Конкуренция и конкурентоспособность. Способы повышения конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов осуществления конкуренции. Как известно, по этим методам конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами. На рис. 1.1 приведены факторы, которые определяют конкурентоспособность продукции предприятия. В соответствии с методами конкуренции они также подразделяются на ценовые и неценовые.

Рис. 1.1 - Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции

Предлагать продукцию по более низкой цене, чем конкуренты, означает использование на предприятии новейших технологий, позволяющих производить больше продукции в единицу времени, снижать уровень расходования ресурсов, обеспечивая более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа первого вида; это сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способствуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.

Следующим фактором, способствующим снижению затрат на продукцию, а значит, и возможному снижению цен на нее, является организация логистики на предприятии. В последнее время внимание к логистике значительно возросло, и причина этого - в конкуренции.

Успех компаний, не практикующих построения хорошо налаженной логистической цепи поставок и управления ею, может быть поставлен под вопрос: ведь конкуренция становится все более жесткой.

Эффективно построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных стадий, таких, например, как лишние запасы готовой продукции на складе, у производителей или оптовиков, т.е. минимизирует количество денег, связанных на то время, пока продукция не продана.

Говоря о ценовой конкуренции, следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (бренд), организация каналов реализации продукции, реклама, послепродажное обслуживание, новизна продукции. В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. через представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации.

Говоря о качестве продукции, мы выделяем технические, эстетические и нормативные параметры.

К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.

Параметры назначения определяют технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня товара особенно важна для товаров производственно-технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации продукции в конкретной стране.

Эргономические критерии характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, физиологические, психологические.

Эстетические параметры служат для моделирования внешнего восприятия изделия, отражая именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм - изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Патентно-правовые показатели определяют патентную чистоту продукции (степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране). Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей местного производства в установленном законодательством соотношении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности на конкретных рынках.

Огромное значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретают коммерческие критерии (организационно-коммерческие условия реализации), которые условно можно подразделить на способы продвижения товаров и факторы товародвижения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, предоставляемый покупателям в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках. «Вести бизнес без соответствующего промоушена (продвижения товаров) - все равно, что моргать в темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто об этом не знает».

Имидж - это восприятие компании или ее продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

Во-первых, он несет в себе исключительное «послание», которое лежит в основе предложений потребителя о качестве и преимуществах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Разработка имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут направить его внимание на конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая ее производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в названии фирмы, логотипе, символах, униформе сотрудников и многом другом.

В позиционировании организации и продукции, создании их имиджа большое значение придается рекламе, которая нацелена на:

информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;

убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;

напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку, Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров.

Торговая марка несет покупателю информацию о товаре, например, торговая марка «Мерседес» говорит о таких свойствах товара, как «хорошо сконструированный», «надежный», «престижный», «дорогостоящий». Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность; например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет тот же самый.

Известные торговые марки обладают покупательскими привилегиями. Их могут предпочесть продуктам-заменителям, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. В области электроники можно назвать такие успешные торговые марки, как «Панасоник», «ДжиВиСи», «Хундаи», «ЭлДжи», «Самсунг».

Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения, создать и реализовать здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании.

Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.

Канал нулевого уровня состоит из самого производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Отсутствие у конкурента розничной сети рассматривается как его слабое место. Розничная сеть - это место непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация розничной торговли особенно на начальной стадии связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту;

объем пред- и послепродажного сервиса незначителен;

число сегментов рынка невелико;

ассортимент продукции широкий;

особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.

При больших масштабах производства и перспективного бизнеса целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения: оптовой и розничной торговли.

Серьезным критерием конкурентоспособности является скорость выполнения заказов, возможность срочной доставки продукции и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают ее конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя - неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10 и более процентов) за хороший сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (все расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают гарантию на больший срок или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика получила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов. На конкуренции в области сервисных и предоставлении дополнительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимущества компании, производящие сотовые телефоны.

1. Конкурентоспособность продукции - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени.

На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия. Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т.д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.

Конкурентоспособность представляет собой результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия-производителя по сбыту продукции.

Важнейшими факторами конкурентоспособности продукции являются качество и цена.

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (узнаваемость продукции), организация каналов реализации продукции, реклама, бренд, послепродажное обслуживание, новизна продукции. В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда для фирмы «Реммастер» формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, продающими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Нужно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

В настоящее время на территории всей России в целом, действует огромное число организаций, занимающихся торговлей аналогичного оборудования. На территории Пермского края подобную деятельность осуществляют ООО "Спецпромснаб», ООО «Вираж-Авто», ООО «Интерколор», ОАО «Пермтрансавто».

Рассматриваемая фирма «Реммастер» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует оборудование по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественного оборудования.

В целом, рынок автосервисного оборудования находится в стадии расцвета. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В данной отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на оборудование растет быстрыми темпами в связи широким распространением автосервисов и моечных станций. Вместе с тем методы дополнительного стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для компании «Реммастер».

Знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе.

Проанализируем основных конкурентов фирмы «Реммастер».

ООО "Спецпромснаб» является безусловным лидером в сфере оптовой торговли автогаражным оборудованием и оборудованием для СТО в регионе, поскольку имеет большой опыт работы и оборотный капитал, наработанный в годы перехода к рыночной экономике.

ООО "Спецпромснаб» занимается в основном крупным оптом и имеет клиентов в дальних регионах и за рубежом. Однако, при всех ее достоинствах, есть и недостатки. К примеру, доставка оборудования у них платная, что сразу сужает круг потребителей, находящихся в городе и области до крупно-оптовых, у них существует жесткая система отсрочек и отсутствует гибкость в работе с клиентами, вследствие чего клиенты не могут получить заказанный товар, не оплатив все предыдущие поставки.

ООО «Вираж-Авто» конкурирует с фирмой «Реммастер» на одной клиентской базе и предлагает, в основном, товары одних и тех же торговых марок, что и «Реммастер».

Основное конкурентное преимущество (по цене) - материальная поддержка крупной московской оптовой фирмы ООО «Бизнес-Ленд», филиалом которой, по сути, и является ООО «Вираж-Авто». Это позволяет предлагать товары по низким ценам и иметь в наличии большой ассортимент. Однако, политика руководства по отзывам клиентов достаточно жестка в отношении отсрочек. К этому можно добавить, что зачастую указанная цена за товар в прайс-листе не соответствует цене, обозначенной в накладной. Подобный обман вносит раздражение в отношение с клиентами, и ООО «Вираж-Авто» смягчает его возвратом наличных денег покупателям при окончательном и своевременном расчете за поставку. Слабое наличие представлений о преимуществе предлагаемых товаров у торговых представителей и операторов, оформляющих заявки на компьютерах, а также отсутствие какой-либо стратегии и личной заинтересованности в их продвижении, сводит продажи к пассивному ожиданию заказов от польстившихся на цены покупателей.

ООО «Интерколор» на сегодняшний день ведет активную борьбу за свое присутствие на прилавках магазинов, выбрав политику более «низкой цены», чем у фирмы «Реммастер», вплоть до нулевой наценки. Брэнды, которые он вносит в свой прайс-лист, взяты из прайса фирмы «Реммастер» - ведь их не надо продвигать, за нее это уже сделала фирма «Реммастер». Создается впечатление, будто это они - первоисточник по основным продаваемым позициям. Зарабатывают они на том, чем занимали свою нишу и раньше - и это их уязвимое место - быть лидером всего лишь двух торговых марок.

ОАО «Пермтрансавто» - компания, с которой фирма «Реммастер», в буквальном смысле слова, «толкается» у дверей клиентов. Достаточно широкий ассортимент, предлагаемый ОАО «Пермтрансавто», включающий перекупленный у фирмы «Реммастер» товар, вызывает достаточный интерес у покупателей. Но статус лидера оригинальных расходных материалов для автоцентров и автомоек и усилия, прилагаемые на борьбу с демпингующими челноками, предлагающими часто подделку под оригинальные изделия, заставляет придерживаться узкой направленности и привычной косности в выдвигаемых условиях для сотрудничества с постоянными и потенциально новыми клиентами.

Данные об основных конкурентах фирмы «Реммастер» представим в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные конкуренты фирмы «Реммастер»

Анализируя деятельность конкурентов, их достоинства и недостатки, представленные в таблице 2.2, можно сделать вывод о предрасположенности их к пассивным продажам товаров известных марок или передачи не рекламируемых товаров на полную реализацию и ограниченную доставку по точкам розничной сети. В таком случае, на рынке остается место для фирмы, мобильной и активно продвигающей продукцию своих партнеров - производителей.

Позиция активного продвижения и тактичного «навязывания» в дополнение уже сделанным заказам еще каких-то товаров, свойственная для фирмы «Реммастер», приносит желаемый эффект.

Угроза появления товаров - заменителей не представляется значительной, поскольку консервативные настроения, как оптовых фирм, которые должны будут их продвигать, так и продавцов конечным покупателям, не позволят создать благоприятную для этого ситуацию.

Угрозу появления новых конкурентов можно серьезно рассматривать только со стороны московских фирм, давно уже занявших свои ниши в столице.

Далее осуществим общий анализ потребителей.

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Для фирмы «Реммастер» покупателями являются индивидуальные предприниматели и юридические лица, занимающиеся продажей автосервисного оборудования (авто-магазины), оказанием услуг автомобильного сервиса и (в частности станции технического обслуживания), а также имеющие в своем распоряжении парки автомобилей. Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок, осуществляемых покупателем; уровень информированности покупателя; наличие замещающих продуктов; стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Основными клиентами ООО «Автомаркет» являются авто-магазины и станции технического обслуживания. При этом станции технического обслуживания более интересны, поскольку через них круглый год проходит поток клиентов по ремонту ходовой части. У них нет сезонной зависимости, в отличии от магазинов, которые продают запчастей больше зимой и летом, когда автолюбители могут осуществлять ремонт самостоятельно. Станции техобслуживания также дают гарантии на произведенные у них ремонтные и прочие работы и, тем самым, являются более привлекательными для автолюбителей, не способных самостоятельно обслуживать свои автомашины. Единственное, чего они не могут себе позволить - это содержать склад или магазин при станции. Поэтому для них крайне важно, чтобы поставщик реагировал не их заявки немедленно и доставлял оборудование в течение нескольких часов, а не дней, как, например, в магазин.

Авто-магазины, кроме крупных сетевых, заказывают товар примерно раз в неделю, так как тоже не в состоянии поддерживать большой товарный запас. Для этих покупателей важно, чтобы интересующие их товары всегда были в наличии у поставщика на складе. Они также остро реагируют на цены и требуют длительной отсрочки, поскольку зависят от сезонных колебаний спроса.

Сетевые магазины по продажам расходных материалов и сопутствующих товаров одни из самых привлекательных для оптовиков, поскольку стабильно, ввиду большого количества точек розничной торговли, выбирают большие объемы товара и не задерживают выплаты. Но за это они требуют дополнительной скидки и товарные кредиты.

Еще один сегмент покупателей - организации, как частные, так и государственные. В основном это парки маршрутных такси и городских автохозяйств различных ведомств. Они регулярно проводят тендеры на заключение договоров снабжения их оборудованием и являются показателей надежности и престижности тех фирм, чьими клиентами они являются.

Далее проведем анализ основных поставщиков фирмы «Реммастер».

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности фирм, снабжающих организацию различным оборудованием, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации. Поставщики оборудования, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, Чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

«Реммастер» несколько лет работает с крупнейшими фирмами России: ЗАО "Альфадинамика», ОАО "Формз", компания "Сивик", ЗАО НПФ "Мета", ООО "Феррум", а также реализует продукцию крупнейших мировых производителей: Ravaglioli, OMA, Bend-Pak, Comec, Teco, Autorobot, Telwin, Portotecnica.

ЗАО "Альфадинамика» впервые в России начало продавать изделия различных производителей под собственной торговой маркой «TRANSMASTER», в том числе используя наработанные каналы распределения фирмы «Реммастер». ЗАО "Альфадинамика», как и другие крупно-оптовые фирмы, предоставляет фирме «Реммастер» товарный кредит в размере месячного оборота в обмен на активное распространение своего бренда.

Единственная фирма, выдвинувшая жесткие требования предоплаты поставок своим клиентам - ЗАО НПФ "Мета, оставила все же для фирмы «Реммастер» возможность небольшой рассрочки. Но эта фирма не дорожит долгосрочными отношениями и спокойно дает большие скидки большинству покупателей из одних и тех же регионов, не делая различий между зарекомендовавшими себя надежными партнерами и случайными клиентами, нацеленных на быструю низко рентабельную перепродажу ходового товара.

Отношения с поставщиками для фирмы «Реммастер» является одной из основных компетенций, поскольку компания имеет лучшие условия поставок товаров, по сравнению с конкурентами, что выражается в дополнительных скидках и увеличенных отсрочках оплаты поставок.

Менеджеры компании добились этого благодаря профилированию фирмы на активное продвижение новых торговых марок. В отличие от пассивного ожидания заказов, после опубликования обновленного прайс-листа, как это практикует конкурирующая организация, «Реммастер» доводит сведения о новых продуктах до каждого своего клиента. Менеджеры компании выезжают с образцами и демонстрируют лучшие его стороны непосредственным продавцам конечному потребителю. Зная об этих свойствах новой продукции продавцам проще объяснить покупателю, почему этот товар лучше, и, таким образом, происходит «выживание» поставляемых конкурентами старых и иногда даже более известных торговых марок.