МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Промышленный маркетинг»

на тему: Организация рекламы продукции на промышленном предприятии (на примере ОАО ''ДМЗ'')

Выполнил ______________ _______________

студент группы (подпись, дата) (Ф.И.О.)

ЭПМ-

Проверил ________________ __________________

(подпись, дата) (Ф.И.О.)

ДОНЕЦК - 2009

Рецензия

На курсовую работу по дисциплине «Промышленный маркетинг»

студента факультета ФЭМ

группы ЭПМ-

Тема курсовой работы:

'' Организация рекламы продукции на промышленном предприятии ''.

Положительные стороны курсовой работы:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Недостатки курсовой работы:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Оценка________________________________________________

Дата___________________ Роспись_____________________

РЕФЕРАТ

Пояснительная записка: 43 стр., 1 рис., 9 источников

Объект исследования: ОАО ''ДМЗ

Цель исследования: исследование понятий сущности рекламы, её функций, видов, а также её применение на примере ОАО ''ДМЗ''

Методы исследования: количественный и качественный анализ, а также анализ литературных источников.

Работа может быть использована в учебных целях.

Содержание

Введение

1. Понятие рекламы

1.1 Цели рекламы, её виды, функции

1.2 Классификация рекламы

1.3 Рекламные средства

2. Общая характеристика предприятия

3. Организация рекламы продукции на ОАО ''ДМЗ''

4. Предложения по улучшению организации рекламы продукции на ОАО ''ДМЗ''

Заключение

Перечень ссылок

Введение

Лишь немногие предприятия (фирмы) могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Реклама - должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

1. Понятие рекламы

1.1 Цели рекламы, её виды, функции

Существует масса определений рекламы.

Реклама - это любая платная форма неличного представления товара или услуги, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Особенности рекламы:

реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;

реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

реклама позволяет многократно повторять обращения;

реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Недостатки рекламы:

реклама безлична и не требует ответной реакции;

стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;

реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на-звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво-его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах. У настоящей рекламы должно быть два героя.

Первый герой рекламы -- это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы.

А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принять пять принципиально важных решений.

Рис. 1 - Основные решения в сфере рекламы

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

- Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли

- Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах

- Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей

- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

- Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Рекламная кампания начинается с постановки целей рекламы:

3 вида рекламы:

1.информационная (информативная) реклама.

Цель: информировать рынок о новом товаре, о новых модификациях товара и новой цене. Применяется на этапе выведения товара на рынок.

2. убеждающая (увещевательная) реклама.

Цель: сформировать предпочтение к данной марке товара.

Особенность: реклама ведётся более интенсивно.

Разновидность - сравнительная реклама. Реклама в которой сравниваются 2 конкретных товара запрещена.

3.напоминающая реклама.

Цель: не дать забыть о товаре в результате снижения сезонного спроса.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

- рациональным

- эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Огромное количество рекламных сообщений, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

- «имидж - реклама»

- стимулирующая реклама

- реклама стабильности

- внутрифирменная реклама

- реклама в целях расширения сбыта продукции

- увещевательная реклама

- сравнительная реклама

- напоминающая реклама

- подкрепляющая реклама

- информирующая реклама

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:

- фирменная газета

- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками

- многочисленные социальные льготы для сотрудников

Реклама в целях расширения сбыта продукции - ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама - напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама - эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

1.2 Классификация рекламы

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификация рекламы по основным средствам распространения.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения .

Прямая реклама:

по почте (“директ мейл”);

лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

Реклама в прессе:

в газетах;

в журналах общего назначения;

в специальных (отраслевых) журналах;

в фирменных бюллетенях (журналах);

в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

Печатная реклама:

проспекты;

каталоги;

буклеты;

плакаты;

листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама:

кино;

телевидение;

слайд-проекция;

полиэкран.

Наружная реклама:

крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте:

надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

витрины магазинов (наружные и внутренние);

вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы:

авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое

1.3 Рекламные средства

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

1. Реклама в газетах

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому - либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т.д.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.

С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские.

Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира. Таких газет много. Самая известная - Английская «Файнейшнл Таймс».

Рекламная эффективность любой газеты - это следующие системно связанные параметры:

- тираж

- способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;

- зоны распространения: район, город, город с пригородами;

- качество распространения в частности регулярность доставки.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой - для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.

Зрительное восприятие

Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии и психики. Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз, б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Иллюстрация, под ней заголовок и текст.

Привлечение внимания

Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все: огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения с сотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе: они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Читаемость

Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже в статьях. Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5-7 раз.

2. Реклама по радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика - голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент - практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый - пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является - охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %). Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

3. Реклама на ТВ

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение - это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей теле рекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. Теле реклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная теле продукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время. Какие варианты предлагает теле реклама? Во - первых, рекламные ролики Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и еще более высокая - эфирного времени. Другой недостаток - навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя. Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. В - третьих, спонсирование популярных передач. Спонсорство более всего психологически оправданно. Ведь спонсор - это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача выходит в эфир. В-четвертых, участие в специализированных программах. В - пятых, бегущая строка внизу экрана, когда показывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

4. Реклама в Интернет

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить - выполняет не плохо.

Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 2005г. составил 2 млрд.$. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы.

5. Наружная реклама.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

щиты всех размеров и форм;

разнообразные установки световой рекламы;

электронные табло и газеты;

«бегущая строка»;

видеостены;

тумбы;

декоративные уличные часы;

всевозможные световые короба на столбах;

вывески, указатели;

установки и растяжки над проезжей частью улицы;

объемно-пространственные установки;

стелы;

наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

наружная реклама на спортивных сооружениях;

наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения».Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами, и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих реклама носителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

2. Общая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество "Донецкий металлургический завод" одно из старейших металлургических предприятий Украины.

ОАО "ДМЗ" расположен в Ленинском районе г. Донецка. Находится в центре развитой транспортной инфраструктуры, развернутая длина железнодорожных путей на территории завода 198,8 км. Расстояние до Мариупольского порта - 120 км., до Одесского - 841 км. С портами завод связан железнодорожным сообщением.

Завод основан 24 января 1872 года созданным в Англии в 1869 году акционерным "Новороссийским обществом каменноугольного, железоделательного и рельсового производств". Директором-распорядителем завода с начала его строительства до 1889 года был английский специалист Джон Юз. Одним из первых в стране завод освоил выплавку чугуна на минеральном топливе в доменных печах, прокат железных, а затем - стальных рельсов, необходимых для развития железных дорог в Донецком и Днепропетровском регионе.

К началу двадцатого века в составе завода работали семь доменных и десять мартеновских печей, четырнадцать прокатных клетей. В 1904 г. пущен в эксплуатацию листопрокатный цех, в 1910 г. - сортопрокатные станы 250, 350, 400, в 1912 г. - новый мартеновский цех. Весомый вклад в развитие завода внесли специалисты - металлурги М. К.Курако и И.П.Бардин.

С начала Великой Отечественной войны завод стал выпускать специальные марки стали для оборонной промышленности, авиационные бомбы, гранаты. После освобождения Донбасса от оккупантов, через пять месяцев, была восстановлена и пущена в эксплуатацию одна из мартеновских печей, затем доменная печь и прокатные станы.

За успешную работу по восстановлению производственных агрегатов и обеспечение фронта металлом коллективу предприятия 10 раз присуждалось переходящее Красное Знамя Государственного комитета обороны СССР, которое оставлено на постоянное хранение заводу. В середине века на заводе разработаны и внедрены новые передовые технологии: в 1950 г. - освоена система паро-испарительного охлаждения элементов мартеновских печей, в 1953 г. - пущен листопрокатный стан 2300, в 1960 г. - первая в мире промышленная установка непрерывной разливки стали и т.д. В 1966 году завод награжден Орденом Ленина, в 1972 - Орденом Октябрьской Революции. В 1974 г. введен в эксплуатацию заготовочный стан 950/900, в 1976 г. - кислородная станция, в 1978 г. - электросталеплавильная печь N1, установка грануляции доменных шлаков, в 1979 г. - электросталеплавильная печь N2, в 1980 г. - установка по приготовлению и вдуванию в горн доменной печи пылеугольного топлива, в 1985 г. - комплекс оборудования для производства синтетических шлакообразующих смесей, цех ремонта прокатного оборудования, реконструирован механический цех, в 1994 г. - введен в эксплуатацию цех тонкостенных сварных труб. Приказом Донецкого регионального отделения Фонда государственного имущества Украины N 1749 от 10.04.96г. государственное предприятие "Донецкий металлургический завод" преобразовано в открытое акционерное общество "Донецкий металлургический завод".

Сегодня завод представляет собой предприятие с полным металлургическим циклом. Он специализируется на производстве: передельного чугуна , сорто-вого и листового проката из углеродистых, конструкционных, легированных качественных и высококачественных марок стали (насчитывается около 100 разновидностей марок стали). На заводе производится более двухсот пятиде-сяти профилеразмеров проката, толстый лист, сварные водо-газопроводные трубы с покрытиями, гранулированный шлак и шлакообразующие смеси, стройматериалы, мебель для офисов и предприятий общественного питания. Продукция завода широко применяется во многих отраслях промышленности. Сегодня, завод поставляет свою продукцию в 15 регионов Украины, а также: Россию, Беларусь, Азербайджан, Узбекистан, Эстонию, Литву, а также в 17 стран мира (Юго-Восточная Азия, Ближний Восток, Западная и Восточная Европа).

ОАО "ДМЗ" проводит реконструкцию доменного, сталеплавильного и прокатного производств. Модернизируется инфраструктура предприятия. В частности: обновляется оборудование ТЭЦ-ПВС, кислородно-компрессорного и литейного цехов; внедряются новые технологии автоматизированного управления производством и система управления персоналом.

В настоящее время ОАО "ДМЗ" имеет в своем составе производственные цеха:

· Доменный

· Мартеновский

· Прокатный

· Цех тонкостенных труб и металлической мебели (ЦТТММ)

· Ремонтно-механические (отдела главного механика), включая литейный

· Ремонтно-энергетические (отдела главного энергетика), включая ТЭЦ-ПВС, ККЦ

· Железнодорожный

· Автотранспортное управление (АТУ)

· Копровой

· Шлакопереработки

· Центральная контрольная лаборатория (ЦКЛ)

3. Организация рекламы продукции на ОАО ''ДМЗ''

Краткое описание существующего положения металлургии в Украине.

Сегодня металлургический комплекс Украины объединяет около трёхсот предприятий, в числе которых 14 металлургических, 7 трубных, 10 метизных, 16 коксохимических, 17 по производству огнеупоров, 26 горнорудных, 3 ферросплавных, 20 цветной металлургии, 35 вторичной цветной и чёрной металлургии. В 2007 году в отрасли было занято более 500 тыс. человек.

Металлургический комплекс в 2007 году обеспечил около 30% объёмов промышленного производства (26% в 2005 году и 23% в 2006 году). Продолжающееся увеличение доли металлургической промышленности определялось её экспортной направленностью, существенной активизацией внешних рынков и улучшением конъюнктуры мирового рынка металлопродукции в 2007 году, а также проведением в отрасли эксперимента, обеспечившего ей налоговые льготы. Рост производства в чёрной металлургии за 2007 год по сравнению с 2006 годом составил 20%.

По итогам года в пятёрку крупнейших производителей стали вошли Криворожсталь (6,1 млн. тонн), ММК им. Ильича (5,5 млн. тонн), Азовсталь (4,3 млн. тонн), Запорожсталь (4 млн. тонн), Алчевский меткомбинат (2,9 млн. тонн). За этот же период увеличился выпуск чугуна на 11% до 25, 7 млн. тонн, стали - на 15%, проката - на 16,5% до 31 млн. тонн, проката - на 16% до 25,9 млн. тонн. В целом рентабельность предприятий ГМК в 2007 году выросла до 18%, доля бартера снизилась до 11%.

Основные проблемы металлургического комплекса Украины:

1. внутренний рынок потребляет всего лишь 17-21% металлопроката, тогда как в развитых странах -70-90%. Слабость внутреннего рынка, которую в первую очередь связывают с отсутствием долгосрочной и квалифицированной кредитно-денежной политики, вынуждает металлургическую отрасль ориентироваться только на экспорт. Развитию же внутреннего рынка мешают высокие налоги и деформированная структура цен.

2. Наследие экстенсивного развития отрасли, вследствие чего в настоящее время она опирается на крайне устаревшую технологическую базу. По расчётам специалистов, более 60% металлопродукции страны изготавливается по старым технологиям, только 62% украинского металлургического экспорта можно сертифицировать с международными стандартами. Износ основных фондов на начало 2007 года составил 63%. Ежегодный износ составляет 3 млрд. грн., а обновление только на 1,61 млрд. грн.

3. Высокая доля низкотехнологических предприятий, энергоёмких и материалоёмких технологических процессов в металлургии фактически обескровливают Украину, создавая проблемы в обеспечении эффективности энергетического и топливного балансов страны.

4. Антидемпинговые расследования. С 1996 года по 2007 против Украины было проведено 58 антидемпинговых расследований, из них по 46 приняты антидемпинговые санкции. Прямые потери от таких мер составили 1,5 млрд. долларов.

5. Подверженность влиянию конъюнктуры мирового рынка. Экономически эффективное функционирование экспортно-ориентированной металлургии напрямую зависит от колебания мировых цен на металлопродукцию.

6. Существенное повышение внутренних цен на топливно-энергетические и сырьевые ресурсы и тарифов на перевозки.

7. Конкурентоспособность украинской металлопродукции - это низкое качество металлургического сырья при постоянном росте цен на него.

Рыночные характеристики рекламируемого товара.

1. Определение товара:

§ торговый знак;

§ торговое наименование, например, металлопродукция > прокат общего назначения >Прокат для ножей землеройных машин > марка стали 380-94> размер 155х12х3 мм.

2. Технико-эксплуатационные характеристики:

§ назначение товара и из чего он сделан (например, полособульб используют в кораблестроении. Полособульб бывает симметричный и несимметричный с номерами N6, N7, N8, N9, N10, N1035 и маркой стали по ГОСТу ТУ 14-1-4107-86, изготовлен из высоколегированной стали с добавками).

§ гарантии качества продукции ( Высокое качество и безопасность продукции ОАО "ДМЗ" удостоверяют сертификаты соответствия, выданные независимыми сертификационными центрами. Листовой прокат толщиной 6-20 мм из стали марок A и B для судостроения и котельных (повышенной прочности) марок стали 360 AR и 410 AR сертифицирован английским Регистром Ллойда (Сертификат N МД 00/2239/0001/1 со сроком действия до 26 июля 2008 года).

ОАО "ДМЗ" освидетельствован и признан Российским Морским Регистром судоходства изготовителем фасонного и листового проката для судостроения в соответствии с Правилами Морского Регистра Судоходства (Свидетельство о признании N 00.022.182 от 25.12.2007 г.)

;На Донецком металлургическом заводе внедрена и успешно действует Система обеспечения качества в соответствии с моделью EN ISO 9002.

В основу действующей системы качества положен системный подход в управлении качеством, как руководства завода, так и руководством всех структурных подразделений, что позволяет обеспечить качество на всех стадиях производства, а именно - от проработки поступающих запросов и составления контрактов до отгрузки готовой продукции с предприятия);

§ конкурентная информация (Конкуренты отечественные: ДМЗ им. Петровского, Макеевский МК им. Ильича, Алчевский МК, Азовсталь, МК им. Ильича, Харзызкий ТЗ, Луганский ТЗ, КГГМК Криворожсталь, Енакиевский МЗ, Днепроспецсталь, Краматорский МЗ. Конкуренты зарубежные: Белорусский МЗ, Молдавский МЗ, Узбекский МЗ, Таганрогский МЗ, Северсталь, Кузнецкий МК, Тулачермет, Челябинский МК);

§ позиция на рынке Украины ( ОАО ''ДМЗ'' занимает около 7% отечественного рынка металлопродукции).

На предприятии применяют следующие способы продвижения продукции:

- реклама в Интернете (сайт www.regions.ru);

- реклама в специализированных журналах (''Металлоснабжение и сбыт'', ''Порты Украины'', ''Меркурий'', ''Лидеры 21 столетия''.

- реклама в брошюрах и картах ж/д Украины;

- участие в выставках: ''Украинско-греческий форум'' - Киев, ''Металлоторговля 2008'' в Санкт-Петербурге, осенью и весной этого года проводились в Москве выставки под названием ''МеталлЭкспо''.

- Участие в конференциях - ''Металлургия и машиностроение'' - Москва.

- Участие в спортивных мероприятиях.

- Справочники по металлургической продукции.

Всего за 2008 год и 2009 было затрачено на рекламу в журналах и проведение конференций 52 тыс. грн, планируется в этом году затратить ещё 12 тыс. грн.

4. Предложения по улучшению организации рекламы продукции на ОАО ''ДМЗ''

1.Участие в выставке (организация собственного стенда)

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт и привлечь на стенд представителей мелких и крупных металлопотребителей. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж предприятия и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой. Скидка будет значительна, если будет заключён контракт на большую партию металлопродукции).

Также на стенде можно проводить бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

2.Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту крупных металлопотребителей (руководителей предприятий, их заместителей по направлениям). Грамотное объяснение преимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке металлопроката. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.

3.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя и очень дорогой, однако данный продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько недель до начала выставок. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

4.Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о предприятии. Если газета (журнал) ориентирована чёрную металлургию, то отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара.

5.Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей.

6.Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

7.Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.

Заключение

Вопреки распространенному мнению, реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Написанная мною курсовая работа показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции (подсолнечного масла), являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если предприятие не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в Украине. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Перечень ссылок

1. Маркетинг / под ред. Романова А.Н. / - М.: ЮНИТИ, 2006 г. - 560с.

2. Основы маркетинга / под ред. Ф. Котлера / - М.: Ростинтэр, 2006г. - 704 с.

3. Рекламный менеджмент / под ред. Р. Батра / - М.: Либра, 2006г. - 784 с.

4. Рекламная деятельность / под ред. Панкратова Ф.Т. / - М.: ЮНИТИ, 2005г.

5. Современная реклама / под ред. К. Бове / - Тольятти, 2001 г., 704 стр.

6. Металлургия Украины и СНГ - 2008 год: Киев.

7. Металл-курьер, N22(529).

8. Металл и литьё Украины, номер 4-5, 2008 год.