Контрольная работа.

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Этапы рекламной кампании»

Студент: М.Ю. Пупышева

Специальность: Менеджмент организации

Группа: 080507(06)-05

Руководитель:

Екатеринбург 2009

Оглавление

Введение

1. Этапы подготовки рекламной компании

2. Краткая характеристика компании

3. Разработка рекламной стратегии

3.1 Описание нового тура

3.2 Общая структура рекламной стратегии

3.3 Выделение средств на рекламу

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама преследует две взаимосвязанные цели:

- познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой;

- склонить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.

Оплаченная реклама - лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Остальные элементы: непосредственно продажа, маркетинг, косвенная реклама (public relations), а также фирменные знаки.

Если клиент мало информирован о подробностях нового товара или вообще о деятельности компании. То новое предложение будет встречено с осторожностью. Т.к. предлагая свой товар, предприятие очень часто пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности». Следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявление социально - экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности.

Цель:

1. Разработать этапы рекламной компании.

2. Рассмотреть основные принципы формирования рекламного бюджета.

1. Этапы подготовки рекламной компании

Любая организация при подготовке и проведении своей рекламной кампании обычно проходит через четыре этапа, отличающихся друг от друга по целям и задачам.

Влияние рекламной кампании на продвижение товара чаще всего определяется исходя из изменения рыночной доли и осведомленности покупателей о товаре до начала и после окончания рекламной кампании.

Определившись с задачами рекламной кампании, рассмотрим деятельность компании на каждом из этапов.

На первом этапе вырабатывается концепция рекламы. Задача этого этапа -- четко сформулировать цели компании по сбыту и продвижению товара. Для определения концепции рекламной кампании руководство организации должно четко определить свою позицию по следующим вопросам: цель рекламной кампании; объект рекламы; цель рекламы; определение целевой группы рекламы; определение интересующего сегмента рынка; размер рекламного бюджета; выбор носителя информации; выбор средства рекламы; установление временных сроков проведения кампании.

На втором этапе выбирается носитель рекламы, которым могут служить газеты, телевидение, постеры и т. д., в зависимости от целей рекламы и от способности этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до потенциальной целевой группы. Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения, объединяя выразительные и формальные компоненты в одно целое.

После того, как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого существуют следующие общие правила: рекламное обращение должно быть подчинено целям организации; оно должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее, раскрывая, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей; рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.

На третьем этапе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие информации, заложенной в рекламе, зависит от интересов и представлений целевой группы, для которой предназначена реклама. Именно на этом этапе желательно провести предварительное тестирование рекламной информации на ее восприятие со стороны целевой группы. Это обычно делается либо методом проверки на тест-группе, либо проведением пробной рекламной кампании на ограниченном (географически или иначе) сегменте рынка.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то наступает четвертый этап, который, в зависимости от воздействия рекламы на аудиторию, может выглядеть по-разному.

В первом случае рекламное сообщение было воспринято потенциальной аудиторией, однако никакой реакции на сообщение не последовало. Следовательно, возникает необходимость пересмотреть концепцию рекламной кампании, либо повторно изучить ситуацию на выбранном сегменте рынка, либо изменить систему позиционирования рекламируемого товара на нем.

Во втором случае рекламное сообщение создало или закрепило определенные предпочтения у потенциальных покупателей к рекламируемому продукту, не вызвав непосредственной реакции к покупке. В данном случае рекламная кампания, скорее всего, была спланирована правильно, но, видимо, неадекватно была оценена ситуация на рынке. Необходимо повторное исследование рынка для более точного позиционирования продукта относительно продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей.

В третьем случае обращение повлияло на поведение целевой группы, что вызвало пробную покупку со стороны покупателей, или занесение данного товара в личную корзину предпочтений (корзину потенциальных покупок). В данном случае по окончании рекламной кампании остается только провести исследование, чтобы определить, удалось достигнуть целей рекламной кампании или нет.

В случае если цели достигнуты не полностью, можно повторить рекламную кампанию, предварительно внеся в нее необходимые коррективы.

Проводя рекламную кампанию, необходимо учитывать, что при распространении рекламы часть потока информации теряется из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Отсюда вытекает необходимость определения необходимой частоты контакта рекламного сообщения с потенциальным клиентом. К тому же, только часть целевой группы вообще заметит однократное обращение, и только часть заметивших воспримет его. Поэтому обычно не ограничиваются однократным распространением обращения, а, учитывая эффект забывчивости, размещают его несколько раз в одном носителе.

Для усиления эффекта обращения его дублируют в нескольких носителях. Наиболее часто используются следующие варианты объединения различных носителей в одной рекламной кампании: печатное издание, телевидение, радио; рекламный проспект, каталог, директ-мейл; оформление витрин, световая реклама, плакат; массовые потребительские журналы и газеты, презентации товара в торговых точках. Можно рассматривать и другие варианты объединения в различных носителях, но любой выбор должен быть обоснован эффективностью использования этих средств и целью рекламной кампании.

2. Краткая характеристика компании

Из огромного числа разнообразных туристических маршрутов, открывающихся сегодня перед всеми, кто собрался в дорогу, многих туристов манит романтика речных круизов, просторы волжских берегов, красоты древне русских городов.

Самарский филиал Компании «Волга - Флот - Тур», является дочерним предприятием Волжского пароходства, уже долгое время занимается развитием рынка речных круизов. В этой сфере туризма сотрудниками Самарского филиала «Волга - Флот - Тур» накоплен огромный практический опыт.

Компания занимается организацией деловых круизов (проведение конференций, симпозиумов, корпоративных торжеств на борту теплоходов), участие в социальных программах, таких как «Волга против наркотиков», «Волга православная» и многих других, организация туристических круизов, разработка круизных программ для школьников и студентов, благотворительная деятельность.

Компания не стоит на месте, а динамично развивается. За годы работы на туристическом рынке компания заслужила репутацию стабильных и надежных партнеров. В число клиентов входят ведущие предприятия не только Самарской области, но и других регионов страны.

Компания создана в 1999 году. За время ее существования Деятельность Компании речного туризма Волжского Пароходства "Волга-Флот-Тур" отмечена многочисленными наградами.

3. Разработка рекламной стратегии

Тур - основной вид туристского продукта, представленного на туристском рынке, производимый туристскими предприятиями и представляющий собой комплекс услуг или товаров туристского назначения, объединенных общей целью путешествия.

Создание привлекательного туристского продукта является первой и самой важной задачей туроператора и туристического бизнеса в целом. Туристский продукт несет в себе следующие основные потребительские свойства:

- во-первых, обоснованность--предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия, и соответствующими услугами, основанными на потребностях туриста;

-во-вторых, эффективность--достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

-в-третьих, надежность--соответствие реального содержания продукта рекламы, достоверность информации;

кроме того:

-целостность--завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристские потребности;

-ясность--потребление продукта, его направленность должны быть понятны туристу, так и обслуживающему персоналу;

-простоту в эксплуатации;

гибкость--способность продукта в системе обслуживания приспособить к другому типу потребителя;

-полезность--способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовлетворять те или иные потребности туриста.

Методика разработки туров помимо прочих зиждется на основных одинаково важных факторах: транспортировка туристов, их размещение, разумеется - экскурсионная программа, и обязательное туристическое страхование.

Компанией запланировано на открытие летнего сезона запустить в оборот новый тур продукт. Шести дневным круиз с маршрутом Самара - Н.Новгород - Самара на теплоходе «Капитан Пушкарев». Это комфортабельный 3-х палубный теплоход-пансионат, единственный в России, реконструированный в 1996 году в Чехии по специальному проекту. Количество посадочных мест - 200.

Представляет собой высококлассный образец речного транспорта, главные параметры которого соответствуют основным требованиям мирового бизнеса. К услугам отдыхающих на борту теплохода:

· 15 каюты класса «люкс»

· 30 каюты класса «полулюкс»

· 15 одноместные каюты

· 30 двухместных одноярусных кают

· 10 двухместных двухъярусных кают

· 5 двухместных одноярусных кают +1 доп.

А также: 2 ресторана, читальный салон, сауна, диско бар на шлюпочной палубе, пивной бар на корме средней палубы, медицинский пункт).

Максимальная прибыль, без учета издержек составляет 2 825 500 (При полной продажи тура).

В стоимость проезда включено:

· Размещение в каюте в соответствие с выбранной категорией

· Питание в ресторане на борту судна согласно программе круиза

· Развлекательная программа на протяжение всего путешествия

В стоимость круиза не включено:

· Алкогольные напитки в ресторане и барах на борту теплохода

· Посещение сауны

· Затраты связанные с переездом до места посадки на судно и от места высадки

· Экскурсионная программа в городах следования

· Телефонные переговоры

3.2 Общая структура рекламной стратегии

В разработке и распространение рекламной компании принимают участие все структурные подразделения компании. Результат этого процесса составление плана рекламной компании на определенный период. Задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Реклама -- это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

Целевая аудитория на которую направлена реклама нового круиза, это люди в возрасте от 20 до 60, с достатком средним и выше среднего. Основным информационным носителем является реклама на телевиденье и различные рекламные буклеты с полным описанием круиза. Главными составляющими в донесение максимум сведений является список приоритетов, в данном случае он выглядит так:

· обозначить продукт (назвать его);

· показать привлекательность продукта (для чего служит);

· представить эмоциональные преимущества (что дает покупателю покупка товара)

Также информация о новом туре выкладывается на официальном сайте компании, это самый дешевый способ рекламирования услуги.

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Выбираются газеты туристической направленностью и журналы.

Реклама на радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Также на первоначальном этапе раскрутки нового товара необходимо запустить рекламу на телевиденье. Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Постоянным клиентам информация о новом туре отправляется на их электронные адреса.

3.3 Выделение средств на рекламу

Выделение средств происходит по методу «процент от оборота». Согласно ему, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы. При использовании его необходимо учитывать следующие тонкости.

Во-первых: процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового товара (услуги) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующего продукта. Дороже распространить информацию о новом продукте (что должно привести к первой его продаже), чем убедить покупателей совершить повторную покупку хорошо знакомого товара.

Точная сумма (процент от оборота), предназначенная на рекламу, зависит от вида предприятия и того уровня расходов, который кажется владельцу безопасным. Вводя на рынок новый продукт, следует предназначить на его рекламу не менее чем 10-12 процентов от оборота, однако если возможность выделить 20 или 30 процентов - тем лучше. Некоторые фирмы на рекламу своих новых продуктов выделяют 35 процентов прогнозируемых оборотов.

Чем больше денег выделяется вначале, тем быстрее достигнете планового уровня оборотов и сможете перейти к более равномерным расходам, к примеру, в процентов от оборота, чтобы поддерживать уровень продаж постоянным. По мере роста оборотов уменьшается процентный показатель, но сумма, которая тратится на рекламу, практически не изменится. Метод опробован на практике и дает хорошие результаты.

На рекламу первого круиза денежные средства будут взяты в за счет рекламных средств более устаревших туров. В последствии, за счет предшествующего круиза. Временные рамки рекламной компании определяются сезонностью, основной пик продаж, это летний сезон.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают цену, либо снижают прибыль коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями рационально выбирать канал распространения рекламных посланий.

В проведение рекламной кампании задействованы все виды информации. (Телевиденье, газеты, журналы, интернет).

На каждый из которых тратиться:

Телевиденье - 50 %

Газеты, журналы - 25%

Рекламные буклеты - 15%

Электронная реклама - 10%

Денежный оборот, указанный в таблице №1, это оборот за неделю, т.к. круиз рассчитан на 6 дней + один день на восстановление тз и порядка на теплоходе.

Поэтому общий максимальный оборот за месяц составляет 949 368 рублей.

Длительность рекламной кампании на телевиденье два месяца и сумма затрат на нее составляет за первый месяц 474 684 руб. за два месяца 949 368. В последствии надобность в этой рекламе отпадет, т.к. основная часть потенциальных клиентов уже будут знать о новом продукте.

Длительность рекламной кампании в газетах и журналах составляет 6 месяцев. Первоначально на нее тратиться 25%, в последствии после прекращения рекламной кампании на телевиденье, процент затрат на печатную рекламу увеличивается на 5% и составляет 30%. Первые 2 мес. по 237 342 руб. в месяц. В последующие месяца по 285 810 руб.

Рекламные буклеты заготавливаются за месяц до запуска нового круиза. И составляют 15% от общего бюджета на рекламу = 142 405. В последствии средства на буклеты выделяются по запросу и анализу представительств.

На электронную рекламу выделено 5% от общего рекламного бюджета и составляет 94 937 руб. Срок этой рекламы не ограничен.

При максимальной продажи тура эффективность = 48% от оборота.

По окончанию летнего сезона продажи по этому туру должны составлять 10% от общих продаж, тогда миссия по введению нового круиза будет считаться выполненной, в другом случае будет пересматриваться рекламная кампания и рентабельность тура.

Заключение

Задача рекламы состоит в том, чтобы создать благоприятное впечатление рекламируемом предприятии, а также убедить общественность. Что деятельность того лил иного предприятия является общественно полезной.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основными критериями престижа, которые по возможности должны найти отражение в информационной части рекламных мероприятий и других акциях, способствующих росту репутации, являются: уровень ответственности по отношению к потребителям, охрана окружающей среды, финансовая стабильность, высокое качество товаров и услуг, высокий профессиональный уровень.

Список используемой литературы

1. Рекламный буклет Компании речного туризма «Волга - Флот -Тур» 2008

2. Официальный сайт Компании речного туризма «Волга - Флот -Тур» www.vft-samara.ru

3. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников; Под ред.А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000

4. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы /Пер. с нем. -X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004

5. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Пер с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш.шк.: ИНФРА - М, 2001

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. 2-е издание. ИНФАРА - М, 2003