Связи с общественностью в системе высшего образования

План

Введение

1. Связи с общественностью в системе образовательных услуг

2. Основные цели службы связи с общественностью применительно к высшему образовательному учреждению

3. Общественный заказ на содержание и качество высшего образования

Заключение

Список использованных источников

Введение

Связи, отношения с общественностью, -- становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере связей с общественностью в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия. Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

Тема данной работы - «Связи с общественностью в системе высшего образования». Актуальность рассматриваемой темы подчеркивает тот факт, что образование связано со всеми сферами общественной жизни. Образование является единственной специализированной подсистемой общества, целевая функция которой совпадает с целью общества. Если различные сферы и отрасли хозяйства производят определенную материальную и духовную продукцию, а также услуги для человека, то система образования «производит» самого человека, воздействуя на его интеллектуальное, нравственное, эстетическое и физическое развитие. Преодоление инерции общественного сознания в оценке высшего образования, возникающих в нем «перекосов» - дело непростое. Успех здесь определяется, прежде всего, сдвигами в социально-экономических условиях общества. Но все усилия могут дать значительный опережающий эффект, если в пропаганде профессий, их общественной значимости социальный идеал органически увязывается с интересами людей, социальных и демографических групп населения, если ВУЗы работают в этом направлении в тесном контакте с общественностью.

Цель данной работы - выявить содержание и значение использования связей с общественностью в системе высшего образования.

Задачи исследования:

1. Выявить место связи с общественностью в системе образовательных услуг;

2. Изучить основные цели службы связи с общественностью применительно к высшему образовательному учреждению;

3. Рассмотреть основных потребителей образовательных услуг на российском рынке;

4. Выяснить роль общественного заказа на содержание и качество высшего образования.

1. Связи с общественностью в системе образовательных услуг

Система высшего образования не может игнорировать рекламу, понимая ее влияние на эффективность ее деятельности. В связи с этим реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге образовательных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью образовательных учреждений, создание у нее верного представления о том, чем живет система образования. Взаимоотношения системы образования и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об образовании, поскольку плохо знают эту тематику работу.

В России рекламой образовательных услуг занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

1. расширением объема оказываемых образовательных услуг;

2. усложнением задач, решаемых в образовательной сфере;

В России эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточным финансировании системы образования. Прежде чем перейти непосредственно к использованию социальной рекламы системой образования необходимо определиться с понятиями.

PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.) Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. - М.: Логос, 2008. - С. 48..

Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

- направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;

- посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

- основанных на правде, знании и гласности;

- с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2006. - С. 59.

Общественность - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Структура общественности: население в сфере влияния; структуры самоуправления; СМИ; общественные объединения; сотрудники администрации; вышестоящие органы власти; ключевые аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. - М.: Логос, 2008. - С. 68..

Отношение с общественностью - это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

- для организации - добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;

- для общественности - добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность по связям с общественностью в образовательной сфере включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов с общественностью.

2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между образовательными учреждениями и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния органов высшего образования средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.

5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости образовательной системы Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. - М.: «Финпресс», 2007. - С. 124.

В России связи с общественностью развиваются с начала 90-х годов. Методы PR первыми начали использовать представители деловых кругов. В Москве были открыты представительства международных агентств, возникли российские агентства. В государственной реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR-специалистов. Консультанты по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере деловых коммуникаций, взаимоотношений с инвесторами, в государственном секторе, в сфере культуры и образования.

В российской системе высшего образования пресс-секретари появились не так давно. К тому же образовательные учреждения на сегодня не всегда располагают финансовыми или кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью. Однако в последнее время в сфере связей с общественностью наметились перемены к лучшему, активно создаются пресс-службы высших образовательных учреждений.

2. Основные цели службы связи с общественностью применительно к высшему образовательному учреждению

Выступая в качестве элемента системы управления в сфере образования, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.

Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности образовательной системы.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность;

во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

Для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.

Сохранение или изменение имиджа (репутации) ВУЗа и его руководства.

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов - имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

Приобщение образовательного учреждения к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

обеспечивать руководство образовательных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти. Общественное мнение - это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили - духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

В образовательной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции потребностей, ценностей, традиций и т.п. Результатами функционирования общественного мнения в образовательной сфере могут быть:

- изменения в образовательной политике государства;

- изменения в деятельности высших учебных заведений и СМИ;

- возникновение и исчезновение ВУЗов;

- приход и уход эстетических лидеров, деятелей образования;

- изменение в сознании и поведении людей в сфере образования.

Общественное мнение участвует и в проведении экономической и социальной политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономического и социального развития.

Специалисты по PR в образовательных структурах руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения (ОМ).

Во-первых, учет уровней ОМ:

уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;

уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;

уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

возникновение чувств и представлений (общая информированность);

столкновение различных мнений (обработка одних другими);

распространение «типизированного» мнения в определенном образовательной ареале;

воздействие ОМ на поведение людей

В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:

спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);

организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2005. - С. 152.

3. Общественный заказ на содержание и качество высшего образования

Проверка и оценка качества образования могут быть объективными только за пределами сферы образования -- в социуме, на рынке труда. В соответствии с этим меняется и представление о ведущем субъекте оценки результативности образования. В этой роли выступает потребитель образовательных услуг. В перечень показателей эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов РФ, утверждённый в 2007 г., введён такой показатель результативности образования, как удовлетворённость населения образованием. Чтобы обеспечить удовлетворённость потребителя «на выходе», надо учесть его интересы и запросы при определении содержания образования, разработке образовательной программы. Для изучения общественного заказа на образование используют методы: Опрос, беседы, контент-анализ, наблюдение, семинары, общественные слушания Шкатулла В. Стратегическая программа развития ВУЗа. - Народное образование. - №4. - 2008. - С. 32-34.. Общественные слушания требуют от инициаторов серьёзных организационных усилий, но они себя оправдывают, становятся важным событием в жизни системы образования. Целесообразно пригласить на слушания представителей СМИ. Решения и рекомендации представляются в вышестоящие органы власти для учёта мнения общественности.

Основные направления создания условий и механизмов для оформления общественного заказа на содержание и качество образования:

1) Обеспечение участия общественности, гражданских институтов в разработке образовательной политики на уровне высшего образования. Это позволит общественности участвовать в определении приоритетов развития образования, стандартов его содержания и качества условий образовательного процесса с учётом общественного заказа.

Основные механизмы участия: создание органов государственно- общественного управления образованием; организация общественных слушаний; организация общественной экспертизы программных и нормативных документов; создание государственно-общественных советов федеральных, региональных, муниципальных программ развития образования.

2) Участие общественности, гражданских институтов в мониторинге и контроле практической реализации общественного заказа.
Основные механизмы участия: система информирования общественности (публичная отчётность всех уровней, сайты, публикации в СМИ, прямые рассылки, организация собраний и встреч); система общественного наблюдения; система общественного контроля.

3) Обеспечение участия общественности в сопровождении практической реализации общественного заказа. Основное условие участия - наличие у общественности инструментов управления, в том числе в вопросах распределения ресурсов и кадровой политики: участие в формировании бюджета и контроле за его исполнением; участие в оценке качества деятельности ВУЗа и преподавателей для распределения стимулирующих выплат и премий; участие в экспертизе образовательных проектов и программ для распределения фантов и премий; участие в аттестации руководителей и педагогов; полномочия по согласованию кадровых назначений Жаркова Е. Менеджмент в целостной системе образования. - Народное образование. - №8. - 2008. - С. 73-79..

Механизмы участия общественности в оценке и контроле качества образования должны входить в систему оценки качества образования. Если к результатам общественной оценки не будут относиться с доверием, они не займут достойного места в общей системе оценки качества, и политика расширения общественного участия не будет иметь перспектив. С другой стороны, должны быть выстроены механизмы влияния результатов оценки качества на финансирование.

За рубежом практика привлечения общественности к оценке социальных и образовательных услуг получила определение «совместная оценка». Термин «совместная» предполагает, что ответственность за оценку и принятие решений делятся между людьми. В то же время в тех странах, где используются совместная оценка и оценка при участии, качество образования улучшается заметно. Европейская комиссия предполагает, что можно классифицировать различные концепции оценки тремя путями. Первый путь: традиционный «менеджерский» подход к оценке, связанный, например, с эффективным управлением расходами. Эта оценка проводится независимым агентом, что придаёт научную объективность методологии. Второй подход, названный «демократичным», предполагает общественный процесс отчётности, а агенты, проводящие оценку, предоставляют техническую поддержку демократическому форуму, который и выносит окончательное суждение. Выделяется и такой вид оценки как оценка воздействия, которая выявляет, оказала ли программа ожидаемое воздействие на людей, домохозяйства или институты, и принесло ли это необходимый эффект. Оценка воздействия позволяет анализировать побочные последствия, положительные и отрицательные, для выгодополучателей. Для оценки воздействия можно также использовать качественные методы или методы с вовлечением выгодополучателей: эти методы дают возможность критически взглянуть на программу, увидеть, какова её ценность для участников, какие процессы могут влиять на результат и, таким образом, более корректно интерпретировать данные количественного анализа.

Преимущества качественной оценки -- в гибкости методики и возможности её адаптировать к конкретной ситуации, в её «открытости» и быстроте проведения. Качественные методы позволяют посмотреть на происходящее со стороны благополучателя, наблюдать динамику изменений, помогают интерпретировать количественные результаты. При этом в интересах объективной оценки количественные и качественные методы должны дополнять друг друга.

Результаты оценки и контроля качества высшего образования с участием общественности используются:

- государственными органами надзора в сфере образования при лицензировании, аккредитации и инспектировании; при аттестации педагогических работников; при аттестации администрации образовательных учреждений;

- учредителями образовательных учреждений, органами управления образованием при разработке программ развития образования, стандартов содержания и условий обучения; нормативов финансирования; при разработке программ развития сети высших образовательных учреждений; при принятии решений

- о награждении работников образования ведомственными наградами, премиями;

- органами государственно-общественного управления муниципального и регионального уровня, гражданскими институтами, действующими в сфере образования: при распределении стимулирующей части фонда оплаты труда руководителям и педагогическим работникам; при общественной аккредитации высшего образовательного учреждения; при выделении фантов и премий за качество и результативность Косарецкий С. Общественный заказ на содержание и качество образования. - Народное образование. - №2. - 2008. - С. 107-113..

Заключение

Изучая основные направления связей с общественностью в системе высшего образования, мы подошли к выводу о том, что сегодня одним из основных элементов успешной деятельности любого ВУЗа выступает разработка развернутой программы связей с общественностью. Действительно, образовательное учреждение, устанавливая двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношение к ним с его стороны.

Практика связей с общественностью в системе высшего образования может охватывать разнообразные виды деятельности: пресс-посредничество. Содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности, паблсити, рекламу и многое другое.

Связи с общественностью в системе образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки не отличаются от связей с общественностью иных организаций и учреждений.

В данной работе была сделана попытка исправить создавшееся положение, когда наблюдается игнорирование, а порой и элементарная нехватка знаний менеджеров ВУЗов в области организации связей с общественностью. А ведь именно активное использование связей с общественностью поможет образовательным учреждениям выжить в непростых условиях социально-экономического развития современной России.

Список использованных источников

1. Жаркова Е. Менеджмент в целостной системе образования. - Народное образование. - №8. - 2008. - С. 73-79.

2. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. - М.: Логос, 2008. - 120с.

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2005. - 528с.

4. Косарецкий С. Общественный заказ на содержание и качество образования. - Народное образование. - №2. - 2008. - С. 107-113.

5. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. - М.: «Финпресс», 2007. - 240с.

6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2006. - 296с.

7. Шкатулла В. Стратегическая программа развития ВУЗа. - Народное образование. - №4. - 2008. - С. 32-34.