Організація маркетингових досліджень і шляхи її вдосконалення

Міністерство освіти і науки України

Київський національний університет технологій і дизайну

Кафедра маркетингу

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

з дисципліни "Маркетингові дослідження"

на тему "Організація маркетингових досліджень

і шляхи її вдосконалення"

Виконала: студентка 4 курсу

групи БМР-2-о6

Нижник Олена Олександрівна

Керівник:доктор економічних наук,

професор кафедри маркетингу

Кухленко Олег Васильович

Київ - 2009

Вступ

Кожне суспільство зі спеціалізацією виробництва вимагає змін і постійно наражається на проблеми, пов'язані з реалізацією продукції і пошуком відповіді на запитання: «Що і скільки виробляти?», «Як проінформувати про процеси споживачів?», «Який рівень цін необхідно встановити?» Нині багато дослідників вважає, що в Україні маркетинг з'явився - наприкінці 1980-х pp. -- на початку 1990-х pp. Саме в цей період поняття «маркетинг» стрімко увійшло в застосування в українській мові. Наявність служби маркетингу на підприємстві стала розглядатись як стандарт ринкового мислення сучасного керівника. На даному етапі наукового розвитку маркетинг визначається як процес планування та втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, продукції та послуг за допомогою обміну, що дозволяє досягнути мети окремим особам і організаціям. Ніколи не варто забувати, що сила маркетингу в його комплексності. Елементи маркетингу -- як літери алфавіту, і якщо спробувати вилучити з абетки хоча б одну літеру, то це призведе до того, що книга складно читатиметься або стане зовсім незрозумілою. Так само відмова хоча б від одного елемента маркетингу зробить його неефективним або збитковим заняттям. Основою для ефективної регуляції і управління усіма елементами маркетингу є маркетингові дослідження, вивчення ринку. Спрощення процедури досліджень і підвищення їхньої ефективності зробило їх дуже популярними в останні роки. Але саме тому іноді за прекрасно виконаним за формою дослідженням ховається штучно нав'язана гіпотеза, недбало зібрані дані й нечітко сформульовані цілі. Це і є найбільшою і найросповсюдженішою помилкою і саме тим елементом, який заважає розвиватись підприємству та гальмує його розвиток, пластичність в керуванні. Маркетингові дослідження -- вид соціальної технології, спрямованої на виявлення ефективних засобів управління ринком на основі об'єктивного розуміння ситуації на ньому. Нині досить просто скласти дані за чисельними зразками та обробити їх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Однак, насправді важливо те, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності підприємства, як вони використовуються.

Актуальність теми полягає у тому, що основою для прийняття управлінських рішень, забезпечення процвітання та вчасного реагування на збиткові явища, пластичності та гнучності роботи підприємства є володіння інформацією. Саме володіння інформацією про навколишній світ, тенденції та попит і забезпечується знанням і вмінням розуміти результати маркетингових досліджень.

Мета даної роботи - навчитись самостійно, на практиці, інтерпретувати результати маркетингових досліджень, аналізувати механізми, якість та доцільність проведеного дослідження і обгрунтувати доцільність управлінських рішень у підприємницькій діяльності фірми.

Предмет дослідження - маркетингові дослідження, їх методи та специфіка.

Об'єкт - торгівельний центр «Городок».

Аналіз зовнішнього середовища в цілому дозволяє виявити чи має фірма внутрішні сили, щоб використати можливості, які внутрішні слабкі місця можуть ускладнити майбутні проблеми, які пов'язані з зовнішніми непередбачуваними обставинами. Метод, які будуть роглядатись у роботі досить різноманітні і спрямовані на означення проблем, тенденцій розвитку та можливих шляхів розвитку.

Без виявлення проблем даного торговельного центру в процесі його функціонування в поточному періоді, а також пов'язаних із забезпеченням перспективних цілей, неможливо визначити завдання маркетингового дослідження і напрямки його проведення. Власне цілі і завдання даного дослідження виступають орієнтирами в пошуку необхідних інформаційних джерел - внутрішніх і зовнішніх.

Розділ 1 Основи маркетингових досліджень

1. Сутність маркетингових досліджень, їх типи і види

Маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговими цілями, що стоять перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати. Фірма проводить маркетингові дослідження або власними силами - відділом маркетингу, або спеціалізованими організаціями. Найбільш типовими завданнями дослідників маркетингу є: вивчення характеристик ринку, виміри потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу доль ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його об'єм, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін. Керівники, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути знайомі з їх специфікою і знати технологію дослідження, щоб не допустити помилки в ухваленні рішення на основі недостовірної інформації.

З точки зору об'єкту вивчення маркетингові дослідження представляють комплексне дослідження. Так дуже складно відокремити один від одного такі напрями (об'єкти) дослідження як ринок, споживач, конкурент. Ринок немислимий без конкурентної боротьби, споживачі формують свою поведінку в певному ринковому середовищі.

Всі маркетингові дослідження здійснюються в двох розрізах: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу і набуття їх прогнозних значень. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організацій в цілому, так і її маркетингової діяльності.

Організація, яка замовила проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, повинна отримати інформацію відносно того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі. Це має вирішальне значення для досягнення конкурентних переваг. Результати дослідження можуть зумовити зміну цілей і стратегій діяльності організації в цілому.

Маркетингові дослідження відбуваються на основі маркетингової інформації - внутрішньої і зовнішньої. У успішно функціонуючих організаціях маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи (МІС), що є частиною інформаційної системи управління організацією. МІС - це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки і ухвалення маркетингових рішень.

Внутрішня інформація містить дані про замовлення на продукцію, об'ємах продажів, відвантаженні продукції, рівні запасів, про оплату відвантаженої продукції і ін. Дані із зовнішніх джерел беруть за основу проведення маркетингової розвідки ( з підсистеми поточної зовнішньої інформації) і маркетингових досліджень.

Маркетингова розвідка - постійна діяльність по збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідного як для розробки, так і коректування маркетингових планів. Тоді як внутрішня інформація фокусується на отриманих результатах, маркетингова розвідка досліджує те, що може статися в зовнішньому середовищі. Джерела здобуття поточної зовнішньої інформації можуть бути різного характеру, для її збору використовуються формальні і неформальні процедури. Така інформація виходить шляхом вивчення книг, газет, публікацій торгівлі, звітів фірм-конкурентів; в результаті бесід із споживачами, постачальниками, дистриб'юторами і іншими зовнішніми по відношенню до організації особами, яких слід ефективно мотивувати на збір і надання потрібній інформації; на основі бесід з іншими менеджерами і співробітниками, наприклад, співробітниками збутових служб даній організації; шляхом проведення промислового і комерційного шпигунства.

Маркетингові дослідження на відміну від маркетингової розвідки передбачають збір і аналіз даних по конкретних маркетингових ситуаціях, з якими організація зіткнулося на ринку. Подібна інформація не збирається в двох раніше розглянутих системах. Така діяльність здійснюється періодично, а не безперервно, у міру появи певних проблем, на основі використання спеціальних методів збору і обробки зібраних даних.

У МІС також входить підсистема аналізу маркетингових рішень, в якій за допомогою певних методів (наприклад, моделей кореляційного аналізу, розрахунку точки беззбиткової) на основі створеної бази маркетингових даних здійснюється доступ до інформації, необхідної керівникам для ухвалення рішень, і здійснюється її аналіз в заданому напрямі.

Кожна фірма має власні цілі маркетингової діяльності. Вони можуть виражатися в кількісних показниках (обсяг продажу, процент росту прибутку, частка на ринку та ін.), а також в якісних характеристиках (місце в галузі, інноваційний рівень, імідж та ін.).

Фірми, які виготовляють товари виробничого призначення, часто переслідують маркетингові цілі, пов'язані з максимізацією прибутку, зусиллями торгових агентів, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення; виробники споживчих товарів - з максимізацією прибутку, стимулюванням продаж, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення і затратами на рекламу; фірми, що діють в області сервісу - із зусиллями торгових агентів, рекламою, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.

Концепція маркетингового дослідження - це визначення змісту предмету дослідження, загальна постановка задачі.

Концепція маркетингового дослідження включає:

- визначення мети і напрямку маркетингового дослідження,

- виявлення конкретної проблеми по реалізації даної мети, що грунтується на формулюванні сукупності окремих задач,

- розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно-наслідкові зв'язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу.

Мета маркетингового дослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації і проблем даної фірми. Мета дослідження - це загальна постановка задачі, що визначається стратегічними цілями даної фірми, вирішення якої дозволяє знизити рівень невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.

Розрізняють два типи маркетингових досліджень: дослідження для ідентифікації проблеми і дослідження для вирішення проблеми. Дуже часто проект маркетингових досліджень містить обидва типи досліджень. Дослідження для ідентифікації проблеми направлені на виявлення проблем, які реально існують або можуть виникнути в майбутньому. Це найбільш поширений тип маркетингових досліджень. Він використовується для оцінки навколишнього оточення і виявлення проблеми. Інформація про зміни на ринку указує на потенційні можливості і проблеми. Розгляд економічних, соціальних, культурних тенденцій і тенденцій реакції споживачів на товар може сприяти виявленню таких можливостей або проблем.

Дослідження для вирішення проблеми направлені на пошук вирішення певної маркетингової проблеми. Вони робляться кожного разу, коли виявлена проблема або можливість. Дослідження для вирішення проблеми включають наступні етапи:

сегментація ринку;

дослідження товару (визначення дизайну товару; тест упаковки;

позиціонування торгової марки; тестування збуту; тестування системи управління замовленнями);

дослідження цін;

дослідження реклами (визначення бюджету на рекламу; знаходження оптимального поєднання різних видів і засобів реклами; оцінка ефективності реклами);

дослідження розподілу продукції (визначення типу розподілу; визначення розташування роздрібних і оптових продавців).[12]

Маркетингові дослідження - процес системний. У цьому зв'язку всі його кроки мають відповідати основній меті, що стоїть перед відділом маркетингу або конкретною особою, яка прийматиме управлінське рішення щодо певної проблеми. Тип такої проблеми визначає підхід до планування структури дослідження. Відповідно до цього дослідження поділяють на три основні види:

Пошукові, або розвідувальні, дослідження - дослідження, що проводяться для визначення ситуації на ринку, як розвідувальні заходи. Основне завдання пошукових досліджень - зрозуміти сутність існуючої проблеми. Так, дуже поширеною є ситуація, коли менеджери на основі симптому неправильно оцінюють проблему, яка стала причиною його виникнення. Наприклад, спад продажу в компанії, що по суті є симптомом, а не проблемою, вважають причиною неефективної цінової політики. Поспішні управлінські рішення, прийняті без відповідних пошукових досліджень можуть призвести до негативного впливу на діяльність компанії. Адже до падіння продажу могли призвести безліч інших чинників: зниження якості продукту, вихід у регіон нового конкурента, погіршення зв'язків з ключовим дистрибутором та ін.

Описові, або дескриптивні, дослідження - маркетингове дослідження, направлене на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, відношення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного вигляду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються із слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитів, постановки експериментів.

Каузальні, або причиново-наслідкові, дослідження. - маркетингове дослідження, що проводиться для перевірки гіпотез відносно причинно-наслідкових зв'язків. У основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типа: "Якщо X, то потім Y". Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини зміни стосунків споживачів, зміни показника ринкової долі і т.п. Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого під цілі даного дослідження методу логико-сміслового моделювання, шляхом використання ряду математичних методів, наприклад, факторного аналізу. Проте найбільш позитивні результати виходять при постановці експериментів.

Описові та казуальні дослідження структурованіші та формалізованіші, ніж пошукові. Такі дослідження передбачають проведення кількісних опитувань, а отже, потребують більше ресурсів.

Таблиця 2 Види маркетингових досліджень

Назва	Характеристика
Кабінетні	Дають загальні уявлення про кон'юнктуру ринку, інформацією слугують друковані видання, маркетингова база даних підприємств (вторинна інформація)
Польові	Дають конкретні уявлення про конкретні аспекти діяльності суб'єктів ринку, дані одержані через опитування чи спостереження (первинна інформація)
Метод пробних продаж	Інформація отримується через пробні продажі невеликої партії товарів
Метод ділових контактів	Інформація отримується завдяки спілкуванню з представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, зустрічей
Панельні дослідження	Здійснюються через регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів (клієнтів)
Метод фокус-групи	Невимушене спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад стать, вік,) з метою об'єктивного визначення їх точок зору щодо певної маркетингової проблеми

Отже, ми можемо зробити висновок, що маркетингові дослідження, як основа для формування конкурентної та гнучкої щодо змін на ринку, управлінської політики найоптимальніше відбувається на основі МІС, мають обов'язкову мету, що формулюється до початку дослідження замовником, концепцію, яка визначає предмет, конкретну задачу. Без постановки завдання за допомогою мети і концепції, маркетингове дослідження не починають, адже неможливо буде конкретизувати проблему і виявити саме ті тенденції, які на даному етапі необхідні замовнику.

2. Види методів збору інформації

Значення процедури вибору методу збору первинної інформації, і знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність, такою, що підлягає збору інформації, так і тривалість, і дорожнечу її збору.

1. Спостереженням є метод збору інформації за допомогою фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення дослідниками контактів з ними і за відсутності контролю над чинниками, що впливають на їх поведінку.

Спостереження може проводитися, як відкрито, так і скритно. Оскільки обізнаність об'єкту дослідження про знаходження його під спостереженням може вплинути на його проведення і в цьому випадку може розцінюватися як встановлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться приховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються приховані камери і спеціальні дзеркала.

До достоїнств цього методу відносяться:

його простота, і, отже, відносна дешевизна;

виключення спотворень, об'єктів, що викликаються контактами, з дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опиті).

Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси ухвалення ними рішень, і, отже, вони можуть неправильно тлумачити спостерігачами. Тому спостереження застосовується в основному при проведенні пошукових досліджень, тобто що носять попередній характер, направлених на конкретизацію проблем, що стоять перед дослідниками.

2. Експериментом є метод збору інформації про проведення досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю над всіма чинниками, що впливають на функціонування цих об'єктів.

Метою дослідження, що проводиться за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між чинниками маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Для забезпечення достовірності результатів експерименту значення всіх чинників, окрім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох чинників може потрібно серія експериментів.

До достоїнств цього методу відносяться, перш за все, його об'єктивний характер і можливість встановлення причинно-наслідкових зв'язків між формами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Недоліки такого методу полягають в трудності контролювати всі чинники маркетингу в природних умовах, з одного боку, і складнощі відтворення нормальної поведінки соціально-економічного об'єкту в лабораторних умовах, з іншого боку. Крім того, проведення експерименту зв'язане, як правило, з набагато більшими витратами, чим спостереження і особливо при необхідності дослідження декількох чинників маркетингу. Тому на практиці цей метод використовується відносно рідко і, перш за все, у випадках, коли потрібно з високою мірою достовірності встановити характер причинно-наслідкових зв'язків між чинниками маркетингу і поведінкою досліджуваного об'єкту.

3. Імітація є методом збору даних, ЕОМ, що генеруються, за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, адекватно відтворюючої поведінку об'єкту дослідження.

Гідність цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі якнайкращого.

До недоліків цього методу відноситься, перш за все, складність і трудомісткість створення самої моделі, що вимагає глибокого вивчення і формалізації причинно-наслідкових зв'язків між всіма чинниками маркетингу, його зовнішньої середи і чинниками, що визначають купівельну поведінку.

На практиці створення такої моделі нерідко не представляється можливим. Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити таку модель, то її розробка зажадає значних витрат, які можуть виправдати себе за наявності потреби в регулярному і частому, а так само багатократному її використанні.

4. Опитування - метод маркетингового дослідження, що полягає в цілеспрямованому зверненні до конкретної групи людей з метою з'ясування їх думки і поглядів. Під опитом розуміється метод збору інформації, шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Як знаряддя дослідження методом опиту використовується анкета, що є запитальником, що передбачає фіксацію відповідей.

Гідність цього методу полягає, перш за все, в практично необмеженій сфері його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримувати дані не лише про поточну поведінку об'єкту, але і про його поведінку у минулому і намірах в майбутньому.

Опити практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма потребує інформації про знання, переконання і переваги споживачів, про ступінь їх задоволеності, про імідж фірми і тому подібне

3. Етапи проведення маркетингових досліджень

Послідовність проведення маркетингового дослідження можна подати наступною схемою (рис. 2.2.).

Рис.2.2. Процес маркетингового дослідження

Розглянемо процес маркетингового дослідження більш детально.

3.1. Визначення проблем та формулювання цілей

Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження - найважливіший його етап. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення. Помилки, що можуть бути допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем, що можуть виникнути внаслідок неправильно витраченого часу.

Цілі дослідження можуть бути пошуковими та описовими.

Пошукові - ті, що передбачають збирання певних прогнозованих даних, на основі яких можна розробити гіпотезу.

Описові - ті, що передбачають перевірку гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв'язку між досліджуваними змінними чи явищами.

Відбір джерел інформації

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, буває двох видів.

Вторинна інформація - це інформація, що зібрана й отримана іншою організацією з метою, відмінною від мети дослідження, що проводиться.

Первинна інформація - неопублікована інформація й дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

· метод дослідження

· принцип формування вибірки

· знаряддя дослідження

· спосіб зв'язку з цільовою групою

Збирання інформації

Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень.

Процедура складання плану вибірки включає послідовність розв'язання наступних завдань:

· Визначення об'єкта дослідження.

· Визначення структури вибірки.

· Визначення об'єму вибірки.

Чітке визначення об'єкту вибірки - необхідна умова для успішного проведення МД.

Вибіркове дослідження - дослідження частини сукупності, що вивчається, яке називається вибіркою.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності:

1. Визначити сукупність, яку необхідно дослідити, тобто визначити елементи, одиниці вибірки, простір, час.

2. Визначити контур вибірки, тобто всі елементи сукупності, яку необхідно дослідити (наприклад, телефонні книги, географічні карти, адресні книги тощо).

3. Визначити розмір вибірки.

4. Вибрати процедуру утворення вибірки.

5. Зробити вибірку.

3.2. Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей

1. Випадковий відбір - відбір за допомогою лотереї, жеребу, таблиць випадкових чисел.

2. Механічний відбір - здійснюється шляхом поділу генеральної сукупності на однакові частини, вибору з кожної частини однієї одиниці.

3. Стратифікований відбір - здійснюється на основі розподілу числа обраних одиниць між стратами, які є в генеральній сукупності. З кожної страти вибирається певна кількість одиниць.

4. Серійний метод - з генеральної сукупності вибираються не одиниці, а серії. Усередині серії здійснюється суцільне дослідження.

5. Багатоступеневий відбір - поєднання двох і більше способів відбору. Одиниця вибірки попередньої стадії утворює сукупність одиниць, що мають досліджуватися на наступній стадії.

Типові процедури утворення вибіркових сукупностей

1. Зручна вибірка - елементи обираються без плану за принципом зручності для дослідника.

2. Метод концентрації - вибираються лише найсуттєвіші й найважливіші елементи генеральної сукупності.

3. Метод квот - вибір відбувається відповідно до розподілу певних ознак у генеральній сукупності.

4. Типова вибірка - вибір обмежується декількома характерними елементами генеральної сукупності.

5. Метод "снігової сніжки" - реалізується шляхом розширення числа респондентів на основі пропозицій респондентів, які вже взяли участь в обстеженні.

Первинна інформація збирається шляхом опитування, спостереження, імітації й експерименту.

Спостереження - реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями.

Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія й ціни конкурентів.

Методи спостереження:

1. Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).

2. Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися).

3. Відкрите й приховане.

4. Структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).

5. Людське (спостерігач - людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Експеримент - дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька (залежних) змінних.

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

· польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

· лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Імітація - метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.

Опитування - отримання даних (відповідей респондентів на запитання) з використанням спеціальних прийомів.

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання наступних завдань:

· вибір способу зв'язку з аудиторією;

· розробка анкети;

· проведення тестування анкети.

Розрізняють три основних способи зв'язку дослідника з об'єктом дослідження при проведенні опитувань: по телефону; поштою; особисте інтерв'ю.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, оскільки для одержання необхідної інформації можуть використовуватися запитання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

При відкритому опитуванні використовуються формулювання запитань, що ясно відбивають його мету. Перевага цього методу опитування в можливості виключення трактувань опитуваним запитань, що не відповідають меті дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в деяких випадках уникнути відвертої відповіді й насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дозволяє уникнути вказаного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи запитань: відкриті й закриті. Відкриті запитання мають форму, що відкриває для опитуваного повну свободу у формулюванні відповіді (наприклад, "Укажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").

Закриті запитання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати одну або декілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці запитання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" чи "ні") або надавати множинний вибір.

Відкриті запитання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік у тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і висловлювань та неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті запитання.

Формулювання запитань анкети має бути ретельно розроблено й відповідати наступним вимогам:

· Запитання мають бути чітко поставлені й зрозумілі респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені до формулювання запитання, були зрозумілі опитуваному.

· Запитання не повинні містити подвійного заперечення.

· Інтервали варіантів відповідей (при закритих запитаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т. д.).

· Запитання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначне.

Аналіз зібраної інформації

Систематизація первинної інформації зазвичай відбивається в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні й поданні в зручній для аналізу формі (найчастіше у вигляді таблиці).

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко подаються у формі рекомендацій, що являють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозиції щодо дій фірми в майбутньому.

Завершальним етапом дослідження є подання звіту про його результати, що нерідко супроводжується виступом виконавця з доповіддю перед представниками замовника (презентацією проведеного маркетингового дослідження).

Презентація отриманих результатів

Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному й скороченому. Докладний варіант - цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми й містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому він не повинен бути перенасиченим інформацією технічного й методичного характеру, первинними документами тощо. Зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо можуть узгоджуватися із замовником і тому мати певну специфіку й особливості. Проте існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього наступних запитань.

Структура звіту про проведення маркетингового дослідження

1. Титульний лист.

2. Зміст.

3. Резюме (відбиває головну суть звіту, забезпечує читача мінімальною інформацією для оцінки результатів, висновків, рекомендацій).

4. Вступ (розкриває необхідність і важливість дослідження, суть проблеми, історію проекту, мету дослідження й гіпотези).

5. Основна частина.

· Методика (опис методів дослідження, обґрунтування їх використання).

· Результати (детальний виклад отриманої в процесі дослідження інформації).

· Обмеження (обґрунтування обмежень).

6. Висновки й рекомендації.

7. Додатки.

Розділ 2 Аналіз маркетингової діяльності ТРЦ Городок

2.1 Аналіз ринку торгівельно-розважальних центрів в місті Києві

При аналізі ринку торгівельно-розважальних центрів в місті Києві, було виявлено, що столиця України має велике різноманіття закладів подібного формату, найвідоміші з них: «Квадрат» , «Метроград», «Глобус», «ЦУМ», «Караван», «Аладін», «Магелан», «Олімпійський», «Арена Сіті», «Альта центр», «Піраміда» «Комод». Далі подається інформація про три найбільші і найпопулярніші розважальні центри , які складають найбільшу конкуренцію ТРЦ «Городок»: «Алладін» , «Магелан», «Караван».

ТРЦ «Аладін»

Ціновий рівень товарів та послуг - середній та вище середнього. Після відкриття нового торгово-розважального центру в Києві з'явився перший квартал , що виконує торгові, культурні та соціальні функції:продовольчий супермаркет «Білла»; комплекс підприємств громадського харчування ( 5 фаст-фудів з різною кухнею, кафе-бар, ресторан, міні-магазини з морозивом);магазини різного цінового рівня, що пропонують широкий спектр товарів повсякденного вжитку і тривалого користування; зона спорту й розваг (роллердром, альпіністська стіна, фітнес-центр; дискотека, кінотеатр, ігрова кімната для дітей); комплекс послуг (банк, солярій, салон краси й ін.); зелена, екологічно чиста зона відпочинку (молодий сквер, алеї, дитячий майданчик, озеро); церква.

Споживча аудиторія

Споживча аудиторія «Аладіна» - велика і перспективна. Це, по-перше, жителі мікрорайону Осокорки й прилеглих мікрорайонів, які можуть легко добратися до ТРЦ пішки ( 15-хвилинна пішохідна зона), їхня чисельність становить 76 тисяч чоловік. Дуже важливою аудиторією споживачів товарів і послуг нового торгово-розважального центра є родини. Біля половини жителів району мають дітей до 15 років і практикують сімейні походи в магазини. Третина сімейного бюджету жителі району витрачають на покупку товарів непродовольчої групи й розваги. Біля третини жителів району регулярно відвідують фаст-фуд, проводять вільний час у ресторанах і кафі, ходять у кінотеатри, займаються спортом. Біля чверті не рідше одного разу в тиждень відвідують універмаги й торгові центри. 

Привабливі для цільової аудиторії товари й послуги

Гарним магнітом для жителів району виступлять фуд-корт, дитячі й спортивні товари, побутова техніка й електроніка, спортивно-розважальна зона. Центром притягання для молоді з інших районів Києва буде перший у місті роллердром. Узимку він може стати однієї з модних тусовок столиці України.

Особлива етика, атмосфера, комфорт

Відвідувач отримує не товари й послуги, а комплекс можливостей. Йому буде приємно проводити тут час - гуляти, розмовляти, їсти, робити покупки й т.д. Присутність серед відвідувачів великої частки жителів району, а також родин з дітьми вплине на мікроклімат, що буде більше спокійним, доброзичливим, теплим. Така обстановка стимулює більше тривале знаходження в ТРЦ і більш високі витрати покупців.

Зручність розташування

Близьке розташування зі станцією метро «Позняки» роблять цей ТРЦ привабливим для відвідувачів, що пересуваються громадським транспортом. А сусідство із проспектами Бажана й Григоренка і наявність паркування на 500 місць - роблять його привабливим для автомобілістів. Останній фактор є дуже важливим, оскільки ця категорія покупців робить покупки на більші суми, найчастіше забезпечуючи 60-70% роздрібного товарообігу.

Місцевим жителям, що повертається з роботи, зручно зайти за продуктами по дорозі додому в супермаркет Billa, а також зробити інші покупки в «Аладіні». ТРЦ практично примикає до супермаркету, однак його фасад незвичайної форми з яскравими рекламними й світловими вивісками є окремим комплексом торговельної інфраструктури мікрорайону. «Аладін» разом із супермаркетом Billa і McDonalds становлять одну торгівельну систему, що приваблює потік потік відвідувачів.

Найбільший в Україні торгівельно-розважальний центр «Караван» (загальна площа - 42 тисячі квадратних метрів) максимально відповідає найвищим світовим стандартам. «Караван» перший в Києві молл (mall (англ.) - місце для прогулянок).

«Караван» складається з гіпермаркета, зони бутиків, зони розваг.

В гіпермаркеті покупцям пропонується самий широкий в Україні асортименти (близько 90 тисяч) товарів - екологічно чисті продукти харчування, модний європейський одяг і взуття, побутова техніка, товари для будинку, сувенірна продукція, диски, журнали й інші товари для самих спокушених і вимогливих покупців.

Зона бутиків - місце, де зібрані кращі торговельні марки одягу, взуття, косметики, побутової техніки, а також сувеніри й подарунки. Кращий спосіб приємно провести час для справжніх київських брендофілів - відвідати зону бутиків торгово-розважального комплексу «Караван».

Закінчилося будівництво зони розваг ТРЦ «Караван». Відвідувачам пропонують відвідати ковзанку європейського формату, боулінг, кінотеатр, а також безліч кафе, барів і ресторанів швидкого харчування. На сьогоднішній день на території «Каравану» регулярно проходять концерти живої музики, подання дитячого лялькового театру й інші акції, що користуються незмінною популярністю у відвідувачів комплексу.

Торговий центр «Караван» - поки що унікальний по своєму форматі для України - буквально за рік після відкриття зумів досягти очевидного успіху. Щодня центр відвідують порядку 20 тис. чоловік, а у вихідні дні - близько 35 тисяч. Комерційні показники продуктового гіпермаркета, найбільшого в країні, за цей час зросли більш ніж в 4 рази. А рівень орендних ставок в «Каравані» сьогодні зіставимо зі ставками в центрі міста й уступає лише «Глобусу». 

Привабливі для цільової аудиторії товари й послуги

Процес позиціонування ТРК ?Караван“ як торговельного mall припускає можливість відвідувачам зробити не тільки покупки для всієї родини, але й весело провести час дорослим і дітям у розважальних закладах і місцях громадського харчування. Цей ТРЦ цілодобово повний відвідувачами навіть у будень.

Особлива етика, атмосфера, комфорт

Серед інших переваг торгово-розважального комплексу «Караван» - дитяча кімната, паркування, чудесна фонова музика, чистота й краса в кожному куточку - маса позитивних емоцій для киян і гостей столиці. 

Зручність розташування

«Караван» є самим найбільшим і найвідомішим торгово-розважальним центром у Києві. Розташований на місці реконструйованої фабрики в промисловій частині Оболоні. Транспортна доступність - відмінна для відвідувачів зі своїм транспортом. Для інших категорій курсує безкоштовне маршрутне таксі від станції метро «Петрівка». ТРЦ добре проглядається з усіх боків, легко можна знайти всі входи й виходи, а також зміркувати, де перебуває торговельна, а де розважальна зони. Паркування більша, розрахована на 1350 автомобільних місць. «Караван“ веде активну рекламну політику, розміщаючи свої рекламні бікборди в спальних районах міста, що не граничать із Оболонню.

ТЦ Магеллан - один з найбільших торгово-розважальний комплексів у Києві, який включає в себе Величезний продуктовий супермаркет, непоганий відділ техніки, і т.д., + боулінг (кегельбан), безліч різних кафе й атракціонів, зробив із цього торгового центра воістину розважальний.

При наявності в торговому центрі декількох «якорів» (приміром, продуктового й супермаркету електроніки) спостерігається взаємне використання потоків відвідувачів. Для власника ТЦ/ТРЦ найважливішим плюсом є потокообразуюча функція продуктового супермаркету.

Привабливі для цільової аудиторії товари й послуги

У ТЦ Магеллан компанія Край уперше застосувала нову для компанії концепцію - супермаркет у торговому центрі. СУ супермаркеті розташовані великий м'ясний, кондитерським і пекарним цехами, бар із соками, гарячою лінією; товари непродовольчої групи, включаючи аудио-, відео-, і побутову техніку, комп'ютери, канцелярію, витратні матеріали та інше.

Особлива етика, атмосфера, комфорт

Престижність об'єкта, першокласна архітектура, високий рівень дизайну, ексклюзивний інтер'єр уже сьогодні зробили Магелан одним із самих імиджевих у місті торговельних об'єктів.

Зручність розташування

Розташований у районі Одеської площі, прямо на в'їзді в столицю України з Одеської траси. Також перевагою ТРЦ э близькість до одного із самих густозаселених районів міста між мікрорайонами Теремки-1 і Теремки-2 на перетинанні основних транспортних і пішохідних потоків, а також інтенсивний транспортний потік забезпечать велику ефективність розміщеної реклами.

Для повного огляду ринку торгово-розважальних центрів також необхідно подати коротку інформацію про інші ТРЦ.

	ТЦ Альта-Центр м. Київ Московський пр-т, 13А-15
Стан:	Діючий
Формат:	Кільцевий Fashion Center
Загальна площа:	24 000 м.кв.
Орендна площа:	17 000 м.кв.
Поверховість:	4
Паркування:	500 машиномісць
Вартість оренди:	35 у.е. за м.кв.
Товарні групи:	Одяг, взуття, парфумерія/косметика, медіапродукція, оптика, ювелірні вироби, товари для дому
Якірні орендарі:	Універмаг одягу, продовольчий супермаркет "Велика кишеня"
	ТРЦ Глобус м. Київ пл. Незалежності
Стан:	Діючий
Формат:	Регіональний торгово-розважальний центр
Загальна площа:	32 400 м.кв.
Орендна площа:	22 000 м.кв.
Поверховість:	-2, +3
Вартість оренди:	45-65 в.е. за м.кв.
Товарні групи:	Одяг, взуття, спортивні товари, подарунки/сувеніри, дитячі товари, шкіргалантерея, ювелірні вироби, оптика, парфумерія, книги і т.д.
Якірні орендарі:	Парфумерний супермакет, спортивний супермаркет, дитячий супермаркет, фуд-корт
	ТЦ Піраміда м. Київ вул. Мішуги 4
Стан:	Діючий
Формат:	районний торговий центр
Загальна площа:	16 000 м.кв.
Орендна площа:	12 000 м.кв.
Поверховість:	2
Паркування:	500 машиномісць
Вартість оренди:	75 у.е. з ам.кв.
Товарні групи:	Продтовари, одяг, взуття, товари для дому, косметика, побутова техніка/електроніка, спроттовары, шкіргалантерея, господарські товари. меблі й ін.
Якірні орендарі:	Продовольчий супермаркет, супермаркет побутової техніки, супермаркет косметики й парфумерії, ювелірний супермаркет



	ТРЦ Олімпійський м. Київ вул. Б. Васильківска, 72
Стан:	Діючий
Формат:	Кільцевий торгово-офісний центр
Загальна площа:	74 000 м.кв.
Орендна площа:	7 000 м.кв.
Поверховість:	4
Паркування:	343 машиномісць
Вартість оренди:	50 у.е. за м.кв.
Товарні групи:	Одяг, взуття, товари для дому, подарунки/сувеніри, ювелірні вироби, аксесуари, канцтовари, спорттовари
Якірні орендарі:	Подарунковий супермаркет, фаст-фуд

	ТЦ Квадрат на Лук'янівці м. Київ вул. Білоруська, 2
Стан:	Діючий
Формат:	Районний торговий центр
Загальна площа:	9 500 м.кв.
Орендна площа:	6 200 м.кв.
Поверховість:	6
Паркування:	100 машиномісць
Вартість оренди:	45 у.е. за м.кв.
Товарні групи:	Продтовари, дитячі товари, косметика, парфумерія, одяг, взуття, аксесуари, сувенірна продукція, аудио- і відеотовари, ювелірні вироби й ін.
Якірні орендарі:	Продуктовий супермаркет «Сільпо»

2.2 Загальна організаційна характеристика ТРЦ «Городок»

Торговий центр "Городок", розташований у Києві по Московському проспекті, 23, зарекомендував себе як стильний, популярний і престижний торговий центр для всієї родини, що став невід'ємною частиною життя киян

Загальна площа двоповерхового ТЦ 12 тис. кв. м (без обліку чотирьох кінозалів), орендна площа 7000 кв. м (для орендарів гарантована можливість мобільного монтажу встаткування магазина). 

Концепція торгового центра не має аналогів в Україні. Дизайн інтер'єра, поділ торговельних рядів на "вулиці міста" і стилізація магазинів під "будинки" створює атмосферу затишку й спонукає до повторного відвідування.

А також концепція «Городка» забезпечує "однорідність" пропозиції за рахунок підбору орендарів, що пропонують товарний асортимент в єдиній ціновій категорії, що дозволяє формувати потік елітних покупців, а також покупців з доходом середнім і вищим за середній.

Основна мотивація для відвідувачів: робити покупки в "Городкові" - престижно. Кожний магазин має повне скляний фасад, що забезпечує найкращу можливість для ефективного подання товарів і створює умови для індивідуального підходу до внутрішнього оформлення бутиків.

Приміщення Торгівельного центру "Городок" оснащені найсучаснішими інженерними й технологічними системами, які відповідають європейським стандартам торговельного бізнесу й сприяють комфортній роботі й ефективності продажів.

«Городок» зарекомендував себе як стильний, популярний і престижний торговий центр. Традиційно проведені в "Городкові" покази мод, свята, дитячі подання, акції стали частиною життя киян. Використання в рекламній компанії Торгового центра прогресивних рекламних носіїв і PR-Технологій дозволяє підтримувати й збільшувати кількість постійних і нових покупців.

Рекламна підтримка

· реклама в метро;

· реклама на транспорті;

· зовнішня реклама;

· реклама на радіо й ТВ;

· реклама на ЗМІ;

· акції, покази мод, свята;

· реклама в Інтернеті;

А також в ТРЦ «Городок» діє дисконтна програма, яка складається з 3-х категорій карток: "Городок - family", "Городок - city", призначених для надання різних розмірів знижок для покупців у різних магазинах ТРЦ "Городок".

Містечко - family Поєднує всі магазини (учасники дисконтної програми) різних груп товарів, вклчаючи й дитячі товари.	Містечко - city Картка надає максимальну VIP знижку в " "магазинах - учасниках" дисконтної програми.
Механізм одержання · Одержати картку "Городок - family" ви можете шляхом нагромадження суми 2500 грн. (сума накопичувальна по всім "магазинах - учасникам") · Зробити обмін чеків (фіскальних, товарних) з купонами в дисконтному клубі "Городок" на картку "Городок - family"	Механізм одержання · Одержати картку "Городок - city" ви можете шляхом нагромадження суми 6000 грн. на своєму рахунку по картках "Городок - baby" і або "Городок - family" · Зробити обмін чеків (фіскальних, товарних) з купонами в дисконтному клубі "Городок" на картку "Городок - city"

Для учасників дисконтної програми регулярно проводяться тематичні вечори й різні акції, де серед самих активних покупців розігруються призи й подарунки.

Товарні групи: одяг, взуття, спортивні товари, шкіргалантерея, ювелірні вироби, сувеніри/подарунки, товари для дому, дитячі товари, книги, музичні інструменти, аудіо/відео товари.

Якірні орендарі: супермаркет електроніки City.Com, парфумерний супермаркет Brocard, ювелірний магазин "Укрзолото". 

Зона розваг представлена 4 точками общепиту у форматі fast food, кафе, дитячою кімнатою, салоном краси, кінозалами.

 

Мапа ТРЦ «Городок»

Перший поверх

Другий поверх

Умовні позначення

· Банкомати

· Білизна

· Верхній одяг

· Галантерея

· Взуття

· Одяг

· Ресторани, кавярні

· Спорт.

· Сувеніри,прикраси, ювелірні вироби, годинники

· Термінал

· Різне

I Поверх
Madoc
EVONA
Dexone
Fashion Furs
Brocard
Мобі Дік
Стаєр
Еврооптика
Sealine
Золоті Скарби
Space
Fashion Club
Сезон
Pretty Line
Кокетка
Острівець здоров'я
Ділові подарунки
Fashion Bags
Кав'ярня L Kafa
Snowimege
Step by Step
СТИЛЯГА
BigRay
Columbia
Дискони
KO' jeans
Attribute
Часи Tissot
Стиль
Шість Персон
Золотий квартал
Бізнесмен
Біжутерія
Самоцвіти
SharMan
II Поверх
Інеса
MEXIKO
Avenu Montagne
Ingineer
BGN
Mosaic
CRANE
Элит Бижу
Marko Pini
Natali Bolgar
Мир білизни
Нова мода
Весна
Atlantic
Luolai
Афродіта
Жіноча спокуса
Flirt
VD One
VP «Ornament»
Clasna colection
Михаїл Воронін
Style Line
Coma
Элит
Vilonna
Афіна
Miss Sommersby
Мир манікюру
Руно
Gizia
Окуляри
Gold Line
Домашній комфорт
Best
Эстер
Біжутерія
Картини
Окуляри
Epiffani
Nursache
Вироби з натур. каміння
Frank Walder
НІКОЛЬ
Argo
AVANTI
Будинок іграшок
KidsPlanet

3. Організація маркетингових досліджень в ТЦ «Городок»

Замовником даного дослідження виступає торговельний центр «Городок» ПП «Українська Торгова Гільдія». Скорочена інформація:

Адреса: м. Київ, проспект Московський,23.

Загальна площа: 12 000 м.кв.

Арендна площа: 7 000 м.кв.

Етажність: 2 Парковка: 250 машиномісць .

Товарні групи: Одяг, взуття, спортивні товари, шкіргалантерея, ювелірні вироби, сувеніри/подарунки, товари для будинку, дитячі товари, книги, музичні інструменти, аудио/відео товари.

Якорні арендатори: Супермаркет електроніки City.Com, парфюмерний супермракет Brocard, ювелірний квартал.

Ціль дослідження :1. Складання портрета відвідувачів/покупців ТЦ "Городок" 2. Виявлення проінформованості населення про ТЦ "Городок"

3.Особливості позиціонування ТЦ "Городок" очима споживачів.

Об'єкт : особливості споживчої поведінки і портрет реальних і потенційних покупців ТЦ "Городок".

Об'єкт дослідження : реальний портрет потенційних і лояльних відвідувачів ТРЦ «Городок»

Методологія дослідження: вибіркове опитування методом особистого інтерв'ю жінок та чоловіків віком від 16 до 60 років. Опитування проводилося в м. Києві біля торговельних центрів "Караван", "Аладін", "Магелан", а також безпосередньо в ТЦ "Городок".

В ході дослідження також потрібно визначити причинно - наслідковий зв'язок між:

а) відвідуванням ТРЦ та рівнем доходу;

б) відвідуванням ТРЦ і віком;

в) відвідуванням ТРЦ та сімейним станом.

Макет анкети (Анкета у додатках)

У ході дослідження потенційних і лояльних відвідувачів необхідно з'ясувати: а) для визначення основних вимог відвідувачів до ТРЦ:

- найпопулярніший з ТРЦ в Києві;

- побажання відвідувачів до ТРЦ.

б) для визначення проінформованості населення про ТРЦ «Городок»:

- дізнатися чи популярний ТРЦ «Городок» серед киян;

- визначити слабкі та сильні сторони ТРЦ «Городок» ;

- з'ясувати, які ТРЦ Києва є можливими конкурентами для ТРЦ «Городок»;

в) для визначення комунікаційних носіїв та портрету відвідувача:

- дохід;

- вік;

- сімейний стан;

- найефективніші носії реклами

Респонденти відбиратимуться індивідуально, залежно від їх віку, статі і рівню доходу.

3.2 Розрахунок вибірки та бюджету дослідження

При розрахунку вибірки враховують характер ознаки, яка вивчається та спосіб відбору елементів вибірки. Вивчається кількісна та якісна ознаки.

Для розрахунку нашої вибірки використовуємо безповторний відбір, при якому ймовірність повернення в генеральну сукупність елементу, що вивчаться дорівнює нулю. В таблиці 3.1. занесено дані для розрахунку вибірки.

Таблиця 3.1.

Число респондентів	3	3	2	2	2	3	4	3	3
Купівля л/раз	2	1,5	1	12	0,5	0,5	1	5	2
Звертає увагу на виробника	Ні	Так	Так	Так	Так	Ні	Ні	Так	Так

В нашому випадку генеральною сукупністю буде населення міста Києва без урахування осіб до 16 років. Тобто N = 2 276 009 чол.

Максимальна надійність опитування - 90%; гранична помилка - не більше 0,1 л; частка звертаючих увагу на виробника - не більше 2,3%.

Розрахуємо об'єм вибірки по кількісній ознаці.

Так як = 90%, то за таблицею розподілу Ст'юдента t_i = 1, 65.

Об'єм вибірки по якісній ознаці:

Отже, для визначення інтенсивності споживання та частки споживачів, які звертають увагу на виробника, потрібно опитати 2664 особи.

Бюджет дослідження

1. Проведення опитування в супермаркетах та на ринках Києва.

Супермаркетів „Велика Кишеня” в Києві налічується 17, „Сільпо” - 40, „Фора” - 48. Також для проведення дослідження було обрано 14 ринків.

Вартість одного дня роботи інтерв'юера в супермаркеті „Велика Кишеня ” скаладає 270грн; „Сільпо” - 280грн; Фора - 250грн; на ринках Бесарабський”, „Володимирський”, „Житній” та „Печерський” - 250грн; „Борщагівський”, „Дарницький”, „Деміївський”, „Дніпровський”, „Куренівський”, „Лівобережний”, „Лук'янівський”, „Мінський”, „Нивки”, „Оболонь” - 230грн. Опитування проводитиметься 2 дні.

Розрахуємо суму коштів, яку потрібно заплатити за послуги супермаркетів/ринків:

(270*17 + 280*40 + 250*48 + 250 *4+ 230*10)*2 = 62 180 грн.

2. Оплата праці інтерв'юера.

Для проведення опитування потрібно 119 інтерв'юерів ( з розрахунку 1 інтерв'юер на 1супермаркет/ринок).

Всього потрібно опитати 2664 особи. Поділивши 2664 на 119 отримаємо 23 - кількість осіб, яких треба опитати одному інтерв'юеру за виділений період часу ( 2 дні (суббота та неділя) по 5 годин роботи).

Вартість роботи інтерв'юера - 15 грн. за одну правильно заповнену анкету.

119*23*15 = 41 055грн. - потрібно виділити на заробітну плату інтерв'юерам.