Особенности фирменного стиля ИП "Рестораны МакДональдс"

3

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему:

Особенности фирменного стиля ИП "Рестораны МакДональдс"

ВВЕДЕНИЕ

С наступлением века информационных технологий, в бизнесе немалое значение стала иметь индивидуальность, «свой» подход не только к организации бизнеса, но и внешних характеристик компании, например, фирменного стиля. Можно с уверенностью сказать, что разработка фирменного стиля - важнейший из элементов системы маркетинга, ведь именно с его помощью можно формировать и затем влиять на восприятие компании ее клиентами и партнерами. Правильно подобранный фирменный стиль иногда становится важнейшим фактором успеха. Понятие «фирменный стиль» включает в себя все, что позволяет компании быть узнаваемой. Это набор уникальных характеристик, остающихся в памяти людей и ассоциирующихся с ее деятельностью. Актуальность данной темы заключается в том, что без создания собственного фирменного стиля и постоянной работы по его совершенствованию, компания не сможет добиться успеха в коммерческой деятельности и получить прибыль.

Объектом исследования является ИП «Рестораны МакДональдс».

Предметом исследования является анализ практики использования фирменного стиля.

Целью работы является изучение составляющих фирменного стиля ИП «Рестораны МакДональдс».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. изучить сущность фирменного стиля;

2. выявить роль и значение фирменного стиля;

3. дать характеристику основных составляющих фирменного стиля;

4. овладеть навыками процесса разработки фирменного стиля;

5. провести анализ составляющих фирменного стиля ИП «Рестораны МакДональдс».

При написании работы широко использовалась отечественная и зарубежная литература, ряд периодических изданий и нормативных актов.

1.ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара [17].

Прежде всего, необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений (логотип и его использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки).

Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников[14].

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис", накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом"[14].

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы [17].

Значение фирменного стиля проявляется в том, что высокий фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Это исходные точки для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Следующий шаг - это бланк делового письма и схема верстки рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом сменить схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно ваш товарный знак останется и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.

При формировании фирменного стиля можно придерживаться тех же принципов, что и при формировании и наращивании рекламной кампании. Вначале - выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.

Кстати, многие начинающие фирмы временно выходят из положения, заказав, например, большое количество цветных товарных знаков различных размеров, а затем просто оформляют ими все необходимые носители: папки для бумаг, выставочный стенд, ценники, указатели и т.п.

Для разработки и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля лучше воспользоваться услугами рекламною агентства. Заранее выбрав и договорившись с одним из них о долгосрочном сотрудничестве в этом направлении, вы будете избавлены от многих забот и обеспечите своей фирме определенное преимущество в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Таким образом, фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Он отражается на своеобразии работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политике, порой даже внутренней организации.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Приведем примерные составляющие фирменного стиля [6]:

словесный товарный знак;

графический товарный знак;

цветовая гамма;

фирменный шрифт;

фирменный блок;

схема верстки;

слоган;

форматы изданий;

рекламный символ фирмы;

аудиообраз фирмы.

Поясним некоторые из этих понятий.

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Товарный знак - это лицо фирмы, её основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства [5].

Товарный знак призван:

облегчать восприятие различий и создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать запоминание товара;

сообщать информация о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию [13, c.24].

Давайте поясним несколько синонимов, часто употребляемых вместо термина «товарный знак» - «фирменная марка», «марка», «фирменный знак», «эмблема». Чаще всего под этими терминами понимается изобразительный знак, или логотип[15, c.110].

Используемое за рубежом понятие «торговая марка» в последнее время переводится у нас (в соответствии с нашей терминологией) «товарный знак». Но в этих терминах происходит определенное разночтение из-за некоторых различий. За рубежом это, прежде всего, определённая марка (наименование) товара, чаще всего совпадающая с наименованием фирмы. У нас понятие товарный знак распространяется и на обозначение фирмы и на выпускаемый ею товар, но так как товарный дефицит нас ещё пока преследует, то в рекламе чаще всего товарный знак обозначает саму фирму и гораздо реже товар. Например, фирма «BMW» и автомобили «BMW», фирма АЗЛК и автомобили «Москвич». Исключение, пожалуй составляют такие гиганты как ВАЗ (хотя за рубежом машины больше известны под именем «Лада») и МАЗ (он и зарубежном вроде бы МАЗ). В этой особенности прослеживается определенный перевес в товарном знаке рекламы фирмы, а не выпускаемого ей товара. Цветовая гамма является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт также используется для оформления печатной продукции, так для каждого вида продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы (см. ниже: рекламный символ фирмы), слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении (рекламный символ системы торговли - золотой бык).

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах.
Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового.

Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы (см. выше: слоган), придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации) [6].

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

1) атрибуты деловой деятельности фирмы:

печать фирмы;

фирменный бланк письма;

конверт;

фирменные бланки различных видов документов;

визитная карточка;

папка - регистратор (обложка);

ценник, ярлык.

2) все формы рекламы:

реклама в прессе;

радио- и телереклама;

выставочный стенд;

реклама на транспорте;

наружная реклама.

3) средства идентификации, ориентации

указатель проезда;

указатели расположения;

указатели направления;

вывеска;

таблички на дверях;

значок, нашивка;

одежда сотрудников [16].

4) продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации

продукция;

упаковка;

упаковочная бумага;

ярлыки и наклейки;

сопроводительная документация;

инструкции по эксплуатации.

5) атрибуты презентаций, PR-компаний

проспект;

информационный лист;

буклет;

календарь;

плакат;

вымпел;

сувениры;

одежда сотрудников;

пакеты, сумки [16].

Помимо зрительного образа, товарного знака, важную роль в создании фирменного стиля, его запоминаемости играет фирменная цветовая гамма. Выбирая цвет, не следует руководствоваться только личными вкусами и пристрастиями. Выбранный цвет будет сопровождать долгие годы в рекламе, в офисе и т.д. и личное отношение к цвету тоже должно учитываться, но не забывайте, о его основной задаче - запоминаемость, создание образа фирмы.

Цвет в рекламе - это и фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрин, плакатов, щитов и еще многое-многое другое. При выборе цветовых решений, необходимо учитывать роль цвета, его воздействие на человека. Этот вопрос давно волнует не только рекламистов, но и представителей многих других профессий: дизайнеров. Цвет способен воздействовать на физиологические процессы человека, на его психологическое состояние. С точки зрения врачей и физиологов: врачей, учителей,

Зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, утоляет боль, снимает раздражительность, усталость, снижает повышенное кровяное давление, облегчает невралгии и мигрени.

Голубой цвет - антисептический, уменьшает нагноение, эффективен при некоторых невралгических болях, при воспалениях и даже при лечении раковых заболеваний. Однако, при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость.

Оранжевый стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья.

Желтый - стимулирует мозг, может быть эффективен в случае умственной недостаточности, долгое облучение препятствует колебаниям в течении болезни.

Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии.

Фиолетовый - действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани.

Это, так сказать, точка медицинская точка зрения. Ее необходимо учитывать при выборе «фирменных» цветов для оформления помещений офиса.

Есть еще и эмоциональный аспект цветов:

- красный выбирают люди эмоциональные, подверженные влюбчивости;

- зеленый - спокойные, уравновешенные;

- синий - разочарованные,

- коричневый - люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять;

- желтый, оранжевый - жизнерадостные, импульсивные;

- фиолетовый люди в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

Выбор цвета зависит еще и от сферы применения товара, так сказать, профессиональных интересов. Есть и личное восприятие цвета - отрицание того или иного цвета, тех или иных цветовых сочетаний.

Большую роль играют оттенки цвета. Прекрасно подобранное сочетание может испортить при повторении неправильный оттенок одного или всех цветов. Надо учитывать эту особенность при воспроизведении фирменных цветов в печатных изданиях: к сожалению не все печатные органы способны воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, это касается газет, где, как правило, используются совершенно чистые, несмешанные красители.

Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следующем порядке:

- синий на белом;

- черный на желтом;

- зеленый на белом;

- черный на белом;

- зеленый на красном;

- красный на желтом;

- красный на белом;

- оранжевый на черном;

- черный на пурпурном;

- оранжевый на белом;

- красный на зеленом.

Выбирая то или иное сочетание цветов не следует забывать об ассоциативных связях: красный и черный - цвет траура, сочетание черных и желтых полос - движущиеся части строительных машин и т.д.

Например, исследования, проведенные по изучению мнения о цвете коробок сигарет, показали, что красный цвет на пачке воспринимался как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый легкие, зеленый - сигареты с ментолом, золотистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие «золота» - с высокой ценой.

Давно известно, что видеообразы намного быстрее воспринимаются взглядом и легче запоминаются, чем текст. Такие образы способны осуществлять психологическое воздействие на покупателя, облегчить поиск нужного товара или информации о нем. При продвижения товара на новые рынки сбыта употребление такого знака снижает расходы на подготовку к сбыту, рекламу.

Таким образом, основными составляющими фирменного стиля являются: товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз фирмы.

При этом центральное место в системе фирменного стиля предприятия занимает товарный знак фирмы, который и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и формировании этого отношения.

3.АНАЛИЗ СОСТАВЛЯЮЩИХ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ПРИМЕРЕ ИП «РЕСТОРАНЫ МАКДОНАЛЬДС»

Иностранное предприятие «Рестораны МакДональдс» начало свою деятельность в Республике Беларусь в 1996 г. Учредитель предприятия - «McDonald`s Corporation», Канада. Предприятие специализируется в сфере торговли продуктами питания быстрого приготовления и их производстве. Оно включает в себя сеть ресторанов, которых в настоящее время шесть. Все они находятся в г.Минске.

Рестораны рассматриваемого предприятия предоставляют населению услуги по приготовлению и реализации продуктов питания в следующем ассортименте: бутербродные изделия различного наполнения; изделия из картофеля; соки; соусы; напитки в ассортименте; мороженое.

Основными поставщиками предприятия являются предприятия, перерабатывающие сельскохозяйственную продукцию: «Инко-Фуд», «ЕвроПоль», «Белсельхозпродукт». Данные предприятия не являются государственными, а осуществляют свою деятельность на основе совместной с иностранными предприятиями организационной формы собственности.

Среднее количество посадочных мест в ресторанах колеблется в пределах от 120 до 150.

Средняя площадь ресторана - 90-130 квадратных метров.

На предприятии в 2005 году работало 1027 человек, а по данным 2003 и 2004 гг. соответственно 1055 и 1058 человек.

То есть наблюдается постепенное снижение численности сотрудников и большая текучесть кадров, в основном обслуживающего персонала, основную часть которого составляют студенты.

Организационная структура управления ИП «Рестораны МакДональдс» представлена в приложении. Процесс управления рестораном «МакДональдс» представляет собой совокупность взаимосвязей и действий, направленных на обеспечение оптимального соотношения рабочей силы, материальных и финансовых ресурсов направлен на создание нормальных условий в сфере производства, реализации продукции собственного производства и покупных товаров, а также высокого уровня обслуживания.

Ресторан «МакДональдс» -- это особый тип предприятия, в котором организация производства кулинарной продукции сочетается с организацией высокого уровня обслуживания посетителей. Ресторан организует обслуживание различных праздников, семейных торжеств и т.д.

Предприятие уделяет большое внимание санитарно-гигиеническим требованиям при приготовлении блюд. Эти достаточно жесткие требования предъявляются к технологическому оборудованию, инвентарю, посуде и таре, кулинарной обработке пищевых продуктов.

В соответствии с технологией производства продуктов питания, оборудование в ресторанах «МакДональдс» проектируется таким образом, чтобы исключить совместные, встречные или перекрещивающиеся потоки сырья, полуфабрикатов или готовой продукции.

Основными требованиями к кулинарной обработке пищевых продуктов в ресторанах «МакДональдс» являются максимальное сохранение их пищевой ценности, исключение загрязнений и полное обезвреживание.

Товарный ассортимент ресторанов предприятия отвечает покупательским ожиданиям целевого рынка в сфере ресторанного бизнеса с точки зрения быстрого питания. Товарный ассортимент и ценовая политика становится ключевым фактором в конкурентной борьбе фирмы «Рестораны МакДональдс» между аналогичными предприятиями в Беларуси, например, «Пицца Хат». Каждый ресторан «МакДональдс» в г.Минске обслуживает от 500 до 2000 посетителей в день, 30000-35000 в месяц, 380000-400000 в год. Средний штат ресторана составляет 57 человек.

Таким образом, ИП «Рестораны МакДональдс» обладает достаточным потенциалом как для обеспечения населения качественными продуктами питания, так и для увеличения объемов продаж своей продукции.

Анализ составляющих фирменного стиля проведем на основании данных о рекламе. Так, реклама ИП «Рестораны МакДональдс» состоит из двух основных видов: рекламы самого ресторана, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти два вида рекламы ИП «Рестораны МакДональдс» тесно переплетаются между собой и далеко не всегда их можно четко разделить.

Вместе с тем, реклама ресторана и его товаров осуществляется как снаружи, так и внутри ИП «Рестораны МакДональдс». К средствам внешней рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление; наружные витрины ИП «Рестораны МакДональдс». Основными средствами внутренней рекламы ИП «Рестораны МакДональдс» является интерьер; рекламная выкладка и показ товаров внутри; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио в ресторане, дегустация новых товаров и т.д.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Ресторан «МакДональдс» широко использует крупногабаритные плакаты. Такие плакаты установлены вдоль некоторых дорог, на них помимо логотипа указано расстояние до ресторана.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. В качестве наглядного примера можно привести известную эмблему ресторанов «МакДональдс» - большую рельефную букву «М» желтого цвета на красном фоне.

Транспаранты - временное средство рекламы ИП «Рестораны МакДональдс». Их размещают у входа или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж. Транспарант, на котором размещается текст с обращением посетить ИП «Рестораны МакДональдс», должен выглядеть красочно (ст.м. Октябрьская). С этой целью используют, как правило, ткани белого, желтого или красного цветов, на фоне которых буквы «Ресторан МакДональдс» выглядят более ярко.

Расширенные продажи ИП «Рестораны МакДональдс», хотя не очень часто, но все же проводятся. Однако транспаранты не оформляются. Между тем, использование транспарантов, достаточно часто может привести к существенному росту товарооборота. Не используются и такие средства наружной рекламы, как щиты с объявлениями.

Вывески являются разновидностью внешней рекламы ИП «Рестораны МакДональдс». Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение ресторана и его товарный профиль.

По месту размещения вывески ИП «Рестораны МакДональдс» подразделяются на фасадные, надкрышные, угловые, фронтонные, брандмауэрные (размещаемые на глухих стенах зданий). Вид вывески зависит от типа здания, его архитектурного решения, расположения относительно примыкающих домов, направлений людских потоков, а также объема деятельности ресторана, его финансовой состоятельности.

Фасадная вывеска, как правило, бывает световой и размещается на фасаде здания, в котором он находится. Вывеска может располагаться непосредственно над входом в ресторан или растянута вдоль всего его фронтона по стене или перпендикулярно на кронштейне.

Вывеска «МакДональдс» размещена на фасаде здания. Заметить эту вывеску можно лишь в том случае, когда будешь находиться строго напротив ресторана, а при подъезде с одной и другой стороны вывеска не заметна даже на достаточно близком расстоянии. Исходя из этого, рассчитывать на то, что, увидев вывеску, у ресторана остановится случайный покупатель, проезжающий на автомобиле, нельзя.

Оконная витрина ИП «Рестораны МакДональдс» является одним из основных средств рекламы. Ее главная задача - ознакомление покупателей с ассортиментом и качеством товаров, имеющихся в продаже, в том числе с новинками. Она служит также важным элементом оформления ресторана, подчеркивая его профиль.

При оформлении оконных витрин ИП «Рестораны МакДональдс» использована самоклеющаяся пленка различных цветов. Надписи на витринных стеклах, информирующие об ассортиментных группах реализуемых в товаров, сопровождаются рисунками с изображением отдельных товаров.

Большое значение в интерьере ИП «Рестораны МакДональдс» имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены ресторанов чаще окрашивают в мягкие тона, причем не обязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект.

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение.

Для рекламы новых товаров в ИП «Рестораны МакДональдс» создаются информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты. Доведенная до покупателей информация о потребительских свойства конкретных продовольственных товаров и способах их приготовления, может существенно поднять спрос на них. Реклама продовольственных товаров отличается более ограниченными возможностями демонстрации, чем реклама непродовольственных. Для показа продовольственных товаров витрины ИП «Рестораны МакДональдс» оборудованы соответствующим образом, имеют холодильные установки, так как в большинстве своем продовольственные товары быстро портятся.

Для рекламы таких товаров, как кондитерские изделия, консервы, бакалейные товары, оформляются товарные витрины, в которых, как правило, выставляются натуральные образцы или их упаковки (коробки, пачки, банки). Коробки с кондитерскими изделиями выставляются приоткрытыми, чтобы показать их содержимое. Взамен скоропортящихся продуктов выставляются их муляжи.

Важным средством внутриресторанной рекламы ИП «Рестораны МакДональдс» являются вывески и плакаты, изготавливаемые чаще всего самими производителями. В частности, в ресторане имеются красочные плакаты, рекламирующие напитки «Сoca-Cola» и «Fanta», йогурт «Danon», жевательную резинку «Stimorol». Следует отметить, что с появлением этих плакатов реализация рекламируемых товаров заметно возросла.

В рекламных целях в ИП «Рестораны МакДональдс» широко используется оборудование, представляемое производителем или оптовым торговцем. В рекламе продовольственных товаров ИП «Рестораны МакДональдс» большое внимание отводится правдивой устой информации о свойствах, свежести и качестве продуктов. Этим самым обеспечивается постоянный круг покупателей.

Предприятие «Рестораны МакДональдс» в 2005 г. располагало маркетинговым бюджетом в $350.000. Стоимость рекламной кампании - $25.850.

На основе анализа данных таблицы 1. можно сделать вывод, что большая часть средств ушла на представление ресторана «МакДональдс» на выставке. Основные средства пошли на участие в выставке и на теле-, радио- и печатную рекламу.

Таблица 1. Распределение средств рекламной кампании в 2005 году

	Стоимость	Требуется	Затраты
Участие в выставке	1 кв м выставочной площади - $400 Разработка имиджа Товара - $500 Дизайн -$500	40 кв м	$16000 $500 $500
Ролик на телевидении	1 мин -$10.000	2 ролика по 5 сек Тематическая передача	$1.500
Ролик на радио	1 мин - $1.000	6 роликов по 10 сек	$1.000
Реклама в журнале	Объявление 1/4 стр-$500	4 объявления по 1/8 cтр.	$1.000
Реклама в газете	Объявление 1/2 стр -$600	8 объявления по 1/2 стр.	$4.800
Листовка	1 лист - $1/4	1000 листов	$250
Компьютерная сеть	Создание Интеренет-страницы -$200(регистрация) + $100 (дизайн)	1 Web страница	$300
Итого:	$25.850

Создание WEB-страницы не несет больших затрат, но поскольку Интернет - всемирная сеть и число пользователей очень велико, то затраты быстро окупаются, поскольку на странице содержится различная информация о самом предприятии. Таким образом, мы видим, что «МакДональдс» при проведении рекламной кампании старается охватить большее количество покупателей, используя различные виды рекламы.

Теперь проанализируем расходы на рекламу за 2002-2004 гг. и оценим их удельный вес в товарообороте. На основании данных таблицы 2. в ИП «Рестораны МакДональдс» расходы на рекламу выросли почти в три раза, а их уровень в товарообороте в полтора раза, что говорит о замедлении темпов продаж и необходимости информирования потребителей о новых товарах и услугах.

Таблица 2. Динамика суммы и уровня расходов на рекламу в 2002-2004 гг.

Показатели	2002	2003	2004	Отклонение 2004 от 2002
Товарооборот, млн.руб.	27774	41546	51842	24067,7
Расходы на рекламу, млн.руб.	41	69	115,6	74,6
Уровень расходов на рекламы в % от товарооборота	0,148	0,166	0,223	0,075

Так, в ресторанах «МакДональдс» средства, отпущенные на рекламу, идут на оплату эфирного времени рекламных роликов на телевидении и радио, на гонорары рекламных агентств, изготовившим ролик или плакат, на услуги типографий, производящих для ресторана упаковку (яркие коробки «Хэппи Мил», пакеты, упаковочная бумага, стаканы, плакаты наружной рекламы).

Реклама ресторана «МакДональдс» в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ для размещения рекламы предприятия, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемых услугах ресторана; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании ресторана, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама ресторана «МакДональдс» в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем, качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Телевизионные рекламные объявления ресторанов включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального клиента ресторана должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Пример - реклама ресторанов «МакДональдс» на ряде телевизионных каналов, осуществляющих вещание в Республике Беларусь, - «итальянские недели в «МакДональдс».

Таким образом, использование различных форм рекламы в ИП «Рестораны МакДональдс» позволяет ресторану иметь постоянный круг покупателей и постепенно наращивать объем товарооборота.

В заключение отметим, что качество и технический уровень выпускаемой рестораном продукции являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании фирменного стиля. Высокий авторитет ресторана создается на основе информации о его лидирующем положении в производстве и реализации продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе рассмотрена сущность, значение и роль фирменного стиля. На основании первой главы можно сделать вывод, что фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений (логотип и его использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки). Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. При формировании фирменного стиля можно придерживаться тех же принципов, что и при формировании и наращивании рекламной кампании. Вначале - выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.

Во второй главе рассмотрены основные составляющие фирменного стиля: товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз фирмы. Сделан вывод, что центральное место в системе фирменного стиля предприятия занимает товарный знак фирмы, который и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару.

Помимо зрительного образа, товарного знака, важную роль в создании фирменного стиля, его запоминаемости играет фирменная цветовая гамма. Выбирая цвет, не следует руководствоваться только личными вкусами и пристрастиями. Выбранный цвет будет сопровождать долгие годы в рекламе, в офисе и т.д. и личное отношение к цвету тоже должно учитываться, но не забывайте, о его основной задаче - запоминаемость, создание образа фирмы.

Цвет в рекламе - это и фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрин, плакатов, щитов и еще многое-многое другое. При выборе цветовых решений, необходимо учитывать роль цвета, его воздействие на человека. Этот вопрос давно волнует не только рекламистов, но и представителей многих других профессий: дизайнеров. Цвет способен воздействовать на физиологические процессы человека, на его психологическое состояние. С точки зрения врачей и физиологов: врачей, учителей.

В третьей главе проведен анализ составляющих фирменного стиля ИП «Рестораны МакДональдс» на основании данных о рекламе. Так, реклама ИП «Рестораны МакДональдс» состоит из двух основных видов: рекламы самого ресторана, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти два вида рекламы ИП «Рестораны МакДональдс» тесно переплетаются между собой и далеко не всегда их можно четко разделить.

Вместе с тем, реклама ресторана и его товаров осуществляется как снаружи, так и внутри ИП «Рестораны МакДональдс». К средствам внешней рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление; наружные витрины ИП «Рестораны МакДональдс». Основными средствами внутренней рекламы ИП «Рестораны МакДональдс» является интерьер; рекламная выкладка и показ товаров внутри; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио в ресторане, дегустация новых товаров и т.д.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно.

Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Ресторан «МакДональдс» широко использует крупногабаритные плакаты. Такие плакаты установлены вдоль некоторых дорог, на них помимо логотипа указано расстояние до ресторана.

Товарный знак «МакДональдс», отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Сделан вывод, что качество и технический уровень выпускаемой рестораном продукции являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании фирменного стиля «МакДональдс», основными элементами которого выступают: товарный знак (большая рельефную букву «М» желтого цвета на красном фоне), соответствующая цветовая гамма и фирменный шрифт, различные слоганы (Я люблю МакДональдс, Узнай больше и т.п.), все виды наружной и внутренней рекламы, реклама в СМИ. При этом высокий авторитет ресторана создается на основе информации о его лидирующем положении в производстве и реализации продукции. Однако предприятие не должно останавливаться на достигнутом, а постоянно совершенствовать свой фирменный стиль с учетом моды и вкусов потребителей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804 с.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703 с.

Васильева Н. О. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N 1. - С. 124-130.

Вопросы и опыт маркетинговой деятельности предприятий // Актуальные проблемы экономики: Материалы науч.-практ.конф.: В 2-х ч. Ч.1 / Под ред. Н. С. Недашковой . - Мн.:БГЭУ,2004. - С.39-103.

Закон Республики Беларусь от 5 февраля 1993 г. N 2181-XII «О товарных знаках и знаках обслуживания»

Каковы основные составляющие фирменного стиля? http://v-design.vlink.ru/firmstyle#5.htm

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896 с.

Маевская Т. Товарный знак и знак обслуживания в законах Республики Беларусь // Судовы веснiк. - 2001. - N3.-С.38-39.

Маевская Т.В. Право на товарный знак и знак обслуживания // Промышленно-торговое право. - 2002. - N6.-С.52-133.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для высш. и средн. спец. учеб. заведений. - 3-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1997. - 328с.

Понятие фирменного стиля и элементов фирменного стиля http://www.indexdesign.ru/index/arts.nsf/worksselect?ReadForm

Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Мн.: Выш.шк., 2001. - 271с.

Филонова О. Технология создания бренда // Маркетинговые коммуникации. - 2004. - N 4. - С. 24-27.

Фирменный стиль в узком и широком смысле http://v-design.vlink.ru/firmstyle#4.htm

Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия: Учеб.пособие. - мн.:БГЭУ, 2004. - 278с.

Что такое "Носители фирменного стиля?"http://v-design.vlink.ru/firmstyle#6.htm

Что такое "Фирменный стиль? http://v-design.vlink.ru/firmstyle#1.htm