Совершенствование системы сбыта предприятия на материалах ТОО "Арго"

1) Организационная структура управления отражает цели и задачи организации, подчинена производству и его потребностям.

2) Фирма предусматривает оптимальное разделение труда между органами управления, обеспечивающее нормальную нагрузку, а также надлежащую специализацию.

3) Структура управления сформирована таким образом, что определены полномочия и ответственность каждого работника и органа управления, с установлением системы вертикальных связей между ними.

4) Между функциями и обязанностями, с одной стороны, и полномочиями и ответственностью с другой поддерживаются соответствие, нарушение которого приводит к дисфункции системы управления в целом.

5) Организационная структура управления адекватна в социально-культурной среде организации, оказывает существенное влияние на решения, относительно распределения полномочий и ответственности, масштабов контроля руководителей и работников.

Структура управления предприятием можно отобразить следующим образом - рисунок 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура ТОО фирмы «Арго»

Общая схема обеспечения производственного процесса происходит следующим образом: ТОО «Арго» засеивает площади принадлежащих ему крестьянских хозяйств Костанайского района и нашего региона, за тем выращенная продукция (пшеницу) поставляют на элеватор на хранение, первичную обработку. Затем пшеницу поставляют на мельничный комплекс. Зерноотходы продаются сельхозпредприятиям на корм сельхозживотным. После переработки пшеницы произведенная мука продается мини-пекарням, сельским кооперативам других регионов Казахстана, а также мелким реализаторам внутри региона. Данная схема представлена на рисунке 2.2.

Аналогичная схема обеспечения производственного процесса завода по производству и розливу газированной питьевой воды и безалкогольных напитков (рисунок 2.3)



Рисунок 2.2 - Схема производственного процесса муки

Рисунок 2.3 - Схема производственного процесса безалкогольных напитков

В пользу финансовой устойчивости ТОО фирмы «Арго», говорит тот факт, что исходя из анализа деятельности за период 2003 - 2006 года наблюдается явное повышение доходности предприятия и укрепление собственного экономического потенциала, как это было описано выше.

Рассмотрим характер, цели и основные направления деятельности каждого комплекса фирмы «Арго» и их роль в общем производстве.

Мельничный комплекс ТОО фирмы «Арго» является одним из крупнейших предприятий по переработке пшеницы Павлодарской области, суточный объем по производству составляет около 60-ти тонн муки или 75-ти тонн пшеницы, поставка которой осуществляется по контрактам с сельхозпроизводителями. Мука выпускается двух видов: мука высшего и первого сортов.

Рисунок 2.4 - Объем произведенной продукции мельничным комплексом

Комплекс по производству и розливу безалкогольных напитков и газированной питьевой воды ТОО фирмы «Арго» включает в себя две линии производительностью 2 000 полуторолитровых бутылок в час по розливу напитков «Арго» и газированной питьевой воды «Аква+».

Комплекс по производству и розливу безалкогольных напитков и газированной питьевой воды состоит из:

1) Двух комплектов автоматического оборудования для выдува ПЭТ-бутылок производства фирмы «Дабровски», Польша.

2) Двух автоматических линий розлива безалкогольных напитков и минеральной воды в ПЭТ-бутылку.

3) Купажного цеха для приготовления сиропов безалкогольных напитков.

В данном производстве используются следующие материалы пресс-форма весом 42 грамма (для производства 1,5 литровой бутылки), пробка, этикетка, концентрат для приготовления безалкогольных напитков.

Внутренний контроль над качеством выпускаемой продукции на соответствие требованием ГОСТа осуществляет аттестованная лаборатория, внешний контроль - Городская санитарная эпидемиологическая станция.

В расположении фирмы имеется шесть единиц транспортных средств, которые используются для производственных нужд и реализации продукции.

Объем произведенной продукции по годам показывает динамику деятельности предприятия - рисунок 2.5.

Рисунок 2.5 - Объем производства безалкогольных напитков, минеральной воды (тысяч тенге)

В настоящее время ТОО фирма «Арго» производит и реализует следующие виды продукции:

1. Газированная питьевая вода «Аква+» - емкость бутылки один литр, цена - 28 тенге.

2. Газированные безалкогольные напитки «Арго» в широком ассортименте - емкость бутылки полтора литра, цена - 40 тенге:

- напиток «Лимонад»;

- напиток «Дюшес»;

- напиток «Абрикос»;

- напиток «Персик»;

- напиток «Тархун»;

- напиток «Кола»;

- напиток «Яблоко» (бесцветный);

- напиток «Колокольчик» (бесцветный);

- напиток «Буратино»;

- напиток «Апельсин»;

- напиток «Лимон»;

- напиток «Вишня»;

- напиток «Барбарис»;

- напиток «Дыня».

3. Мука «Арго»:

- мука высшего сорта - 32 тенге;

- мука первого сорта - 27 тенге.

Фасовка муки: 50 кг, 25 кг, 10 кг, 5 кг, 2 кг.

Минеральная вода «Эрзи» была снята с производства в 2006 году, так как не выдержала конкуренции. В частности основным ее конкурентом стала минеральная вода «Павлодарская» производителя АО «Роса».

Основными конкурентами ТОО «Арго» в производстве газированных напитков на рынке Павлодарской области являются:

- ТОО"Либелла Ботлерс Алматы";

- Фирма "Астра";

- ТМ "Ак Булак;

- АО «Роса»;

- Фирма "НЭТА,

- ИП "Кириченко".

Процентное соотношение занимаемой доли рынка напитков представлено на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 - Процентное соотношение доли рынка напитков

Для комплексного анализа деятельности подразделений фирмы и выявления слабых и сильных сторон производства построим матрицу, разработанную Бостонской консалтинговой группой.

Исходным положением механизма анализа в данном случае является то, что соответствующая доля рынка непосредственно связана с процессом накопления наличности и прибыли.

Для определения положения и рейтинга выпускаемой продукции фирмой «Арго» относительно аналогичной продукции предприятий-конкурентов на рынке, примем за относительное положение на рынке объем реализованной продукции и соответственно остатки готовой продукции на складах, то есть предложение и спрос продукции.

За 2006 мельничный комплекс выпустил 1739 тонны муки высшего и первого сортов, из этого объема отгружено и передано 1091 тонна или 62 %, соответственно на складах осталось 987 тонн или треть продукции. Весь произведенный объем зерноотходов и отрубей был за этот период продан.

Завод по производству и розливу безалкогольных напитков и газированной питьевой воды выпустил 7101 тысяч литров газированных напитков, продано через розницу - 62 % (или 4402 тысяч литров).

На складе готовой продукции, с учетом произведенной продукции, хранится 292 тысячи литров питьевой воды «Аква+», продано 138 тысяч литров продукции.

Существует проблема хранения большого объема продукции и её своевременной реализации. Большой объем продукции находится на складах. Тогда как объемы производства постоянно растут.

На основе имеющихся данных выразим модель в виде матрицы, в которой вертикальная ось отражает темпы роста отрасли, а горизонтальная относительное разделение рынка - рисунок 2.7.

Относительное разделение рынка

Высокое (выше 1.0) 1.0 Низкое (ниже 1.0)

Рисунок 2.7 - Матрица бизнес-портфеля ТОО фирмы «Арго»

Подразделение уровень накопления прибыли и наличности, которого выше, получает большие преимущества на основе кривой опыта, а, следовательно, рыночная доля в данном случае является решающим фактором.

К «звездам», исходя из основополагающей роли в интегрированном производстве, относятся мельничный комплекс, элеватор и четыре сельскохозяйственных предприятия.

Из имеющихся подразделений ТОО «Арго» мельничный комплекс и элеватор являются подразделениями с высокой долей на рынке и высокими темпами роста. Выбор объясняется еще и тем, что спрос на услуги мельничного комплекса и элеватора постоянен и стабилен. Данные подразделения не нуждаются в дополнительном вложении средств (кроме средств на поддержание и проведения различных видов ремонтов), так как они заняли достаточно прочно свой сегмент рынка региона. Полностью загружены имеющиеся производственные мощности. Данные подразделения являются основным звеном в интегрированном производственном процессе.

К подразделениям с относительно высокой долей на рынке и низкими темпами роста, не нуждающимися в крупных инвестициях, и аккумулировании большого количества наличности «дойная корова» можно отнести - завод по производству безалкогольных напитков и питьевой воды. Так как продукция данных подразделений заняла определенный сегмент Павлодарского рынка и спрос на неё стабилен. Основным преимуществом продукции перед конкурентами является её низкая цена и доступность.

К «собакам» и «вопросительному знаку», у которых маленькая доля на рынке с низкими темпами роста - отнести некого. Таким образом, у фирмы отсутствуют такие подразделения, в которых нет необходимости.

Согласно концепции жизненного цикла отрасли она в своем развитии, как правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост, зрелость, старение.

Анализируя деятельность фирмы «Арго» в своем развитии она находится на стадии стабильного роста. Мельничный комплекс, элеватор, крестьянские хозяйства - на стадии зрелости. И, следовательно, необходимо анализировать в соответствии именно с позиции этих стадий.

Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли меняется конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую.

В настоящее время развитие бизнеса фирмы «Арго» занимает благоприятную позицию.

Отметим, что бизнес-портфель, определяемый стадией жизненного цикла продукции и конкурентным положением, сбалансирован. И имеет следующие особенности:

1) Все виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла (рост - завод по производству и розливу газированных напитков и зрелость - мельничный комплекс, элеватор, крестьянские хозяйства).

2) Поток денежной наличности положителен, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие растущего вида бизнеса.

3) Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы по всем видам бизнеса удовлетворяет целям фирмы.

4) Все виды бизнеса, занимают ведущее и благоприятное положение, тем самым, обеспечивая хорошее состояние бизнес-портфеля фирмы.

Портфель, объединяющий зрелые и растущие виды бизнеса имеет хорошие перспективы и положительный поток денежной наличности.

О сбалансированности бизнес-портфеля можно судить по относительному распределению финансовых индикаторов по оси жизненного цикла.

Виды бизнеса в стадии зрелости дают 70% продаж фирмы, то это подтверждает стабильность бизнес-портфеля.

Из проведенного анализа структурных подразделений фирмы «Арго» можно сделать следующие выводы о степени влияния интеграционных процессов на показатели их деятельности:

1) все подразделения фирмы не самостоятельно управляют своими финансовыми ресурсами, и поэтому их интеграционная связь оказывает прямое воздействие на конечные финансовые результаты друг друга;

2) рентабельность деятельности каждого из предприятий оказывает влияние друг на друга. Низкая себестоимость сельскохозяйственной продукции позволит поддерживать приемлемые цены на переработанной продукции.

3) рентабельность каждого производства влияет на величину прибыли фирмы. Платежеспособность предприятий обеспечивает платежную дисциплину между подразделениями фирмы (своевременное погашение кредиторской, дебиторской задолженности и задолженности по налогам).

4) необходимо для каждого предприятия, дающие отдачу от капиталовложений, разработать конкретную и необходимую в настоящее время стратегию. Так как, структура конкуренции как функция стадии жизненного цикла разная в различных отраслях

Связь структуры, сложившаяся у фирмы «Арго», с ключевыми понятиями управления - его целями, функциями, процессом, механизмом функционирования, людьми и их полномочиями - свидетельствует о ее огромном влиянии на все стороны работы организации.

Необходимо построить структуру управления производством, ориентированную на поиск оптимального решения между централизацией и децентрализацией властных функций, что обусловлено необходимостью:

1) оперативно реагировать на изменения во внешней среде;

2) освободить генерального директора от повседневной, рутинной работы, связанной с оперативным управлением производством;

3) установить рациональные связи между звеньями и ступенями управления на всех уровнях; минимизировать число ступеней структуры управления;

4) предоставлять полномочия на решение проблем тому подразделению аппарата управления, которое располагает наибольшей информацией по данному вопросу;

5) повысить оперативность принимаемых решений.

6) обеспечить оптимальную связь между всеми уровнями управления.

7) распределить полномочия между различными звеньями, связи между которыми обеспечивают координацию отдельных действий по их выполнению.

Самой актуальной проблемой функционирования ТОО фирмы «Арго» является проблема совершенствования экономических отношений между сельскохозяйственными и перерабатывающими предприятиями.

Предприятия - поставщики (ТОО «Лари», ТОО «Алтын Деирмен», ТОО ПКФ «БахытЖол», ТОО ПКФ «Бахыт Жол») находятся в Костанайской области, поэтому в себестоимости велика доля транспортных расходов. Существует опасность наступления не урожайности сельскохозяйственных культур. И поэтому на финансовые показатели оказывают влияние наличие таких проблем как:

- простои оборудования;

- высокая себестоимость;

- низкая урожайность;

- отказ от продукции потребителей.

Так как в целом работа всех подразделений скоординирована, каждый комплекс является звеном в технологической цепи производства. То есть существует возможность - «выпадение» звена из общей цепи, что в свою очередь повлечет кризис во всем производстве. Отсюда назревает необходимость совершенствования и расширения межхозяйственных отношений между подразделениями фирмы.

Существует проблема планирования, формирования и установления экономических отношений с учетом полной хозяйственной и юридической зависимости предприятий - партнеров по межхозяйственным связям.

Фирма испытывает необходимость в увеличении продаж продукции, расширении сырьевой базы, улучшения взаиморасчетов, повышения заинтересованности подразделений в сотрудничестве.

Необходимо выделить ряд проблем, прямо влияющие на риск потери ликвидности и снижение эффективности производства:

1) порядок взаиморасчетов, обеспечивающий благоприятные экономические условия;

2) ценообразования, соответствующего повышению взаимной экономической заинтересованности предприятий в совместной деятельности;

3) недостаточность денежных средств. Нехватка денежных средств в нужный момент связана с риском прерывания производственного процесса, возможным невыполнением обязательств;

4) недостаточность производственных запасов, неоптимальный объем запасов связан с риском дополнительных издержек или остановки производства.

Дальнейшему развитию процесса межхозяйственной кооперации и агропромышленной интеграции мешает проблемы развития системы межхозяйственных распределительных отношений, которые можно выразить следующим образом:

1) проблема разработки условий договорных отношений и определение содержания договоров, сроков их реализации и экономической ответственности партнеров по межхозяйственным связям за результаты своей деятельности;

2) отсутствие методологии экономических оценок субъектов хозяйствования и систем управления, а также пакета нормативных документов по определению правового и экономического статуса субъектов хозяйствования всех видов, в том числе и условий изменений организационно-правовых форм этих субъектов;

3) проблема соотношения закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию и отпускных, розничных цен на конечные продукты его переработки. Существуют значительные несоответствия, порождающие противоречия между интересами сторон;

4) отсутствие общей политики цен на услуги, сырье, поставляемое на переработку;

5) отсутствие единого методического подхода к определению цен на сырье и готовую продукцию позволит создать информационную основу для глубокого анализа ценовых отношений и принятия решений.

Отдельно стоит проблема привлечения инвестиций и последующего направления их на расширение производства и конечного распределения прибыли между предприятиями.

2.2 Анализ деятельности каналов распределения продукции ТОО «Арго»

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей, так как обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта[].

По числу посредников: имея большое число посредников и преследуя цель - расширение сбыта, приближения товара к потребителю ТОО «Арго» имеет вид сбыта интенсивный, схема сбыта, представлена на рисунке 2.8.



Рисунок 2.7 - Схема сбыта ТОО «Арго», косвенный метод

Рисунок 2.8 - Схема сбыта ТОО «Арго», интенсивная схема

В настоящее время в области действуют два крупных торговых предприятия - ТОО «Аманат» и ТОО «Шыгыс», имеющих самую расширенную и разветвленную торговую сеть - фирменных магазинов.

Преимущества торговли в фирменных магазинах имеет ряд преимуществ:

- постоянный объем покупателей;

- привыкание к качеству продаваемой продукции и торговому сервису;

- крупные магазины имеют постоянный товарооборот, из чего следует сделать вывод о том, что объемы продажи продукции ТОО «Арго» неизменны (особенно в сторону уменьшения).

У ТОО «Арго» основные оптовые покупатели - это ТОО «Аманат» и ТОО «Шыгыс». Объем их закупок в месяц составляет порядка 22 000 однолитровых бутылок газированных напитков.

Однако следует отметить, имея производственную мощность 2000 бутылок в час - это очень маленький и незначительный объем. То есть продаваемый объем составляет занятость линий 11 часов.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением методов:

- зачеты за покупку,

- зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,

- выдачи премий и др.

Одним из средств стимулирования потребителей является проведение ТОО «Арго» рекламных акций. Проанализируем рекламную акцию, проведенную ТОО «Арго» в фирменных магазинах ТОО «Аманат» и ТОО «Шыгыс». Было запланировано продать 150000 однолитровых бутылок. Бюджет рекламы составил 162 тысячи тенге, которые были израсходованы на следующие цели:

- для привлечения большего внимания покупателей предприятие улучшило внешний вид этикетки, для чего этикетка было оттеснена серебром. Затраченные средства на данное мероприятие в денежном выражении составило 60 000 тенге (стоимость одной этикетки составило 0,40 тенге);

- изготовление рекламных постеров, рекламирующих продукцию в магазинах ТОО «Аманат» и ТОО «Шыгыс» на общую сумму 7000 тенге;

- для «запоминания брэнда» и «привыкания к продукту» фирма решила сделать радио-ролик на общую сумму 3000 тенге;

- стоимость эфирных выходов радио-ролика на региональном радио составила 47 000 тенге;

- изготовление фирменного клише (для участников акции) - 15 000 тенге;

- на выдачу призов фирма заложила - 50000 тенге.

Результатами проведения акции стали следующие данные, таблица 2.1

Таблица 2.1 - Объем реализации продукции до проведения акции, во время проведения акции и после её завершения

№	Месяц	Объем реализации
До акции
1	Апрель	25294
Акция
2	Май	32618
3	Июнь	42476
4	Июль	46100
5	Август	45508
После акции
6	Сентябрь	29068

Из таблицы видно, что в то время когда проводилась акция, реализация выросла почти в два раза, все затраченные денежные средства на проведение акции были полностью оправданы.

Во время проведения акции стоимость единицы продукции составила 33 тенге, общий объем 166 702 однолитровых бутылок газированных напитков. Общий доход от реализации составил, таким образом, 5 501 166 тенге, что превышает объем реализации в обычный сезон (без стимулирования покупателей) в два раза.

Фирма выбрала удобное время для проведения акции, так как летний период является самым «кассовым» для газированных и минеральных напитков.

Проведение такой акции решает одну из проблем фирмы - затоваривание складов готовой продукцией и соответственно полное использование имеющейся производственной мощности предприятия.

Частота проведения подобных акций определяется руководством фирмы. Этот средство стимулирования является наиболее эффективным для ТОО «Арго».

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.

Маркетинговое исследование было проведено по газированной воде и напиткам.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

- состав потребителей данных товаров (по возрасту);

- поведение потребителей при покупке;

- факторы, влияющие на решение о покупке.

Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов).

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

- качество товара;

- приемлемая цена.

2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

- красивая упаковка и дизайн;

- советы друзей;

- советы продавца;

- советы других покупателей;

3) к третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке.

По этой причине газированные напитки павлодарских производителей пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и не яркий дизайн.

Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу,

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку.

1) Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на павлодарском рынке минеральной и газированной воды ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить.

Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного производителя.

Так как у разных производителей - разные цены (а это определяющий фактор покупки), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

Далее на рисунке 2.9, демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку газированной воды.



Рисунок 2.9 - Факторы, влияющие на покупку

Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку, является - реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы газированных напитков. Они полагали, что люди идут за покупкой конкретного товара, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом товаре и производителе - есть реклама, однако их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются местоположением и ассортиментом товара.

Для проведения исследования магазинов первым можно выделить магазины ТОО «Аманат». Магазины данного предприятия находится на территории всего города Павлодара, что обеспечивает хороший спрос на данные товары.

Многие покупатели специально посещают эти магазины по советам друзей и личным впечатлениям, полученным ранее от посещения данного магазина. В этих магазинах были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практически все отметили низкие цены продаваемых товаров, высокое качество обслуживания и большой ассортимент минеральной и газированной воды, различных производителей. Клиенты этого магазина уверены, что в нужный момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому эти магазины имеют постоянную клиентуру, складывающуюся годами.

Следующие магазины ТОО "Шыгыс". Отметим, что ассортимент магазинов данного предприятия недостаточно разнообразный, вследствие того, что это не основной товар данной фирмы. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Магазины ТОО «Шыгыс», расположенные в центральной части города, поэтому имеет постоянных клиентов. Товар, в основном российского и казахстанского производства. Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, могут помочь при реализации товаров.

Прежде всего, нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки при большом объеме купленного товара; привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок.

Маркетинговые исследования каналов распределения. В данном случае попытаемся провести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей).

Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей.

В анкете присутствовали в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация).

Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями. В результате анкетирования были получены следующие результаты:

В отношении конкурентов при рассмотрении главных конкурентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достигли одинакового уровня.

Все фирмы работают приблизительно с одними тем же объемом и ассортиментом товара. Следует отметить, что недостаточно анализировать продукцию конкурентов, чтобы увидеть сравнительные преимущества продукции ТОО «Арго». Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

Были получены результаты по следующим показателям:

Оценка качества товаров - большинство фирм продает импортные товары с достаточно высоким вкусовым качеством.

Оценка услуг - в данном вопросе следует выделить 2 категории:

-высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

-среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достижением по сравнению с прошлыми годами.

Оценка цен - большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие качеству товаров.

Исходя из выше изложенного, можно сделать следующие выводы и рекомендации:

Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостатки информационного обеспечения. Следует заметить, что опрашиваемые, давали информацию с неохотой относительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов.

Большинство фирм учитывает качество услуг только по оформлению и цене продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта. Зато следует отметить достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции.

Анализируя полученную информацию, следует отметить, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, присутствуют широкий ассортимент продукции и достаточное количество продаваемой продукции.

С учетом растущего спроса на высококачественные пищевые продукты и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли можно рекомендовать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта.

Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравнительные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях управления.

Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.

Предприятиям - оптовикам необходимо предоставлять информационную базу о потребностях в товаре и наличии его в магазине (на складе), контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленческих решений, контролировать реализацию товара и анализировать недостатки, принимать оперативно решения по устранению недостатков.

Ситуация на казахстанском рынке пока не устоялась, она постоянно меняется. Но некоторые тенденции на этом рынке можно проследить достаточно четко.

Во-первых, казахстанские производители и поставщики, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, начинают все отчетливей понимать, что без рекламы успешное продвижение товара на рынке не возможно. Хотя многие из них все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Соответственно, фирмы стремятся, как можно меньше потратить на рекламу, но получить быстрый эффект.

Итак, реклама - необходимое и выгодное вложение средств. Определить эту выгодность задача не простая. Есть, конечно, исследования рекламного рынка, но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности. Например, в оптовой продаже минеральной и газированной воды невозможно вычисление целевой аудитории: покупателями, здесь выступают все потребители.

Вторая тенденция связана со структированием товарного рынка, выделением специализированных фирм, выполняющих строго определенные функции, и появлением обслуживающих их компаний, изданий, агентств. Таким фирмам чаще всего общенациональные рекламные кампании вовсе не нужны. Этим фирмам достаточно разместить свою рекламу в специализированном издании или разослать ее потенциальным потребителям с помощью direсt maile (почтовой рассылки).

Реклама - двигатель торговли, - это лозунг, помнится, был хорошо известен еще в до перестроечные времена. Но тогда он звучал с немалой долей иронии, продиктованной самой деятельностью. Что же касается настоящего смысла, то только сегодня, в условиях рынка, роль рекламы стала настолько очевидна, что ее назначение в развитие любого бизнеса практически, невозможно переоценить. С другой стороны, большое количество конкурентноспособных фирм, число которых заметно увеличивается с каждым днем. Насколько реклама помогает его развитию - вопрос совсем не праздный, а вполне закономерный.

В настоящее время самыми популярными марками являются - Кока-Кола, Спрайт, Пепси-Кола, Тассай, Вита, Павлодарская минеральная вода.

Первое, что обращает на себя внимание, это ориентация на оптовую торговлю и работу с регионами. Такова политика большинства фирм, как крупных, так и мелких. Данная политика во многом определяет и взгляд на рекламу.

Из всех видов рекламы - самая большая роль отводится печатным изданиям. Такой вид рекламы, как выставки получили высокую оценку. С разной периодичностью, но, в целом, все фирмы принимают участие в этих мероприятиях. Эта выставка - главный плацдарм для состязаний в достижениях, а еще - эффективная форма демонстрации имиджа фирмы.

Нельзя обойти стороной и взаимоотношения предпринимателей со своими дилерами: насколько первые поддерживают вторых в своих рекламных кампаниях? Ответ - в меньшинстве:

а) поддерживаем полностью;

б) поддерживаем частично.

В целом, принято считать, что дилеры вполне обходятся без помощи.

Бесспорно, реклама играет заметную роль, она способствует бурному развитию дела. Тенденция к расширению рекламных кампаний столь же очевидна, как и стремление со стороны фирм, представляющих рынок, увеличить свои вложения в рекламу, которые на данный момент, по признанию большинства предпринимателей, пока еще - небольшие.

Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно, если речь идет о качественной продукции, а не о подделках и браке. Реклама, как известно, призвана обратить внимание потенциальных покупателей, и придает товару эмоциональную привлекательность. Не для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной марки рекламы явно недостаточно.

Важное значение здесь приобретает своевременная и полная информация о действительных свойствах предлагаемой продукции, ее ассортименте, новинках.

Компании, дорожащие своей репутацией, стараются предоставить своим клиентам такую информацию. Это, с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежелательных упреков со стороны потребителей в том, что товар не оправдал их ожидания.

Внутренние факторы, влияющие на выбор канала сбыта.

1) Особенности товара. Продукция ТОО "Арго" занимает следующее место в классификации видов товаров:

- по назначению - это продукция потребительского назначения;

- по потребительским привычкам - продукция повседневного спроса.

- продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

- по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств;

- по условиям транспортировки.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя.

2) Производственные ресурсы ТОО «Арго» являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, то есть учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Рассмотренные факторы (особенности товара, производственные ресурсы) относятся к внутренней среде фирмы, то есть руководство ТОО «Арго» имеет возможность управлять ими.

Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют из вне:

1) Потребители. В данном случае руководство ТОО «Арго» воспользовалось следующей стратегией охвата рынка - не дифференцированный маркетинг, то есть решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее.

ТОО «Арго» разработал товар, который показался привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы.

Газированная питьевая вода и напитки это такой продукт, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода, отличается хорошим качеством, простотой и быстротой в обращении.

О качестве своей продукции руководство ТОО «Арго» сообщает в рекламе. В настоящее время рекламные объявления выходят ежедневно в городском трамвайном транспорте и на «NS» радио.

Проанализировав данный фактор, приходим к выводу, что ТОО «Арго» предлагают товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка.

2) Посредники - напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке.

Основными посредниками ТОО «Арго» являются оптовые организации, магазины и торговые точки г. Павлодара. Руководство ТОО «Арго» отбирало своих посредников, предъявляя к ним конкретные требования, связанные в основном с рыночными возможностями этих магазинов (т.е. по охвату рынка).

Косвенный канал сбыта ТОО «Арго» построен по принципам и «проталкивания», и «втягивания» (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство ТОО «Арго» выбрало метод формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).

2.3 Анализ организации службы маркетинга

Основной задачей любой службы маркетинга является получение наибольшей прибыли путем сбыта товара на основе изучения спроса и требований рынка.

На исследуемом предприятии отдел маркетинга является структурной единицей коммерческого отдела и подчиняется коммерческому директору. Начальник отдела маркетинга согласовывает всю свою деятельность с коммерческим директором и только потом с генеральным директором. Это ограничивает возможности службы маркетинга, сдерживает творческий потенциал работников.

Непосредственно отдел маркетинга состоит из одиннадцати человек. Структура службы маркетинга представлена на рисунке 2.10.



Отдел маркетинга

Рисунок 2.10 - Структура отдела маркетинга

Основной деятельностью данной службы является сбыт товара. При этом исследования рынка и рекламные компании проводятся реже, чем видят необходимость в них работники отдела, так как руководство фирмы, по всей видимости, недооценивает пользу, приносимую деятельностью маркетинговой службы. Рекламные мероприятия чаще проводят с использованием рекламной продукции, такой как рекламные плакаты, пакеты, информационные материалы для потребителя.

Согласно должностным инструкциям (приложение А) начальник отдела маркетинга должен осуществлять разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции. Но при проведенном анализе на предприятии выявилось, что как таковая, маркетинговая политика отсутствует. Это, если обращаться к теоретическим источникам, существенно снижает товарооборот на фирме.

Деятельность всей службы маркетинга организует и координирует начальник отдела, а именно:

- осуществляет рациональную организацию сбыта продукции предприятия, ее поставку потребителям в сроки и объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами;

-координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия;

- организует изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции;

- организует подготовку и заключение договоров на поставку продукции потребителям, согласование условий поставок;

- возглавляет работу по составлению планов поставок и их увязку с планами производства;

- принимает меры по выполнению плана реализации продукции;

-обеспечивает контроль выполнения подразделениями предприятия заказов, договорных обязательств, состояние запасов готовой продукции на складах;

- осуществляет разработку и внедрение стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а также мероприятий по совершенствованию сбытовой сети, форм доставки продукции потребителям, сокращению транспортных затрат;

- организует оптовую торговлю выпускаемой предприятием продукции;

- принимает меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию;

- обеспечивает учет выполнения заказов и договоров, отгрузки и остатков нереализованной готовой продукции, своевременное оформление сбытовой документации, составление предусмотренной отчетности по сбыту (поставкам), о выполнении плана реализации;

- руководит сотрудниками отдела, координируют их деятельность.

Отдел участвует в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, участвует в организации выставок и ярмарках.

Основная задача торгового представителя - предложение и продажа продукции производства ТОО фирмы «Арго» и сопутствующего товара торговым организациям города и области. Торговый представитель должен уметь грамотно представить товар и убедить торговые организации в приобретении товара.

Основная функция торгового представителя заключается в обеспечении постоянно растущего товарооборота продаваемой продукции (приложение Б). На ТОО «Арго» это достигается выполнением следующих основных задач:

а) максимальная дистрибуция (обеспечение постоянного присутствия в магазинах всех вариантов товаров);

б) максимальный объем продаж;

в) максимальный охват заказчиков (регулярное профессиональное посещение магазинов);

г) дружелюбное расположение заказчика;

д) максимальная рекламная поддержка (максимальное использование рекламной продукции, выставление товара в наибольшем количестве в удачном месте, на товаре должен быть фирменный ценник);

е) максимальное увеличение представления товара в магазине (обеспечение правильного выставления товара в соответствии с категорией и торговой маркой, обеспечение наглядного представления товара, соответствие розничной цены клиента рекомендуемой розничной цене поставщика);

ж) контроль за осуществлением оплаты (обеспечение своевременной оплаты товара покупателем, соблюдение покупателем условий платежа);

з) ведение административной работы (своевременное и точное заполнение документации, постоянный обмен информацией с руководителем).

Торговый представитель при согласии клиента на приобретение товара, предоставляет прайс-лист (приложение В), выписывает накладную на товар (приложение Г), рассказывает об условиях приобретения, получает деньги за товар, контролирует отгрузку товара экспедитором. Заключает от имени работодателя необходимые договора и следит за их исполнением. Предоставляет ежедневные торговые и другие отчеты, формирует и передает руководителю заказ на следующий день.

При работе с магазинами помогает им размещать товар фирмы на прилавках и витринах (условия мерчандайзинга). Проводит тренинг с продавцами. Обеспечивает постоянных и крупнооптовых покупателей рекламной продукцией. Расширяет круг торговых точек.

При приеме в ТОО «Арго» торговым представителям выдается пособие, помогающее правильно организовать свою работу (приложение Д), которое состоит из четырех частей:

- планирование;

- проверка магазина (склада);

- пять шагов убедительной продажи;

- почему возражение заказчика - это хороший знак.

3 Мероприятия по совершенствованию системы сбыта на ТОО «Арго»

3.1 Организация дистрибуции товара за пределами Павлодарской области

Во время проведения анализа хозяйственной деятельности ТОО фирмы «Арго» в сфере маркетинга и сбыта были выявлены проблемы, которые необходимо решать. Если оставить их без изменений - это приведет к нежелательным последствиям.

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом.

Задачи распределения изготовляемой продукции ТОО фирма «Арго» должна решать рациональным способом. Это даст ей определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение включает, поэтому как неизбежную организационную компоненту, так и компоненту, связанную с привлечением потребителей.

Дистрибуция - это комплексная логистическая активность, заключающаяся в продвижении готовой продукции от производителей к конечным (или промежуточным) потребителям, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса[].

Понятие распределения (дистрибуция) объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

- работа со старыми клиентами и привлечение новых;

- получение заказов;

- организация выполнения заказов и поставки;

- максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

Каждый из этих вопросов должен рассматриваться фирмой более детально, в первую очередь с точки зрения возможностей рационализации в процессе решения.

В настоящее время посреднические фирмы, обладающие специализированными оборудованием и помещениями, профессиональными кадрами в сбытовой и коммерческой сферах, значительно ускоряют окупаемость затрат и оборачиваемость средств.

ТОО «Арго» не содержит в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому перепоручает сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Таким образом, ТОО «Арго» необходимо увеличить количество работников сферы сбыта, которые в свою очередь увеличат реализацию товара.

Стратегия выбора каналов сбыта, призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени движения продукции от производителя. Для ТОО «Арго» выгодно ограничиваться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам, то есть вагонами и грузовиками.

Рынок газированных и минеральных напитков высоко емкий и к тому же пространственно протяженный. Такой товар доступен широкому кругу потребителей.

Выбор конкретных партнеров по сбыту зависит от характера сбыта. Для ТОО «Арго» предпочтителен интенсивный - продукт фирмы представлен повсеместно. При интенсивном сбыте ТОО «Арго» поневоле приходится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту и поэтому нет смысла давать по телевидению дорогостоящую рекламу.

Нельзя не упомянуть еще один критерий выбора партнеров ТОО «Арго» по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно-экономических и рыночно-экономических требований, сколько играющим системную роль. Таким критерием выступают: единодушие партнеров, исследование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи.

Еще одним необходимым мероприятием является определение сильных и слабых сторон функционирования розничной сети по следующим направлениям:

- организация деятельности: организационная структура управления с задачами деятельности, функциональными обязанностями и ответственностью по подразделениям;

- особенности взаимодействия розничных подразделений со смежными и вспомогательными подразделениями компании;

- характеристики ассортиментной и ценовой политики, включая имеющуюся ассортиментную матрицу,

- методы аналитики продаж;

- возможности имеющейся автоматизированной системы управления ассортиментом применительно к учету товародвижения и аналитике продаж;

- основные бизнес-процессы товародвижения, включая сопровождающий документооборот;

- организация системы логистики и складирования;

- другое (определяется дополнительно).

Одной из главных проблем предприятия - это затоваривание складов, из-за чего существенно простаивает линии розлива предприятия, нарастает социальная напряженность - занятость рабочих цеха розлива не полная. Ежемесячный объем реализации газированных напитков составляет всего лишь треть от имеющейся производственной мощности линий розлива. Поэтому необходимо с газированными напитками выходить на новый рынок и регион.

По ряду причин интересными регионами в нашем случае являются Восточно-Казахстанская, Шымкенская, Карагандинкая области. Это, прежде всего их «соседство» с Павлодарской областью, легкость транспортировки в эти регионы и соответственно жаркий климат (продолжительный период весны и лета) и численность населения, представляющая различные слои населения с различным уровнем дохода. Региональная схема дистрибуции представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Схема дистрибуции ТОО фирмы «Арго»

Доставку в данные регионы можно осуществлять по железнодорожным путям и на грузовом автотранспорте. Для этой цели ТОО «Арго» может использовать имеющиеся в составе ее автопарка десять автомобилей марки МАЗ.

Прежде, чем выйти на рынки этих регионов и начинать мероприятия по корректировке системы дистрибуции, необходимо получить четкие ответы на следующие вопросы:

1) Какой существует платежеспособный спрос на продукты компании?

2) Каков уровень этого спроса?

3) Интересна ли продукция региональным потребителям и посредникам?

4) Существуют ли необходимые каналы для обеспечения товародвижения?

Существует ряд методик по оценке перспективности рынков. Рассмотрим одну из них: анализ двух показателей - «Индекса развития рынка» - ИРР и «Индекса развития компании» - ИРК.

ИРР показывает, какая масса денежных средств в данном регионе затрачивается на интересующую товарную группу, к которой относится дистрибутируемый продукт.

ИРК показывает, какая часть средств, затрачиваемых на данную товарную группу, тратится или может быть потрачена на дистрибутируемый компанией продукт.

Существуют четыре типа соотношений ИРР и ИРК.

- ИРР высок, ИРК высок.

Это освоенный рынок, на котором продукция товарной группы, с которой работают, пользуется устойчивым спросом, и значит, товар тоже хорошо продается. При этом компания и/или ее торговые марки хорошо известны потребителям и пользуются у них популярностью.

- ИРР высок, а ИРК низок.

Продукция, аналогичная товарам компании, пользуется спросом на этом рынке. Однако на нем очень сильны конкуренты, которые уже имеют круг лояльных покупателей. А компания и товары здесь пока недостаточно известны.