои средства, в строительство квартир надежно защищая деньги от инфляции, и в дальнейшем имеют возможность преумножить свои вложения.

СМНУ «Трест № 4» за многолетний опыт работы зарекомендовала себя как надежная строительная корпорация и поэтому наши клиенты- инвесторы, не опасаясь, вкладывают свои денежные средства еще на стадии строительства их будущего жилья. Такое положение позволяет нам надежно себя чувствовать на строительном рынке. Так же можно представить на диаграмме, какую долю рынка занимает каждая организация.

Клиентами ООО СМНУ «Трест № 4 являются в основном физические частные лица, которые покупают квартиры, а также юридические лица, которые покупают помещения под офисы. Потребители данного товара - состоятельные люди, среди которых преобладают бизнесмены, коммерсанты, руководители крупных предприятий.

Большинство клиентов СМНУ «Трест № 4»- это успешные люди, занимающие руководящие должности на предприятиях различных форм собственности, бизнесмены, предприниматели, врачи частных клиник, писатели, адвокаты, юристы, а также категория лиц, чьи малоэтажные дома попадают под снос в процессе нашего строительства.

Как правило, все клиенты приходят в СМНУ «Трест № 4» по рекомендации своих знакомых и приобретают квартиры для себя или своих родных и близких.

Посредниками выступают люди, которые непосредственно продают квартиры, риэлтерские организации, через которых идет реализация построенных квартир и офисных помещений.

SWOT-анализ:

Сильные стороны -

адекватные финансовые источники

хорошее понимание потребителей

чётко сформулированная стратегия

использование экономии на масштабах производства

ценовое преимущество

надёжная сеть распределения

Слабые стороны -

слабые позиции в НИОКР

слабая политика продвижения

отсутствие рекламной деятельности

Возможности -

возможность обслуживания дополнительных групп потребителей

доступность ресурсов

Угрозы -

увеличение продаж заменяющих товаров

изменение вкусов и потребностей покупателей

ожесточение конкуренции

неблагоприятный сдвиг в курсах валют

чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса.

2.3 Комплекс маркетинга на предприятии

В СМНУ «Трест № 4» есть система комплекса маркетинга. Маркетинговой деятельностью в организации занимаются специальные работники. Основными составляющими комплекса маркетинга являются: продукт (в нашем случае это готовые квартиры в новостройках либо офисные помещения), цена ( в нашем случае это цены за квадратный метр жилья), каналы распространения (методы распространения и реализации квартир) и продвижение или стимулирование товара (то есть рекламная политика, что в нашей организации очень слабо развито).

ПРОДУКТ

Многоэтажные жилые дома

Жилые комплексы.

Деловой центр.

Реконструкционные работы.

Реконструкция части квартала, ограниченного ул. Дзержинского, Марата, Достоевского.

ЦЕНА

Стоимость жилых и офисных помещений зависит от места нахождения объекта. В зданиях, находящихся в центре города, помещения дороже, чем в зданиях, находившихся на окраинах. Выгоднее покупать помещение на ранних стадиях строительства, таким образом, покупатель сам является инвестором. Но в этой ситуации присутствует риск того, что организация может сдать здание позже установленного срока. На ранней стадии строительства помещения дешевле.

Проведем анализ изменения цен на квадратные метры в зданиях, построенные СМНУ «Трест № 4»

Таблица 1 Анализ изменения цен на квадратные метры в зданиях, построенные СМНУ «Трест № 4»

Год постройки	Цена за квадратный метр
2000	От 180 до 200 $
2001-2004	От 300 до 450$
2005-2006	485$
2005-2006	Около 1200$
2007-2008	От 2000 до 2500$
2007-2008	Жилые 900-1200$ Офисные 1500-2500$
2007-2009	800-1000$

Из таблицы видно, что цены растут. После 2005 года цены выросли в 2 раза. Офисные помещения стоят на порядок выше, чем жилые. Цены на окраинах меньше, чем в центральной части города. Также можно представить экономические показатели работы предприятия СМНУ «Трест № 4». Из таблица 2 видно, что, по сравнению с 2004 годом выручка и себестоимость, а, следовательно, и прибыль возрастала. В 2005 году прибыль увеличилась на 234 тыс. руб. в 2006 году она увеличилась на 59 тыс. руб.

Таблица 2 Экономические показатели СМНУ «Трест № 4» по годам

	2004	2005	2006
Выручка	2671 тыс.руб.	4873 тыс.руб.	16910 тыс.руб.
Себестоимость	2599 тыс.руб.	4567 тыс.руб.	16545 тыс.руб.
Прибыль	72 тыс.руб.	306 тыс.руб.	365 тыс.руб.

Таблица 3 Экономические показатели работы предприятия

№	Показатели	Ед.изм.	Объем
1	Объем выпуска продукции	млн.	2000000
2	Цена единицы изделия	Тыс.руб.	28000
3	Себестоимость единицы изделия	Тыс.руб.	19600
4	Прибыль от реализации	Тыс.руб.	8400
5	Уровень рентабельности	%	30 (8400/28000*100)

Из таблицы 3 видно, что уровень рентабельности составляет 30 %. Прибыль от реализации 8400 тыс. руб. Это высокие показатели. Ставка налога на прибыль - 24%. Ставка налога на имущества - 2,2%

Таблица 4 Формирование и распределение прибыли (руб.).

№ п/п	Показатели	2004	2005	2006
1	Выручка	2671000	4873000	16910000
2	Себестоимость	2599000	4567000	16545000
3	Прибыль	72000	306000	365000
4	Налоги - на прибыль - на имущество	17280 1584	73440 6732	87600 8030
5	Чистая прибыль	54720	232560	277400

Из таблицы 4 видно, что прибыль растет по сравнению с 2004 годом в 2006 прибыль увеличилась на 222680 тыс. руб. так же росли налоги на прибыль и на имущество.

В июле 2006 года Ассоциация строителей России (АСР) опубликовала данные исследования стоимости жилья в регионах России. Центральный федеральный округ отличается большим разбросом стоимости жилья как на первичном, так и на вторичном рынках. (таблица 5)

Таблица 5

Область	Стоимость одного м2 жилья (руб) первичный рынок	Стоимость одного м2 жилья (руб) вторичный рынок
Москва	91052	122184
Московская область	43704	42828
Тверская область	27500	30006
Ульяновская область	14875	15345
Калужская область	26780	26947
Смоленская область	21750	21023
Курская область	14250	17966

КАНАЛЫ РАСПОСТРАНЕНИЯ

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обмена. В СМНУ «Трест № 4» есть определенные маркетинговые усилия по продвижению строительной продукции на рынок, которые включают распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для СМНУ «Трест № 4» выбор каналов распространения продукции, т.е. распределения и товародвижения строительной продукции, является одной из важнейших функций маркетинга.

Можно говорить о стратегических и тактических задачах распределения строительной продукции в СМНУ «Трест № 4». В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределения производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком плане задачей СМНУ «Трест № 4» является определение прогноза размещения производительных сил на перспективу.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения в СМНУ «Трест № 4» различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителями. Для строительной продукции в СМНУ «Трест № 4» можно выделить четыре уровня каналов распределения.

В последние годы самым распространенным каналом распределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Впрочем, это и понятно, так как большинство объектов недвижимости строятся только на заказ, риск инвестиций достаточно высок, а потребительские запросы сугубо индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется, по меньшей мере, в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. При бюджетном финансировании строительства иногда функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ невольно выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков. Что касается массового производства строительной продукции, роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам. Так, нередко в роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей - физические и юридические лица. Очевидно, что в этом случае функции органа местного самоуправления очень похожи на функции коммерческих посредников.

Канал распределения второго уровня, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от контрактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая в первую очередь накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция распределяется между вкладчиками.

Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено - риэлтер. Риэлтер представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости. В нашей схеме он дополняет комплекс коммерческого посредничества на рынке строительной продукций, предлагая товар как бы в розницу или мелким оптом. Риэлтер имеет дело с уже готовой строительной продукцией СМНУ «Трест № 4», подыскивая соответствующих покупателей.

ПРОДВИЖЕНИЕ ИЛИ СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОВАРА

Продвижение или стимулирование продукции в СМНУ «Трест № 4» развито очень слабо. Это один из основных значительных минусов организации. Рекламная политика практически не развита. У организации СМНУ «Трест № 4» есть свой электронный адрес. Также информацию об организации можно найти в Интернете, однако собственного сайта у компании нет. В Интернете есть только информация о место нахождении СМНУ «Трест № 4» и телефон.

Заключение

В данной курсовой работе неоднократно подчёркивается мысль, что главным инструментом формирования стратегии любой фирмы должно быть проведение стратегических маркетинговых исследований с целью стратегической сегментации рынка, выбора стратегии развития предприятия, разработки новых товаров, охвата рынка и роста фирмы. Достижение конкурентоспособности должно стать главной целью предприятия. В контрольной работе показано значение таких базовых понятий маркетинга, как маркетинговое планирование, рассмотрены основные формы маркетинговых стратегий развития предприятия.

Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда -- «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему -- они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.