Маркетинг в оптовой торговле

Введение

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географичеcком пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того, чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость его развития.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие понятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Компании, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою вполне определенную долю рынка. А сами рынки обычно росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой.

Предприятия ведут ценовую и неценовую конкуренцию. Чтобы побеждать, т. е. завоевывать большую сумму денежных голосов покупателей, нужно снижать издержки, совершенствовать качество выпускаемой продукции, думать над ее новыми моделями, технологическими изменениями, повышать уровень образования работников, активно взаимодействовать с наукой, изыскивать новейшие научно-технические разработки.[11]

В настоящее время состояние торгового обслуживания населения еще далеко несовершенно и не удовлетворяет необходимым требованиям: недостаточно необходимых товаров, особенно отечественного в работе поставщиков товаров (заводов, фабрик, мясокомбинатов, других предприятий перерабатывающей промышленности, оптовых торговых организаций и розничных магазинов, в частности, не соблюдаются договорные отношения между участниками коммерческой деятельности, имеет место большое количество торговых посредников, снижающих цену.

Актуальность темы продиктована стремительным российского оптового рынка, необходимостью совершенствования сбытовой политике для уменьшения издержек.

Оптовые торговцы необходимы производителям и покупателям товаров потому, что они обеспечивают эффективность торгового процесса как вида занятости в сфере обращения. Использование оптовых торговцев как профессионалов представляет собой эффективный выбор способа реализации продуктов их производителями и способа приобретения покупателями -- в силу следующих выгод.

Во-первых, имея дело преимущественно с профессиональными (розничными) клиентами в торговле, а не с конечными потребителями, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия (обычным заботам в этой сфере).

Во-вторых, оптовая торговля (ОТ) эффективнее розничной как способ вложения капитала.

В-третьих, учитывая это различие, государство в части правовых уложений и налогов подходит к оптовым и розничным торговцам по-разному.

В-четвертых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Поэтому он предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.

В-пятых, эффективность деятельности оптовиков, наверняка, окажется выше благодаря не только размаху операций, но и (а) большому числу деловых контактов в сфере розницы, (б) наличию у них специальных знаний и умений.

И, наконец, в-шестых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Росту масштабов развития оптовой торговли способствуют такие значительные тенденции в экономике, как:

1) рост массового и крупносерийного производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;

2) увеличение объемов производства товаров впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;

3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей;

4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с позиций большего разнообразия заказываемых количеств, видов упаковки и разновидностей товаров, отражающих индивидуализированный спрос.

Таким образом, развитие оптовой торговли наряду с розничной и превращение ее в мощную отрасль не только сферы обращения, но и всей экономики, предопределило дальнейшее углубление общественного разделения труда в этих областях и обусловило соответствующие макро- и микроэкономический эффекты отдачи от нее. Сегодня эта отрасль вносит свой существенный вклад в ВНП любой страны.

Целью данной работы является выявление особенностей оптовой торговли и разработка мероприятий по организации маркетинга оптового предприятия.

Объектом исследования является ИП Воршулов М.А.

Предметом исследования является организация маркетинга оптового предприятия.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

ѕ Изучить теоретические основы применения маркетинга в оптовой торговле;

ѕ проанализировать основные технико-экономические показатели деятельности за 2008 - 2009 год;

ѕ провести анализ внутренней и внешней среды оптовой компании;

ѕ рассмотреть особенности применения инструментов маркетинга для формирования коммерческих связей;

ѕ разработать предложения по совершенствованию маркетинговой службы оптовой компании;

Методологические основы исследования заключаются в системном и сравнительном анализе, комплексном подходе, интерпретации собранной информации, оценке представленной информации, представлении результатов исследования, а также компьютерном и графическом. Теоретической основой для написания работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых: Азоев Г.Л., Челенков А.П., Армстронг Г., Котлер Ф., Бландер Р., Ващекин Н., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Джи. Б., Завьялов П.С., Исмаев Д.К.

Информационную базу исследования составили: законодательные и нормативные акты, статьи, специальные издания, различные фактологические материалы, статистические и справочные материалы, а также информационные исследования.

В результате проведенного исследования теоретических и практических материалов применения инструментов маркетинга в оптовой торговле разрабатываются мероприятия по организации маркетинга оптового предприятия, заслуживающие практического применения.

Глава 1. Теоретические основы применения маркетинга в оптовой торговле

1.1 Понятие оптовой торговли

Современная рыночная экономика -- это гибкая система приспособления производства к потреблению на основе инструментария маркетинга. Механизм ее реализуется посредством функционирования определенных экономических институтов и, прежде всего, целостной системы посредничества, базирующейся на актах купли-продажи товара или услуги.

Отечественная история развития торговли свидетельствует, что только в начале тридцатых годов, после отказа от частной предпринимательской деятельности в народном хозяйстве, национальная статистика официально зафиксировала категории -- оптовая и розничная торговля, определив их понятийное содержание[3,c.76]. В предшествующий период четкого экономического признака деления торговли на оптовую и розничную фактически не существовало.

Традиционно считается, что оптовая торговля -- это продажа относительно крупными партиями, а деление и продажа уменьшенных партий, отличающихся от стандартных размером или количеством, -- розница. В отличие от розничной, оптовая торговля практически всегда связывалась с партионностью товара, опосредуя начальную стадию их движения на рынок. Какого-либо другого признака, в частности, движения товара в личное или производственное потребление, поступления товара в торгово-сбытовую сеть для дальнейшей перепродажи и пр., фактически не существовало[7,c.82]. В России в действующих в настоящее время нормативных документах нет конкретного определения понятия «оптовая торговля». При этом ни одним нормативным документом не регламентирован обязательный размер минимальной партии поставки, не установлен также и порядок расчетов.

Именно в этот период, в связи с отказом от практики частной предпринимательской деятельности в стране, статистическими нововведениями (для целей учета) было определено понятийное содержание оптового и розничного товарооборота. Продажа товаров для дальнейшей перепродажи стала именоваться оптовой торговлей, а продажа товаров в сферу личного, индивидуального потребления -- розничной торговлей[4,c.72].

Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:

-- торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров, таких, как зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом. Необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рынка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен;

-- торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса; особое значение она имеет в торговле черными металлами и сталью;

-- оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя: оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров. Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и также предоставляет им обширный сервис;

-- оптовая торговля с получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;

-- оптовая торговля с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата товара осуществляется за наличные, клиент осуществляет погрузку и вывоз товара самостоятельно (самовывозом). Например, розничный торговец может ежедневно самостоятельно приобретать необходимое дневное количество овощей и фруктов на центральном рынке. Аналогичную операцию проделывают рестораны, закупая на рынках партии овощей, рыбы, мяса и пр.;

-- оптовая торговля со стеллажей. Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент[6,c.82].

При этом целесообразность наличия оптового звена товародвижения обосновывается тем, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Эта эффективность достигается тем, что: во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга; во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли; в-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; в-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Значение оптовой торговли для участвующих в сделках контрагентах заключается в том, что оптовая торговля предоставляет следующие преимущества для производителей[9,c.62]:

* Разгружает органы сбыта. Нет нужды оформлять множество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским книгам и писем-напоминаний. Снижаются затраты, связанные с реализацией продукции, поскольку вместо большого количества предприятий розничной торговли поставки осуществляются только в адрес небольшого количества крупных предприятий оптовой торговли.

* Снижает колебания загрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед. Поэтому предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство -- рациональнее; снижаются издержки производства.

* Снижает риск, связанный с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно после их изготовления.

* Финансовые преимущества состоят в том, что, как правило, оптовый торговец производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличными авансом, или давая обязательства по векселям. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства.

Наличие каналов оптового товародвижения предоставляет значительные выгоды для розничной торговли[10,c.42]:

-- Облегчается организация закупок. Из большого количества предложений производителей оптовый торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ, и тем самым облегчает выбор розничному торговцу.

-- Обеспечиваются срочность и малый объем поставок. Розничный торговец может в любое время запастись товарами в кратчайший срок и в произвольно малых количествах. Отпадает необходимости содержания больших складских запасов и снижается риск.

-- Обеспечивается кредитная помощь. Опыт многолетних деловых связей дает оптовому торговцу возможность оценить кредитоспособность розничного торговца и оказать ему соответствующую кредитную помощь. Оказывает сервисные услуги по организации продаж товаров.

Структурная перестройка оптовой торговли предусматривает распространение таких форм, которые должны быть максимально ориентированы на малое предпринимательство в среде пользователей услугами оптового звена.

Развитие оптовой торговли в современных рыночных условиях предполагает создание и развитие конкурентной среды, преодоление монополизма на рынке оптовых закупок и продаж[11,.45].

Важными задачами оптовой торговли являются:

- прекращение спада и стабилизация объемов оптовых операций;

- внедрение активных форм продвижения отечественных товаров;

Развитая оптовая торговля в условиях рыночного хозяйства является объективной реальностью и необходимостью. В корне изменились и цели развития оптовой торговли как активного коммерческого посредника. Целями развития оптовой торговли в рыночной экономике являются[12,c.123]:

В условиях рыночного хозяйствования изменяются и функции оптовой торговли. С одной стороны, они усложняются; с другой - персонифицируются. Предприятия оптовой торговли должны специализироваться: на коммерческом посредничестве в установлении хозяйственных связей между предприятиями-производителями товаров и розничными торговыми предприятиями или другими оптовыми покупателями; на закупке и продаже товаров со складов и оказании сопутствующих услуг[17,c.92]. Из этой специализации и вытекают задачи в опте. Задачи оптового предприятия: поиск поставщиков товаров для розничных предприятий и других покупателей; закупка товаров у производителей и их доставка, хранение; формирование торгового ассортимента в соответствии с требованиями розничных предприятий; обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров; маркетинговые исследования для производителей товаров и розничных торговых предприятий;

По ассортименту различают следующие виды оптовой торговли:

- оптовая торговля товарами широкого ассортимента. В широком и неуглубленном ассортименте различных товарных групп потребитель находит предложение, отвечающее его спросу.

- специализированная оптовая торговля. Оптовый торговец формирует небольшой, но углубленный ассортимент товаров различного качества одной товарной группы и тем самым предоставляет потребителю широкий выбор товаров.

Таким образом, оптовая торговля -- предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям[20,c.84].

Таким образом, оптовая торговля, являясь одной из форм товарного обращения, осуществляет хозяйственные связи между предприятиями промышленности и розничной торговли и является в процессе товарного обращения связующим звеном между ней и промышленностью. Она обеспечивает эффективное взаимодействие всех участников процесса товародвижения, ее задача - быстро и без потерь доводить до потребителя созданные в народном хозяйстве средства производства и товары народного потребления.

1.2 Маркетинговый подход к организации оптовой торговли

Базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей[9,c.32].

По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей[12,c.87]. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу[10,c.83]. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и форм оптовой торговли[22,c.41].

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений[30,c.72].

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

· исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

· исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

· исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет , составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

· закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

· процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

· в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

популярность (известность торговой марки;

надежность;

доступность;

заинтересованность в совместной работе;

понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

минимальные сроки поставки;

брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам - оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания, как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта[24,.66].

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя[27,c.117]. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов[32,c.128].

1.3 Применение инструментов маркетинга в организации работы оптовых фирм

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга, называемый в разных учебниках как маркетинговый инструментарий или маркетинг-микс.

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика - это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.

Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики. В некоторых источниках товарную политику подразделяют на ряд самостоятельных политик: инновационную, сервисную и ассортиментную.

Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика - это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплекса маркетинга, но тесно связанный с товарной политикой, конкретно с качеством и сервисным обслуживанием товара.

Ценовая политика - это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика - это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому.

Коммуникационная политика - это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственной товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Именно товар определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной политики и перспектив. Поскольку, если у производителя нет качественного современного, ориентированного на потребности товара, можно сказать, у него нет ничего, нет шансов на успех. Это один из важных постулатов маркетинга.

Поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой.

Маркетинговая политика организации должна быть направлена на то, чтобы при формировании ассортимента товарной продукции умело сочетать возможности организации (ее ресурсов) с ее внешними факторами и возможностями, чтобы разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение организации на рынке за счет роста высокоэффективных конкурентоспособных товаров и услуг.

Позиционирование - это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в преставлении покупателей выгодно отличался бы от товаров конкурентов.

Позиционирование - это логичное продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции товара (услуги) на рынке, осуществить выбор таких параметров товара (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкурентные преимущества.

Основная цель позиционирования заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

На выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым обеспечить конкурентное положение на рынке.

Разработка упаковки товара - важная составляющая в представлении товара на рынке.

Упаковка - это внутренняя (непосредственное вместилище товара) и внешняя оболочка товара (предназначена для защиты внутренней упаковки).

Из всех возможных целей упаковки основных две:

1. Предохранение товара от повреждений.

2. Реклама товара как средство стимулирования и формирования спроса.

Основные функции упаковки:

1. Вмещение и замещение товара.

2. Облегчение использования товара.

3. Средство коммуникации с потребителем.

4. Содействие сегментации рынка.

5. Содействие работе каналов сбыта.

6. Средство формирования новой продукции

Таблица 2

Разработка упаковки товара требует прохождения ряда последовательных этапов

Этапы разработки упаковки товара	Характеристика этапов
Разработка концепции упаковки	Определяются основные принципы упаковки и ее роль: Обеспечение наиболее надежной защиты товара; Четкая информационная направленность на покупателя
Разработка конструкции и дизайна упаковки	Принимаются решения о: Наличии товарного знака; Размере упаковки; Текстовом оформлении; Материале; Форме; Цвете;
Испытания упаковки	Целью испытаний новой упаковки является определение, отвечает ли упаковка требованиям условий эксплуатации, благоприятно ли упаковка воздействует на покупателей, нравится ли посредникам

Для определения своей рыночной ниши организация может использовать два основных варианта определения своей рыночной позиции:

Таблица 3

Варианты распределения организацией своей рыночной позиции

№ Вари анта	Характеристика варианта определения организацией своей рыночной позиции	Условия успеха
1	Позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке	Организация должна располагать более значительными ресурсами, чем конкурент; Организация должна выйти на рынок с товаром (услугой), потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;
2	Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции	Наличие значительного технического преимущества; Экономические возможности реализации проекта при рассчитанном уровне цен; Достаточное количество потенциальных покупателей.

Цена, которую потребитель платит за товар (услугу), является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ними (14). Таким образом, цена - в широком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.

Содержание цены может быть разнообразным. Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги:

· Рента за квартиру;

· Оплата обучения;

· Стоимость пользования общественным транспортом;

· Зарплата за время, услуги/знания работника;

· Банковский процент по вкладу;

· Подоходный налог за возможность зарабатывать деньги;

· Торговый налог за привилегию выбора способа расходования вашего заработка.

Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти взаимосвязанные критерии и в результате присваивает товару денежную ценность. Эта цена впоследствии обеспечивает потребителя возможностью сравнения товаров различных организаций, основываясь на различных критериях, в результате чего он производит выбор, отталкиваясь от своих нужд и предпочтений. Другими словами, цена, присваиваемая товарам (услугам) организации, содержит в себе информацию для потребителя о их качестве, возможностях, а а также о соответствии между ценой и качеством, выражая их положение на рынке.

Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем и его возможностях и при наличии существенных различий в качестве товаров одной категории или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны организации приводит к серьезным последствиям для потребителя.

Установление правильной цены на товар (услугу) - это залог настоящей и будущей рентабельности предприятия, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

Для покупателя цена распадается на две части:

1. Эквивалент товара определенного качества.

2. Сопутствующие покупке затраты.

Ценовая политика - исключительно важный инструмент организации-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Ценообразование - процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений.

Главные цели ценообразования это:

· Обеспечение сбыта;

· Максимизация текущей прибыли организации;

· Завоевание (выживание или удержание) доли рынка;

· Лидерство по показателям качества.

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платны средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Характеристика рекламы как инструмента дана в Приложении 1.

Графические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождающегося текстовой информацией в Приложении 2.

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.



Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности ИП Воршулов

2.1 Анализ организационно-экономической деятельности предприятия

2003 г. - начало деятельности оптово-посреднической структуры - ИП Воршулов М.А. Индивидуальный предприниматель, приобретающий товар у производителя на основе договора купли-продажи, становится собственником товара. Затем перепродает его конечному потребителю по цене, регулируемой рынком.

Структура предприятия представлена на рис. 2.

Рисунок 2 Организационно-правовая структура предприятия

Задачи: комплексное использование экономических, организационных и правовых рычагов в целях эффективности уровня обслуживания клиентов в процессе коммерческой деятельности, а также оказание им услуг коммерческого, производственного и сервисного характера с одновременным получением прибыли и необходимого имиджа в обществе.



Таблица 4

Характеристики формы индивидуального предпринимательства:

Критерии	Характеристики
Простота создания	Для регистрации необходимо получение соответствующей лицензии
Контроль над деятельностью	Полностью
Ответственность	Предприниматель несет неограниченную персональную ответственность за свой бизнес
Налогообложение	Прибыль и убытки выпадают непосредственно на предпринимателя; доход облагается по ставкам подоходного налога
Ликвидность	Как правило, предприниматель должен продать свой бизнес, чтобы получить обратно вложенный капитал
Продолжительность	Может быть ограничена продолжительностью жизни владельца

Складское обслуживание:

Ш скорость выполнения заказов с учетом гибкости, безотказности и стабильности выполнения;

Ш возможность срочного выполнения со срочной доставкой;

Ш наличие мобильного транспорта;

Ш эффективный механизм ценообразования на товары и услуги в рамках доступных цен.

Классификация:

По ведущей принадлежности: частное предпринимательство - функционально независимо;

Ш Товарно-функциональный признак - специализированный (работает по продаже определенного вида продукции);

Ш По принципам действия - стационарный (на постоянном месте);

Ш Районный вид действия;

Ш Фактор собственности - частный.

Функции:

Изучают спрос и предложение на товары и услуги с одновременным выявлением источников покрытия потребности в обществе;

Осуществляет закупки в соответствии с заключенными договорами, контрактами и заказами;

Участвуют в организации и проведении внешнеэкономической деятельности на всех многочисленных этапах товародвижения от изготовителей к конечному потребителю;

Организуют коммерческие связи с использованием различных форм и методов.

Ассортимент компании это:

Ш упаковочные липкие ленты,

Ш стретч-пленка, ПНД-пакеты,

Ш упаковочная липкая лента с логотипом,

Ш пищевые пленки,

Ш термоусадочные и полиолефиновые пленки,

Ш малярные, изоляционные, двухсторонние и специальные липкие ленты, а также стреппинг ленты и сопутствующее оборудование.

Приобретая полную самостоятельность, фирма продолжает выступать и от имени производителя, создавая приоритет известной продукции. Доходы компании образуются за счет разницы, получаемой от покупки и продажи товара.

При гибкой стратегии, постоянном поиске новых методов работы, с серьезными конъюнктурными исследованиями обеспечат фирме прочные позиции на товарном рынке города в условиях острой конкурентной борьбы.

Миссией предприятия является "продажа товаров в целях максимального удовлетворения спроса потребителей при высоком качестве торгового обслуживания и минимальном уровне издержек обращения и потребления». Миссия отражает путь, по которому необходимо двигаться, чтобы получить прибыль.

Организация обладает той степенью гибкости и мобильности, которая позволяет оперативно приспосабливаться к изменениям экономической конъюнктуры и быстро внедрять новые схемы оказания товаропроизводителям услуг по ресурсообеспечению и сбыту готовой продукции.

Организация при продаже различных товаров является посредником разного уровня. Обычно фирма является звеном двух-трех уровнего канала распределения продукции.

Сбыт товара фирмой можно характеризовать как косвенный, интенсивный.

Организация оперативно-сбытовой работы предполагает решение следующих задач: документальное оформление товародвижения, складирование и транспортировка.

При осуществлении сбыта в организации сотрудник выполняет весь набор функций, чтобы обеспечить покупателя разнообразными видами товаров (т.е. организационная структура «с ориентацией на покупателя»). Для этого сотрудник должен быть достаточно компетентен в этой области.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Менеджер обрабатывает заказ: проводит поиск или выбор поставщиков необходимого товара, если он отсутствует на складе; определяет возможность покупки; устанавливает цену для клиента; предварительно определяет экономическую эффективность т целесообразность исполнения заявки; высылает клиенту счет для ознакомления с ценами и предварительной оплаты.

Рассмотрим общую схему технологических потоков (См: рис.3):

Таким образом, предприятие вначале определяет потребность в товаре. Затем осуществляется поиск наиболее подходящего поставщика. После заключения с поставщиком договора осуществляется поставка товара на склад. На складе товар разгружают и проверяют на соответствие количеству и качеству. При расхождении составляется акт приемки товар, где указываются все претензии. В этом случае товар может быть возвращен, поставщик может заменить или допоставить товар.

Процесс поставки товара ускорится, если клиент незамедлительно сообщит об оплате и вышлет по факсу принятое и отмеченное банком поручение.

Согласно оплаченного счета товар резервируется на складе, заявки группируются и отправляются постоянным поставщикам, на другой недостающий товар обычно уже есть счета на оплату. Организация оплачивает товар поставщику (предварительно или после поставки), привозит на свой склад и отгружает товар покупателю.

Рисунок 3 Общая схема технологических потоков

И фирма и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Используется компьютерная программа 1С: Предприятие.

Для клиентов и организации очень удобно, что склад и офисное (административное) помещение находятся на одной территории с удобными подъездными путями. ЧП арендует офис и склад, который находятся на первом этаже возле стадиона «Спартак».

На складе постоянно в наличии упаковочные липкие ленты, стретч-пленка, ПНД-пакеты, упаковочная липкая лента с логотипом, пищевые пленки, термоусадочные и полиолефиновые пленки. Для товара обеспечиваются соответствующие условия хранения.

Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов, но поддерживать большие запасы для фирмы нерентабельно. Необходимо проанализировать данные по сбыту товаров, выявить среднюю норму их продажи за какой-либо период и определить оптимальный уровень товарно-материальных запасов.

Почти во всех случаях товар на склад фирмы доставляется автомобильным транспортом. За время ведения деятельности организация определила некоторые транспортные показатели и старается их придерживаться.

Сервисное обслуживание

Сервисное обслуживание является инструментом борьбы за потребителя. Выделяют предпродажный и после продажный сервис. Так как организация является посредником, а представители покупателя компетентны в отношении нужного им товара, то в таких видах предпродажного сервиса консультирование перед приобретением просто нет необходимости. Большое внимание уделяется послепродажному сервису. В рамках заключенных договоров с покупателями организация несет полную ответственность за качество проданного товара.