Продвижения товаров на рынок

Содержание

Введение

1. Основная часть

1.1 Понятие и экономическая сущность нового товара

1.2 Понятие продвижения товара и его структура

1.3 Определение цены на новый товар, цена как средство стимулирования сбыта новой продукции

1.4 PR как средство продвижения нового товара

1.5 Продвижение нового товара через Интернет

Заключение

Список литературы

Введение

Современные экономические отношения характеризуются демонополизацией, наличием различных форм собственности, либерализацией цен, высокой экономической самостоятельностью предприятий, острой конкурентной борьбой. В этих условиях, а также с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Успех любого предприятия зависит от своевременного отказа от производства малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетворении нужд, запросов и вкусов потребителей, а также более рациональное и экономичное их производство.

Поэтому усилия компании по продвижению нового товара в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций приобретают сегодня особое значение в рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей.

Проблеме продвижения нового товара на рынок посвящен целый ряд работ, как зарубежных, так и отечественных авторов. Среди них имеются труды, посвященные вопросам разработки нового товара, его продвижению, ценообразованию на новый товар. Освящается эти проблемы в отдельных разделах учебников и учебно-методических пособий.

В ряде работ исследуются отдельные методы продвижения нового товара: реклама, стимулирование сбыта, PR-кампания, продвижение по Интернет и др. В работах освящаются методы оценки эффективности рекламных мероприятий, включая рекламу в Интернет.

В названных исследованиях с различных позиций рассматриваются вопросы продвижения нового товара на рынок, вместе с тем отсутствуют специальные работы, посвященные целиком данной проблеме. С этой точки зрения обоснован выбор темы дипломной работы «Продвижение нового товара на рынок».

Цель исследования: провести анализ и оценить эффективность различных методов продвижения нового товара на рынок. Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретико-методологические аспекты разработки нового товара с целью дальнейшего планирования продаж: определить понятие и сущность нового товара, обосновать полную схему разработки нового товара, изучить процесс ценообразования на новый товар.

2. Проанализировать структуру продвижения нового товара на рынок, включая: торговлю, персональные продажи; рекламу с использованием средств массовой информации; стимулирование сбыта; спонсорство; электронную коммерцию.

3. Рассмотреть порядок подготовки и проведения PR-кампании как одного из средств продвижения нового товара.

4. Провести анализ особенностей продвижения нового товара по Интернет.

1. Основная часть

1.1 Понятие и экономическая сущность нового товара

Под новым товаром понимают его следующие виды:

Принципиально новые изделия - результаты изобретений, открытий и разработок в области фундаментальных наук. Это изделия, не имеющие себе аналогов по своему основному назначению или принципу действия, То есть изделия первого поколения.

К числу новых изделий относятся изделия того же назначения, но созданные на базе более прогрессивной конструкции или на более прогрессивном принципе действия.

И наконец, в производство могут быть приняты модернизированные изделия, то есть изделия еще более усовершенствованные, которым пока нет заменителей (субститутов). К ним относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку.

Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков с высокой степенью конкуренции, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных особенностей, затрудняющих организацию и осуществление руководства им. Во-первых, на различных этапах к участию в работе, так или иначе, привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них -- на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими естественное нежелание сотрудничать. Во-вторых, приходится одновременно заниматься множеством видов самой разнообразной деятельности, практически закладывающей основу для дальнейшей работы. Следовательно, на повестку дня особенно остро выдвигается проблема умелого планирования во времени, проблема определения контрольных сроков выполнения работ и последующей проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса. Отсутствие тщательно составленного календарного плана и системы стимулирования темпов работ не только приведет к неразберихе, но и сильно затянет сроки выполнения проекта.

Как правило, товары, требующие проведения значительных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти -- десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения компанией первой чистой прибыли. Поэтому возникает естественное стремление всячески ускорить течение процесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.

Третья принципиальная особенность процесса создания нового товара заключается в необходимости время от времени останавливаться, производить всеобъемлющую ревизию проекта и принимать решения относительно целесообразности его полного прекращения, консервации или продолжения работ в определенном темпе. Точное число таких остановок невозможно определить заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведения ревизии, конечно, являются предварительное обсуждение идеи нового товара, выделение крупных средств на научно-исследовательские работы и программы организации сбыта, развертывание опытного производства и начало пробной продажи или эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и организации его сбыта. Ревизия проекта во всем многообразии технических и экономических аспектов должна становиться все более и более придирчивой и тщательной по мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов компании на его осуществление.

Еще одна принципиальная особенность этого процесса заключается в том, что новые товары, аналогичные ныне выпускаемым с точки зрения производства и сбыта, не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары чужеродного характера, в производстве которых фирма не имеет ни опыта, ни знаний.

Цель фирмы, выпускающей новый товар, -- обеспечить ему действительный успех на рынках сбыта. Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 1. Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка Соответствие продукта особым возможностям фирмы Технологическое превосходство продукта Поддержка новых продуктов руководством фирмы Использование оценочных процедур при выборе новых моделей Благоприятная конкурентная среда Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта	85 62 52 45 33 31 15

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой -- возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Иногда бывает, что создание нового продукта или услуги является результатом чистой случайности, но чаще - следствием стратегического выбора, сделанного фирмой. Как известно, основным фактором, влияющим на спрос - является цена на товар, очень важно определить цену на товар точно, иначе успех в продвижении товара можно свести на нет. Данной теме будет посвящен следующий раздел курсовой работы.

1.2 Понятие продвижения товара и его структура

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижением товара является любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Перед выводом нового товара на рынок необходимо дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

1. Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализации других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рассчитан на иной круг покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле организации и технике его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной товарной группы торговые заведения оказывается недостаточным для оправдания издержек сбыта. Трудности подобного рода следует предвидеть задолго до запуска нового товара в серийное производство. К сожалению, об этом часто забывают.

2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента? Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом. Кроме того, может оказаться, что новый товар будет выполнять некоторые функции старого более эффективно, а некоторые ничуть не лучше, а возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбора: а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара и б) следует ли сохранить старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и представить его рынку в качестве частичного заменителя в дополнение к уже известному изделию.

3. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Этот вопрос будет освящен в следующем разделе работы.

4. Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных, запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.

5. Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказываются покупать товар, который хорошо и давно известен рынку. Но еще труднее выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении нового товара. В сфере товаров промышленного назначения трудности эти несколько сглажены по сравнению с тем, что имеет место в сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в основном руководствуется при покупке результатами анализа издержек, в то время как сбыт товаров широкого потребления зачастую преследует цели удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе которых применяются самые разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара. Однако во многих случаях степень подлинной действенности различных рекламных мотивов познается позднее методом проб и ошибок непосредственно на рынке.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга и включает в себя:

- формирование политики в области стимулирования сбыта,

- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

- анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;

- рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

- выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области;

- установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

- установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

- упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;

- разработку мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) торговля, персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) спонсорство;

5) электронная коммерция.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. Рассмотрим их подробнее.

Торговля, персональная продажа. Как правило, крупным поставщикам продукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечному пользователю - это не оправдывает материальных затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама в СМИ. Реклама в СМИ - не персонифицированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый заказчик. Классификация рекламы представлена в Приложении 1.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. «Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

Стимулирование сбыта. Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими и методы стимулирования сбыта.

Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

(a) Стимулирование сбыта предполагает проведение политики стимулирования потребителей (покупателей) и продавцов. Для стимулирования покупателей часто используются скидки:

- от объемов;

- от условий оплаты;

- от ассортимента;

- сезонные;

- накопительные.

Скидки от объемов регулируют охват предприятием мелких и средних клиентов, в той или иной мере способствуют сокращению расходов предприятия. Скидки от объемов не привязывают покупателя к предприятию как единственному поставщику.

Скидки (наценки) от условий оплаты стимулируют оборачиваемость средств, служат для компенсации потерь от не возврата и задержки возврата средств, являются на сегодня единственной основой, на которой возможно сотрудничество предприятия с государственными оптовыми базами.

Скидки от ассортимента способствуют решению тактических задач предприятия, интенсивной распродаже излишков товарных запасов, преимущественному продвижению собственной продукции, по сравнению с покупной. При наличии в ассортименте товаров-индикаторов, по которым потребитель судит об уровне цен предприятия, дифференцированные скидки способствуют увеличению продаж.

Сезонные скидки служат целям сглаживания сезонности спроса, повышению ритмичности производства.

Накопительные скидки стимулируют долгосрочную «верность» покупателя предприятию.

Система скидок может включать одновременно все их виды. Значительное количество предприятий имеет «закрытую» систему, когда заказчику продается новый товар без скидки, а скидка предоставляется только по запросу, причем является предметом торговли. Агент или продавец в процессе переговоров с клиентом решают, предоставлять ли скидку, и какую. За этот метод часто выступают руководители сбыта, аргументируя, что он способен принести предприятию дополнительную прибыль через непредоставление скидок части клиентов, а также дает возможность агентам и продавцам делать «личные» одолжения покупателям, способствуя налаживанию более тесных связей.

Помимо стимулирования потребителей предприятию необходимо разработать стратегию стимулирования продавцов, посредников. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Традиционно понятие комиссионных ассоциируется с определенным процентом от суммы реализации (процентом с оборота), который получает работник, продавший товар. Например, торговый агент по реализации предприятия Х занят оптовой продажей электрических утюгов различных модификаций. Его вознаграждение составляет 1,5% от объема реализации. За месяц он продал две партии товара - одну за 70 тыс. руб., другую - за 90 тыс. руб. Его комиссионные в этом случае составили 2,4 тыс. руб.

Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

Схема стимулирования сбыта обобщена в Приложении 2.

Спонсорство. Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

- хорошая информированность о продукции или услугах.

- ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);

Электронная коммерция. В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.

во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе.

Какие возможности Интернет предоставляет для продвижения нового товара? Первая и самая простая -- передача информации о своей продукции и приглашений к сотрудничеству. В этом отношении Интернет не просто дополняет печатную и телевизионную рекламу, но и обеспечивает эффективное двустороннее общение с заинтересованной аудиторией. Многие российские компании уже обзавелись собственными Web-сайтами и используют Интернет как витрину. Большую выгоду принесет Интернет, если его представительская функция дополнена приложениями для совместной работы. Такие приложения позволяют компаниям взаимодействовать более эффективно: например, подключение поставщиков и дилеров к базам данных, содержащим оперативную информацию о товарных и складских запасах. Следующий уровень -- это приложения для электронной коммерции, позволяющие прямо на сайте заказать и оплатить продукцию и услуги, а затем получить их традиционным способом: с помощью транспортной компании или, если это информационные и прочие продукты, имеющие цифровую природу, пересылкой по каналам Интернета.

Более подробно продвижение нового товара через Интернет будет рассмотрен в разделе 1.6 курсовой работы.

1.3 Определение цены на новый товар, цена как средство стимулирования сбыта новой продукции

Цена - один из основных факторов, на которых строится система маркетинга. Самая сложная задача в ценообразовании - определить цену на новый продукт или брэнд, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль.

Из всех элементов комплекса маркетинга (marketing mix - продукт, цена, продажи, продвижение) цена является наиболее важным. Цена - это и самый гибкий инструмент, ее можно изменить за один день. Тем не менее, если выводить на рынок новый товар или брэнд, лучше сразу попасть в точку, а не метаться от одной стратегии к другой.

Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания прежде всего исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но, как отмечают специалисты, в современных условиях этот подход нельзя назвать оптимальным: «Во многих компаниях продуктом, его продвижением и сбытом обычно занимаются маркетологи, а цену почему-то рассчитывают специалисты экономического отдела. Но когда потребитель приходит в магазин или на рынок, ему все равно, какие у компании издержки. Он ориентируется на выгоды, которые ему дает этот товар. Так что правильнее привлекать к ценообразованию не только плановиков, но и маркетологов»[1].

Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Необходимым условием при определении цены является детальные исследования рынка

Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или брэнд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль и т.п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.

Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар - дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.

Третий шаг - проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.

Затем компания детально разрабатывает общую ценовую политику и стратегию и определяет свои правила игры в области цен - и наконец выбирает метод ценообразования.

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования. Первый ориентирован на издержки, то есть учитывает лишь интересы производителя. Но этот метод работает только на очень стабильных рынках, где можно четко спрогнозировать будущий объем продаж. Второй - ориентация на потребителя. Здесь ключевым фактором является восприятие покупателем ценности продукта. В этом случае компания должна детально изучить предпочтения потребителей и выстроить свои цены в зависимости от характеристик целевой аудитории. Третий метод - ориентация на конкурентов. При нем необходимо учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускают ли они аналогичный товар и по какой цене они его продают. Компания может поставить свою цену на уровне конкурентов, выше или ниже.

Самый простой вариант ориентации на других игроков рынка - поставить такую же цену, как у ближайшего конкурента, и копировать дальнейшие его действия в области ценовой политики. Скорее всего, такой подход поможет удержаться на рынке, но не исключены и ошибки: возможно, у конкурента совсем другой уровень издержек и запас прочности. Та марка, которая занимает в своей категории первые места по узнаваемости, окупает маркетинговые затраты. А все последующие требуют гораздо больших затрат. Поэтому стратегия следования за лидером не всегда оправданна.

Чем уникальней товар, тем гибче может быть подход к установлению его цены. Например, возможно применить другую стратегию и назначить более высокую цену, чем у конкурентов. Скажем, компания Euro именно так устанавливает цены на свою продукцию (шкафы купе, корпусная мебель). А на российском рынке первые сотовые телефоны с подключением продавались по $5 тыс. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят новинку. Пока конкуренты запустят собственные аналоги, компания успеет снять сливки. Многие маркетологи так и называют эту стратегию - "снятие сливок". Такова стратегия компании DuPont, которая в свое время первой начала выпускать принципиально новую продукцию и смогла установить на нее высокую цену. Если продукт сложный, а технология массового производства еще не отлажена, то дороговизна помогает избежать очередей потребителей. Кроме того, эта тактика дает возможность, потом снижать цены.

Однако цену на новый товар нельзя ставить на неоправданно высоком уровне. Цена должна быть разумной и устанавливаться в результате специальных исследований.

Еще один вариант - когда цены устанавливаются заведомо ниже, чем у конкурентов. Например, идея продажи комплектов "Би+" в коробочках по низким ценам дала возможность компании "Вымпелком" привлечь большое число абонентов. Подобная стратегия подходит и для продовольственных товаров массового спроса. Правда, такой подход бесполезно использовать в одном отдельно взятом магазине, товар должен быть представлен в большинстве торговых точек. При этом встает вопрос контроля розничных цен, что является особой проблемой.

Стратегия проникновения на рынок с помощью низких цен позволяет расширить спрос на свою продукцию, ведь большинство потребителей не являются лояльными и легко переключаются на новые марки. Если товар ничем особо не отличается от остальных, то с большей вероятностью купят тот, цена на который ниже. Однако здесь есть и подводные камни. Если в соотношении цена-качество для потребителей в первую очередь важна цена, то данная стратегия сработает. Если же им принципиально важнее качество, то они никак не отреагируют на низкую цену. Например, при покупке товаров длительного пользования (бытовая техника, мебель, автомобили и т. п.) покупатель в первую очередь ориентируется на качество, и низкая цена может его только отпугнуть.

Другой минус этой стратегии - если компания захочет повысить цены, есть вероятность, что рынок ей этого не позволит, потребители откажутся платить более высокую цену. Наконец, может навредить слишком большой спрос. Например, когда компания Wilkinson, производящая бритвенные лезвия, вышла на рынок США с низкими ценами, она не смогла выполнить все поступившие заказы.

Использование лишь одного метода при установлении цены на новый товар встречается нечасто, необходим комплексный подход. Если новый продукт обладает какими-то принципиально новыми характеристиками, то последовательность использования методов может быть такая: сначала ориентация на издержки, потом - на потребителей и наконец - на конкурентов. А если на рынке есть аналоги, тогда стоит сделать наоборот: конкуренты, потребители и потом издержки. Эта последовательность очень важна.

1.4 PR как средство продвижения нового товара

Еще на стадии разработки нового продукта, и особенно перед запуском его в серийное производство, маркетинговые службы предприятия с помощью специалистов разрабатывают меры, которые заблаговременно подготовили бы рынок к этому продукту, т.е. способствовали возникновению интереса потенциальных потребителей к новинке. Для чего это нужно? Дело в том, что товар -- это не только то, что разработала и выпускает на рынок фирма, но и то, что видят покупатели. А эти два взгляда не всегда совпадают. В истории бизнеса последних десятилетий можно найти много примеров, когда новый товар, в разработку которого были вложены сотни тысяч или миллионы долларов, оказался невостребованным потому, что не стал интересен покупателю. То есть не произошла актуализация потребностей.

Поэтому одна из важнейших задач PR-кампании при запуске на рынок нового товара -- заранее возбуждать у будущих клиентов «аппетит» к новинке, формировать у них предвкушение. ожидание встречи с ней.

При подготовке и проведении PR-кампании целесообразно пригласить специалистов, которые могут подобрать и скоординировать использование разнообразных приемов и методов, наиболее эффективных для каждого конкретного случая.

При планировании PR-кампании учитываются не только цели и задачи фирмы, но и тщательно изучаются мнения, потребности, вкусы, пожелания, пристрастия потенциальных потребителей конкретной местности или региона. Каждую из позиций программы необходимо детально проработать. План должен отражать не только последовательность, но и координацию всех заложенных в нем действий -- это поможет добиться наибольшей эффективности при минимуме вложенных средств.

Расходы на определенную кампанию выделяются в соответствии с возможностями предприятия. Но слишком экономить не имеет смысла, так как получаемые от PR-кампании результаты, как правило, значительно превосходят ту изначальную цель, которую перед ней ставят. Очевидно, что, привлекая внимание к своему новому товару, фирма одновременно получает такие дополнительные «дивиденды», как повышение имиджа предприятия . узнаваемость его логотипа и торговых марок, закрепление, расширение и диверсификация своего присутствия на рынке, создание основы для дальнейших наступательных действий.

Можно не сомневаться, например, что компания «Уральские самоцветы» (парфюмерная продукция), объявившая через СМИ конкурс на новое название, получит не только привлекательное имя, но и на некоторое время обеспечит во многих частях России повышенное внимание потребителей к своим продуктам.

Классический пример «веера» результатов -- это PR-кампания, тщательно спланированная и удачно проведенная несколько лет назад британской туристической фирмой «Эйр-турс»: помимо значительного увеличения числа своих клиентов фирма также получила самый высокий рейтинг в отрасли, ее руководитель был назван некоторыми изданиями «бизнесменом года», а стоимость акций взлетела почти в 2,5 раза! Нечего и говорить, что такие достижения обеспечили стабильное существование фирмы на несколько лет вперед.

Все это надо иметь в виду, когда при разработке программы PR оцениваются реальные финансовые затраты на ее проведение и составляется обоснованный бюджет.

Выбор времени для начала PR-кампании зависит от учета многих факторов. Например, слишком ранний старт по «раскрутке» нового товара привлечет внимание и будущих клиентов, и, разумеется, конкурентов, которые различными способами постараются помешать вам на рынке. В частности, осознав, что у них есть немало времени, они могут предпринять попытки выпустить аналогичную продукцию -- на волне вашей рекламной кампании она пойдет нарасхват! Поэтому разрабатывать PR-кампанию лучше всего скрытно от глаз и ушей конкурентов и начинать ее тогда, когда их возможности помешать вам будут минимальными.

Например, в начале 2002 г. машиностроительный завод «Рыбинские моторы» сообщил о выпуске нового снегохода «Тайга», технические характеристики которого не уступают лучшим канадским снегоходам, лишь во время презентации этой машины, не оставив соперникам времени для противодействия.

Если же нет оснований «засекречивать» выпуск нового товара, имеет смысл привлечь к PR-кампании ваших смежников и торговых партнеров -- это позволит расширить даваемую потенциальным потребителям информацию, показать, что вы не одиноки, а имеете широкую основу для своей деятельности. Кроме того, заинтересованные фирмы-партнеры могут взять на себя часть расходов на «раскручивание» новинки, что снизит собственные расходы на PR-кампанию.

Известно, что на восприятие нового продукта потребителями влияют многие факторы, в том числе мода, желание не отстать от людей своего круга, представление о том, что вредно и полезно. Специалисты PR могут привести конкретные примеры того, как газетная заметка о негативном влиянии кофе на артериальное давление сразу же заметно снижает уровень продаж этого продукта. Выступление же авторитетного специалиста в программе «Здоровье» ведет к всплеску продаж упомянутых им медицинских препаратов.

Поэтому, независимо от того, выпускает ли фирма арматуру, мотороллеры, духи или картофельные чипсы, она может поднять интерес к своему товару с помощью соответствующего «информационного фона».

Выбор СМИ для привлечения внимания к тому или иному товару зависит, разумеется, от конкретного случая. Если выпушены новые виды кухонь, то напрашивается идея дать информацию об этом в изданиях и телепрограммах для женщин разного возраста, так как в большинстве случаев именно женщина выбирает такие вещи. Если же продукт имеет специфического потребителя (электропила, байдарка, лыжи), то следует подумать о том, чтобы не тратиться на работу с крупнотиражными изданиями, а разместить статьи в специализированных журналах или бюллетенях: в этом случае информацию получит именно тот потенциальный потребитель, на которого вы рассчитываете.

Аналогичным должен быть подход к географии PR-кампании -- имеет смысл сосредоточить усилия лишь в том городе или регионе, где вы собираетесь продвигать свой товар. Если же реализация товара планируется в двух и более регионах, то для каждого из них с учетом местных особенностей должна быть подготовлена своя PR-программа. Например, агентство Миссия-Л провело соответствующее исследование для кондитерской фабрики, желавшей расширить сферу реализации своих изделий за счет выхода на рынки двух сопредельных областей. Конкретные условия в каждой из них оказались настолько разными, что пришлось давать разные наименования даже наборам шоколадных конфет.

Непосредственное представление потребителям нового продукта чаще всего происходит к моменту выпуска его первых образцов. Руководители многих российских компаний уже хорошо освоились с жанром интервью и могут подробно рассказать пишущим и снимающим журналистам о том, какими достоинствами обладает их «детище». Но для привлечения журналистов необходима организация презентаций, дегустаций. выставок, показов и т.п. мероприятий. Все они, как правило, сопровождаются пресс-конференциями и брифингами для журналистов, в ходе которых они знакомятся с новым товаром, получают о нем подробные сведения как из заранее подготовленных материалов, так и от непосредственных участников производства.

Обращение к методам PR поможет также наладить с потребителями продукции «обратную связь» -- она становится все более важной для производителей при сбыте продукции. Прежде всего, надо искать идущие от покупателей критические сигналы -- это бесценный кладезь маркетинговой информации! Вы бесплатно получаете пожелания потребителей, позволяющие вносить соответствующие коррективы в выпускаемые товары тем самым повышая продажи, примером тому служит компания SonyEricsson, производитель сотового оборудования, которая с начало выпустила модель K700i, а затем прислушавшись к своим покупателям по средствам Интернет сайта www.sonyericsson.com, которые желали чтоб в этой модели телефона появился слот под портативную память и более качественная фотокамера, выпустила телефон K750 занявший лидерство продаж в последствии.

«Обратную связь» следует использовать и для того, чтобы повысить доверие к вашей фирме, в долгосрочном плане «закрепить» потребителей за вашей продукцией. Среди методов и мероприятий, которые помогут сделать это, -- создание сети обслуживания (если нужно), установление персональных контактов, создание клубов потребителей, введение системы скидок, регулярное приглашение постоянных клиентов на презентации, шоу, новые коллекции и т.п.. Знаменитый мотоциклетный производитель «Харли Дэвидсон» объединил владельцев своих машин в громадный клуб, члены которого имеют право на обычные скидки и возможность участвовать в проводимых компанией всевозможных акциях, шоу. викторинах. Они также могут взять любимый мотоцикл напрокат, когда выезжают в другие города США. Питерский оптический завод «Ломо» несколько лет назад смог за короткий срок многократно увеличить продажи своих фотоаппаратов в Австрии -- там был создан клуб, ставший очень популярным в этой стране. Члены клуба просто устраивали выставки своих лучших снимков.

Характеристика различных способов продвижения товаров на рынке и стимулирования их сбыта в процессе PR-кампании обобщена в табл. 3.

Таблица 3. Характеристика различных способов продвижения товара на рынке и стимулирования их сбыта

Способ	Характеристика способа
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделии
Испытание и проверка изделия потребителем	Позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля
Рассылка купонов по почте	Открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям
Распространение купонов через газеты	Быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны.
Предложение купонов через журналы	Ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важные из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделии потребителями относительно невысоки
Гарантирование возврата денег	Существенно повышает престиж предприятия, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный
Приложение к покупке мелкого подарка для потребителя	Способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами
Предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене	Увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей
Организация конкурсов и лотерей	Способствует росту доверия к предприятию, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей
Демонстрация товара в пункте продаж	Эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера
Продажа товаров в кредит	Значительно увеличивает количество покупателей

1.5 Продвижение нового товара через Интернет

Продвижение нового товара через Интернет проводится по следующим направлениям.

Реклама нового товара -- привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту. В силу глобальности Интернета реальное местонахождение продавца и покупателя роли не играет. Но среди миллионов сайтов очень легко затеряться. Поэтому к рекламе в Интернете предъявляются повышенные требования: она должна быть доступной, динамичной, интерактивной (с мгновенной обратной связью) и притягательной.

Представление нового товара -- показ продукции средствами Интернета. В реальном мире покупатель, как правило, может оценить достоинства товара, увидев его воочию, попробовав и пощупав. В мире виртуальной торговли достоверность представления товара должна быть близка к реальности. Ведь привлеченный рекламой покупатель по достоинству оценит товар, только если сможет повертеть его, рассмотреть со всех сторон, словом -- почувствовать, что это его товар. Здесь на помощь продавцам приходят мультимедийные технологии: эффектное сочетание видеороликов, звука, трехмерной графики и анимации.

Проведение покупки, которое обязательно должно быть быстрым и безопасным. Покупатель не должен бояться, что его личная финансовая информация попадет в чужие руки.

Послепродажное обслуживание -- помощь, оказываемая, клиенту как в процессе оформления покупки, так и после. Клиент должен иметь возможность общаться с продавцом по электронной почте и с помощью сайта.

Налаживание долгосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов. Потребителя проще склонить к новым покупкам, если, зная его предпочтения, вовремя сделать предложение, от которого он наверняка не сможет отказаться.

По данным исследования, проведенного недавно компанией Forrester Research, 85% оборота электронной коммерции приходится на взаимоотношения между компаниями. Что, в общем, соответствует ситуации в офлайновом бизнесе, где на розничные продажи приходится не более 15% торгового оборота. Другое исследование, проведенное компанией Datamonitor, показало, что электронная коммерция выгодна и поставщикам, и клиентам: обе стороны выигрывают в одних и тех же категориях, только формулируют свои преимущества по-разному (см. таблицу). Например, глобальный характер Интернета приводит к расширению рынка сбыта у поставщиков, у покупателей же появляется огромный выбор. Благодаря Интернету происходит переход от старой, ориентированной на производителя, модели бизнеса на новую, нацеленную на потребителя. Именно одновременный выигрыш поставщика и клиента делает электронный бизнес столь привлекательным для компаний[2].

В качестве методов Интернет - рекламы используются:

- баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

- коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

- регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета

- оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

- e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

- размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

- организация системы обмена текстовыми ссылками.

Продвижение нового товара через Интернет выгодно обеим сторонам: и поставщику и покупателю. Выигрыш поставщиков:

- Глобальный рынок сбыта

- Высокая конкурентоспособность

- Возможность индивидуальной работы

- Сокращение или устранение цепи поставок

- Сокращение затрат

- Новые возможности бизнеса

Выигрыш покупателей:

- Новые товары и услуги

- Высокое качество обслуживания

- Персонально подобранный товары услуги

- Быстрый отклик

- Снижение цен

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся[3]:

1. targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2. tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3. свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4. оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5. интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6. объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

Организация торговли и обслуживания через www позволяет существенно снизить затраты на создание и поддержание материальной инфраструктуры. Местом встречи с покупателями служит Web-сайт. Интернет существенно снижает затраты компаний на рекламу и обслуживание клиентов. Так, транспортная компания Federal Express, предоставляющая своим клиентам возможность отслеживать движение грузов через свой Web-сайт, тратит на выполнение каждого такого запроса 10 центов.

Часто в качестве первого шага компания создает виртуальные представительство - 2-3 страничный сайт с указанием краткой информации о фирме, ее продуктах и услугах. К этому следует относиться весьма взвешенно, ибо эффект от подобных действий иногда может оказаться диаметрально противоположным ожидаемому.

Как правило, распространяя свою деловую активность в Интернете, фирма учитывает целый ряд специфических особенностей, связанных с психологией, её будущей аудитории. С какой целью создается представительство её компании в Интернете, для кого предназначена размещаемая на нем информация и какого рода отдачу предприятие ожидаете - вот главные вопросы, ответы на которые нужно получить перед началом "покорения" Интернет.

Особое внимание следует уделить информационному наполнению будущего сайта. Важна как полнота информации (описание фирмы, ее услуг и т. п.), так и структура - насколько посетителю будет легко найти интересующие его сведения. Безусловно, в полном объеме должна предоставляться контактная информация - адрес фирмы, телефон, факс, схема проезда, расписание работы. Иначе работа по созданию виртуального представительства оказывается малоэффективной.

Наиболее распространенная ошибка - помещение "глухого" адреса электронной почты. Т.е. адреса, на который поступает почта, просматриваемая в лучшем случае раз в месяц. Как правило, при создании сайта на бесплатном сервере, его разработчик регистрирует бесплатный почтовый адрес, который указывает в контактной информации о фирме. Но при этом на самой фирме отсутствует сотрудник, ответственный за переписку по электронной почте. В тоже время каждое письмо, отправленное посетителем сайта должно получать ответ, возможно просто в виде формальной благодарности за совет или пожелание, желательно в течении суток.

Последнее замечание приводит к следующему важному выводу: недостаточно просто создать виртуальное представительство, нужно его поддерживать, при необходимости пополняя новой информацией и заменяя устаревшую, а также отвечая на вопросы посетителей по электронной почте. Удобной формой организации подобного сервиса может быть заключение договора с разработчиком своей страницы в Интернет на создание и поддержание сайта.

Следует отметить, что виртуальное представительство должно быть как удобным для посетителя и информативным, так и эффективно искать новых клиентов. Иными словами, необходимо обеспечить его регистрацию в популярных поисковых машинах и каталогах ресурсов, а так же рекламу на других сайтах. Рекламу в Интернете желательно дополнить традиционной рекламой, сопровождая все свои рекламные материалы указанием адреса виртуального представительства.