Совершенствование товарной политики на предприятии ООО "Ваш дом"

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия или некий баланс обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

В принципе, каких-либо универсальных и стандартных рекомендаций не существует, какое количество видов продукции и ее модификаций фирма должна одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров фирмы в зависимости от их стадий жизненного цикла. Ноздрева Р. Б. выделяет следующие товарные группы, которые рекомендуется предлагать на рынок одновременно:

- основную - товары, приносящие фирме основную прибыль и находящиеся на стадии роста;

- поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическую - товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия;

- тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, она также должна учитываться в ассортиментной политике фирмы, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные позиции товаров, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением.

2.3 Методология исследования ассортимента розничного предприятия

Доминирование роли маркетинга в ассортиментной политике предприятия очевидно, т.к. ответы на вопросы об управлении ассортиментом находятся именно в рамках теории маркетинга, а не товароведения или ценообразования.

Формирование ассортимента, без сомнения, является важнейшим направлением маркетинга розничного предприятия. Это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации. Принятие правильного решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется в большей степени способностью ассортиментного ряда фирмы адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для продукции конкурентов. Соответственно, обеспечение предприятия при формировании ассортиментной политики адекватным научным методическим аппаратом, позволяющим сформировать обоснованный по ситуационному факторному окружению ассортиментный ряд, является актуальной проблемой.

Для принятия эффективного решения о формировании товарного ассортимента рекомендуется проводить маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга.

Изучая различные способы образования или оптимизации существующего ассортимента, обращаются к соответствующим методам, позволяющим определить качественную и количественную структуры показателей: анкетирование, АВС-анализ, расчет широты, глубины, насыщенности, гармоничности ассортимента.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сущности и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента. Формулы расчета главных показателей указаны в таблице 13.

Таблица 13 - Расчет показателей

	Действительная	Базовая	Коэффициент
Широта	Шд	Шб	Кш=(Шд/Шб)*100%
Полнота	Пд	Пб	Кп=(Пд/Пб)*100%

Широта ассортимента - это общее количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями: действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д).

Базовая широта (Шб) - широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и тому подобное), или максимально возможное. Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Полнота ассортимента - это такая способность набора товаров однородной группы, при которой удовлетворяются одинаковые потребности.

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый - регламентируемым или планируемым количеством товаров.

Коэффициент полноты (Кп) - отношение действительного показателя к базовому.

Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

Гармоничность ассортимента - это свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

Одним из основных и наиболее часто применяемых методов получения маркетинговой информации о потребителях и их поведении является опрос.

Довольно самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, то есть заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов. Беляевский И.К. дает следующее определение: анкета - это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Создание анкеты сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, формулирование вопросов, разработку генеральной совокупности и выборки из нее, определение способа анкетирования и так далее. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, то есть регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

Информация, касающаяся респондентов приводится в реквизитной части: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц. Количество вопросов должно быть оптимальным, то есть обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает исследование. Чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны, вопросы должны быть составлены в тактичной форме. Вопросы классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов.

Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается конкретный перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько. Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю».

Не желательно начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондента; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты.

В ассортиментной стратегии маркетинга организации важное место отводится принципу диверсификации, то есть одновременной продаже товаров с различными качественными характеристиками и отказу от одного доминирующего продукта, что соответствует теории риска.

В маркетинговом анализе диверсификации часто используется так называемый АВС-анализ. Методику его проведения описывает Беляевский И.К. Цель его анализа выявить перспективность ассортиментной политики. С его помощью можно выявить товарные позиции с наибольшей экономической значимостью для реализации. В процессе АВС-анализа вся продукция делится на три группы по их ценности, то есть выстраивается иерархическая шкала товаров с максимальной стоимостью при их минимальном количестве.

В продукции фирмы выделяют блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов фирмы соответственно до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассортиментные блоки, фирма проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного - двух товаров.

В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. По оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем, объеме продаж, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группа 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров.

Подводя некий итог вышесказанному, можно сказать, что значение маркетинга постепенно возрастает. Уходят в прошлое еще недавно стабильные рынки, взаимосвязи поставщиков и покупателей постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью. Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены, быть «выброшенными на берег».

3. Анализ товарной политики на предприятии ООО «Ваш дом»

3.1 Анализ ассортимента товара магазина

Ассортимент магазина «Ваш дом» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен пятнадцатью крупными ассортиментными группами. В качестве сопутствующего ассортимента выступают промышленные, в частности хозяйственные, товары: стиральные порошки и другие средства бытовой химии, то есть то, в чем может существовать потребность покупателя помимо бытовой техники. Наличие сопутствующего ассортимента дает возможность увеличения доходов магазина, повышает его авторитет в глазах покупателя, является попыткой разнообразить ассортимент товаров и увеличить выбор покупателя, обеспечить покупателю возможность осуществления покупки в одном месте.

Принцип формирования товарного ассортимента в магазине - функциональный, то есть он призван удовлетворять потребности людей. Товарный ассортимент магазина является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (торговые марки).

Номенклатура магазина «Ваш дом» включает в себя товары:

1. крупно бытовая техника

2. мелко бытовая техника

3. аудио видео техника

4. цифровая техника

5. бытовая химия

6. сопутствующие товары

7. сотовые телефоны

8. встраиваемая техника

9. компьютерная техника

10. посуда.

Таким образом, количественно широта номенклатуры магазина «Ваш дом» равна 10.

Насыщенность представленной номенклатуры, то есть общее число составляющих ее отдельных товаров, у объекта изучения 1825. Средняя насыщенность товарного ассортимента (средняя товарная линейка) магазина «Ваш дом» определяется делением общего количества продукции (1825) на количество ассортиментных групп (10). Таким образом, средняя товарная линейка магазина охватывает 183 позиций.

Глубину номенклатуры можно определить исходя из количества вариантов исполнения каждого продукта в рамках ассортиментной группы. На основе литературы Савиной Е. В. и Наумовой Л. М была рассчитана глубина номенклатуры магазина «Ваш дом». Например, DVD плееры, общий ассортимент 40, по наименованию 8, по функциональности 3, итого глубина ассортимента DVD составляет 960. Сами параметры определения глубины номенклатуры и ассортимента товара зависят от конкретного продукта. Среди таких параметров использовались дизайн, разновидности, производитель, вид упаковки, наличие дополнительных функций. Глубина номенклатуры магазина составила 16771.

В приложении сделана оценка товарной номенклатуры магазина. В ней четко отражены элементы номенклатуры: широта, насыщенность, глубина.

Ассортиментные группы товаров магазина являются гармоничными, так как включают товары широкого потребления, проходящие через один и тот же канал сбыта и обладающие схожим функциями для покупателей. Под гармоничностью номенклатуры и ассортимента подразумевают степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, функций.

Насыщенность подгрупп определялась по торговым маркам и наименованиям товаров. Глубина рассчитывалась способом, рассмотренным выше. Исходя из этого, широта, насыщенность и глубина всех товарных групп представлены в таблице №14

Таблица 14- Основные элементы ассортиментных групп и их показатели

Ассортиментные группы	Широта	Глубина ассортимента
		На конец 2006 года	На конец 2007 года
1. Крупно бытовая техника	11	224	236
2. Мелко бытовая техника	25	156	168
3. Аудио Видео техника	20	123	135
4. Цифровая техника	11	45	70
5. Бытовая химия	15	31	42
6. Сопутствующие товары	12	105	121
7. Сотовые телефоны	11	180	202
8. Встраиваемая техника	10	68	75
9. Компьютерная техника	14	96	123
10. Посуда	10	45	63

Как показал анализ (таблица 14), ассортимент крупно бытовой техники, мелко бытовой техники, а также сотовые телефоны является самым насыщенным из всех, то есть покупатель реально может выбрать по своему вкусу и требованиям. Из числа наименее глубоких ассортиментов следует выделить такие группы, как посуда, сопутствующие товары, бытовая химия, и также встраиваемая техника. Это говорит о том, что необходимо обратить внимание на данные товары и разнообразить их.

Достаточно глубокий, способный удовлетворить потребности покупателя, ассортимент мелко бытовой техники.

Вторая ассортиментная группа «Аудио видео техника» представлена в магазине «Ваш дом» 20 ассортиментными подгруппами. Таким образом, широта данной ассортиментной группы равна 20. Глубина группы составляет 135 торговых марок и видов, на конец 2007 года.

Наименее насыщенным является ассортимент сопутствующего товара, посуды, бытовой химии, а также сотовые телефоны. Ассортимент данной подгруппы не является таким насыщенным. Но, несмотря на малую насыщенность ассортимент сотовых телефонов достаточно глубокий (1025) по сравнению с другими ассортиментными подгруппами.

Таким образом, из всего вышеперечисленного можно сделать следующие выводы. В первую очередь необходимо обратить на группы с малой глубиной: посуда, бытовая химия, сопутствующие товары. Руководству магазина «Ваш дом» следует обратить внимание на данные товарные группы и разнообразить их ассортимент. Наиболее широким ассортиментом в магазине представлены ассортиментные группы крупно бытовой техники и аудио видео техники. Самым насыщенным является ассортимент КБТ, аудио видео техника, не менее насыщены ассортименты компьютерной техники и встраиваемой техники.

По опыту других магазинов также в товарную номенклатуру магазина можно включить товары, потребность в которых может возникать часто и неожиданно: наборы посуды, стиральные порошки, чистящие средства, шампуни для пылесосов; в качестве обеспечения эмоциональной, ситуационной покупки могут предлагаться мягкие игрушки, открытки, небольшие сувениры с логотипом компании. Но не надо забывать что, данная группа товаров является второстепенной, поэтому промышленные товары должны занимать небольшие торговые площади и быть в небольшом количестве. Их наличие в магазине поднимет его престиж в глазах покупателей.

Помимо разработки стратегии товара надо обратить внимание и на формирование ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий в маркетинговой деятельности магазина «Ваш дом».

Ценовая стратегия заключается в следующем. В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться товаров среднего ценового диапазона. При формировании цены по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен. В магазине «Ваш дом» покупателю должны предлагаться товары каждой однородной товарной группы в разном ценовом диапазоне, чтобы покупатель имел возможность приобрести товар по своему вкусу и своим финансовым возможностям. При этом следить за тем, чтобы товар с низкой ценой не уступал по своему качеству, так как, если будет наоборот, то это может отпугнуть покупателя, который в следующий раз такой товар уже не приобретет. На определенные группы товаров можно устанавливать цены, ориентируясь на цены потенциального конкурента - магазин «Сервис Студия Центр». Они не должны быть высокими, чем у данного магазина, но и не слишком низкими, чтобы не работать себе в убыток.

При разработке сбытовой стратегии руководству магазина необходимо уделять внимание развитию деловых отношений не только с местными производителями, но и с региональными и российскими. Также устанавливать деловые связи с частными фирмами, частными предпринимателями, которые могут предложить более выгодные условия сотрудничества (например, небольшой размер заказа) и с которыми можно работать без посредников, сокращая тем самым коммерческие расходы. Все это позволит более полно расширить ассортимент товаров магазина по его основным показателям: насыщенности и глубине.

Для привлечения покупателей и стимулирования сбыта товаров необходимо использовать коммуникативную стратегию. Могут применяться как личные, так и неличные виды данной стратегии. Личные виды стимулирования сбыта предполагают непосредственное общение работников магазина с покупателями, а также это рекламные афиши, расположенные непосредственно в магазине. Продавцы-консультанты должны давать исчерпывающую информацию о продаваемом товаре. Ценники на товары должны быть как можно более содержательны, имея следующую информацию: наименование продукта, производитель, цена, дополнительные функции. Они должны быть крупными и хорошо читаемыми. На товарах, не имеющих русского текста, должна быть информация на русском языке, содержащая все необходимые данные об этом продукте: наименование, страна-производитель, срок изготовления и годности, состав товара, инструкция по эксплуатации.

Совместно с производителями необходимо проводить различные рекламные акции (лотереи, презентации) по стимулированию сбыта товаров, которые реализуются непосредственно в магазине «ваш дом». В ходе таких мероприятий в виде опроса или наблюдения делать выводы о предпочтениях, пожеланиях, потребностях тех или иных сегментов покупателей и в дальнейшем формировать ассортимент магазина на основе полученных результатов. Кроме того, такие акции дают возможность покупателю больше узнать об интересующем его товаре и даже попробовать его в деле.

Чаще давать рекламные ролики на местном телевидении, в которых должна содержаться информация о самом магазине (Имиджевая реклама); об ассортиментных группах, делая акцент на их разнообразии; о появляющихся новинках - товарах или услугах; о ценах на товары, пользующиеся спросом, или же наоборот, которые либо не пользуются спросом, либо покупатель их просто не видит или не задумывается об их покупке; о проводимых рекламных акциях. Исходя из всего вышесказанного, руководству магазина необходимо учитывать следующие моменты:

- в качестве базового ассортимента необходимо придерживаться товаров среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их качеству и внешнему виду;

- в каждой ассортиментной группе товаров магазина необходимо определить базовый продукт, который будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования остальных товаров этой товарной группы;

-для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборчиваемости некоторых ассортиментных групп проводить мероприятия, в ходе которых данные товары будут презентоваться покупателям, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным товаром.

По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным. Для формирования престижности и имиджа в глазах покупателей иметь в продаже различного рода редкие виды техники, а также в качестве сопутствующего ассортимента - промышленные товары.

3.2 Анализ потребительских предпочтений покупателей магазина

Для анализа покупателей магазина «Ваш дом» было проведено маркетинговое исследование в городе Ижевске, объектом которого послужили покупатели магазина «Ваш дом», по адресу Молодежная, 22. В качестве предмета исследования были выбраны потребности покупателей. Методом сбора информации стал опрос, при помощи анкеты. Перед составлением анкеты был проведен пилотажный опрос, в ходе которого было опрошено 30 покупателей.

Им был задан следующий открытый вопрос: «Какие фирмы производители бытовой техники Вам известны?». Полученная информация была обработана и вошла в один из вопросов анкеты. Опрос проводился в устной форме, а регистратор сам заполнял бланк со слов респондента, то есть анкетный опрос осуществлялся экспедиционным способом.

Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции, то есть покупка должна свидетельствовать о том, что покупатель хорошо знаком с ассортиментом магазина и неслучайно зашел в магазин.

Генеральная совокупность - это, прежде всего реальные и потенциальные покупатели магазина «Ваш дом». Была осуществлена неслучайная выборка.

Применялся локализованный вид выборки, то есть в месте скопления респондентов - это магазин «Ваш дом». Размер выборки - 100 человек.

Время проведения опроса - с 16:00 до 20:00 часов ежедневно, потому что именно в этот промежуток времени магазин посещают постоянные покупатели. Опрос проводился в течение 10 дней, в день опрашивалось по 10 посетителей. В ходе маркетингового исследования был составлен социально- демографический портрет покупателя магазина «Ваш дом» и также была проведена оценка частоты покупок конкретных товарных групп. Полученные данные отражают структуру только покупателей «Ваш дом».

Для выявления информации о том, сколько составляют расходы на бытовую технику в семье, респондентам предлагался следующий вопрос: «Какую долю в бюджете Вашей семьи составляют расходы на бытовую технику?» предложены варианты ответов.

Половина опрошенных респондентов (51%) ежемесячно тратят на бытовую технику менее 3/4 семейного бюджет.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что покупатели хотели бы приобретать качественный товар, расходуя почти все заработанные деньги. В первую очередь руководству магазина необходимо учитывать этот факт при формировании ассортимента товара и при установлении цен на них.

В целях изучения структуры уровня доходов покупателей был задан вопрос относительно уровня доходов в семье. Результаты представлены на рисунке 7.

Рис 7 - Распределение уровня доходов покупателей магазина «Ваш дом».

На рис. 7 видно, что большую долю покупателей магазина составляют люди с доходами в размере 15000 (37%) и от 7500 до 10000 руб. (24%), то есть со средним материальным достатком.

Чтобы выявить, где респонденты предпочитают приобретать бытовую технику, им был предложен следующий вопрос: « Где Вы обычно покупаете бытовую технику?». Выяснилось, что 65% опрошенных покупают технику, главным образом, в специализированных магазинах бытовой техники.

Таким образом, можно проследить следующую тенденцию - покупатели в отношении качества товаров и широты ассортимента в большей степени доверяют специализированным магазинам. Поэтому следует учитывать данные обстоятельства при формировании ассортимента магазина «Ваш дом» в целом, чтобы покупатель был доволен, а его потребности были удовлетворены в полной мере.

Для анализа частоты покупки техники по конкретным товарным группам в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: «Как часто Вы приобретаете бытовую технику?

Можно выделить следующие моменты:

- практически каждую неделю приобретают бытовую химию, сопутствующие товары, что свидетельствует о том, что данные ассортиментные группы пользуются повышенным спросом у покупателей. Чтобы потребитель был постоянен и удовлетворен выбором продукции, руководству магазина «Ваш дом» необходимо следить за тем, чтобы эти товарные группы всегда были в наличии, в необходимом количестве и хорошего качества.

- достаточно редко, несколько раз в пол года, респонденты приобретают бытовую технику, это объясняется тем, что перечисленные товары в процессе эксплуатации не требуют частого обновления.

В целях оптимизации ассортимента, каждая товарная группа должна быть насыщенной и глубокой, чтобы покупатель имел широкий выбор и мог приобретать появившиеся новинки. Редко приобретаемые товарные группы должны быть в наличии в разумных пределах, чтобы не было больших издержек, связанных с хранением и реализацией, которые в свою очередь скажутся на ценах этих товаров.

Для выявления предпочтений покупателей в отношении производителя товара респондентам был предложен следующий вопрос: «Товары каких производителей Вы предпочитаете приобретать?» и предлагался список товаров.

Можно сделать вывод, что предпочтения покупателей относительно импортных и отечественных изделий практически одинаковы. Потребители наиболее склонны доверять отечественным товарам. Скорее всего, это связано с тем, что они созданы в одной климатической зоне, а современный покупатель доверяет этим товарным группам как более качественными и экологически чистыми по сравнению с импортными товарами. Из числа импортных товаров спросом у покупателей пользуются крупногабаритную технику. Это можно объяснить широкомасштабными рекламными кампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных производителей, а также малым разнообразием и отсутствием выбора таких отечественных товаров.

Результаты относительно критериев товаров, которые являются важными при покупке распределились следующим образом:

1) качество товара

2) упаковка

3) цена товара

4) фирма-производитель (рис. 8)



Рис.8 - Степень важности показателей товаров.

На рис. 8 наглядно видно, что первостепенными факторами при принятии решения о покупке того или иного товара для покупателя магазина «Ваш дом» являются, во-первых, качество товара (9,2 балла) и, во-вторых, упаковка товара (8,9 балла). Взаимосвязь этих критериев очевидна, так как дизайн упаковки, ее эстетический вид, ее удобство для использования ассоциируются у покупателя с качеством самого товара. Как и предполагалось, качество товара для потребителя всегда будет стоять на первом месте по весьма понятным причинам, так как оно непосредственно связано со здоровьем покупателей. Современный покупатель стал более разборчив в выборе товаров, стремясь приобретать как можно более качественный продукт.

Поэтому руководство магазина «Ваш дом» должно уделять особое внимание поставке качественных товаров.

Цене товара потребителями тоже придается немаловажное значение (8,1 балла). Но цена товара не столь важна для покупателя, как качество и внешний вид упаковки. Таким образом, потребитель, будучи уверенным, в высоком качестве продукта, готов заплатить за него высокую цену.

Еще один важный момент, на который стоит обратить внимание - это то, что качество товара не ассоциируется в сознании потребителей с фирмой- изготовителем, об этом свидетельствует меньшее количество баллов (7 баллов).

Для того чтобы выявить, какие товары магазина «Ваш дом» у покупателей не пользуются спросом по той или иной причине им был предложен открытый вопрос: «Какие товары в магазине «Ваш дом» Вы не покупаете?». Среди таких товаров респонденты выделили следующие:

- из-за высокой цены - компьютерную технику, т.к. есть специализированные магазины;

- бытовую химию не приобретают 40 % опрошенных;

- потребители отметили не достаточно широкий выбор аксессуаров для автомобилей.

Учитывая вышесказанное, руководству необходимо разработать комплекс мероприятий в целях стимулирования сбыта данных товаров.

Следует учитывать, что эти мероприятия должны убедить покупателей в том, что они приобретают качественный товар, так как процесс исследования показал, что покупатель стремится приобретать товары высокого качества, а цена для них является второстепенным фактором.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что основным

сегментом покупателей магазина «Ваш дом» являются мужчины и женщины со средним материальным доходом. Для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество товаров и их упаковка, на втором месте - цена и уже потом фирма-производитель. Бытовую технику потребители предпочитают приобретать, как правило, в специализированных магазинах, и основное предпочтение отдается отечественным производителям.

4. Совершенствование товарной политики предприятия на предприятии ООО «Ваш дом»

4.1 Разработка стратегии формирования ассортиментной политики предприятия

Формирование ассортимента магазина «Ваш дом» подразумевает разработку стратегии товара, основная цель которой выбор оптимального ассортимента, удовлетворяющего потребности покупателей и дающего прибыль.

Магазин «Ваш дом» должен соответствовать своему статусу и иметь в наличии как можно более насыщенный и глубокий ассортимент. Прежде всего, в продаже должны быть всегда товары первой необходимости, к ним можно отнести сопутствующие товары.

В связи с этим руководству компании необходимо рекомендовать повышать физический объем продаж наиболее рентабельных товаров за счет снижения объема продаж товаров, имеющих более низкую рентабельность.

Данные группы товаров, как правило, приобретаются в магазинах чаще, поэтому их ассортимент должен быть как можно шире, насыщеннее и глубже. Есть некоторые группы товаров, которые покупатели обычно предпочитают покупать в специализированных магазинах. Это, как правило, сотовые телефоны. Эта группа товаров также должны быть в наличии магазина, но в небольшом количестве.

Следует учесть, что данные товары должны быть в ограниченном количестве, так как они достаточно специфичны и долго ждут своего покупателя, а также, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию. Необходимо несколько расширить разнообразие сопутствующего ассортимента, например, батарейки, сумочки для фотоаппаратов, флеш карты, диски, мешки для пылесосов, которые, как правило, располагаются на пути к основному товару.

Стоит пересмотреть очень скудный ассортимент встраиваемой техники, включив в него различные виды и разновидности данного товара.

Исходя из результатов проведенного исследования, было выявлено, что современный покупатель все большее предпочтение отдает товарам отечественного производства. Особенно это касается товаров первой необходимости.

Необходимо найти выгодных поставщиков позволяющих снизить цены. Товары закупать в небольшом количестве, чтобы они не долго лежали на прилавке и имели привлекательный товарный вид. Если они будут приобретаться чаще, это будет говорить о том, что покупатель оценил данное мероприятие, и тогда можно будет постепенно увеличивать размер заказа партии поставок товара.

На сегодняшний день потребители нуждаются скорее не в товарах, а в услугах. Создать реальные преимущества товара трудно, но еще сложнее поддерживать их, поэтому дифференцирование основывается на увеличении ценности товара путем приложения к нему дополнительных услуг. Для успешного развития магазина «Ваш дом» в финансовом и коммерческом плане, ему необходимо создать удовлетворенного потребителя, который станет постоянным посетителем и будет привлекать новых, так как удовлетворенный человек обязательно посоветует своему близкому посетить данный магазин. Это обусловлено тем, что в современной конкурентной среде деятельность организации розничной торговли зависит не только от того, какой ассортимент предлагается покупателю, какого качества и по какой цене, но и от того, какие еще дополнительные услуги предоставляет магазин, формируя тем самым постоянного клиента.

4.2 Предложения по совершенствованию цен, форм и методов сбыта

Компания «Ваш дом» в процессе маркетинговой деятельности должна проводить активное ценообразование на основе эластичности спроса на товары, и услуги. Система ценообразования занимает важное место в деятельности предприятия, поэтому рассмотрим данное направление более подробно.

Существуют различные формулы определения коэффициента ценовой эластичности (ЭЦ).

Приведем одну из них:

ЭЦ = ?П /?Ц, (10)

где: ?П -- процент изменения количества спрашиваемой продукции;

?Ц - процент изменения цены.

Изменение количества продаж рассчитаем по формуле:

?П = П2/П1*100-100, (11)

где: П2 - количество продаж после снижения цены;

П1 - количество продаж до снижения цены.

Изменение цены рассчитаем по формуле:

?Ц = Ц2/Ц1*100-100, (12)

где: Ц2 - новая цена;

Ц1 - прежняя цена.

Коэффициент эластичности всегда имеет отрицательное значение, но в расчетах применяется как абсолютная величина, так как экономисты знают, что зависимость между ценой и спросом обратно пропорциональная.

С точки зрения увеличения товарооборота, снижение цены выгодно при эластичном спросе и невыгодно при неэластичном. Повышение цен при эластичном спросе ведет к падению выручки.

Однако задача коммерсанта заключается не только в наращивании оборота, но, прежде всего, в увеличении прибыли. Выгодно ли снижать цену при эластичном спросе, зависит также от соотношения постоянных и переменных затрат в структуре затрат организации и данной закупки. Выгодность снижения цен при эластичном спросе зависит от соотношения постоянных и переменных затрат в структуре затрат организации и данной закупки.

Система ценообразования на основе эластичности спроса может «работать» не для всего ассортимента товаров. Поэтому, маркетинговая служба должна анализировать эластичность спроса и изменение прибыли при реализации отдельных товаров. Исследование, проведенное маркетинговой службой, показало, что при цене аккумуляторов Duracell, равной 53 руб. за шт., ежедневный спрос составлял 50 шт., при цене 47 руб. за шт. спрос стал составлять 65 шт. в день.

Необходимо рассчитать коэффициент ценовой эластичности по данному товару. Изменение количества продаж по формуле (11) равно:

?П = 65 : 50 * 100 - 100= 30%.

Изменение цены по формуле (12) равно:

?Ц = 47 : 53 * 100 - 100= -8,86%.

Рассчитаем ценовую эластичность на основании формулы (10).

ЭЦ = 30 : (-8,86) = -3,38 (спрос эластичный).

Вывод: так как коэффициент больше единицы, спрос считается эластичным, т.е. снижение цены вызывает еще большее в процентном отношении повышение спроса, а выручка возрастает.

4.3 Расчет эффективности предложенных мероприятий

Проведем расчет эффекта от снижения цен (предоставления скидок) на товар. При цене сотового телефона, равной 8200 руб. за шт., ежедневный спрос составлял 10 шт. Как изменится прибыль организации при цене до 8600 руб., если известно, что покупателю при этом в подарок идет флеш карта на 512 мб (цена которой 400 руб.).

Коэффициент ценовой эластичности спроса по данному товару - 13,3

Объем реализации при цене 8200 р. за 1 шт.:

8200 р. * 10 = 82000 руб.

Прибыль при цене 8200 р. за 1 шт.:

8200 - 5330 = 2870 руб.

Процент снижения цены, как было определено в результате вышеприведенного расчета, равен 15,09%

Процент увеличения сбыта, как было определено в результате вышеприведенного расчета, равен 30%

Объем реализации при новой цене:

16 *8600 р. = 137600 руб.

Прибыль при цене 8600 руб.:

8600-5330= 3270

3270 - 2870 = 400, т.е. прибыль возрастет на 400руб. с продажи одного телефона

Таким образом, делаем вывод, что при изменении цены на товар с 8200 руб. до 8600 руб. произойдет увеличение ежедневной прибыли предприятия на 6400 руб. за 16 штук телефонов.

В месяц прирост прибыли составит сумму равную 26*400=10400 руб., в год 10400 * 12 = 124800 руб.

Рассмотрим такое направление совершенствования форм и методов сбыта как организация продаж с использованием сети Интернет. Развитие Интернета привело к возникновению двух новых тенденций в существующих системах распределения. С одной стороны, современные информационные технологии создали возможность для широкого круга производителей получить доступ к конечным потребителям своей продукции, что в ряде случаев позволяет избежать построения многоуровневой системы распределения и наладить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. С другой -- Сеть стала причиной появления большого числа посредников, основная роль которых связана с оказанием информационных услуг для всех участников рынка Интернета. В целом Интернет, как новый канал распределения, оказывает основное влияние на две группы компаний. К первой относятся производители, которые могут воспользоваться им как средством доступа к конечным потребителям продукции. Во вторую входят посредники, участники существующих каналов, для которых Интернет может представлять некоторую угрозу в связи с возможностью отказа от их услуг со стороны производителей, а также новые виды посредников, возникшие в результате появления Интернета. Рассмотрим эти группы компаний, их место и роли в системе распределения с учетом влияния Сети.

Основание для рассмотрения Интернета в качестве нового полноправного канала распространения товаров и услуг дает ряд обстоятельств. Во-первых, он дает возможность компаниям взаимодействовать с потенциальными клиентами из любых географических точек, вне зависимости от часовых поясов или времени суток, то есть позволяет получить прямой доступ к конечным потребителям своей продукции. Также посредством него упрощается информационный обмен, что способствует предоставлению максимально подробной информации без каких-либо значительных материальных затрат.

Во-вторых, благодаря возможности осуществления через него ряда функций, таких как информационная, функция продвижения, ведения переговоров, заказа и оплаты, Интернет часто позволяет отказаться от построения многоуровневой системы распределения и построить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. С этой целью необходимо реализовать продажи через сайт компании «Ваш дом». Рассмотрим затраты на разработку Интернет - сайта компании «Ваш дом» с реализацией на нем Интернет - магазина. Разработка сайта с Интернет - магазином была предложена нескольким предприятиям, работающим в сфере Интернет - технологий:

- для заключения договора о разработке сайта с Интернет - магазином потребуется сумма не менее 45 тыс. руб.

Таблица 16 - Детализация затрат на разработку Интернет - сайта компании «Ваш дом» ИП с Интернет - магазином

Наименование показателя	Сумма, тыс. руб.
Разработка дизайна	5
Разработка флэш - анимации	15
Разработка программных элементов	10
Разработка Интернет - магазина	15
Итого	45

Рассмотрим экономический эффект от реализации проекта Интернет - магазина на сайте компании. С целью его «раскрутки» предложим разместить его рекламу в Интернет с помощью систем Yandex или Rambler (см. таблице 17).

Используя данные таблицы, мы можем спрогнозировать эффективность рекламной кампании в Интернет.

Таблица 17 - Расценки на некоторые виды контекстной рекламы двух основных поисковых систем Рунета: Yandex и Rambler

Рекламная площадка	Вид контекстной рекламы	Единица измерения	Стоимость, без НДС
Yandex	Баннер 468х60 точек в середине страницы с результатами поиска	1000 показов	$40
Rambler	Баннер 468х60 точек под «шапкой» на странице с результатами поиска	1000 показов	$35
Rambler	HTML-баннер (логотип 100х50 + текст до 250 символов) в середине страницы с результатами поиска	1000 показов	$15
Yandex	Яndex.Директ. Блоки текстовой рекламы в верхнем правом углу страницы с результатами поиска. Выводятся на одном уровне (по горизонтали) с результатами поиска. Основное удобство заключается в самостоятельной организации своей рекламной кампании.	1 клик	от $0,1

Выберем баннерные показы (468х60) в Rambler`е, а количество интересующих нас запросов - более 10000 в месяц. Выделяем на рекламную кампанию $413 ($35*10+ 18% НДС) в месяц.

Представлено, что CTR, то есть «кликабельность» баннера, составит 20%. Допустим, что каждый 20-й посетитель обращается с запросом в офис. А каждый 20-й обратившийся - совершает покупку. Теперь мы можем рассчитать количество покупателей, которое мы можем обеспечить своей компании за $413, рекламируясь в Rambler`е: (10000 показов) * (20% CTR) * (20% обращений) * (20% покупок) = 80 покупок. Рассчитаем месячные затраты на рекламу при курсе 1$=24 руб.: $413*24=10 тыс. руб. или 120 тыс. руб. в год. При средней стоимости покупки, составляющей в настоящее время 2,5 тыс. руб. дополнительный годовой товарооборот составит 2,5 х 12 х 80 = 2400 тыс. руб. При средней рентабельности равной 19% дополнительная прибыль от продаж составит 2400 х 0,19 = 456 тыс. руб. За вычетом затрат на рекламу сайта прибыль составит 456 - 120 = 336 тыс. руб. За вычетом налога на прибыль по ставке 24% дополнительная чистая прибыль составит 336 - 336 х 0,24 = 256 тыс. руб.

А) Организация доставки товаров для покупателей с высоким уровнем дохода и для пенсионеров, инвалидов в день покупки.

1.1. Покупка автомобиля «Газель» Стоимость автомобиля - 300 тыс. рублей.

Эксплуатационные затраты:

- Заработная плата водителя ( с отчислениями): 7 тыс. руб*12 мес*1,26 = 105,84 тыс. руб.

- Амортизация автомобиля (20%): 300 тыс. руб. *20 % = 60 тыс. руб.

- Ремонт и ТО (15 %): 300 *0,15 = 45 тыс. руб.

- ГСМ: количество рейсов за сутки - 20, средняя дальность поездки - 3,5 км, расход бензина - 15 л/100 км, стоимость бензина . 21 руб./л.

20*3,5*365дней = 25500 км

25500*15*21=8032500 руб. = 8032,5 тыс. руб.

ИТОГО: 8543,34 тыс. руб.

2. Заключения договоров с ведущими производителями о закреплении за ООО «Ваш дом» прав дистрибьютора по распространению их товаров на территории г. Ижевск и близлежащих городов

Б) Расчет эффективности продвижение наименования магазина и его ассортимента

Реклама в СМИ и печатных изданиях рекламных щитах. Затраты на рекламу по видам представлены в таблице 18

Таблица 18 - Затраты на рекламу

Виды рекламы	Рекламные периоды	Периодичность	Раз в год	Затраты, тыс.руб.
Бегущая строка на телевидении	2 месяца	Ежедневно, 2 раза в день	16	16000
Ролик на радио	1 месяц	Ежедневно, 2 раза в день	8	8000
Реклама в газете	1 год	еженедельно	49	27680
Полиграфическая продукция	1 месяц	-		24300
Щиты 3*6	4 месяца	Каждый день		24975
Итого:				100955

Итого: 100,9 тыс. руб.

Г) Проведение маркетинговых исследований.

Разработка и тиражирование анкет, проведение опросов в т.ч. посредством Интернета, обработка и анализ данных.

Предполагается привлечь к работе маркетолога по договору на проведение полного комплекса работ по проведению маркетинговых исследований. Оплата работ . 41 тыс. руб.

ИТОГО: 41 тыс. руб.

Д) Профессиональная подготовка торгового персонала.

Количество тренингов - 3. Стоимость проведения одного тренинга на группу - 8 тыс. руб.:

ИТОГО: 3*8 = 24 тыс. руб.

Е) Расширение глубины и широты ассортимента по следующим товарным группам: сотовых телефонов, встраиваемой техники, сопутствующие товары, посуда, бытовая химия.

- Увеличение закупок: перечисленные товарные группы составляют 79 % в общем, товарообороте магазина. Предполагается увеличить ассортимент на 5 %.

Средний размер торговой наценки составляет 25 %. Годовая выручка магазина до проведения мероприятий - 213348 тыс. рублей.

Дополнительные затраты на расширение ассортимента: 213348 *0,75*0,79*0,05 = 6320,4 тыс. руб.

ИТОГО: 14928,74тыс. руб.

Таким образом, можно выделить ряд мероприятий направленных на активизацию потребителей, формирование лояльности и предпочтений потребителей к магазину «Ваш дом» и на оптимизацию товарного ассортимента. Большинство из этих мероприятий носят затратный характер и направлены на увеличение объема продаж и как следствие выручки и прибыли. Предполагается, что реализация всех мероприятий позволит увеличить среднегодовую выручку на 10 %.

Расчет эффективности от реализации программы составит:

- Годовой объем выручки до проведения проектных мероприятий составляет 213348 тыс. рублей.

- Планируемое увеличение выручки на 10 %: 213348*0,1= 21334,8тыс. руб.

- Затраты на комплекс мероприятий - 12076,55 тыс. руб.

Эффект от мероприятий составит: 21334,8 -12076,55 = 9258,25 тыс. руб.

Заключение

Важность проблемы формирования товарной политики организации розничной торговли связана с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношений.

В ходе выполнения работы были сделаны следующие выводы.

1. Товарная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования предприятия, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и, защищая за счет значительной диверсификации товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Товарный ассортимент играет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

2. Основным сегментом покупателей магазина «Ваш дом» являются мужчины и женщины со средним материальным доходом. Технику потребители предпочитают приобретать, как правило, в специализированных магазинах. Для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество товара и их внешний вид (упаковка), на втором месте - цена и уже потом фирма-производитель. Основное предпочтение отдается отечественным производителям. Особой популярностью у покупателей пользуется крупно бытовая техника, мелко бытовая техника, AV.

Потребители предпочитают реже покупать в магазине «Ваш дом» такие товары как компьютерная техника, сотовые телефоны.

3. Основную выручку магазину «Ваш дом» приносят крупно бытовая, мелко бытовая техника, встроенка, аудио и видео техника, ассортимент которых необходимо расширять. На них приходится 70% общей выручки магазина. Меньшую товарооборачиваемость (10% выручки) имеют сопутствующие товары. И достаточно стабильно реализуются такие ассортиментные группы, как компьютерная техника, сотовые телефоны. Их вклад в общий сбыт составляет 20%.

На основе проведенного исследования были разработаны следующие рекомендации по формированию товарного ассортимента магазина «Ваш дом» и лояльности покупателей к нему.

1. При формировании ассортимента необходимо провести исследования в области событийного маркетинга для получения информации о том, какие товары предпочитают приобретать на тот или иной праздник, для расширенной рекламы и обеспечения предложения этих товаров до и во время праздников. Это поможет понять культуру потребления и выявить долгосрочные и сезонные тенденции.

2. Включить в ассортимент предлагаемых магазином услуг: услуги по доставке товаров в день покупки. Все это позволит завоевать новые сегменты покупателей (с высоким уровнем доходов).

3. Необходимо разрабатывать и проводить специальные программы по подготовке торгового персонала, непосредственно контактирующего с покупателями, для того, чтобы покупатель мог получать как можно более полную информацию о товаре и для грамотного его обслуживания. А также при найме на работу предъявлять конкретные требования к работнику - торговое образование, умение общаться с людьми.

4. В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться товара среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их качеству и внешнему виду. При формировании цены по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен.

5. В каждой ассортиментной группе товаров магазина необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы покупателей и соответствует их представлениям о соотношении цена/качество. Этот товар будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования остальных товаров этой товарной группы.

6. Для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборчиваемости некоторых ассортиментных групп проводить мероприятия, в ходе которых данные товары будут презентованы покупателям, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным товаром.

7. По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость, необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным показателям для того, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию убыточных товаров и освободить торговые площади для ходовых товаров.

8. Для формирования престижности и имиджа в глазах покупателей иметь в продаже различного рода технику более дорогую, а также в качестве сопутствующего ассортимента, промышленные товары.

9. Для получения своевременной информации о продаваемых товарах необходимо использовать последние информационные технологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих - кодов (особенно при закупе импортных товаров). Оборудовать торговый зал сканерами, связанными с головным компьютером магазина, который будет оперативно отслеживать объемы продаж конкретных товаров, давая информацию, необходимую для формирования ассортимента той или иной товарной группы, а также поможет значительно сократить издержки, связанные с товарооборотом.

Руководство магазина делает некоторые попытки по привлечению и формированию лояльности покупателей. Но в магазине довольно редко проводятся различные рекламные акции. Например, давно не проводились рекламные мероприятия по стимулированию сбыта некоторых марок товаров. Можно устроить мероприятия, где можно показать, как работает тот или иной товар, который можно приобрести в данном магазине, если что-то из них понравилось, но этого явно не достаточно.