Реклама в средствах массовой коммуникации

Сибирский государственный университет

физической культуры и спорта

Реферат по теме:

«Реклама в средствах массовой коммуникации»

Омск 2010

Оглавление

Введение

Основная часть.

Глава 1. Понятие рекламы.

Глава 2. Особенности общения в условиях массовой коммуникации.

Глава 2. Особенности общения в условиях массовой коммуникации.

Глава 3. Реклама как одна из сторон массовой коммуникации.

Психология в рекламе.

Глава 4. Реклама в средствах массовой коммуникации

Средства распространения рекламы

Заключение

Список используемой литературы

1. Введение

Актуальность темы реферата. Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени.

Степень научной разработанности проблемы.

В силу своей природы феномен рекламы является предметом междисциплинарных исследований.

Большинство теоретических разработок на тему рекламы носят коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, социологию управления, экономическую социологию, теорию управления, социальную философию, маркетинг, теория и практика рекламы.

Социологические исследования рекламы начались в СССР в 70-е гг. 20 века и были связаны в основном с изучением различных аспектов воздействия на потребителя.

Среди зарубежных исследований по этой тематике следует выделить работы Дж.К.Лафта, Ф.Котлера, Г. Маркузе, Дж.Эванса, А.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, Ч.Сэндиджа, К.Ротцолла и др. По данной тематике появился ряд работ отечественных исследователей: П.Залесского, Л.Федотовой, С.Бориснева, Л. Грановского, В.Полукарова, С социально-философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященных вопросам теории и истории развития рекламы В.Арцибашева, А.Зоткина, Т.Ерохиной, Т. Симонян, Э.Уткина, Н.Штернлиб, О.Феофанова. Огромного внимания заслуживают работы отечественных исследователей в области рекламных коммуникаций Б.Добролюбова, В.Евстарьева, В.Козловского, Б.Грушина, Р.Касьяненко, В.Кисмерешкина.

В рамках экономического подхода рекламу трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которой является процесс сбыта товаров в условиях рыночной экономики. Выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Результатом некоммерческой рекламы является выгода, которую невозможно измерить в денежном эквиваленте, к ней относят политическую рекламу (И.Дубов, Е.Коляда, Н.Попов, О.Феофанов).

Цели и задачи реферата. Цель данного реферата состоит в выявлении места рекламы в средствах массовой коммуникации.

Глава 1. Понятие рекламы

Реклама в средствах массовой коммуникации

Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама воздействует на человека с древних времен. Но свое предметное преимущество - многотиражность, способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое влияние, - она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Аудитория рекламной коммуникации - «объект - субъектная» общность. С одной стороны, аудитория рекламной коммуникации является объектом, на который направлено коммуникативное воздействие, с другой стороны, рекламная коммуникация всегда адресована конкретному потребителю - активному субъекту.

Глава 2. Особенности общения в условиях массовой коммуникации

Массовая коммуникация как разновидность человеческого общения, безусловно, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты:

· коммуникатор, т. е. тот, кто сообщает информацию

· аудитория, т. е. те, кому говорят, сообщают информацию

· канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения.

Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, т. к. именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности человеческого общения.

Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового этого вида общения, является ее ярко выраженная социальная направленность.

Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации - это всегда социально-ориентированное общение, в какой бы персонализированной форме оно не выступало, ибо это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей. Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации.

Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, невозможно ни собирать эту информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно, использование технических средств приводит к тому , что общение в условиях массовой коммуникации носит организованный характер.

Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями - редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, прежде всего интересы правящих классов общества. В этом институциональном характере массовой коммуникации также находит отражение тот факт, что массовая коммуникация является по существу общением больших социальных групп.

Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует прямой непосредственный контакт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь. Надо отметить и такую особенность общения в условиях массовой коммуникации как повышенную требовательность в обществе норм общения по сравнению с межличностным общением. Это диктуется тем, что передаваемые сообщения должны быть максимально четкими понятными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможность сразу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку. Коммуникатор приобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Это объясняется тем, что в общении больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет. Итак, если суммировать особенности общения в условиях массовой коммуникации и сравнить с особенностями межличностного общения, то можно отметить существенные различия.

Естественно, что все вышеуказанные особенности никогда не выступают в чистом виде, и между массовой коммуникацией и межличностным общением множество промежуточных форм. Так, например, разговор двух человек по телефону опосредован техническими средствами, но это не делает его разновидностью массовой коммуникации, т. к. в телефонном общении явно превалируют характеристики межличностного общения.

Глава 3. Реклама как одна из сторон массовой коммуникации. Психология в рекламе

На что направлена реклама и психологические аспекты взаимодействия в системе «реклама - потребитель».

«Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-колу». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней - и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным как Л. Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову 3 месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту»

И. Ильф и Е. Петров.

«Одноэтажная Америка».

Психолог, взявшийся изучать рекламное дело и вооруженный отечественной методологией познания, прежде всего обнаружит, что функционирует некая целостная система. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает), и, наконец, тот, кто на основе рекламы принимает решение о покупке продукции лил использовании услуг, рекомендованных с эфира, т. е. потребитель. В этой системе существуют прямые и обратные функциональные связи. Они достаточно сложны. Да и сама система отличается гибкостью, адаптивностью и значительной сложностью. Взаимодействие в системе «реклама - потребитель» со стороны потребителя отличается рядом особенностей:

деятельность потребителя является познавательно-оценочной

цель ее состоит в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей

ведущие мотивы этой познавательно-оценочной деятельности - потребительского порядка: утилитарный, эстетический, традиционный, мотивы престижа, достижения и уподобления

Теперь обратимся к системе «реклама-потребитель» с точки зрения рекламодателя. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату - покупке товара - применяется формула AIDA, где А - внимание, I - интерес, D - желание, A - активность. В эту формулу может быть включен еще один элемент М - мотив. Тогда она выглядит следующим образом: AIMDA.

В этой формуле обозначены пути и методы интенсивного воздействия, она содержит также и обязательную программу действий, побуждающую создателей рекламы решать определенный набор задач: как привлечь внимание, как вызвать интерес, как побудить к действию. В литературных источниках конструктивная информация на этот счет весьма скудна - ведь именно от нее, в конечном итоге, зависит размер прибыли. И все же психологический анализ лучших образцов рекламы делает возможным описать некую систему воздействия на потребителя и предложить конкретные методы.

Глава 4.Реклама в средствах массовой коммуникации

Средства распространения рекламы

Средство распространения рекламы представляют собой материальное средство, служащее для донесения рекламной информации до потребителя и способствующее достижения определенного рекламного эффекта.

Следует отличать рекламное средство от рекламного носителя. Рекламный носитель не является рекламным средством (газета - носитель рекламного объявления, а само объявление - это рекламное средство).

В рекламном средстве выделяют две составляющие: это рекламное сообщение (его содержание и форма) и технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

Попытки классификации рекламных средств предпринимались не однократно, однако единой классификации не существует до сих пор. Существует множество критериев, по которым классифицируются средства рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

По воздействию на органы чувств:

* зрительные (аудиальные);

* звуковые (визуальные);

* зрительно-звуковые (аудио-визуальные);

* воздействующие на обоняние;

* воздействующие на вкус;

* воздействующие на осязание;

По отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:

* демонстрационные;

* изобразительные и словесные;

* демонстрационно-изобразительные;

По характеру воздействия на потребителя:

* индивидуальные;

* массовые;

По времени воздействия:

* разовые;

* серийные;

* сезонные;

* систематические

Средства рекламы состоят из двух групп элементов - это основные (текст, изображение) и вспомогательные (свет, звук, шрифт и прочее).Следует отметить, что в рекламе текст рекламного обращения и изображение определяют эффективность всего рекламного средства. Рекламный текст должен отвечать следующим требованиям:

* должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание (конкретность);

* в тексте должна четко выстраиваться цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего (логичность);

* психологи утверждают, что внимание человека к рекламному обращению

сообщению можно привлечь на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт следует приобрести (краткость);

* содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминаться (оригинальность).

Следует помнить, что рекламный текст должен соответствовать правилам синтактики (регулировать смысл и соотношение частей рекламного текста). Изображение может выступать в качестве визуального дополнения к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т.е. даваться без текста). Изображение должно привлекать внимание, вызывать интерес, демонстрировать внешний вид товара и его преимущества, разъяснять текст рекламы, делать текст более запоминающимся, создавать зрительный образ рекламируемого продукта. В рекламных обращениях изображение может быть выполнено в виде фотоснимка, рисунка или киносюжета.

Реклама в прессе

Газеты

Размещение рекламных материалов в газетах имеет ряд преимуществ:

* доверие газете - доверие рекламным материалам. Наибольший эффект доверия возникает когда рекламный материал маскируется с помощью специальных средств, например, под новости или подается в соответствующем информационном окружении;

* относительно невысокая стоимость рекламных площадей. В то же время достаточно низкое качество многих местных газет не позволяет максимально эффективно использовать цветные рекламные иллюстрации;

* высокая периодичность - раз в день, раз в неделю (еженедельники) и раз в месяц (встречается достаточно редко, но встречается);

* высокая оперативность;

* район распространения тиража газеты, как правило, совпадает с границами их торговых зон, кроме того, некоторые крупные издания выпускают «местные» газеты под собственной торговой маркой.

Следует так же выделить ряд недостатков газеты как средства распространения рекламы:

* маленький срок «жизни» рекламного сообщения - один день для ежедневных газет и 3-6 для еженедельных;

* низкое качество печати.

Газеты используются в ходе рекламных кампаний федерального масштаба в следующих случаях:

* для достижения запланированного охвата рынка;

* для должного учета региональных различий в своей рекламе;

* для извлечения пользы из «событийности» присущей новым товарам и услугам (новый товар сам по себе является новостью, его реклама, поданная в окружении новостей, эффективно вписывается в представление потребителя о мире);

* для проведения специальных (местных) акций по стимулированию сбыта.

Для увеличения рекламного эффекта в газетах возможно использование

вкладываемого материала. Обычно его применяют:

* для повышения эффекта от рекламы, можно разместить в газете (вложить, а не напечатать) отдельный рекламный материал. У подобного хода есть один основной недостаток - стоимость. Плюсов от данного хода достаточно много;

* привлечение внимания. Нетипичное содержание привычной газеты заставляет потребителя, как минимум посмотреть - что там приклеено, а это уже немаловажно;

* привлечения интереса. Какое-никакое, а событие - кто-то что-то вклеил в газету, об этом можно рассказать, что увеличивает аудиторию;

* если вложен купон со сидкой, его несложно отделить от газеты и использовать по назначению.

Более широко этот метод используется в журналах, где стоимость изделия довольно высока, что позволяет делать вкладываемый материал более дорогостоящим (диски с программами, пробники и т.д.).

Не маловажным является выбор места и цвета для рекламного обращения.

Психологи предлагают соблюдать ряд правил размещения рекламы. Приведем некоторые из них.

Размещать материалы на правой стороне на развороте, ближе к сгибу. Выделение рамкой увеличивает эффективность на 30 %. Большой размер - большие возможности. Большое количество однотипной рекламы для профи, а маленькое- для обывателя. Лучше всего запоминаются материалы, размещенные на первой и последней полосе. Выгодными считаются верхний левый угол на левой стороне и правый верхний - на правой. Лучше размещать рекламное обращение четыре раза по ? страницы, чем один раз целую страницу. Чтобы рекламное обращение лучше воспринималось и запоминалось, психологи рекомендуют выполнять следующие условия:

* упоминать рекламное предложение в заголовке;

* делать акцент на слово «бесплатно»;

* продублировать предложение в подзаголовке;

* поместить картинку с товаром;

* включить рекомендации по использованию;

* указать отличие от других рекламодателей;

* включить фразу о безотлагательности предложения;

* набрать фразу крупным шрифтом;

* добавить цвет (красный, синий, коричневый);

* использовать краткие абзацы;

* название кампании располагать в нижней части объявления;

* использовать фразы: «новинка», «впервые» и т. д.

Журналы

По расчету «стоимости за тысячу» рекламные площади в журнале дорожают значительно медленнее, чем телевизионные. К тому же в местных условиях, например в Омске, выходит большое количество достаточно качественных журналов (в которых могут делать качественную рекламу), в то время как реклама на местном телевидении делается на достаточно низком (ну совершенно несравнимом со столицей) уровне.

Основные характеристики журнала как рекламоносителя:

1. Читатель журнала достаточно молод, образован и финансово обеспечен (по крайней мере, достаточно обеспечен - журнал редко стоит меньше 100 рублей).

2. Обычно, журналами интересуются люди с повышенной социальной активностью.

3. Журнал читают некоторое время (не за один раз), но и после прочтения, как правило, сохраняют.

4. Читатель журнала просматривает его весь, включая рекламные полосы.

Журнал является достаточно дорогостоящим (даже в местных журналах полоса может стоить несколько десятков тысяч руб.), но весьма эффективным средством рекламы.

Рассмотрим основные преимущества журнала перед газетой:

* серьезность. Потребитель смутно, но представляет себе, сколько это стоит. Естественно, если товар рекламируется в журнале, то этот товар может и дорогой, но качественный, если в журнале рекламируется фирма, то это серьезная фирма;

* имиджевая составляющая. Журнал - источник досуга, а не новостей. Большая часть развлекательных журналов сознательно делают ставку на показ «красивой жизни», идеальные представления об объекте рекламы еще никому не мешали;

* цвет и внешний вид вообще. Полноцветная печать позволяет не просто показать, как выглядит товар, но и показать КАК (замечательно) он выглядит;

* срок жизни. Журнал не выбрасывают, не выбрасывают и ваше объявление;

* распространение. Многие рекламные журналы не только продаются, но и бесплатно распространяются среди определенной аудитории, что фактически, превращает журнал в гибрид рекламного буклета и коммерческого предложения Direct Mail.

Особенно эффективной является имиджевая реклама, нацеленная на высокодоходную аудиторию, мало того, вероятность «достать» эту аудиторию другими рекламоносителями очень невелика.

Недостатками журналов как средств распространения рекламы являются:

* достаточно небольшие тиражи, даже если каждый журнал прочитают десять человек, то при тираже в 5000 экз., это составит 50000 прочитавших, а только в нашем городе живет в 30 раз больше:

* высокая стоимость. Что и говорить, 25 тыс. рублей за полосу в местном журнале это много, если необходимо продать мешок сахара, даже слишком много;

* низкая оперативность. Издание выходит раз в месяц, а очередь на размещение рекламы в издание с хорошей репутацией занимают за полгода;

* целевая аудитория. Развлекательные журналы не всегда обеспечивают профессиональную аудиторию (высокооплачиваемые специалисты), специализированные журналы обеспечивают строго определенные аудитории (например, архитекторы или дизайнеры), а людям, не входящим в эту аудиторию читать журнал просто не интересно - они и не читают. К тому же целевая аудитория с низким доходом вообще не читает журналы.

Так же необходимо выделить и достоинства журналов:

* наличие тематических разделов;

* высокое качество полиграфии;

* возможность использования длинных текстов.

Для повышения эффективности рекламы необходимо, чтобы было большое количество подробностей о товаре, использовать специальные термины, использовать фото, а не рисунки. А для рекламы в популярных журналах необходимо использовать дружеский, доверительный тон и больше эмоций для демонстрации качества продукции.

Следует помнить, что журналы лучше всего подходят для имиджевой рекламы.

Печатная реклама

Печатная реклама - средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции (не являющейся периодичным изданием и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие).

Печатная реклама имеет следующие достоинства:

* относительная дешевизна;

* оперативность изготовления;

* отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

Основная цель печатной рекламы - привлечь внимание читателя, сделать товар узнаваемым. В настоящее время выпускается целый ряд рекламной печатной продукции. Выделим наиболее распространенные.

Каталог - печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке.

Проспект - рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящихся к одной категории. В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан.

Буклет - издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в «гармошку». Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение.

Упаковка - бумажная или иная оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача - привлечение внимания потребителя.

Листовка - одно или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Целесообразнее всего выпускать листовки сериями.

Так же к средствам печатной продукции относятся: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (перекидные, настенные, карманные), этикетки, бланки меню и т. д.

Реклама на телевидении

Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных средств распространения рекламы для широкого круга потребителей. Исследования показывают, что доля вложения средств в телерекламы ежегодно растет.

Реклама на телевидении имеет целый ряд преимуществ:

* высокая эффективность;

* высокий охват;

* позволяет влиять на сознание и подсознание потребителя;

* позволяет продемонстрировать товар или услугу в действии.

В тоже время следует указать на некоторые недостатки телерекламы как средства распространения рекламы:

* размытость целевой аудитории;

* малая продолжительность жизни рекламного сообщения;

* высокая стоимость;

* большая длительность изготовления;

* потребитель может одновременно с восприятием рекламы заниматься другими делами или уходит на кухню;

* низкая оперативность;

* вызывает раздражение у потребителя от самой рекламы товара.

Телерекламу в ходе рекламной кампании используют для всех рекламных целей. Это - информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, создание и поддержание имиджа, удержание потребителей. В то же время не все товары имеет смысл рекламировать на телевидении.

Обычно телевидение используют для рекламы:

* продуктов питания (йогурты, пиво, соки, кофе);

* торговых сетей, корпораций федерального уровня и т.п.;

* субъектов федеральной и местной политики;

* субъектов экономики (в том числе банковские структуры, страховые компании и т.п.);

* косметических средств, парфюмерии, средств гигиены.

Виды телерекламы

Рекламные ролики (игровыер, документальные, мультипликационные). Характеризуются высоким уровнем психологического воздействия на потребителя и, в то же время, имеют высокую стоимость, навязчивость, вызывают раздражение.

Заставка (размещение логотипа, слогана и т.д. как статического изображения, так и во время прогноза погоды или телепередачи).

Бегущая строка (сравнительно не дорогой, но мало эффективный способ, вызывающий раздраженность у телезрителей, мешает смотреть фильмы и телепередачи).

Реклама с помощью телевидения (удачное размещение рекламных щитов и т.д. на различных мероприятиях, снимаемых телевидением).

Реклама на радио

Радиореклама - наиболее экономичное и действенное средство рекламы. Радиореклама воспринимается легко и непринужденно, когда мы занимаемся домашними делами или едем в автомобиле. Причем радиореклама бывает эффективна в то время, которое на телевидении считается провальным (в течение рабочего дня).

Радиореклама имеет ряд достоинств:

* большой охват;

* высокая избирательность;

* низкая стоимость;

* фоновое воздействие;

* возможность создания абсолютно любых образов при минимальных затратах;

* высокая оперативность;

* большая повторяемость;

* круглосуточное вещание.

Недостатками радиорекламы считается:

* слабая запоминаемость рекламного сообщения, мимолетность;

* ограничения, связанные только с использованием звука.

Заключение

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

· информационная (передача информации);

· экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

· прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

В рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Таким образом, можно отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

· информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

· позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;

· удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

· создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстройка от конкурентов" стало уже общепринятым термином.

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Литература

Основная

1. Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. Пер. с англ. М.: Сов. радио, 1974.

2. Батра Р. Рекламный менеджмет. М., 2000.

3. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1997.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб, 1995.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: `РусПартнер Лтд`, 1994.

6. Массовая информация в советском промышленном городе / Под общ. ред. Б.А. Грушина и Л.А. Оникова. М., 1980.

7. Моль А. Социодинамика культуры: Пер. с франц. М.: Прогресс, 1973.

8. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товара. СПб, 2000.

9. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

10. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама. Теория и практика. СПб.: Питер, 1999.

11. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994.

12. Федотова Л.Н. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999.

13. Человек в мире художественной культуры. Под ред. Ю.Фохт-Бабушкина. М.: Наука, 1982.

14. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект, 2005.

15. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Дашков и К^о, 2007.

16. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - М.: Дашков и К^о, 2006.

Дополнительная

1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 1996.

2. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Уч.пос. М.:РИП-Холдинг,1998.

3. Зыбкин А.В., Полукаров В.Л. Параллельный мир: реклама и право. М.:ИБП, 2000.

4. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2000.

Интернет-ресурсы

1. www. Kontrreklama.go.ru (`Контрреклама`).

2. www. Chat.ru/cratiff/_index.htm (`Креатив`).

3. www.triz-ri.ru (`ТРИЗ-шанс`).

4. www.bramc.ru (юмор).

5. black.pr-online.ru ("Черный PR").

6. sbs.perm.ru (рекламный курьез).

7. www.advertloge.ru (наука о рекламе).

8. www/nlp.ru (нейролингвистическое программирование в рекламе и бизнесе).