Анализ рекламной кампании организации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

«Классификация услуг в маркетинге. Внешняя среда маркетинга. Анализ рекламной компании издательства «БИБЛИОГРАФ»

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Исполнитель: Бурундукова Н.П.

Студент группы: ЗЭПБ-08

Екатеринбург

2009



План

Классификация услуг в маркетинге

Внешняя среда маркетинга

Анализ рекламной компании издательства «БИБЛИОГРАФ» на торговом складе «Планета книг»

Список литературы



Классификация услуг в маркетинге

К числу первых попыток классификации услуг в маркетинге, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению жилья;

2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области коммуникаций.

В данном перечне особое внимание необходимо уделить седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на профессиональные и непрофессиональные. Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

* услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

* услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.

* услуги, не связанные с физическими товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Ратмелл опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов 9 их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования.

Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг в маркетинге. Базируясь на работах предшественников, Шостак (1977), Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

* постоянными и временными;

* обратимыми и необратимыми;

* физическими и ментальными.

В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас - в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

* базирующиеся на использовании человеческого труда;

* базирующиеся на использовании техники.

В свою очередь первая группа услуг включает:

-- услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;

-- услуги, выполняемые квалифицированными работниками;

-- услуги профессиональных работников.

Вторая группа услуг подразделяется на:

-- автоматизированные;

-- выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;

-- выполняемые с помощью квалифицированных операторов.

В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок проводит различие услуг по:

* базовым характеристикам спроса;

* содержанию и благам;

* процедурам поставки.

Лавлок в 1983 году осуществляет сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

* состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

* характер этих действий -- являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей. В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование. В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые, действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) -- достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.:

1. Чистый осязаемый товар. В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя.

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами.

4. Чистая услуга. Здесь предложение состоит в первую - очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж.

Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд -- персональные услуги или нужды предприятия. Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка личных услуг и рынка услуг предприятиям. Наконец, производители услуг различаются по своим целям, которые могут быть ориентированы на получение прибыли или на некоммерческую (неприбыльную) деятельность, а также по характеру собственности -- частной или общественной. В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций.

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций. Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие:

* существующее в реальной действительности -- реальное рыночное пространство (РРП) и

* существующее в виртуальной действительности -- виртуальное рыночное пространство (ВРП).

Вводя этот новый признак в маркетинговую классификацию услуг, также отображается реально существующая действительность.

Внешняя среда маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2001.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые -- характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические -- дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные -- оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.

Природные -- характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям.

Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Анализ рекламной кампании Издательства «БИБЛИОГРАФ» на торговом складе «Планета книг»

Недели «БИБЛИОГРАФ» на складе ООО «Планета книг» 3кв.

Цели и задачи акции

1. Увеличить оборачиваемость ассортимента издательства «БИБЛИОГРАФ»

2.Увеличить количество клиентов склада, закупающих продукцию «БИБЛИОГРАФ»

3.Увеличить объем разовой закупки каждого клиента

4.Повысить лояльность и узнаваемость Издательства

Механика проведения акции на складе «Планета книг»

Вторичным клиентам предлагается закупить единовременно продукцию БИБЛИОГРАФ на определенную сумму (превышающую их среднюю разовую закупку) и получить поощрительный приз.

Подготовка к акции, основные моменты

Презентация и согласование акции с директором «Планеты книг» - Викторовой М. К. (согласование даты проведения, призов, согласование предоставление отчетности)

Запрос информации у «Планеты книг» по клиентам

Рассылка электронного письма, об условиях акции, клиентам «Планеты книг» за 1 неделю до начала акции.

В 3-м квартале было проведено 2 акции

- по стимулированию вторичного канала

- на оптовом складе клиентов ООО «Планета книг»

Даты проведения:

24.08-30.08.09

21.09-26.09.09

Предоставление информации от «Планеты книг» для расчета параметров акции

Разовые отгрузки в неделю в пердыдущем месяце: по каждому клиенту общая отгрузка на клиента делится на кол-во поставок клиенту в месяц.	количество клиентов июль 2009
до 1000	276
1000--2000	50
2000-3000	25
более 3000	18

Подготовка склада «Планеты книг»:

1) презентация акции для сотрудников склада

2) размещение наклейки «Акция» на все книги «БИБЛИОГРАФ»

3) анализ и перемещение «залежавшихся» позиций на складе, на приоритетное место

Наименование	1.08.09 - 21.08.09	24.08-30.08.09
	остаток	продажи в шт.	категория полки	продажи в шт.	категория полки
Подарок для маленьких барышень	35шт	0	1	10	3
Алиса в стране чудес	20шт	1	2	6	3
Паровозик	20шт	1	2	10	3
Пожарная машина	20шт	0	2	12	3
Телефон	20шт	2	2	9	3
Музыкальная сказка	24шт	0	1	10	3

4) Оформление витрины

5) Распечатка мини-листовок с условиями акции для клиентов

Уважаемые партнеры!

Издательство «БИБЛИОГРАФ» и книготорговая компания ««ПЛАНЕТА КНИГ»» приглашают Вас принять участие в нашей акции

«Подарок за покупку»

В период с ___ по ___ сентября 2009 года

при разовой покупке продукции «БИБЛИОГРАФ» на определенную сумму, Вы получите подарок от издательства и компании ««ПЛАНЕТА КНИГ»»!!!

За покупку на сумму более 2 500 рублей Вы получаете - коробку «Шармель»

За покупку на сумму более 3 500 рублей Вы получаете банку кофе

За покупку на сумму более 4 500 рублей Вы получаете коробку конфет «Рафаэлло» и банку кофе.

6) Подготовка для раздачи крупным клиентам

1. Дайджест издательства «Библиограф» новинки сентября(25 шт)

2. Дайджест Новогодняя программа издательства «Библиограф» (25шт)

3. Каталоги «Библиограф» 2009/2010 (15 шт)

4. Дайджест издательства «Библиограф» книжки - игрушки (15 шт)

Итоги проведения акции

Объем разовой отгрузки клиента «Планета книг»

Таблица 1

Клиент	Сумма отгрузки	Кофе	Конфеты	Шармель
«Планета книг»	2 649,00р.			1
«Планета книг»	3 539,00р.	1
«Планета книг»	20 572,00р.	1	1
«Планета книг»	5 487,00р.	1	1
«Планета книг»	4 679,00р.	1	1
«Планета книг»	3 562,00р.	1
«Планета книг»	9 952,00р.	1	1

Итоги

Продажи продукции «Библиограф»

Таблица 2

Август	Продажи	Сентябрь	Продажи
1.08-9.08.09	301 198,00р.	1.09-6.09.09	231 000,00р.
10.08-16.08.09	342 008,00р.	7.09-13.09.09	271 204,00р.
17.08-23.08.09	321 603,00р.	14.09-21.09.09	322 000,00р.
24.08-30.08.09 АКЦИЯ	546 000,00р.	21.09-26.09.09 АКЦИЯ	587 072,00р.
Итого	1 510 809,00р.	Итого	1 411 276,00р.



Вывод

После проведения акции Недели «БИБЛИОГРАФ» на складе ООО «Планета книг» были достигнуты следующие цели и задачи:

1. Увеличена оборачиваемость ассортимента издательства «БИБЛИОГРАФ». Из таблицы 2 видно, что за недели проведения акции в августе и сентябре продажи продукции увеличены:

- август на 224 397 руб. (по сравнению с предыдущим периодом)

- сентябрь на 265 072 руб. (по сравнению с предыдущим периодом)

Из таблицы 3 - следует, что по сравнению с аналогичным периодом прошлого 2008 года объем продаж вырос

- на 25,89% - в августе

- на 39,93% - в сентябре

2. Увеличен объем разовой закупки каждого клиента «Планета книг»

По данным Таблицы 1 можно сделать вывод, что объем разовой закупки

- объем 2500 - 3500 - 1 клиент

- объем 3500 - 4500 - 2 клиента

- объем свыше 4500 - 4 клиента.

В результате проведенных акций отдел маркетинга и руководство издательства «БИБЛИОГРАФ», а также торговая компания «Планета книг» остались довольны итогами мероприятия. Было выдвинуто и одобрено решение о дальнейшей необходимости проведения такого рода рекламных кампаний, позволяющих при минимальных затратах для издательства и торгового центра повысить объемы продаж продукции.



Список литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.

2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2001.

3. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 1999.

4. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М.: Экономика, 2004.

5. Булгари М. PR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс. - СПб.: АТА "БОЛГАР", 2003.

6. Галкин С.Г. Рекламный бизнес в Интернет. - М.: Изд-во "Центр", 2004.

7. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2004.

8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998.

9. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996.

10. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: Финансы и статистика, 1999.

11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003.

12. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Изд-во «Банки и биржи», 1994.

14. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001.

15. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.

20. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2004.