- ИРР низок, а ИРК высок.

Это рынок, на котором слабо представлена продукция исследуемой товарной группы. Однако компания или ее товары хорошо известны потребителям.

- низкий уровень ИРР и ИРК.

Продукция исследуемой товарной группы, в том числе продукт компании на этом рынке представлены слабо. В каждой из перечисленных ситуаций есть ряд возможностей для завоевания или развития рынка. Безусловно, есть и свои опасности. Все это необходимо заранее проанализировать, чтобы оценить, каковы возможности вашей компании на этом рынке и какие необходимы ресурсы, чтобы справиться с возможными угрозами.

Проанализируем возможности и опасности предприятия на рынках с разным соотношением ИРР и ИРК и посмотрим на основные задачи, которые должна решить компания в рамках стратегии продвижения.

1) ИРР и ИРК высоки:

а) Увеличение прибыли;

б) Увеличение оборота;

в) Увеличение доли на рынке;

г) Удержание сильных позиций;

д) Активизация деятельности крупных и сильных конкурентов;

е) Снижение активности компании из-за уверенности руководства в ее неуязвимости и стабильном положении на рынке и др;

ж) Основная задача - совершенствование своей дистрибуторской сети - Работа с ассортиментом - Проведение коммуникативных кампаний, направленных на повышение лояльности дистрибуторов и конечных потребителей;

з) Ревизия каналов продаж: формирование новых каналов продаж, пересмотр схем взаимодействия с малоэффективными каналами сбыта;

и) Контроль над ценами в каждом из каналов распределения, обеспечение справедливого и «прозрачного» ценообразования для посредников и др.

2) ИРР высок, а ИРК низок:

а) Укрепление позиций на развитом рынке;

б) Увеличение доли на рынке;

в) Увеличение оборота;

г) Необходимость значительных ресурсов (финансовых вложений, человеческих и временных ресурсов) обусловленных наличием высоких барьеров входа на рынок;

д) Сильная ответная реакция со стороны конкурентов - Основная задача - обеспечить присутствие своего продукта в ключевых каналах продаж - Работа с ассортиментом: фокусирование на традиционных для этого рынка ассортиментных позициях, на которых может заработать ваш посредник;

е) Обеспечение присутствия в наиболее доступных каналах продаж;

ж) Оптимизация логистической цепочки для экономии средств;

з) Продуманная и прозрачная ценовая политика;

и) Трейд-маркетинговая поддержка продаж (мероприятия, направленные на стимулирование посредников).

3) ИРР низок, а ИРК высок /низкий уровень ИРР и ИРК:

а) «Кто раньше встал, того и тапки»: формирование рынка «под себя»;

б) Необходимость больших финансовых вложений для формирования культуры потребления нового товара;

в) Приход конкурентов после того, как компания разовьет данный рынок;

г) Основная задача - формирование сбытовой сети - Коммуникации с возможными посредниками и конечным потребителем - Построение каналов распределения товара - Обучение посредников работе с данным товаром и др.

Итак, анализ рыночной ситуации в регионах, интересных ТОО «Арго», произведен. Это второй вариант - ИРР высок, а ИРК низок.

Теперь можно приступать к выработке стратегии дистрибуции.

Существует три классических типа стратегии:

- стратегия «широкий охват + контроль»,

- стратегия «широкий охват + слабый контроль»,

- точечная дистрибуция.

Под «контролем» в данном случае понимается возможность компании влиять на бизнес-процессы, которые связаны с продвижением ее товаров: это влияние на цену, ассортимент, выкладку товаров и маркетинговые коммуникации с потребителями, соответствие необходимой логистической схеме.

Продукт массового потребления, со сложной логистикой (жесткие условия хранения и транспортировки), с четким ценовым позиционированием и маркетинговой программой продвижения, то есть стратегия - «широкий охват + контроль».

Стратегия «широкий охват + слабый контроль» характерна для небрэндированных продуктов массового потребления и не требующих особых условий хранения и транспортировки.

В этом случае необходимость влиять на уровень цен не критична. Контроль нужно вести только за соблюдением условий их хранения и сроков реализации.

Для продвижения нашей продукции необходимо внедрение стратегии - «широкий охват + слабый контроль». В чем преимущества выбора:

- низкая цена;

- постоянный спрос;

- не ограниченный срок хранения;

- удобство транспортировки;

- не ограниченный объем партии.

Выявленные преимущества позволяют нам ориентироваться на крупных оптовых покупателей. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением.

Современный бизнес с его высоким уровнем специализации, как правило, приводит к необходимости использования в дистрибутивных каналах фирмы логистических посредников, выполняющих различные функции.

Укрупненно эти функции можно разделить на:

- функции (операции) физического распределения;

- функции обмена (купли-продажи);

- поддерживающие функции (стандартизации качества дистрибуции, финансирования, информационной поддержки, страхования рисков и т.п.).

Центральное место среди логистических посредников в дистрибуции занимают торговые посредники, которые кроме непосредственно функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и многие другие функции физического распределения и поддерживающие (например, транспортировки, экспедирования, страхования, управления запасами, предпродажного и послепродажного сервиса, организации торговли и т.д.)[].

После того, как выбраны регионы и обозначена стратегия дистрибуции, наступает этап поиска партнеров, которые будут продавать товары компании. Эту работу можно вести по множеству направлений:

- через справочники и базы данных;

- на выставках;

- через торговые отделы местных администраций;

- через специализированные агентств, формирующих базы данных по заданным критериям;

- путем перехвата партнеров у конкурентов;

- через головных офисы других компаний, имеющих региональные филиалы и представительства, в смежных отраслях, где работают фирмы, которые могли бы продавать ваш товар.

Введенные дополнительно работники сбыта должны будут находить оптовых торговых посредников. Они в свою очередь реализуют продукцию в обозначенные регионы.

3.2 Реформирование организационной структуры службы маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее возможный контроль сферы реализации.

Создание коммерческого отдела (с совмещением функций маркетинга) на ТОО «Арго» как показывает практика, во многом явилось лишь данью моде. Понятно, что сколько-нибудь ощутимых результатов оно не принесло. Прежде всего, потому, что использование современной терминологии автоматически не ведет к реальному приобретению работниками необходимых навыков работы на рынке. Поэтому этот момент является слабым звеном и требует доработки. Нужны квалифицированные кадры. Это позволит в дальнейшем повысить существующие объемы продаж.

Производство - процесс сложный по технологии, по организации, по сочетанию различных видов деятельности. Руководитель не может, да и не должен брать на себя то, что гораздо лучше могут сделать другие. Менеджер должен, прежде всего, проявить предприимчивость при подборе команд, он должен окружить себя профессионалами, довериться более компетентным специалистам - по производственным вопросам, по маркетинговым исследованиям, планированию финансов и т. д. Себе же оставить лишь то, что входит непосредственно в компетенцию организатора. Организовывать - значит определить цель, знать и трезво оценивать имеющиеся ресурсы и уметь использовать их для достижения целей; уметь формировать задачу; уметь принимать решения, уметь распределять обязанности и ответственность; планировать, управлять и анализировать.

Проблема банкротств многих существующих предприятий различных отраслей хозяйства и сфер деятельности становится достаточно актуальной на данный момент времени. Сотни банков и других финансовых компаний, тысячи производственных и коммерческих фирм, особенно мелких и средних, уже прекратили свое существование. Анализ показал, что главной причиной этого оказалось неумелое управление ими, т. е. низкая квалификация большинства менеджеров, как среднего, так и высшего звена.

Исходя из анализа организационной структуры ТОО «Арго» видно, что всю маркетинговую деятельность выполняет один человек - начальник отдела маркетинга, остальные работники относятся к сфере сбыта. Команда специалистов маркетинга будет способствовать получению более высоких результатов.

Важно также отметить то, что маркетинговое управление обычно не дает быстрых результатов. Кроме того, труд специалистов маркетологов приносит и скрытую прибыль. Все это вызывает негативное отношение к специалистам по маркетингу и со стороны руководства, и со стороны работников коммерческих отделов. Специалисты сбыта считают, что они сами смогут справиться с функциями маркетолога. Несмотря на обилие информации, имеющейся в распоряжении предприятия, слепое применение западных моделей маркетингового управления неприемлемо в условиях нашего рынка. В этих условиях, необходимо создание собственных моделей, схем, приемов. Однако, как показывает практика, предприятие слабо пользуется даже уже адаптированными методиками, нацеленными на совершенствование сбытовой политики. Думается, что их полноценное применение позволит предприятию создать определенный банк статистических данных и определить уровень достаточности информации. На современном этапе функционирование служб маркетинга, будет более эффективным совместно со сбытовой деятельностью.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара, планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом.

Так как фирма планирует расширения покупательского рынка необходимо усилить контроль за каналами сбыта, и улучшить стимулирование торговли.

На исследуемом предприятии существующую в составе коммерческого отдела службу маркетинга и сбыта необходимо выделить как самостоятельную структурную единицу организации и переподчинить ее непосредственно генеральному директору. Это позволит, сотрудникам отдела работать самостоятельно, а значит, будет способствовать росту творческого потенциала. Это даст возможность находить новые альтернативы решения проблем.

Работу в отделе маркетинга необходимо поделить на сектора:

- сектор управления маркетингом;

- сектор маркетинговых исследований;

- сектор товарной политики и ценообразования;

- сектор сбыта;

- сектор рекламы.

Сектор управления маркетингом на предприятии обязан составлять планы маркетинговой деятельности предприятия и работы службы маркетинга, как годовые, так и перспективные, и контролировать ход их выполнения. Данные функции должен выполнять начальник отдела маркетинга.

Сектор маркетинговых исследований призван изучать:

- общую и экономическую информацию в первую очередь для обеспечения дифференцированного обслуживания руководства предприятия;

- существующие и потенциальные рынки и товары;

- анализ потенциальных возможностей рынков, сопоставление полученных данных с производственными возможностями предприятия в целях изыскания новых рынков;

- анализ деятельности конкурентов: их цели, организационные структуры, применяемая ценовая политика и т.д.;

- сбыт и распределение продукции: статистический анализ продаж, прогнозирование сбыта, изучение каналов распределения продукции, анализ внепроизводственных издержек; подготовка предложений по совершенствованию рекламы, стимулированию и организации сбыта продукции;

- исследование средств и каналов информации, оценка их эффективности;

- спрос и мотивы покупательского поведения: факторы и способы формирования спроса, мотивационная деятельность основных групп покупателей.

В рамках данного сектора рекомендуется также организовать группу по осуществлению обследований, которая занимается организацией и контролем деятельности специалистов, занимающихся опросом потребителей и являющихся внештатными сотрудниками предприятия;

- своевременным предоставлением внешней информации, полученной в результате обследований.

Основные функции сектора товарной политики и ценообразования:

- планирование ассортимента продукции предприятия: разработка годовой производственной программы, выдача рекомендаций о необходимых научных исследованиях, обеспечение связи между сектором маркетинговых исследований и отделом проектирования, консультации по традиционным или новым способам применения изделий; выдвижение предложений о совершенствовании выпускаемых товаров, разработке новых или снятии старых с производства;

- контроль за спадами и подъемами спроса, осуществление анализа перемен в товарном предложении конкурентов;

- разработка новой продукции: на базе проведения технических исследований определяются характеристики изделий и упаковки;

- ценообразование: расчет и формирование цен при их модификации, поддерживание связи с планово-экономическим, планово-производственным и технологическим отделами.

Сектор сбыта выполняет следующие функции:

- обработка заказов и анализ рыночных продаж изделий предприятия;

- планирование сбыта;

- транспортировка готовых изделий;

- распределение и складирование продукции, сырья, материалов;

- учет и анализ статистики сбытовых операций;

- работа с регионами.

Основные функции сектора рекламы:

- организация и проведение рекламных акций, включая подготовку и оформление рекламных объявлений, выбор средств и методов рекламы;

- разработка и реализация фирменного стиля предприятия, дизайна изделий;

- организация и проведение выставок и ярмарок на предприятии, а также участие последнего во внутриреспубликанских, иностранных и международных выставках и ярмарках;

- стимулирование сбыта товаров и услуг предприятия, выбор методов и средств стимулирования сбыта (СТИС), планирование и реализация мероприятий СТИС;

- контроль сервиса: выбор форм сервисного обслуживания потребителей, организация контроля сервисных услуг на основе «обратной связи» с потребителями.

Для внедрения в практику реформирования организационной структуры службы маркетинга следует осуществить ряд действий.

В целях экономии денежных средств, которые в дальнейшем могут быть направлены на расширение отдела маркетинга, рекомендуется совместить должность экспедитора и водителя. На практике - это используют многие предприятия нашей республики. При этом водитель-экспедитор будет выполнять функции обоих должностей, и получать полторы ставки заработанной платы, экономия составит полторы ставки. Также необходимо обозначить материальную ответственность данной должности. Отсюда становится возможным без затрат принять на работу еще одного водителя-экспедитора.

В сектор маркетинговых исследований, сектор товарной политики и сектор рекламы достаточно принять по одному специалисту. Если же эту работу будут выполнять специалисты отдела сбыта, такая организация опасна недостаточно эффективной работой в области маркетинга, вследствие того, что торговые представители будут заняты основной своей работой, то есть составлением договоров на поставку продукции, и не уделят должного внимания работе по совместительству по причине большой загруженности и не компетентности в области маркетинга.

Развитие службы маркетинга адекватно задачам, стоящим перед предприятием. В условиях рыночной экономики необходимо детально изучать все элементы конъюнктуры рынка -- предложение, спрос, цену, прошлое, настоящее и будущее, соответственно этому строить деятельность предприятия.

На начальном этапе для работы с регионами в сектор сбыта необходимо ввести еще одного специалиста. В дальнейшем при успешном выходе на новые рынки сбыта и получении прибыли, возможно, будет принять на должность торгового представителя еще двух работников, то есть по одному на каждую область. Затраты на проведение этих мероприятий обоснованы опытом многих предприятий как нашей республики так и зарубежных стран. Исходя из чего, можно с уверенностью сказать, что они дают быстрый и заметный результат.

После проведенных преобразований структура службы маркетинга будет выглядеть следующим образом (рисунок 3.2):

Рисунок 3.2 - Структура службы маркетинга после реформирования

Организационная структура всего предприятия после реформирования службы маркетинга представлена в приложении Е.

В настоящий момент при реорганизации службы маркетинга ее основной целью является более глубокое проникновение на рынок, т.е. увеличение доли рынка и увеличение объема продаж. Для реализации этой цели необходимо определить задачи, стоящие перед службой маркетинга соответственно функциям данной службы. Предполагаемые задачи и функции представлены в таблице 3.1

Таблица 3.1 - Функции и задачи службы маркетинга в ТОО «Арго»

Функции	Задачи
Формирование рыночной стратегии фирмы	Анализ и прогнозирование потребностей и спроса Анализ и прогнозирование коньюктуры рынка Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества ТОО «Арго» Анализ связей фирмы с внешней средой Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов Анализ и прогнозирование организационно - технического уровня производства конкурентов и ТОО «Арго» Прогнозирование объема рынков по сегментам Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров Окончательный выбор целевых рынков на 2007-2008 годы Разработка нормативов конкурентоспособности будущих услуг Оформление документа «Стратегический план ТОО «Арго» на 2008 год»
Реализация концепции маркетинга	Согласование структуры и содержания системы менеджмента ТОО «Арго» Участие в проектировании организационной и
Функции	Задачи
	производственной структур «Арго» Участие в разработке положений и должностных инструкций ТОО «Арго» Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой ТОО «Арго» Разработка, согласование и утверждение руководством ТОО «Арго» «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности ТОО «Арго» на период 2007-2008 года» Прогноз цен на возможные новые товары Согласование контрактов и договоров Участие в организации сбыта товаров Установление схемы обратной связи по стадиям жизненных циклов услуг
Рекламирование услуг и стимулирование сбыта	Определение целей рекламы Определение методов, правил и средств рекламы Организация работы рекламный службы Организация стимулирования сбыта услуг и роста прибыли
Обеспечение маркетинговых исследований	Разработка и совершенствование структуры маркетинговой службы Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований Кадровое обеспечение исследований Обеспечение техническими средствами Обеспечение внутренних и внешних связей маркетинговой службы ТОО «Арго»

Созданная служба маркетинга имеет право:

- представлять на рассмотрение и утверждение прогнозы научно-технической и производственной деятельности предприятия, предложения по изменению товарной политики и экспортной деятельности предприятия на различных рынках, алгоритмы и схемы маркетинговой деятельности предприятия с разделением ответственности между отдельными подразделениями и делегированием полномочий, предложения по материальному и моральному поощрению работников предприятия за вклад в реализацию маркетинговых стратегий и выполнение плана маркетинга, предложения по перестройке структур управления предприятия, предложения по эффективной организации системы товародвижения и сбыта, рекомендации по улучшению рекламы;

- согласовывать проекты отчетных, финансовых документов и кадровые вопросы, связанные с организацией системы маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга несет ответственность за:

- обеспечение руководства и специалистов предприятия необходимой информацией маркетингового характера;

- эффективное внедрение достижений науки и техники при разработке новых товаров и модификации традиционных изделий;

- координацию планов планово-экономического, производственного, конструкторского, технологического и других отделов и подразделений предприятия, взаимодействующих в рамках системы маркетинга;

- обучение работников предприятия методам и приемам маркетинговой и рекламной деятельности;

- своевременную замену устаревших изделий и традиционных услуг;

- выполнение установленных показателей плана маркетинга.

Необходимость реформирования службы маркетинга обусловлено также тем, что приспособление предприятия к постоянно ужесточающимся условиям конкуренции с отечественными предприятиями требует совершенствования форм и методов изучения рынка, рекламы продукции. Расширение службы маркетинга прямо пропорционально основной цели предприятия, то есть увеличению прибыли. Постоянные и целенаправленные сбор, анализ, обобщение информации о состоянии и тенденциях внешней и внутренней среды предприятия -- важнейшая составная часть маркетинга. В целях обеспечения маневренности действий предприятия при изменении спроса или сбыта продукции служба маркетинга должна определять перспективные рынки сбыта по видам выпускаемой продукции (состав потребителей, в том числе потенциальных, объем их потребности, региональное размещение, особые требования) на текущий период и отдаленную перспективу (от двух до десяти лет), анализировать состав существующих и возможных конкурентов на внутреннем и внешних рынках в перспективе, оценивать состав поставщиков основных материалов с позиции увеличения объема поставок в случае необходимости значительного увеличения объема производства. Эта аналитическая работа в условиях рыночной экономики должна проводиться постоянно, если предприятие хочет застраховать себя от отрицательных изменений на рынках сбыта продукции и своевременно изменять номенклатуру и объемы выпускаемой продукции.

В связи с ужесточением конкуренции необходим рациональный подход к анализу деятельности предприятия и перспективному планированию. Организационным обеспечением этого должно послужить создание самостоятельной единой маркетинговой службы. При этом в новом подразделении значительно усилятся аналитические функции и функции управления маркетингом и сбытом продукции, что способствует более обоснованной разработке не только текущих, но и стратегических, перспективных планов, эффективному использованию как существующего, так и будущего потенциала предприятия. В связи с этим руководителю следует оценить возможности внедрения аналогичных изменений на предприятии.

3.3 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию системы сбыта

Вся целесообразная деятельность организаций, так или иначе, связана с проблемой эффективности. В основе этого понятия лежит ограниченность ресурсов, желание экономить время, получать как можно больше продукции из доступных ресурсов и соответственно прибыли.

Проблема эффективности - это всегда проблема выбора. Выбор касается того, что производить, какие виды продукции, каким способом, как их наиболее эффективно распределить и какой объем ресурсов использовать для текущего и будущего потребления.

Эффективность от латинского слова «effectus» - исполнение, действие. Эффективность не является чисто объективным или технологическим свойством, а неизбежно зависит от оценок и является оценочной категорией.

Эффективность экономической деятельности более четко подчеркивает оценочный характер категории ”эффективность''. Она всегда связана с отношением ценности результата к ценности затрат и может меняться с изменением оценок.

Исходная модель количественной оценки эффективности представляет собой соотношение между экономическими результатами и затратами, ресурсами. Исходные принципы измерения эффективности на производстве для всех общественных формаций аналогичны. Безусловно, имеются и различия, обусловленные местом, временем и практическим назначением конкретного метода измерения, в конечном итоге - характером экономических отношений, в том числе организацией управления экономикой.

Поскольку основой рыночной экономики и предпринимательства является прибыль, доход, то в качестве первичного критерия экономической эффективности выступает максимизация прибыли на единицу затрат и ресурсов при высоком качестве продукции, работ и услуг, обеспечения их конкурентоспособности.

Различают общую (абсолютную) и сравнительную (относительную) эффективность. Общая эффективность необходима для оценки и анализа общеэкономических результатов и эффективности на различных уровнях экономики (макро- и микроуровнях) за определенный период времени и в динамике для сопоставления уровня эффективности по предприятиям и регионам. Она определяется как отношение эффекта к капитальным вложениям.

Сравнительная эффективность рассчитывается и анализируется при обосновании принимаемых производственно-хозяйственных, технических и организационных решений, для отбора из альтернативных вариантов наилучшего (оптимального). Такой отбор осуществляется на основе сопоставления (сравнения) по вариантам системы технико-экономических показателей, расчета срока окупаемости или коэффициента эффективности дополнительных капитальных вложений, величины экономического эффекта.

Сущность экономической эффективности наряду с ее критериями конкретизируется на основе классификации экономического эффекта (результата), а также затрат и ресурсов.

Реальность информации об уровне эффективности прежде всего связана с классификацией и формами выражения экономического эффекта.

Управление экономической эффективностью в условиях рынка предполагает как разработку и реализацию текущих планов, так и разработку прогнозов, контроль и анализ их реализации. При этом важно учитывать фактор времени: время, необходимое для освоения и реализации новых идей и рационализаторских предложений, освоения новых рынков сбыта продукции.

Если говорить об экономической эффективности от реформирования структуры службы маркетинга, то она состоит в сравнительных преимуществах, которые получит фирма по отношению к сегодняшнему дню. Такими преимуществами являются получение своевременной информации об изменениях на рынке и деятельности конкурентов, это позволит ТОО «Арго» вовремя предпринимать необходимые действия, чтобы не остаться в убытке. Как было сказано выше, деятельность специалистов отдела маркетинга приносит также и скрытую прибыль. Если обращаться к зарубежному опыту - фирмы не жалеют вкладывать денежные средства в сферу маркетинга и сбыта. На западе затраты на маркетинговую деятельность включают в статью долгосрочных инвестиций, что подразумевает обязательное получение прибыли, тогда как у нас в статью текущих расходов.

Твердо можно сказать одно, что в настоящий момент в связи с обострением конкурентной борьбы на рынке, изменяющимися потребностями покупателей, возможностью появления новых конкурентов, жизненно необходимо реформирование службы маркетинга в ТОО «Арго». Это необходимо для того, чтобы предприятие могло и дальше двигаться и развиваться в условиях современного рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество производимых товаров, их приоритеты.

Для того чтобы определить результаты от организации дистрибуции товара за пределами Павлодарской области рассчитаем приведенный экономический эффект следующим образом:

а) возьмем минимальный объем продукции отгружаемый фирмой внутри региона, то есть 22000 однолитровых бутылок газированных напитков - для выбранных трех регионов, то есть ежемесячный объем отгрузки будет составлять порядка 90 000 бутылок или 9000 декалитров продукции;

б) При стоимости единицы продукции 38 тенге - доход от реализации будет составлять 3 420 000 тенге.

в) транспортные расходы необходимо переложить на оптовых покупателей из выбранных регионов;

г) по мере увеличения объемов закупок предоставлять покупателям систему растущих скидок - для чего необходимо определить средний уровень закупа и с постепенным его увеличением (на 10 %, 20 %, … и т.д.) пропорционально делать оптовую скидку либо упростить финансовую дисциплину, например, покупатель до заказа платит 50 % от стоимости партии, затем через двадцать дней с момента получения продукции - оставшуюся часть;

д) рекламные акции продукции ТОО «Арго» должены взять на себя и оптовые покупатели продукции, так как они больше заинтересованы объемами поставок и продаж нежели «укреплением позиций» марки на новом рынке.

Также рассчитаем экономический эффект от внедрения продукта на соседние регионы - Восточно-Казахстанская, Шымкенская, Карагандинкая области с планируемым объемом продаж.

На основании существующих расходов на рекламу и планируемых прогнозов продажи составим прогноз ожидаемого объема продаж на одно полугодие с помощью математического метода линейной регрессии, все данные приведем в таблице 3.2. Расходы на рекламу по трем регионам на весь период составят порядка 180 000 тенге.

Таблица 3.2 - Расчет экономического эффекта

Месяцы	Расходы на рекламу	Продажи (тыс. тенге)	х * у	х2	у2
1	2	3	4	5	6
Июнь	10	2 970	29700	100	8820900
Июль	20	3564	71280	400	12702096
Август	30	3920	117600	900	15366400
Сентябрь	40	4704	188160	1600	22127616
Октябрь	50	5645	282250	2500	31866025
Ноябрь	30	6774	203220	900	45887076
Итого	180	27577	892210	6400	136770113

Теперь данные таблицы подставляем в уравнение регрессии:

У = а + bx (3.1)

Для определения параметров а и b, на основе требований наименьших квадратов уравнения и при помощи дифференциальных исчислений составляется система нормальных уравнений:

? у = па + bx (3.2)

? ху = а ?х + b? х²

Для нахождения - а используем упрощенную формулу:

а = У - bx (3.3)

где: у = ? у_i /п (3.4)

х = ? х_i /п (3.5)

При выделении на рекламу 180 000 тенге, прогнозируемый объем продаж в трех регионах следующие шесть месяцев составит 45 960 000 тенге.

Основные результаты от внедрения в практику предложенных выше мероприятий по совершенствованию системы сбыта, представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Результаты внедрения мероприятий по совершенствованию системы сбыта

Мероприятия	Результаты
1. Дистрибуция товара за пределы Павлодарской области	Расширение рынка сбыта Увеличение объемов продаж Увеличение прибыли
2. Реформирование организационной структуры отдела маркетинга
2.1 Выделение службы маркетинга как самостоятельной структурной единицы	Возможность реализации творческого потенциала работников отдела маркетинга
2.2 Сектор управления	Более эффективные управление и организация деятельности службы маркетинга
2.3 Расширение сектора сбыта	Расширение рынка сбыта Увеличение объема продаж Увеличение прибыли
2.4 Введение сектора маркетинговых исследований	Достоверная и своевременная информация о деятельности конкурентов и результатах работы фирмы Своевременное и быстрое реагирование на изменения спроса на рынке
2.5 Введение сектора товарной политики и ценообразования	Совершенствование продукции Новый ассортимент продукции
2.6 Введение сектора рекламы	Снижение издержек по рекламе Увеличение объема продаж Новые потребители продукции Увеличение прибыли

Таким образом, реформирование организационной структуры службы маркетинга будет способствовать более выгодному выбору стратегического поведения ТОО фирмы «Арго» на Казахстанском рынке товаров. Рекламные компании, проводимые квалифицированными специалистами, позволят приобрести новых потребителей продукции, и соответственно увеличить прибыль. Выход на рынки Восточно-Казахстанской, Шымкенской, Карагандинкой области позволит использовать в полном объеме, имеющиеся производственные мощности завода. Завод будет работать не «на склад», а «на отгрузку». Проблема затоваривания склада решится, таким образом, сама собой.

Изготовление продукции будет не сезонно - в теплое и жаркое время года, а постоянно, включая холодный сезон.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной дипломной работе был проанализирован комплекс мероприятий и методов сбытовой деятельности и на основе анализа, разработаны мероприятия по повышению эффективности системы сбыта на ТОО «Арго». Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной торговли.

В настоящее время подразделения предприятия совмещают в себе многие функции. Так, например, в структуре управления отсутствует отдел маркетинга, он является составной частью коммерческого отдела. Планированием объема сбыта, номенклатуры товара, поиском и налаживанием каналов реализации и каналов снабжения занимается коммерческий отдел, то есть совмещает функции планирования и снабженческо-сбытовую.

Исходя из этого предприятию, прежде всего, необходимо создать самостоятельный отдел маркетинга, подчиняющийся непосредственно генеральному директору, с четким разграничением функций.

Анализ сбытовой деятельности и каналов сбыта предприятия показал следующее:

1) рынок газированных и минеральных напитков высокоёмкий и к тому же пространственно протяженный. Такой товар доступен широкому кругу потребителей;

2) выбор конкретных партнеров по сбыту зависит от характера сбыта, который носит интенсивный характер, продукт фирмы представлен повсеместно. При данном виде сбыта предприятию приходится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту.

Нельзя не упомянуть еще один критерий выбора партнеров ТОО «Арго» по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно-экономических и рыночно-экономических требований, сколько играющим системную роль. Таким критерием выступают: единодушие партнеров, исследование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи.

Основными проблемами каналов сбыта предприятия следует выделить:

- отсутствие эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта;

- каждый из участников канала сбыта стремится максимизировать свою прибыль;

- взаимодействие участников каналов по существу «фрагментарно», зоны согласия ограничены, образно говоря, «длиной руки», а договоренности касаются в основном объемов продаж, в остальном их поведение автономно.

Поэтому были предложены мероприятия по совершенствованию управления сбыта:

1) улучшить работу отдела маркетинга и соответственно повысить эффективность маркетингового управления;

2) необходимость разработки и создания собственных моделей, схем, приемов. Их полноценное применение позволит предприятию создать определенный банк статистических данных и определить уровень достаточности информации;

3) определение сильных и слабых сторон функционирования розничной сети по разным направлениям;

4) выйти со своей продукцией на рынки соседних регионов (Восточно-Казахстанская, Шымкенская, Карагандинкая области) и начинать мероприятия по корректировке системы дистрибуции, следуя четко разработанному алгоритму - для чего необходимо самостоятельно провести исследование, ориентируясь на информацию, которая «гуляет» по рынку, и, используя ресурсы всевозможных отраслевых ассоциаций, а также поискать интересующие данные в СМИ, где публикуются обзоры рынков;

5) при анализе перспектив выхода на новый рынок использовать в своей работе - анализ двух показателей - «Индекса развития рынка» - ИРР и «Индекса развития компании» - ИРК и на его основе проанализировать возможности и опасности предприятия на рынках с разным соотношением ИРР и ИРК и посмотреть на основные задачи, которые должна решить компания в рамках стратегии продвижения своего товара;

6) организовать в своем составе за счет дополнительных трудовых ресурсов секторы маркетинговых исследований, товарной политики и ценообразования.

Исследовав теоретическую основу организации сбыта на ТОО «Арго», можно сделать следующие выводы и итоги.

1) ТОО «Арго» разработал товар, который является привлекательным большому числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы, и стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Газированные напитки это такой продукт, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода, отличается хорошим качеством, простотой и быстротой в обращении.

2) Рынок необходимо постоянно изучать, так как его фирменная структура не постоянна.

3) Анализ конкурентов позволяет выявить их сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки в построении сбытовой сети. Всё лучшее у конкурентов можно взять на вооружение

4) Одним из сложных вопросов, стоящих перед менеджментом организации является разработка оптимальной схемы доставки продукции до потребителя.

В организации сбытовой деятельности предприятия используется прямой и косвенный сбыт. Прямой сбыт осуществляется через сеть прямой доставки. Это позволяет максимально приблизить товар к потребителю.

5) В силу того, что ТОО «Арго» не единственная фирма на рынке Павлодарской области реализующая газированную питьевую воду и газированные напитки, необходимо проводить оценку положения предприятия относительно конкурентов.

Исследовав теоретическую основу организации сбыта на предприятии, можно сделать следующие выводы и подвести итоги.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела маркетинга на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в Казахстане, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

Нельзя не забывать об эффективности рекламы и проведения рекламных акций. Так как потребитель на сегодня «избалован» и уже сам не ищет товар - товар должен сам находить себе покупателя. Проведение обширной периодической рекламной акции - изменение имиджа компании, красивый рекламный раздаточный материал, всё это привлечет большее число покупателей.

В работе рассчитан экономический эффект от проведение рекламной акции и выхода продукции на новые рынки - Восточно-Казахстанскую, Шымкенскую, Карагандинкую области. В результате чего объем реализации увеличится в четыре раза, а эффект от проведения рекламных акций увеличит прибыль на один порядок.

Таким образом, применяя на практике теоретические знания, изложенные в данной работе, можно получать высокие экономические результаты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Атлас З.В. «Эффективность производства и рентабельность предприятий». - Москва: Финансы и статистика, 2004. с. 652

Гарднер Д. и др., "Привлечение капитала". - Москва, "Джон Уайли энд Санз", 1999 г.

Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - М.: Банки и биржи, 1994. с.504

Головин Н.И. Управленческая деятельность на предприятии. Кишинев: - Карта Модоветяскэ, 1997. с. 91.

Горфинкель В.Я., Швандар В.А. - 3 изд. перер. и доп. - Москва 2003 - с. 718

Грядов С.И. Оценка и контроль предпринимательской деятельности. -- М.: Издательство МСХА, 1995. -- с.55.

Деловое планирование - учебное пособие - М:Финансы и статистика, 1997 с.368

Дейян А., Анна и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Москва: Прогресс, 1994.

Дж. К. Ван Хорн, "Основы управления финансами". - М., "Финансы и статистика", 2002 г

Дж.М. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - Москва: Экономика, 1993.

Долан. Э.Дж Микроэкономика. - Санкт-.Петербург: АО СПБ, 1994.

Ищенко Е.Г. Внешнеэкономическая деятельность предприятий. Новосибирск: Сибирь, 1992.

Мангутов М.С. Организация и вопросы управления современным предприятием.: ЛГУ, 1998. с.208.

Панкрухин А.П. Маркетинг. - Москва 2005.: Омега-Л, 2005. с.655

Козырев В. Оценка эффективности труда специалистов // Человек и труд. 1996.- № 12.- с.113-119.1

Седлов П. Определение эффективности труда руководителей и специалистов // Человек и труд.- 1996 . № 6.

Соляник М.К. Оценка эффективности управления предприятием // Сборник научных трудов Кузбасского политехнического института, 1990.- № 30.- с.52-98.

Ф. Котлер. Основы маркетинга. С.Петербург: Коруна, 1994.

Кохно П.А., Микрюков В.А. Менеджмент. Москва: Финансы и статистика, 1993.

Кульман. А. Экономические механизмы. Москва: Прогресс,1994.

Макконнелл К., С. Брю. Экономикс. Москва: Республика, 1993.

Липатов. В.С. Методы исследования трудовых процессов. Москва: МКУ, 1993.

Осипов Ю.М. Основы предпринимательского дела. Москва: Тригон, 1992.

В. Хайер. Как делать бизнес в Европе. Москва: Прогресс, 1992.

Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. Москва: Прогресс, 1994.

Приложение А

ТОО фирма «АРГО» «У Т В Е Р Ж Д А Ю»

г. Павлодар Генеральный директор

ТОО фирма "АРГО"

№_______ от «_____»_________200___г ____________________

Аушев Р.О.

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

Начальника отдела маркетинга и сбыта

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

100 % рабочего времени отдавать выполнению своих трудовых обязанностей.

Начальник отдела маркетинга и сбыта, его заместители должны помнить, что относятся к категории руководителей и являются лицом фирмы.

Начальник отдела маркетинга и сбыта, его заместители должны знать:

1. Законодательные и нормативные правовые акты, методические материалы по организации маркетинга и оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка.

1. Методы определения платежеспособности спроса на выпускаемую продукцию и порядок разработки перспективных и текущих планов производства и сбыта продукции.

2. Основные технологические и конструктивные особенности, характеристики и потребительские свойства производимой продукции, ее отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки.

3. Методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

4. Экономическую политику производства предприятия.

5. Организацию рекламного дела.

6. Методы изучения мотивации отношения потребителей к выпускаемой продукции.

7. Условия поставки, хранения и транспортировки продукции.

8. Способы и методы работы с дилерами, средствами массовой информации.

9. Организацию ремонтного обслуживания подвижного состава отдела.

10. Порядок рассмотрения и подготовки рекламной документации и ответов на претензии.

11. Стандарты и технические условия на продукцию предприятия.

12. Основы технологии, организации производства, труда и управления.

13. Организацию учета и составления отчетности о выполнении планов сбыта и реализации продукции.

14. Основы трудового законодательства.

15. Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.

На время отсутствия начальника отдела маркетинга и сбыта (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет назначенный заместитель, который приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Начальник отдела маркетинга и сбыта, его заместители:

1. Осуществляют разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия , технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

2. Обеспечивают участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.

3. Координируют деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия .

4. Организуют изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

5. Осуществляют рациональную организацию сбыта продукции предприятия , ее поставку потребителям в сроки и объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами.

6. Организуют подготовку и заключение договоров на поставку продукции потребителям, согласование условий поставок.

7. Возглавляют работу по составлению планов поставок и их увязку с планами производства с целью обеспечения сдачи готовой производственными подразделениями в сроки, по номенклатуре, комплектности и качеству в соответствии с заказами и заключенными договорами.

8. Принимают меры по выполнению плана реализации продукции, своевременному получению нарядов, спецификаций и других документов на поставку.

9. Обеспечивают контроль выполнения подразделениями предприятия заказов, договорных обязательств, состояние запасов готовой продукции на складах.

10. Осуществляют разработку и внедрение стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а также мероприятий по совершенствованию сбытовой сети, форм доставки продукции потребителям, сокращению транспортных затрат, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции и ускорению сбытовых операций.

11. Принимают участие в организации выставок, ярмарках, конкурсах и других мероприятий по рекламе продукции.

12. Организуют оптовую торговлю выпускаемой предприятием продукции.

13. Принимают меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию.

14. Участвуют в рассмотрении поступающих на предприятие претензий потребителей и подготовке ответов на предъявленные иски, а также претензий потребителям при нарушении ими условий договоров.

15. Обеспечивают учет выполнения заказов и договоров, отгрузки и остатков нереализованной готовой продукции, своевременное оформление сбытовой документации , составление предусмотренной отчетности по сбыту (поставкам), о выполнении плана реализации.

16. Руководят сотрудниками отдела, координируют их деятельность.

Начальник отдела маркетинга и сбыта, его заместители обязаны:

1. Постоянно повышать свою профессиональную грамотность и квалификацию.

2. Не допускать в процессе работы нанесения имущественного вреда Работодателю.

3. Не разглашать доверенные ему сведения, составляющие служебную, коммерческую и иную охраняемую информацию.

В особенности:

Ш О финансовых операциях Работодателя;

Ш О финансовом состоянии Работодателя;

Ш О техническом оснащении Работодателя;

Ш О технологическом процессе и особенностей производства;

Ш О кадровом и количественном составе;

Ш О заработной плате.

12. Выполнять требования правил по охране труда, пожарной безопасности и производственной санитарии.

13. Сообщать Работодателю о возникших ситуациях представляющей угрозу жизни и здоровью людей, сохранности имущества Работодателя и Работников.

ПРАВА

Начальник отдела маркетинга и сбыта, его заместители имеют право:

1. Знакомится с проектами решений руководства предприятия, касающимися деятельности отдела маркетинга и сбыта.