История зарождения маркетинга, его современное содержание. Информационное обеспечение маркетинга

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Факультет заочного и дистанционного обучения

Специальность: маркетинг

РЕФЕРАТ ПО ВВЕДЕНИЮ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ №1

НА ТЕМУ: “ИСТОРИЯ ЗАРОЖДЕНИЯ МАРКЕТИНГА, ЕГО СОВРЕМЕННОЕ СОДЕРЖАНИЕ. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА”.

Калининой Анастасии Александровны

Группа 902221

Зачетная книжка 902221-21



ПЛАН

1. История зарождения маркетинга, его современное содержание

а) Сущность маркетинга

б) Эволюция маркетинга

в) Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности

г) Сферы возможного применения маркетинга

2. Информационное обеспечение маркетинга

а) Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).

б) Программа маркетингового исследования.

в) Методы сбора первичной маркетинговой информации.

г) Методы анализа маркетинговой информации.

д) Методические основы исследований в маркетинге



ИСТОРИЯ ЗАРОЖДЕНИЯ МАРКЕТИНГА, ЕГО СОВРЕМЕННОЕ СОДЕРЖАНИЕ

1. Сущность маркетинга

Понятия «маркетинг» происходит от английского слова «market» , что дословно означает деятельность в условиях рынка. Первоначально под маркетингом подразумевался выход на рынок с каким-либо товаром и его продажа. В соответствии с таким подходом основная задача маркетинга состояла в том, чтобы по завершении производственного процесса отыскать соответствующие методы и разработать меры, которые позволят продать изготовленные товары.

Со временем в связи с повышением конкуренции и с превращением многих рынков продавцов (спрос превышает предложения) в рынки покупателей (предложение превышает спрос) для большинства предприятий определяющим фактором выживания и успеха стало усиление ориентации на рынок и на покупателя. Покупатель и удовлетворение его пожеланий для успешно работающих предприятий находятся сегодня в центре предпринимательской политики, а понятия маркетинга отождествляется с предпринимательской философией, в соответствии с которой управление предприятием осуществляется с ориентацией на рынок, а не исходит всего-навсего из технологических возможностей производства. Значение маркетинга по сравнению с ролью производства становится все больше, и как таковой маркетинг начинается задолго до начала производства.

В рыночных условиях маркетинг приобретает исключительную важность, обеспечивая удовлетворение нужд и потребностей людей, он способствует взаимовыгодным обменам. Для раскрытия экономической природы маркетинга необходимо последовательно рассмотреть такие взаимосвязанные понятия, как рынок, нужда, потребность, товар, полезность, запрос, обмен, сделка.

Рынок - система экономических отношений, обеспечивающая взаимодействие рыночных субъектов с целью совершения взаимовыгодных обменов.

Для формирования эффективных маркетинговых воздействий предприятия занимаются выявлением нужд и потребностей людей.

Нужда - чувство ощущения человеком нехватки чего-либо.

Составляя основу человеческого существования, нужды людей многообразны и сложны. Например, люди не могут существовать без пищи, жилища, одежды и др.; ощущают острую необходимость в общении, духовном развитии, самовыражении и др. Такого рода блага являются неотъемлемой частью человеческой природы. Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит, прежде всего, от культурных и личностных качеств человека.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Например, многие люди проводят свой летний отпуск пассивно - отстраняясь от всех дел, ничего не делая и отдыхая на пляже. Находятся и такие люди, которые выбирают активный отдых, для чего совершают всевозможные поездки и экскурсии, с целью культурно-познавательного развития.

Нужды и потребности людей удовлетворяются с помощью товаров (услуг), необходимых человеку для физического, психологического и социального развития.

Товар - продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая способна удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку для обмена или продажи.

Товар в маркетинге является средством удовлетворения конкретной потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами или изделиями. Товаром можно назвать также услуги, идеи, места.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые обладают для него наибольшей полезностью в рамках его покупательной способности.

Полезность - способность товара удовлетворять человеческие потребности.

Изготовители и продавцы не создают нужды и потребности, но они формируют запросы людей, предлагая им на выбор различные товары.

Запрос - это потребность, но уже подкрепленная покупательной способностью.

Маркетинг способствует тому, что основные нужды потребителей в разнообразных товарах преобразуются в их желание покупать изделия конкретных изготовителей (продавцов). Уравновесить спрос и предложение призван процесс обмена.

Обмен - акт получения желаемого товара от кого-либо взамен на собственный товар.

Когда обмен совершается фактически, он принимает форму сделки.

Сделка - обмен между сторонами.

В зависимости от формы обмена различают классическую денежную и бартерную сделки. В первом случае, взамен предоставляемого товара передаются деньги, во втором случае, товар обменивается на иной товар.

При всей важности продаж для предприятия не следует отождествлять маркетинг только лишь с процессом реализации товаров (сбытом). По мнения П. Друккера, признанного теоретика в области управления, цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, для чего необходимо так хорошо изучить и понять покупателя, что товар будет точно подходить для него и «продавать» себя сам.

Поэтому в условиях рыночного хозяйства в долгосрочной перспективе успешно работают только те предприятия, которые:

1) Строго ориентируют производство своих товаров и предоставление услуг на потребности покупателей.

Задача - ориентация на покупателя.

Девиз: «Даже наилучший товар ничего не стоит, ели он не удовлетворяет потребности покупателя»;

2) Предлагают товары и услуги, качество и цена которых как минимум не хуже, чем у конкурентов.

Задача - конкурентоспособность.

Девиз: «Товар, который при той же цене имеет более низкое качество, рано или поздно будет вытеснен с рынка»;

3) Могут обратить внимание потенциального покупателя на свой товар и убедить его в преимуществах этого товара перед другими

Задача - умение продавать.

Девиз: «И хороший товар сам себя не продаст».

Основываясь на ключевых задачах маркетинга - роль маркетинга может быть описана следующим образом. Маркетинг используется для осуществления посредничества между предприятием и его покупателями. С помощью использования соответствующих методов он изучает пожелания покупателей, превращает признаки товара в «инструмент» , позволяющий получить преимущество в конкуренции и побуждает покупателя к совершению покупки.

По мнению многих авторов, наиболее подходящим определением, раскрывающим сущность маркетинга, является следующее.

Маркетинг - деятельность в условиях рынка по осуществлению обмена для удовлетворения нужд и потребностей людей.

Основу деятельности маркетинга составляют исследование рынков, разработка новых товаров, осуществление коммуникаций организация продаж, установление цен, развертывание службы сервиса.



2. Эволюция маркетинга

С момента своего становления маркетинг претерпел существенные изменения. Усиление конкуренции, изменение взглядов потребителей, развитие информационных технологий - все это способствовало становлению маркетинга в его современном понимании.

Развиваясь от простейшей схемы: произвести товар и сделать его доступным для потребителя, в современном понимании маркетинг образует целостную концепцию, и подразумевает использование современных стратегий, которые включают адаптацию к рыночным условиям, занятие и удерживание определенной доли рынка.

В становлении современной концепции маркетинга выделяют три эпохи: эпоху производства, эпоху сбыта и эпоху маркетинга.

Эпоха производства

До 30-х годов 19 века многие руководители предприятий считали маркетинг простым «придатком» к производству. При проектировании и конструировании товаров чаще всего учитывались требования массового производства, а не нужды и потребности людей. Изготовители имели практическую возможность реализовать все произведенные ими товары. Поэтому они ограничивали свои усилия в сфере маркетинга только лишь получением заказов, изготовлением и отправкой товаров.

Эпоха сбыта

К началу 30-х годов 19 века объемы промышленного производства значительно увеличились, что, в свою очередь, привело к усилению конкуренции. Руководители предприятий, понимая, что им придется убеждать людей покупать их товары, расширили круг своей маркетинговой деятельности. Для формирования спроса на свои товары они стали использовать рекламу, а также готовить квалифицированных торговых агентов, которые занимались поиском потенциальных покупателей.

Однако большинство изготовителей в этот период все ещё продолжали игнорировать требования рынка. Они не интересовались тем, что нужно потребителям, а производили то, что могли, и требовали, чтобы их торговые агенты продавали товары. Тем самым они руководствовались только интересами предприятия и не учитывали потребности покупателей.

Эпоха маркетинга

В его современном содержании маркетинг сформировался к 50-м годам 20 века. Развития производства и технологий к этому времени способствовали изобилию разнообразных товаров. Так, если раньше для успешного существования на рынке предприятия «навязывали» свой товар покупателям, то теперь они стали выявлять и удовлетворять конкретные их потребности.

Понятие маркетинга продолжало развиваться и разрозненные идеи в области производства, организации продаж товаров были объединены в целостную маркетинговую концепцию.

Маркетинговая концепция - концепция, в соответствии с которой для получения прибыли изготовитель должен выявлять и удовлетворять нужды покупателей на более высоком уровне, чем это делают предприятия-конкуренты.

Маркетинговая концепция объединяет все элементы деятельности предприятия, но основное значение придаёт удовлетворению нужд и потребностей покупателей и достижению устойчивого положения предприятия на рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

В соответствии с маркетинговой концепцией, основное значение в рыночной деятельности имеет устойчивое положение предприятия на рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Однако, если предприятие или предприниматель стремятся к немедленному получению прибыли, то едва ли будут вкладывать инвестиции в разработку и создании новых товаров, привлечение новых технологий, проведение дорогостоящих маркетинговых исследований, формирования фирменного стиля, создание товаропроводящей и товаросопровождающей сетей и т.д. Но если они заботятся о финансовом благополучии на ближайшие три - пять и даже десять лет вперед, то такие инвестиции вполне оправданы.

3. Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности

Различают пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий по сбыту, классический маркетинг и социально-этичный маркетинг. Многообразие подходов вызвано тем обстоятельством, что изготовителям приходится строить свою деятельность в условиях ограниченных ресурсов, по-разному приспосабливаясь к рынку, при этом возможности всех их неодинаковы.

1. Совершенствование производства - один из самых ранних подходов, использование которого оправданно в случаях, когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить. Данный подход ориентирован на внедрение высокопродуктивных, современных технологических производственных потоков, повышение объема производства, производительности и эффективности труда, снижение за счет этого себестоимости и цены, что в итоге признано обеспечить рост продаж.

2. Совершенствование товара - более прогрессивный подход по сравнению с предыдущим, и предусматривает привлечение потребителя путем повышения качества продукции, улучшение её эксплуатационных свойств и характеристик. Используя этот подход, совершенствуя качества, не следует забывать о возможности переориентации потребителей на более доступные или качественные товары конкурентов.

3. Интенсификация коммерческих усилий по сбыту предполагает сосредоточенность на нуждах продавца. Цель такого подхода - любой ценой заставить потребителя купить товар, в котором потребитель сразу может быть и не заинтересован.

4. Классический маркетинг концентрирует внимание на нуждах потребителей и предполагает достижение предприятиями поставленных целей через определение и удовлетворение потребностей потребителей более эффективными и продуктивными способами, чем конкуренты.

5. Социально-этичный маркетинг - подход, получивший распространение недавно и продолжающий развиваться в настоящее время, предусматривает сочетание интересов потребителя, изготовителя и общества в целом с учетом вопросов экологии, общественной морали, региональных особенностей и т.д. Необходимость такого подхода продиктована различными причинами, среди которых следует выделить: увеличение самосознания потребителей, расширение их прав и свобод, неоднородность потребительского спроса, снижение уровня культуры потребителя; появление большого числа изготовителей однотипной продукции, сложности в отслеживании качества представленной на рынке продукции, появление контрафактной продукции; этнополитические конфликты; загрязнение окружающей среды; уменьшение запасов природных ресурсов и т.д.

Социально-этичный маркетинг требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

4. Сферы возможного применения маркетинга

В отечественной и зарубежной научной литературе сформировалось пять основных точек зрения относительно роли маркетинга в жизни общества.

Первая - маркетинг следует рассматривать как процесс, последовательность действий или деятельности в условиях рынка.

Вторая - маркетинг представляет собой часть управленческой деятельности, своеобразный интеллектуальный инструмент или технику мышления.

Третья - маркетинг отождествляется с философией бизнеса, методологией рыночной деятельности, предпринимательской философией, методической основой предпринимательской деятельности.

Четвертая - маркетинг является областью знаний, занимающейся обобщением реальной практики рыночных отношений.

Пятая - маркетинг по праву считается основополагающей дисциплиной для профессиональных деятелей рынка.

Обобщая вышеперечисленное, следует отметить, что маркетинг способен обеспечить реальные выгоды предприятиям, использующим в практике своей работы.

Во-первых, он способствует достижению максимально возможного высокого потребления. Во-вторых, с его помощью может быть достигнута большая удовлетворенность потребителей совершенными покупками. В-третьих, использование маркетинга подразумевает представление максимально широкий выбор товаров и услуг. В-четвертых, за счет предложения качественных товаров, формирование рационального их ассортимента, доступных цен, учитывая экологические требования, поддерживая высокое качество культурной среды, маркетинг способствует росту благосостоянию людей и повышению качества жизни.

Рассматривая роль маркетинга в экономической науке и практической деятельности предприятий, необходимо отметить, что предприятия используют маркетинг для того, чтобы сформировать позицию на рынке. Позиция формируется в отношении потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, государственных контролирующих органов и других субъектов рыночных отношений. И именно маркетинг позволяет предприятиям устанавливать, укреплять и поддерживать выгодные обмены с субъектами рынка для достижения намеченных целей, а также координирует деятельность отдельных структурных подразделений и нацеливает их работу на успешную реализацию намеченных мероприятий. Таким образом, маркетинг способствует приспособлению предприятия к меняющимся условиям окружающей среды и нацеливает на использование наиболее выгодных рыночных возможностей.

Первоначально маркетинг начал использоваться применительно к продажам материальных товаров. Однако со временем область его применения распространилась также и на услуги, идеи, места отдыха, деятельность общественных организаций, отдельных личностей.

На сегодняшний день к числу компаний с мировым именем, активно использующих маркетинг, можно отнести: Coca-Cola, Panasonic, Sony, IBM, Nokia, MCDONALD'S, Kodak, Adidas, Nivea, Motorola и многие другие.

Маркетинг практически не имеет ограничений по области использования, и возможности его применения распространяются как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность предприятия.

Коммерческая деятельность предприятия нацелена на извлечение прибыли. А некоммерческая деятельность с извлечением прибыли напрямую не связана и ставит для себя целью повышение качества жизни людей. Так, например, маркетинг все активнее начинает использоваться и в такой несвойственной для него сфере, как санаторно-курортное лечение. Среди актуальных вопросов, решаемых с его помощью, можно выделить вопросы расширения номенклатуры услуг, их пропаганду среди населения региона, разработку планов привлечения в санаторно-курортные учреждения отдыхающих, а также высококвалифицированных врачей и медицинского персонала.

В зависимости от целей использования различают следующие виды маркетинга.

Потребительский - маркетинг товаров повседневного спроса.

Промышленный - маркетинг товаров промышленного назначения.

Ориентированный на товар, услугу или идею.

Ориентированный на потребителя или целевую группу потребителей.

Международный - маркетинг товаров, предназначенных для реализации на зарубежных рынках.

Мультинациональный - маркетинг, ориентированный на разработку и реализацию адаптированных для каждого из внешних рынков стратегий маркетинга.

Глобальный - маркетинг, учитывающий общие, присущие всем географическим рынкам требования как к товару, так и к другим элементам комплекса маркетинга, и позволяющий на этой основе разрабатывать и реализовывать стратегии международного маркетинга.

Некоммерческий - маркетинг, касающийся деятельности предприятий, не ставящих своими целями получения прибыли для личного обогащения.

Социальный - маркетинг, касающийся проводимых государством и общественными организациями социальных программ.

Макромаркетинг - деятельность государства по регулированию рыночных процессов.

Микромаркетинг - деятельность предприятий и организаций в сфере рынка.

Правительственные учреждения и ведомства используют маркетинг в таких сферах, как здравоохранения, образование, почтовая и телефонная связь, банковское дело, транспорт, вооруженные силы и т.д.

Маркетинг является также профессиональной сферой деятельности государственных и негосударственных организаций, таких как Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен, Общество защиты потребителей, Общественное объединение профессиональных маркетологов и т.д.

Изучение мирового опыта развития маркетинга и скорейшая его реализация на постсоветском пространстве позволит ликвидировать диктат изготовителей, устранить товарный дефицит, а также поставить потребности потребителей отправной точкой в деятельности предприятий всех типов и форм хозяйствования.



ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС)

Маркетинговая информация -- это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

1) внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

2) макросреда;

3) комплекс маркетинга.

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

1) Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2) Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

· “текст” -- 30 - 40% информации (газеты, журналы);

· “фирма” -- 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);

· “консультант” -- 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);

· ”беседа” -- 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);

· “джокер”.

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.

Статистический банк -- это современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей -- это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

2. Программа маркетингового исследования

Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:

1) постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

2) Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части:

выяснение причин;

разработка мероприятий по решению проблемы.

3) Формулировка объекта и предмета исследования.

Объект -- кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.

Предмет исследования -- это та сторона объекта, которая подлежит изучению.

4) Модель объекта, которая показывает его структуру, т.е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между элементами.

5) Формулировка гипотез исследований.

Гипотеза -- научное предположение о характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

6) Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать -- объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать -- показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).

7) Определение источников информации: первичные или вторичные.

Первичные -- те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные -- те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации -- внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации -- кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение информации, а так же то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость ( равность, тождество) с целями исследований и их структурой.

8) Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

9)Определение исполнителей.

10) Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

Методы сбора первичной маркетинговой информации

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:

универсальность;

дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

очные;

заочные (по почте, по телеграфу);

устные (интервью);

экспертные;

массовые;

открытые;

скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

свободные (беседа);

стандартизированные (анкета).

Критерии оценки различных форм опроса

Критерии	Очный	Заочный	Телефонный
доля ответивших	+	--
затраты	--	+	+
влияние интерьера	--	+
объем опроса	+	--
влияние посторонних	+	--
быстрота проведения	--	--
правильное истолкование опросов	+	--	+
комплексность информации	+	--
гарантии анонимности	+	--	--
учет несловесной реакции	+	--	--
соблюдение порядка вопросов	+	--	+

Проблемы, возникающие при опросе:

1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка -- это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.

Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:

когда есть список населения;

когда списка нет.

В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию.

Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.

Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.

2. Составление анкеты. Нужно соблюдать следующие требования:

формулировка вопроса должна быть простой и понятной;

последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;

в составе вопросов не должно быть лишних, т.е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально-психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);

по способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;

по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) -- это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

3. Организация опроса.

После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 -- 25%):

должна быть предварительная рассылка уведомлений;

анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;

должно быть высокое качество печати;

должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;

желательны сувениры (календари и т.д.);

желательны напоминания об отправке анкет.

Наблюдение -- это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

целенаправленность;

наблюдение планируется заранее;

все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

объективность по сравнению с опросом;

независимость от желания объекта к сотрудничеству;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

сложность расшифровки невербального языка;

если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

в полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент -- в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.

Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется “слепой” метод, т.е. оценка продукта без знания марки.

Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:

постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);

количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).

Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.

Методы анализа маркетинговых исследований

Методы анализа могут делиться на:

методы анализа структуры явлений;

методы анализа взаимосвязей явлений;

методы анализа динамики процессов.

Методы анализа структуры явлений делятся на:

распределенные (группировки);

методы обобщения и агрегирования информации.

Группировка -- это распределение, полученное из совокупности данных по сущностным признакам. Используется для построения вариационных рядов по какому-либо признаку (одномерное распределение признака); для изучения сопряженности двух или трех признаков. Для этого формируются двух или трех мерные распределения. Основная цель формирования -- это сравнение соответствующих одномерных распределений.

Группировки используются также для наглядного представления структуры данных с помощью так называемых диаграмм, гистрограмм и полигонов, для построения так называемых Паретто-диаграмм.

Обобщение и агрегирование позволяют более глубоко понять особенности объекта распределения и отразить типичные значения для данной совокупности, сделать информацию более компактной. Для этого используются:

средние величины;

показатели колеблемости;

сложные методы укрупнения информации.

5. Методические основы исследований в маркетинге

В маркетинге широкое применение нашли три группы методов: общенаучные, аналитико-прогностические, методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Среди общенаучных методов, используемых в маркетинге, выделяют: дедуктивный и индуктивный методы, системный анализ, программно-целевой метод.

Дедуктивный метод заключается в получении объяснения отдельных факторов исходя из теоретических представлений. Он основан на выводах по правилам логики и представляет собой цепь умозаключений, звенья которой связаны отношением логического следования.

Индуктивный метод представляет собой выведение принципов, гипотез, теорий из фактов. Соединяя различные элементы исследуемых объектов в одно целое, индукция идет от фактов к теории, от частного к общему.

Системный анализ базируется на построении обобщенной модели, отображающей взаимосвязи субъектов рынка в ходе товарно-денежных отношений.

Программно-целевой метод помогает увязывать цели плана маркетинга с ресурсами при помощи программ.

Среди аналитико-прогностических методов, используемых в маркетинге, выделяют: функционально-стоимостный анализ, линейное программирование, сетевое планирование и управление, теорию игр, теорию вероятностей, теорию массового обслуживания, стохастическое моделирование, эвристические методы, экспертные методы.

Функционально-стоимостный анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов предприятия.

Линейное программирование применяют при выборе из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного.

Метод сетевого планирования и управления позволяет регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы.

Метод теории игр помогает выработать решение в ситуациях, когда сталкиваются интересы двух или более сторон.

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

Теория массового обслуживания - отрасль прикладной математики, использующая методы теории вероятностей, позволяющая изучить складывающиеся закономерности, связанные с потоком заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Стохастическое моделирование - это способ изучения процессов или явлений реального мира на специально построенных моделях (обычно виртуально, с помощью ПЭВМ).

Эвристические методы - специальные методы, базирующиеся на продуктивном творческом мышлении, используемые в процессе открытия нового.

Экспертные методы представляют собой процедуры принятия решений, основанные на использовании творческого потенциала специалистов.

В маркетинге наряду с перечисленными методами нашли применение и методические приемы, заимствованные из других областей знаний: социологии, психологии, философии, истории, экологии, дизайна и др. Такое взаимное дополнение конкретизирует картину окружающего нас мира и протекающих в нем процессов, указывает на то, что маркетинг имеет междисциплинарные связи и развивается отнюдь не изолированно.



Используемая литература:

1. И.Л. Акулич, В.В. Тарелко «Маркетинг. Учебное пособие»

2. М.Ю. Лысов «Маркетинг»

3. Бронникова, Чернявский «Маркетинг»

4. «300 ключевых вопросов маркетинга» Филип Котлер