Товар и его свойства

Э

«ТОВАР И ЕГО СВОЙСТВА»

ВВЕДЕНИЕ

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли.

Товарная политика -- это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

1 ТОВАР И ЕГО СВОЙСТВА

Товар -- специфическая форма продукта труда, который представляет собой полезную вещь (или действие), созданную товаропроизводителем за собственный счет и предназначенную для обмена на рынке. В товаре полезность, редкость, ресурсоемкость приобретают общественные формы потребительной стоимости и стоимости. Разные экономические школы анализировали товар, пытаясь ответить на следующие вопросы:

Что собой представляет товар?

В чем отличие продукта труда от товара?

Почему и по какому принципу товары обмениваются?

Что лежит в основе полезности и стоимости?

Можно выделить два принципиально различных направления в подходах к анализу товара: первое -- на основе трудовой теории стоимости, а второе -- на основе теории предельной полезности. Сторонники трудовой теории стоимости (А. Смит, Д. Рикардо, Т. Мальтус, Дж.С. Миль и др.), как правило, отмечали следующие свойства товара: потребительную и меновую стоимости, которые находятся на поверхности явления, и стоимость как выражение глубинной сущности товара. Потребительная стоимость -- товарная форма способности вещи удовлетворить какую либо потребность человека. «Полезность вещи делает ее потребительной стоимостью» (К. Маркс). Товары могут обмениваться, так как они обладают различными потребительными стоимостями и имеют общую основу -- общественно необходимые затраты труда, которые составляют стоимость товара, делающую их количественно соизмеримыми. Представители школы маржинализма (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, У. Джевонс, А. Маршалл, Дж.Б. Кларк и др.) предлагали различные определения стоимости товара с учетом его полезности и редкости. В основе их концепции лежат идеи А.Р.Ж. Тюрго, Э.Б. Кондильяка, Г.Г. Госсена, Ж.Б. Сэя. Суть этой концепции заключается в том, что в ходе "постепенного насыщения потребностей" полезность вещи уменьшается с увеличением запасов благ. Чем больше запасы, тем ниже полезность, а следовательно, и ценность каждой следующей единицы блага. В табл. 1 (так называемая таблица К. Менгера) показаны взаимосвязи между запасами, полезностью и ценностью материальных благ, определяющих цены товаров и услуг на рынке.

Таблица 1

Таблица К. Менгера

В таблице: I -- X -- потребности человека в различных предметах, ранжированные по их значению; 10--0 -- полезность предмета в зависимости от запаса (А-К). Оба подхода к анализу товара не отрицают, а дополняют друг друга. Более того, они с разных сторон отражают механизм формирования цены товара: любой продукт труда воплощает в себе затраты живого и овеществленного труда, обладает полезностью и ценностью, но в случае, если произведенный продукт имеется в избытке или является бесполезным для потребителя и не может быть продан, то он соответственно теряет стоимость, так как труд затрачен напрасно. Согласно концепции К. Маркса, потребительная стоимость и стоимость обусловлены двойственным характером труда, воплощенного в товаре. Анализируя характер труда, создающего товар, он показал, что труд является одновременно конкретным и абстрактным. Конкретный труд -- это полезный труд, затрачиваемый в определенной форме и качественно отличающийся от всех других видов труда. Абстрактный труд -- это труд, выступающий как затрата рабочей силы вообще, независимо от ее конкретной формы. Величина стоимости товара определяется количеством общественно необходимого рабочего времени, затраченного на его производство. На величину стоимости оказывает влияние рост производительности труда и интенсивности труда. Величина потребительной стоимости товара определяется уровнем или порядком удовлетворения потребности, а также запасом или комбинацией потребляемых благ. Закон стоимости: обмен товаров осуществляется в соответствии с количеством воплощенного в каждом из обмениваемых товаров общественно полезного и необходимого труда, величиной их стоимости и потребительной стоимости. Основные функции закона стоимости (организующая, регулирующая, стимулирующая, дифференцирующая) обусловлены рыночным соизмерением индивидуальных и общественно необходимых затрат на различных этапах их жизненного цикла. Марксова теория капитала и прибавочной стоимости отражает классическую традицию (А. Смит, Д. Рикардо и др.) трудовой теории стоимости и предшествует современным теориям капитала и дохода. Наиболее известным и фундаментальным трудом в экономической теории, посвященным данной проблеме, является "Капитал" К. Маркса. К сожалению, он не закончил свой труд, что породило множество противоречий в дополнительных исследованиях капитала. Поэтому важно рассмотреть эту теорию. Простое товарное производство характеризуется следующими чертами:

* индивид одновременно является собственником средств производства и производителем продукции;

* обмен осуществляется по схеме Товар--Деньги--Товар;

* экономическая связь между людьми носит овеществленный характер и осуществляется через рынок. Товарное производство и обращение являются исходным пунктом возникновения капитала. Капитал не может возникнуть из обращения и также не может возникнуть вне обращения. Разрешение данного противоречия заключено в использовании специфического товара -- рабочей силы, приобретаемого предпринимателем в первом акте Д -- Т. В процессе производительного потребления этого товара возникает приращение капитала в виде прибавочной стоимости.

«Образование прибавочной стоимости, а потому и превращение денег в капитал не может быть объяснено ни тем, что продавцы продают свои товары выше их стоимости, ни тем, что покупатели покупают их ниже их стоимости» (К. Маркс, Ф. Энгельс).

Капиталистическое товарное производство характеризуется следующими чертами:

1. Рабочая сила становится товаром в силу объективных и
субъективных условий: человек лично свободен; лишен средств
производства и средств к существованию; не имеет предпринимательских
способностей; не желает заниматься предпринимательской деятельностью.

Деньги превращаются в капитал, если предприниматель сначала приобретает на деньги инвестиционные товары, вещные и личные факторы производства, затем вновь получает деньги в результате продажи произведенных товаров. Кругооборот денег как капитала может быть изображен формулой Д--Т--Д'. (Это всеобщая формула капитала, где Д' = (Д+А.Ц)). Таким образом, в этом процессе первоначально авансированная стоимость возрастает на величину прибавочной стоимости ДД, что превращает деньги в капитал.

Капитал и наемный труд противоречиво взаимодействуют друг с другом, между ними складывается основное отношение капиталистического производства.

«Обычно сделка между трудом и капиталом заключается в том, что наемный работник получает в свое распоряжение товары в готовой к употреблению форме, а обмен продвигает принадлежащие его работодателю предметы еще на один шаг ближе к превращению их в товары, готовые к немедленному потреблению... Например, те, кто производит окончательную сборку часов, предоставляют своему работодателю гораздо больше товаров в готовой к употреблению форме, чем они сами получают в виде заработной платы. И если сложить один сезон года с другим таким образом, чтобы были учтены периоды посева и уборки урожая, то обнаружится, что все работники в целом передают своим работодателям больше готовых товаров, чем они получают в виде заработной платы» (А. Маршалл).

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон, инк.» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации "IBM" можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, "IBM" осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация "IBM" продавала не просто компьютер, а целый комплект.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наибо-лее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

1.1 Свойства товаров и их классификация

К основным потребительским свойствам товара относятся:

физические свойства

эстетические и эргономические свойства

функциональные свойства

символические свойства

экономические свойства 6)дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относятся материальные харак-теристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного товара. По-этому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Классификацию товаров можно провести следующим образом:

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:

основные товары постоянного спроса - такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг».

товары импульсивной покупки - приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примера-ми подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео ап-паратура.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.)

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки ). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у произ-водителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распы-лен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышле-нного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама).

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Филип Котлер. Основы Маркетинга: Санкт-Петербург, 1996.

Е. П. Голубков. Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999.

В. Е. Хрупкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие - Финансы и статистика, Москва, 2000.

Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.- С.