Тема 1

Открытые вопросы:

1. Что такое маркетинг, определение?

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Задачи маркетинга:

· формирование и стимулирование спроса;

· обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

· расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Сущность маркетинга в широком смысле - это философия управления компанией, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Однако для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы потребителей, нужно знать, в чем потребители нуждаются в данный момент, анализировать конкурентную среду и трезво оценивать свои возможности. Для этого существуют маркетинговые исследования рынков, которые являются основой маркетинга. Исследования рынков - это неотъемлемый инструмент ведения любого вида бизнеса.

2. Основные принципы предпринимательской деятельности, нашедшие отражение в определении маркетинга?

Принципы предпринимательской деятельности.

Предпринимательство осуществляется на основе:

· свободного выбора предпринимателем видов предпринимательской деятельности;

· самостоятельного формирования предпринимателем программы деятельности, выбора поставщиков и потребителей продукции, которая производится, привлечение материально-технических, финансовых и других видов ресурсов, использование которых не ограниченно законом, установление цен на продукцию и услуги согласно закону;

· свободного найма предпринимателем работников;

· коммерческого расчета и собственного коммерческого риска;

· свободного распоряжения прибылью, которая остается у предпринимателя после уплаты налогов, собрания и других платежей, предусмотренных законом;

· самостоятельного осуществления предпринимателем внешнеэкономической деятельности, использование предпринимателем надлежащей ему доли валютной выручки на свое усмотрение.

Предпринимательству, базирующемуся на современной маркетинговой концепции, всегда присуща множественность целей. Она проявляется, в первую очередь, в альтернативности процесса целеполагания, когда из множества целей выбирается одна, в наибольшей степени соответствующая принципам эффективности. Множественность целей может проявляться в ее многокомпонентном составе.

Принцип оценки эффективности предпринимательства - в процессе целеполагания целесообразно отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций предпринимателя, реализуя принципы маркетинга, как рыночной концепции управления. Такой подход не противоречит стремлению к максимизации прибыли, характерному для маркетинговой концепции, но создает условия для успешного функционирования в длительной перспективе. Оценка эффективности при этом проводится с учетом стратегических приоритетов, а во множестве возможных оценочных показателей превалируют показатели, характеризующие результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическом направлении.

3. Основная причина смены концепции предпринимательской деятельности?

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

4. Что вы понимаете под маркетинговой деятельностью, приведите примеры?

Маркетинговая деятельность - обеспечение руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей и других внешних условиях функционирования фирмы (предприятия); создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка в сравнении с товарами конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации продукции, создание условий проникновения на рынок и обеспечения устойчивого положения на нем, расширения сбыта товаров.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение «ниши» рынка.

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

5. В чем разница между потребительским и промышленным маркетингом?

Потребительский маркетинг - взаимодействия компании с потребителем, где стороны обмена, с одной стороны, представлены компаниями, а с другой - клиентами.

Потребительский маркетинг часто называют традиционным, а маркетинг товаров производственно-технического назначения - промышленным или организационным (межфирменным) маркетингом. Рассмотрим различия между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом.

Маркетинг имеет дело с процессами обмена между покупателями и продавцами. Это - попытка соотнести спрос и предложение. Предметом этого обмена могут быть товары, услуги, технологии, деловые информационные системы, людские ресурсы, информация, концепции или идеи. Покупатель в традиционном маркетинге рассматривается как член домашнего хозяйства, приобретающий конечный продукту розничного торговца или оптового торговца или непосредственно у предприятия-изготовителя.

Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей.

Ситуационная задача 1. Среди функций маркетинга приоритетную роль играет исследование рынка. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень, характер и структура спроса, конкуренция, условия сбыта, зависит успех предприятия. Результаты этих исследований кладутся в основу всех других функций маркетинга. Они определяют темп обновления выпускаемой продукции, технического перевооружения, потребность в материалах и рабочей силе. Отечественная практика конверсии показывает, что отсутствие рыночных исследований, игнорирование реально происходящих рыночных процессов является основной причиной неудач в конверсии. Не менее важную роль среди функций маркетинга играет планирование. Именно с его помощью увязываются воедино вопросы выбора нужного рынка для рынка товаров или целого ассортимента продукции, ценообразование, реклама, сбыт, позволяет разрабатывать стратегию и тактику предприятия.

Задание: проанализируйте указанные функции маркетинга и дополните их перечень.

Ответ:

Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Таким образом, комплексный маркетинг:

1. начинается до процесса производства;

2. его первой функцией является аналитическая;

3. затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя;

4. носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;

5. анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг - циклическая, замкнутая деятельность.

Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:

· комплексное исследование рынка;

· анализ внутренней среды фирмы.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Комплексное исследование рынка. Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:

· товароведение,

· изучение потребителя или спроса,

· изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар - это то, что требует покупатель.

Анализ внутренней среды фирмы. Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:

· анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;

· анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;

· сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;

· исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

Исследование внутренней среды фирмы (в части анализа издержек производства и прибыли) осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.

Товарно-производственная функция маркетинга. Прошли времена, когда продуцент имел возможность добиться успеха, опираясь лишь на примерное знание рынка и потребителя. С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также конкретные характеристики товара. Вот почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

· разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);

Сбытовая функция маркетинга. После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.

Осуществление товарной политики в процессе реализации. Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец, готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).

Организация сбыта.

Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

· формирование каналов товародвижения;

· организацию реального движения товаров (логистику).

Закрытые вопросы:

1. Маркетинг - это

1.1 Производство и потребление;

2. Потребности:

2.1 Это то же самое, что и нужды;

3. Существует несколько общих причин, которые могут подтолкнуть компанию к принятию маркетинговой концепции. Какие из перечисленных ниже причин не являются таковыми:

3.2 Сокращение рыночной доли;

4. Какое из следующих утверждений, касающихся поведения потребителя, связано с концепцией продукта?

4.2 Потребителей особенно интересует то, что они приобретают за свои деньги;

5. Фабрика, выпускающая черепицу для кровель, только что была почти полностью автоматизирована. Во время осмотра фабрики сопровождающий вас директор-распорядитель знакомит вас со своим видением политики компании. Он заявляет, что благодаря модернизации стало возможным производить продукцию с предельно низкой себестоимостью. Это означает, что эту продукцию можно сбывать по предельно низким ценам и таким образом увеличить рыночную долю, приходящуюся на компанию. Это можно также назвать:

5.1 Маркетинговой стратегией;

6. Наилучшим образом маркетинговую концепцию можно определить как идею, согласно которой,

6.1 Компания должна поставлять то, что хотят покупатели;

6.2 Философию, согласно которой компания должна ставить во главе угла потребности и интересы покупателя;

6.3 Философию, согласно которой в структурном плане отдел маркетинга по важности должен быть по крайней мере на одном уровне в другими функциональными подразделениями компании;

6.4 Точку зрения, что затраты на маркетинговую деятельность должны быть приоритетными

7. Укажите основную причину того, что социально-ориентированный маркетинг не слишком популярен?

7.1 Дороговизна технологических инноваций, сохраняющих экологию среды обитания;

7.2 Уменьшение прибыльности бизнеса;

7.3 Давление со стороны государственных структур;

7.4 Нарушение интересов потребителя, связанное с повышением стоимости экологически чистой продукции.

Тема 2

Открытые вопросы:

1) Принято выделять три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Примените данный подход к косметики фирмы VICHY, распространяемой через аптечную сеть, к автомобилю марки «Ford», к образовательным услугам, оказываемым УрГИ.

Уровни товара:

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Товар в реальном исполнении - то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку, и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т.п.).

VICHI: Бренд Vichy демонстрирует свой подход к коже как жизненно важному органу, который в первую очередь подвергается вредному воздействию окружающей среды и на котором наиболее явно проявляются признаки старения. В портфолио бренда - полная гамма ходовых средств, разработанных на основе новейших фармакологических исследований.

Рассмотрим в качестве примера один из продуктов:

- товар по замыслу, это конечно основная выгода, то, что покупатель хочет получить, например, увлажнения и восстановления кожи с эффектом "барьерной" защиты.

- товар в реальном исполнении: это уже непосредственно сам товар: Бальзам с минералами Aqualia Thermal, 50 мг укрепляющих минералов для увлажнения и восстановления кожи с эффектом "барьерной" защиты.

- товар с подкреплением: конечно же, это проявление личного внимания к каждому клиенту, возможно пройти диагностику, получить консультации специалистов.

Ford: рассмотрим в качестве примера одну из моделей.

- товар по замыслу, как уже говорилось, это основная выгода: автомобиль, претендующий на статус первоклассного, должен быть, прежде всего, максимально безопасным. Системы безопасности S-Max выше всяких похвал. Усиленный каркас безопасности и защитные дверные балки позволяют свести к минимуму повреждения внутреннего пространства автомобиля, обеспечивая водителю и пассажирам дополнительную защиту. Безопасность внутреннего пространства - отличительная черта S-Max.

- товар реальном исполнении: сама машина:

- товар с подкреплением: гарантия, послепродажное обслуживание.

2) В чем заключается польза классификации товаров?

С давних пор существовал интерес к определенной классификации и обозначению товаров. Как правило, этот интерес обуславливался желанием государственных властей облагать налогами или сборами товары, перемещаемые в рамках их территорий либо пересекающие их границы.

Смысл классификации прост. Все многообразие объектов, требующих осмысления или какой-либо обработки, организуется в виде упорядоченной системы. Для этой системы разрабатываются определенные правила деления и навигации. В ней каждому объекту отведено определенное место так, что не возникает сомнений ни в том, куда поместить данный объект, ни в том, где его искать. Наука логика включает весь аппарат, необходимый для проведения классификации множеств. Классификация как логический оператор - это многоступенчатое логическое деление, когда каждый из членов деления в свою очередь становится делимым понятием, но уже по иному основанию деления.

3) Определите товар с позиции маркетинга

Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товары делятся на две группы:

Тoвap в мapкeтингe paccмaтpивaeтcя в тexнoлoгичecкoм, экoнoмичecкoм и пcиxoлoгичecкoм acпeктax. В тexнoлoгичecкoм acпeктe пoд тoвapoм пoнимaeтcя oбъeкт, oблaдaющий paзнooбpaзными физичecкими, xимичecкими и пpoчими тexничecкими cвoйcтвaми и oпиcывaeмый пapaмeтpaми, oтpaжaющими ypoвeнь этиx cвoйcтв. В экoнoмичecкoм acпeктe тoвap являeтcя мaтepиaльным или нeмaтepиaльным oбъeктoм, oблaдaющим oпpeдeлeнным пoтeнциaлoм пoлeзнocти и yдoвлeтвopяющим тeм caмым пoтpeбнocти пoтpeбитeлeй. В пcиxoлoгичecкoм acпeктe тoвap paccмaтpивaeтcя кaк кoмплeкc пpeдcтaвлeний пoтpeбитeля, cyщecтвyющий в eгo индивидyaльнoм вooбpaжeнии кaк имидж пpoдyктa. Эти тpи cтopoны paccмaтpивaютcя и пpeдcтaвляютcя нa pынoк в кoмплeкce, и в кoнeчнoм cчeтe oпpeдeляют кoнкypeнтocпocoбнocть пpoдyктa.

Ситуационная задача 1.

Германский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в стране имеет сады (всего 10 млн. садов, средней площадью около 230 м²). Ежегодно прибавляется около 2,3% общей площади газонов. Около 30 % собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин - низкое качество посевного материала. Газонная трава не успевает за летний период образовать плотную дернину, растения подвержены болезням, газон в дальнейшем плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала. Поэтому восстановление газона должно быть капитальным.

Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку - спортивные занятие, игры и т.д.

Однако красивый и качественный газон можно получить, только полностью удалив выродившуюся дернину и пересеяв газон высококачественным посевным материалом. При этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца, и он достаточно дорог.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих продуктов: посевного материала, удобрений для развития корневой системы всходов, специальных удобрений для травы и необходимого садоводческого оборудование для повседневной деятельности, то есть косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т.д.

Ноу-хау этой системы - заслуга производителя.

Для потребителя выгода инновации заключается в том, что старые, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого времени (около шести недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона по традиционной технологии. Анализ сбыта показал, что, из-за кажущейся сложности технологии, классическим сбытом путем эта садоводческая система на рынке укрепиться не смогла.

Задание:

1. С какой маркетинговой проблемой столкнулся производитель?

2. По результатам анализа разработайте маркетинговую концепцию и шаги по претворению её в жизнь.

Ответ: данная фирма столкнулась с проблемой, касающаяся плохой информированности потребителей о данной технологии, фирма просто плохо использовала средства продвижения новой технологии на рынок. Ей необходимо определить конкретный сегменты рынка, определить их нужды и предпочтения, а дальше правильно позиционировать свою технологию на выбранных сегментах рынка садоводческих услуг и товаров, показать все преимущества над старой технологией.

На мой взгляд, данному предприятию необходимо воспользоваться концепцией маркетинга.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

В концепции маркетинга объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчётом на обеспечение удовлетворённости клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкреплённая комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Закрытые вопросы:

1. Какое из следующих утверждений является верным?

1.1. продукт всегда является наиболее важной составляющей в комплексе маркетинга;

1.2. без продукта практически не комплекса маркетинга;

1.3.каждая составляющая в комплексе маркетинга важна в равной степени;

1.4. все выше приведенные утверждения являются неверными.

2. Инструментальные свойства продукта или марки особенно играют доминирующую роль при покупке:

2.1 часов;

2.2 пылесоса;

2.3 предметов одежды;

2.4 легкового автомобиля.

3. Какая функция продукта особенно важна при покупке галстука типа «Van Gogh»:

3.1 инструментальная функция, он делает ваш костюм завершенным, соответствующим представлениям о внешнем виде делового человека;

3.2 экспрессивная функция, поскольку живопись очень экспрессивная деятельность;

3.3 экспрессивная функция, поскольку галстук - средство выражения себя;

3.4 инструментальная функция, поскольку по определению одежда имеет главным образом инструментальную функцию.

4. Производитель диетических продуктов создал новый продукт, который может заменить ежедневные блюда. Производитель добавляет упаковку, наименование марки и гарантию к этому базисному продукту. Выберете соответствующий термин:

4.1 товар по замыслу;

4.2 продукт в реальном исполнении;

4.3 товар с подкреплением (расширенны продукт).

5. В июне эстрадная звезда международного уровня дает единственный концерт на крупном футбольном стадионе в Санкт-Петербурге. Когда начнется предварительный заказ билетов, в данном регионе люди простоят более суток у билетных касс. Этот концерт они просто не могут пропустить. Как можно охарактеризовать посещение этого концерта в терминах типа продукта:

5.1. товар особого выбора;

5.2. товар пассивного выбора;

5.3. товар предварительного выбора;

5.4. товар, покупаемый с минимальными усилиями.

6. Две соседки хотят купить зонтики марки Х. В городе есть несколько магазинов, которые продают эту марку. Дамы посещают все эти магазины, чтобы выяснить, где этот зонтик наиболее дешев. Очевидно, что для них зонтик марки Х является:

6.1 товар особого выбора (специального спроса);

6.2 товар предварительного выбора;

6.3 товар, покупаемый с минимальными усилиями;

6.4 товар пассивного спроса.

7. Менеджер крупной производственной компании заявил группе журналистов, что его компания поддерживает очень широкий ассортимент товара, частично производимых самой компанией, а частично импортируемых. Что имеется в виду под широким ассортиментом:

7.1 очень большое количество продуктов в продуктовой линии;

7.2 очень большое число продуктовых линий;

7.3 товары с такой степенью однородности, что из одних и тех же сырьевых материалов и на одной и той же производственной линии можно сделать много разных продуктов;

7.4 большое число продуктов, которые более или менее одинаковы в различных продуктовых линиях.

8. Глубокий ассортимент характеризуется:

8.1 большим числом продуктовых линий с продуктами немногих типов и качеств;

8.2 многими продуктовыми линиями;

8.3 одной продуктовой линией с продуктами многих типов и многих свойств;

8.4 небольшим числом продуктовых линий с продуктами немногих типов и свойств.

9. Менеджер, прослушавший доклад на тему: «Жизненный цикл продукта», записал четыре утверждения. Какое из них можно считать наиболее точным:

9.1 с течением времени продолжительность ЖЦП постоянно возрастает;

9.2 с течением времени требуется все больше и больше рекламы для распространения информации о продукте;

9.3 вероятно, что на стадии внедрения появится тенденция к снижению прибыли;

9.4 некоторые усовершенствования продукта могут фактически привести к повторному началу жизненного цикла.

10. Если продолжается рост затрат на рекламу по абсолютной величине, но сокращается отношение этих затрат к продажам, а также если происходит сдвиг от рекламы характеристик продукта к рекламе конкретной торговой марки - это означает, что продукт находится в:

10.1 стадии упадка;

10.2 стадии выхода на рынок;

10.3 стадии роста;

10.4 стадии зрелости.

11. На различных стадиях ЖЦТ должен меняться набор комплекса инструментов маркетинга. Лектор попытался выделить наиболее значимый инструмент для каждой из стадий, но он допустил ошибку. Укажите её:

11.1 стадии выхода на рынок: продвижение;

11.2 стадии роста: продвижение и распределение;

11.3 стадии зрелости: цена и продукт;

11.4 стадии упадка: цена и реклама.

- стадии выхода на рынок: реклама, качество, цена, сервис;

- стадии роста: цена, реклама, качественный сервис;

- стадии зрелости: квазикачество, реклама, качественный сервис, цена;

- стадии упадка: реклама, качественный сервис, цена.

12. Изучающие маркетинг студенты ведут дискуссию о продолжительности стадии зрелости в ЖЦП. Мнения расходились значительно в ходе дискуссии, но к её завершению были сформулированы 4 предложения, получившие наибольшую поддержку. К сожалению, одно из них абсолютно неверно. Какое? Продолжительность ЖЦП в наибольшей степени определяется:

12.1 скоростью процессов принятия нового продукта потребителями;

12.2 технологическим развитием и инновациями;

12.3 изменением запросов и предпочтений потребителей;

12.4 интенсивностью разработки новых продуктов конкурентами.

Тема 3

Открытые вопросы:

1. Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты?

Сегментирование рынка - это разделение целевого рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Цель сегментирования - выбор целевого рынка предприятия.

Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

2. Какие существуют критерии сегментации?

Выбор критериев сегментации осуществляется после того, как был определен уровень сегментации.

На потребительском рынке основные факторы (переменные), которыми пользуются для сегментирования потребительского рынка следующие: географические, демографические, психографические, поведенческие (рис. 1).

Рис. 1 Принципы сегментирования потребительских рынков

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы города и пр.

Сегментирование по демографическому принципу - это разбивка рынка на основе таких демографических факторов, как пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов и пр.

Сегментирование по психографическому принципу - это разбивка рынка на основе таких факторов, как общественный класс, образ жизни, тип личности.

Сегментирование по поведенческому принципу - это разбивка рынка на основе таких факторов, как поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя (группы покупателей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей); интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных покупателей); степень приверженности к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы товара, «странники»); степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены, информированы о нем, заинтересованы в нем, желают его, намереваются купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).

Критерии сегментации деловых рынков разнообразны (рис. 2).

Рис. 2 Принципы сегментирования деловых рынков

Как и на потребительском рынке, на деловом рынке не существует единой схемы, по которой можно осуществить сегментацию. Необходимо использовать несколько подходов и решить, какой из них для предприятия в большей степени подходит.

3. На рынке журналов возраст - часто используемый критерий сегментации. Некоторое время существовал журнал для людей старше 55 лет.

А) почему человек старше 55 лет будет покупать журнал, нацеленный специально на эту возрастную группу?

Б) с какими проблемами столкнется издатель такого журнала?

В) Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. В данном журнале будут рассматриваться те вопросы и темы, которые волнуют человека, достигшего данной возрастной категории.

Г) издатель журнала столкнется с такой проблемой, как изучение проблем, волнующих данную категорию граждан. Ему необходимо будет провести исследование, с целью изучения мнения данной возрастной категории, о том какие темы больше всего интересуют их, с целью раскрытия их в журнале.

4. В каких случаях имеет смысл применять не дифференцированный маркетинг, в то время как конкуренты используют дифференцированную стратегию?

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

5. Компания выделяет три сегмента рынка: два крупных и один небольшой. Приведите причины, по которым компания может выбрать самый маленький.

Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

6. Сегмент рынка, если он используется компанией, должен отвечать ряду требований. На практике мы видим, что компания А не использует определенные сегменты рынка, в то время как компания Б - использует их. Какова, по вашему мнению, причина такого положения?

Можно предположить, что компания А занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Данная стратегия называется - полный охват рынка (недифференцированный маркетинг). При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуникации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

Компания Б преследует следующие цели, проводя сегментирование рынка:

1. Сегментирование помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить.

2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Ситуационная задача 1.

Обувная фабрика Х производит только обувь для прогулок, 12 различных моделей. Заводская цена 100 у.е., розничная надбавка 60 %. Таким образом, потребителю приходится платить 160 у.е. за пару. Новый менеджер принимает решение заменить все 12 моделей одной новой, «средней» из всех предыдущих. Что интересно, увеличение объемов производства ботинок одной модели приведет к снижению затрат, и компания сможет продавать ботинки в розничную торговлю по цене 80 у.е.

1. Как вы охарактеризуете намерение менеджера выпускать в будущем только одну модель?

2. С какими проблемами, по вашему мнению, столкнется фирма, если решит выпускать только одну модель?

Ответ: можно сказать, что менеджер, принимая данное решения, пользовался лишь намерением сократить затраты производства и снизить цену розничной торговли, не учитывая мнения потребителей.

Предприятие может столкнуться с проблемой потери постоянных клиентов. Так как раньше существовало 12 моделей, рассчитанных на разные вкусовые предпочтения, то, выпуская только одну модель, предприятие сужает количество потенциальных клиентов до минимума, что может принести к не востребованности данной модели вообще.

Ситуационная задача 2.

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников. Фирма изготавливает стулья, канапе и табуреты отличного качества и разных конструкций. Основные торговые точки - несколько крупных хорошо известных магазинов в центре мегаполиса. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новые торговые точки в окружении своего предприятия. Она обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них - гораздо меньше центральных и заинтересованных в поддержке рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения, после некоторого размышления они осознают, что в то же время реклама обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет, и выделив значительные средства на типографические работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обосновано. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобранных друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой в ручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка выполняется мастерами, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренного неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделия исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Задание: сформулируйте основополагающее заявление для рекламного сообщения компании, позволяющее позиционировать товар.

Ответ:

Ключевым моментом в стратегии позиционирования является то, что мы называем предложением ценности. Это понятие описывает способ, которым компания доставляет ценность своим целевым клиентам. Но важно помнить о том, что ценность определяется клиентами, поэтому восприятие ее ими меняется в соответствии с их потребностями, характером процесса принятия решения о закупке (и, что более важно, в соответствии с составом участников процесса покупки) и предложениями конкурентов.

Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.

Можно попробовать позиционировать их товар как экологически чистый и безопасный товар.

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Так как из условий задачи видно, что у предприятия существуют несколько сегментов рынка, то на каждом сегменте можно позиционировать их товар по-разному, но можно и воспользоваться массовым маркетингом, так все стулья обычно предназначены для удобства и отдых.

Ситуационная задача 3.

Компания А, которой принадлежит крупнейший в мире книжный магазин, за последние годы открыла 135 новых супермаркетов по всей стране. В каждом из них множество удобств. Это, по мнению руководства компании, увеличивает шансы на продажу книг покупателям. В очередном новом магазине к услугам покупателей кофейный бар. Здесь же проводятся литературные чтения, организуются представления детского театра. На книги предоставляются скидки в размере от 10 до 80 %. Время работы продлено.

Задание: какой из трех методов разработки целевого рынка используем компания А? Обоснуйте выбор:

· Массовый маркетинг;

· Специализированная маркетинговая программа, нацеленная на соответствующий целевой рынок;

· Множественная сегментация и дифференцированный маркетинг.

Ответ: на мой взгляд компания А использует множественную сегментацию и дифференцированный маркетинг.

Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

Закрытые вопросы:

1. Какое из нижеследующих утверждений неверно?

1.1 сегментация рынка означает деление рынка на однородные сегменты;

1.2 сегментация рынка - это логическое следствие концепции маркетинга;

1.3 сегментация рынка возможна только для однородных товаров;

1.4. следствием сегментации рынка является то, что для каждого сегмента должен быть разработан новый комплекс маркетинга.

2. Какие из переменных сегментации, приведенные ниже, являются демографическими переменными сегментации?

2.1 страна, провинция, муниципальный округ;

2.2 социальный класс, образ жизни, образование;

2.3. использование продукта, социальный статус, доход;

2.4 фаза жизненного цикла семьи, пол, гражданский статус.

3. Производитель жевательной резинки марки «А» выделяет на рынке три группы потребителей. Для первой группы, приверженцев чистых и здоровых зубов, на рынке присутствует «А1», жевательная резинка без сахара с добавками минералов, для второй группы, желающих иметь свежее дыхание, существует «А2», с освежителем дыхания. Наконец, есть еще «А3», для третьей группы, требующей приятного вкуса. Мы имеем характерный пример сегментации:

3.1. по образу жизни;

3.2 по покупательским мотивам;

3.3 психографической сегментации;

3.4 мультисегментации.

4. При каком из нижеприведенных условий сегментация рынка наиболее целесообразна?

4.1 значительное снижение издержек в случае крупномасштабного производства, неоднородный спрос;

4.2 незначительное снижение издержек при крупномасштабном производстве, незначительное разнообразие спроса;

4.3 незначительное снижение при крупномасштабном производстве, большой неоднородный спрос;

4.4 значительное снижение издержек в случае крупномасштабного производства, незначительное разнообразие спроса.

5. В маркетинговой литературе мы встречаемся с терминами «сегментирование» и «позиционирование». Какова связь между этими двумя концепциями?

5.1 сегментирование и позиционирование - это практически идентичные концепции;

5.2 продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;

5.3 сначала продукт позиционируется, потом осуществляется сегментация рынка;

5.4 продукт позиционируется на выбранном сегменте рынка.

6. Что имеется в виду под позиционированием продукта/марки?

6.1 выбор позиции продукта/марки в уме потребителей в сравнении с конкурирующими продуктами/марками;

6.2 анализ различных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов, подготовленных одним или несколькими комплексами маркетинга;

6.3 изучение того, как видят покупатели продукт в сравнении с доступными конкурентными продуктами.

7. Дифференциация продукта означает:

7.1. усилия, направленные на то, чтобы сделать продукт отличным от конкурирующих продуктов;

7.2 формирование различий внутри набора товаров;

7.3 приспособление продукта к нуждам потребителей;

7.4 приспособление продукта к требованиям сезона.

8. Дифференцированный маркетинг может быть охарактеризован как:

8.1 дифференциация своих продуктов от продуктов конкурентов;

8.2 активность на различных рынках;

8.3 разграничение продуктов с помощью дифференциации комплекса маркетинга;

8.4 нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных комплексов маркетинга.

Задание:

Постройте логическую схему для функций маркетинга, как для укладывающихся в комплекс маркетинга, так и для тех, что остались за пределами «4Р».

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии: 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий: 1.4 - маркетинговый контроллинг: 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 - поиск и раздел рынка сбыта: 2.2 - сегментация рынка: 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого: 2.4 - тестирование рынка. Самосертификация товаров: 2.5 - разработка ЖЦТ: 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга: 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения: 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения: 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса: 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы: 5.4 -научная организация сервиса.

Постройте логическую схему информационных потоков, сопровождающие маркетинговую деятельность.

Характер информационных потоков в маркетинговой деятельности фирмы представлен на рисунке.

Терминологический словарь

Глубина ассортимента - различное количество наименований товаров (артикулов), предлагаемых в рамках одной категории товаров.

Дифференциация продуктов - способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей.

Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получения прибыли.

Классификация - это многоступенчатое логическое деление, когда каждый из членов деления в свою очередь становится делимым понятием, но уже по иному основанию деления.

Концепция маркетинговой деятельности - подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - положение, согласно которому, организация должна предпринимать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Недифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом.

Потребительский маркетинг - взаимодействия компании с потребителем, где стороны обмена, с одной стороны, представлены компаниями, а с другой - клиентами.

Промышленный маркетинг -- это продажа товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам.

Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей

Сегментирование рынка - это разделение целевого рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.

Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.