Маркетинговые исследования

28

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Маркетинговые исследования и их виды

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Планирование и организация сбора первичной информации

Систематизация и анализ собранной информации

Представление полученных результатов исследования

ВЫВОД

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Текущая маркетинговая информация

Основные нужды и потребности, удовлетворяемые данным товаром

Сегментирование рынка

Маркетинговая микро- и макросреда

Оценка емкости рынка

Опасности и возможности связанные с деятельностью предприятия

Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Возможные факторы риска

Задачи и стратегии маркетинга

Выбор метода сегментации и его применение

Позиционирование товара на рынке

Ценовая политика

Продвижение товара

Коммуникационные средства

Заключение

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Маркетинговые исследования и их виды

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии, с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных, для выполнения отбора внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

На сегодняшний день основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно.

Четкое определение объекта исследования -- необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.

На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Значение выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит, в возможности исключить трактовки вопросов не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас характеристики компьютера").

Закрытые вопросы предоставляют набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый должен выбрать один или несколько. Наилучшим образом отражающих его позицию (например, "Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Представление полученных результатов исследования

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

ВЫВОД

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.

В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Текущая маркетинговая информация

Северодвинская мебельная компания «ДиП» производит широкий ассортимент мягкой мебели, а также корпусную мебель из массива дерева и ламинированного ДСП. Мебельный рынок сезонный, пик заказов приходится на период с августа по март.

Реализуется мебель в фирменных магазинах находящихся в Архангельске, Котласе, Вельске и Вологде. В Северодвинске, для этих целей специально был построен выставочный салон «ОЛИГАРХ».

Основные нужды и потребности, удовлетворяемые данным товаром

Продукция фирмы пользуется повышенным спросом. Офисная мебель (столы, тумбы, полки) приобретается не только для кабинетов. Например, диваны и кресла «Даллас» можно увидеть, и в отделах магазинов, и в прихожих обычных квартир. Что же касается мягкой мебели, то на сегодняшний день уже трудно подсчитать весь существующий ассортимент по названию и назначению.

Можно сделать вывод, ассортимент этой компании вполне удовлетворяет основные нужды потребителя в плане выбора мебели.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка -- это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся, возможностями сбыта, того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар. Для производителя мебели, выпускающего свою продукцию с определенным набором потребительских свойств, очень важно знать отношение покупателя к конкретным характеристикам его товара.

Поэтому и возникает необходимость проводить сегментирование, что в свою очередь позволит:

1. Обеспечить лучшее понимание не только конкретных нужд потребителей, но и собрать информацию о том, что они собой представляют.

2. Обеспечить лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретном рынке.

3. Сконцентрировать ресурсы предприятия на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Достичь высокой степени ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требованиях конкретных рыночных сегментов.

Маркетинговая микро- и макросреда

Маркетинговая среда образуется из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, а также конкурентами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в том, чтобы при анализе деятельности предприятия рассматривают микро и макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте, потому, что невнимание какому-либо из элементов той или иной среды способно привести к серьезным просчетам при выборе целей маркетинга на рынке.

Цель сегментирования -- выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику предприятия.

К основным целям сегментации рынка относят:

Определение характеристик, которые должна иметь мебель с точки зрения желаний и предпочтений.

Определение групп (сегментов) основных потребителей товара, их сходства и различия.

Целевым рынком (или базисным рынком) называется выбранный на
основе сегментирования наиболее важный и перспективный для производителя сегмент товарного рынка.

Выделенные сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар.

Достаточно существенными по размеру.

Доступными для маркетинговой деятельности.

Количественно измеряемыми.

Используемыми в течение длительного периода времени.

Оценка емкости рынка

Оценка емкости рынка необходима для анализа потенциального или реального объема реализации товара при сложившейся конъюнктуре рынка.

Потенциальная емкость -- это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар, исходя из максимально возможного уровня его потребления. Поэтому расчеты по ее оценке производятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса и анализа степени насыщения рынка.

Реальная емкость -- действительный объем продаж анализируемого товара. На практике расчет реальной емкости затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации анализируемой группы товаров. Конечно, теоретически объем выручки равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики.

Опасности и возможности связанные с деятельностью предприятия

Маркетинговые возможности определяют наиболее привлекательные направления усилий предприятия на рынке мебели. Они представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реального потенциала предприятия по их удовлетворению и получению прибыли.

Для этого необходимо определить и оценить сильные и слабые стороны организации и соотнести их с возможностями и опасностями (угрозами) рынка. Стоит отметить, что возможности и угрозы относятся к внешним факторам, которые организация не может контролировать.

При анализе сильных и слабых сторон компании оценивается ее внутреннее состояние и ее возможности относительно рынка. При этом определяются и оцениваются факторы, нуждающиеся в улучшении и изменении -- слабые стороны деятельности и те, которые представляют выигрышные позиции предприятия, -- сильные стороны. Выводы делаются на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы.

Анализ возможностей и опасностей (угроз) дает возможность оценить благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды (рынка) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области	Недостаточно высокий уровень оплаты труда, что приводит к повышенной «текучести» кадров
Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих	Нечетко оформленные условия договора.
Удобное месторасположение магазинов относительно районов с высокой концентрацией потребителей.	Отсутствие источников финансирования.
Близость предприятия к транспортным магистралям.	Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии.
Обеспеченность цехов необходимыми коммуникациями.	Невысокий общий технологический уровень имеющегося оборудования, что сокращает ассортиментные возможности производства.
Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего оборудования.	Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха.
Высокий контроль качества готовой продукции.	Качество древесины и комплектующих деталей не всегда соответствует требуемым нормам
Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта.	Сезонное снижение спроса на товар

Возможные факторы риска

Финансово-экономические риски:

1. Неустойчивость спроса.

2. Появление альтернативного продукта.

3. Снижение цен конкурентами.

4. Увеличение производства у конкурентов.

5. Рост налогов.

6. платежеспособность потребителей.

7. Рост цен на сырье материалы перевозки.

8. Непредвиденные затраты в том числе из-за инфляции.

9. Неплатежеспособность потребителей.

10. Отношение местных властей.

11. Неустойчивость спроса.

Социальные риски:

1. Трудности с набором квалифицированной силы.

2. Недостаточный уровень зарплаты.

3. Квалификация кадров.

4. Несвоевременная подготовка ИТР и рабочих.

Технические риски:

1. Изношенность оборудования.

2. Нестабильность качества сырья и материалов.

3. Отсутствие резерва мощности.

4. Несвоевременная поставка комплектующих.

Экологические риски:

1. Вероятность залповых выбросов.

2. Выбросы в атмосферу и сбросу в воду.

3. Близость жилых зданий.

4. Вредность производства.

5. Складирование отходов.

Задачи и стратегии маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции. Ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Мебельной компанией «ДиП» выбрана стратегия глубокого проникновения на рынок, так как предприятие действует на прежнем рынке с теми же изделиями. поэтому основной задачей компании является завоевание дополнительной доли рынка.

Выбор метода сегментации и его применение

Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам.

Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и
маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка
привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не
скольких сегментов для освоения.

В данной таблице представлены два критерия для исследования:

Среднемесячный доход семьи и возраст покупателей.

Данные на январь-апрель 2007г.

Годовой доход семьи	Возраст покупателей
	20…25	26…30	31…35	36…40	41…50	51…60	Свыше60
До 5	2	1	-	-	-	1	25
6….10	6	24	31	22	19	10	5
11...15	10	28	34	25	20	4	1
16...20	4	16	18	18	13	2	-
21...25	-	7	8	3	1	-	-
Свыше 25	-	-	1	2	1	-	-

Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим объемом продаж. По данным оценки емкости рынка видно, что основные усилия и ресурсы компании «ДиП», необходимо направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с доходом от 6 до 20 тыс. руб.

Позиционирование товара на рынке

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности компании заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах -- это называется позиционированием рынка. Позиция продукта -- это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество -- преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Основными конкурентами на рынке мебельной продукции являются:

1. «АиС» - массовое производство мягкой и корпусной мебели по типовым проектам.

2. «Торг-Мебель» - фирма, специализирующаяся на торговом оборудовании. Занимаемый сегмент рынка очень специфичен. Опасности не представляет.

3. «Фортуна Мебель» занимается только реализацией готовой мебели. Собственного производства не имеет.

4. «Аркос - М», «Снег», «Интерьер» - у каждой фирмы своя наработанная клиентура.

Основная проблема рынка - качество мебели. Конкурентная ситуация складывается примерно одинаково, на рынке действуют одни и те же производители, которые занимают большую или меньшую долю в разных сегментах.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также, дизайн, скидки, обслуживание, имидж мебели. Оценка предприятием своей продукции на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает мебель, которая, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данную мебель по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти с рук один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Ценовая политика

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

· Ценовые показатели;

· Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

· Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

· Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке мебели. В первую очередь это касается сроков и форм поставок мебели и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые, на себя производителем мебели гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам мебели в установленные сроки высокого качества и надежности. Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

1. Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

2. Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

3. Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

Продвижение товара

В настоящее время потребитель предъявляет производителю мебели обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Производитель со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любого промышленного предприятия, желающего успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь производителя с покупателем;

3) четкая система доставки товара;

4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Для успешного функционирования предприятия необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.

Коммуникационные средства

Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующий вывод:

Реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как продавец может обслужить лишь ограниченное число клиентов. Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.

Прибегая к рекламе, мебельная компания «ДиП», создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для производителя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи с использованием дисплеев, индивидуальную рекламу, также дополняется реклама в новых средствах информации (Интернет, видеотекст, телевидение).

Заключение

Главной целью каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики. То есть способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Мебельная компания «ДиП», создавая конкурентоспособный товар, применяет различные маркетинговые шаги:

· Добивается отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

· Выбирает из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществляет в этом направлении прорыв на рынке;

· Ищет новое применение выпускаемым товарам;

· Своевременно изымает экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

· Ищет выход на новые рынки, как с существующим ассортиментом, так и с новыми товарами;

· Осуществляет модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

· Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель выберет для себя оптимальный вариант покупки.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя, из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

· Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

· Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

· Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

· Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленного предприятия о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта.

Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий // Маркетинг, №5, 1996, стр. 41-50.

2. Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб.: Питер, 2001.

3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: “Азимут-центр”, 1992.

4. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Бином, 1998.

5. Портер М. Международная конкуренция. - М.: МО, 1993.

6. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994.

7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.

8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994.