Рынок керамической плитки в современных условиях

42

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

Тихоокеанский государственный экономический университет

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Рынок керамической плитки в современных условиях

Владивосток - 2008

Содержание

Введение

1. Понятие рынка, его развитие и функции

2. Анализ потребностей посредством сегментации рынка

3. Сегментация рынка промышленных товаров

4. Анализ рынка керамической плитки

Заключение

Список использованных источников

Введение

На сегодняшний день на российском рынке существует не так много областей, где еще есть резервы и потенциал для стремительного развития. Рынок керамической плитки относится именно к таким сегментам. Эксперты полагают, что объем его через пять лет увеличится почти в два раза.

Рынок керамической плитки в последние годы стал одним из наиболее динамично развивающихся сегментов. И резервы роста еще далеко не исчерпаны.

По словам отечественных продавцов, рентабельность этого бизнеса может превышать 70-100%. Однако достичь таких показателей возможно лишь при правильной стратегии бизнеса.

На российском рынке керамической плитки, как показывает практика, на сегодняшний день удается выжить далеко не всем операторам. Впрочем, шанс на успех по-прежнему есть у многих, ведь спрос на плитку ежегодно увеличивается, как минимум, на 10-20%, а четко выраженные предпочтения конкретному производителю имеют небольшое число потребителей.

Итак, магазинов керамической плитки стало заметно больше, но их количество по-прежнему невелико, особенно в сравнении с обилием магазинов строительных материалов. Специализированные салоны керамической плитки стали появляться не так давно. Некоторые относят их бум на минувший 2005 год. По мнению специалистов, это связано с сегодняшними потребностями общества.

Одно из главных условий выживания компании на конкурентном рынке - стабильное увеличение объемов продаж, выигрывают те компании, чьи стратегии продаж наиболее эффективны, поэтому изучение товарного рынка и всех его составляющих необходимо и актуально.

Современный маркетинг является не только высокоэффективным инструментом продаж, но в большей степени инструментом разработки и осуществления стратегии успешного развития предприятия.

Необходимость в исследованиях рынка проявляется уже на этапе сбора необходимой для ведения бизнеса информации, такой как фактическое состояние рынка, его структура и ёмкость, информированность покупателей о производителях и их продукции, предпочтения конечных потребителей. Недостаток этих, безусловно, важных сведений часто приводит к принятию ошибочных решений, связанных с формированием ассортиментной и ценовой политики, политики продвижения и сбыта продукции предприятия.

Дефицит подобных данных на большинстве коммерческих предприятий до сих пор восполняется за счет производственного опыта, собственного анализа, предположений и наблюдений руководства и сотрудников самих предприятий. Но тенденции развития современной экономики и скорость изменения рыночной ситуации практически во всех сферах коммерческой деятельности свидетельствуют о необходимости анализа, основанного на современных методах изучения рынка, таких как маркетинговые исследования.

Рынок керамической плитки, стремительно пройдя стадию доминирования продавца и производителя, переходит в следующее, качественно иное состояние, когда последнее слово остается за покупателем.

При формировании ассортиментной и ценовой политики магазина, политики продвижения и сбыта одежды необходимо учитывать структуру рынка и предпочтения потребителей, полагаясь не только на собственный опыт, но и используя современные эффективные методы изучения рынка. В то же время руководители фирм и предприниматели должны понимать, что грамотно проведенное маркетинговое исследование способно дать толчок развитию рынка в целом, и их бизнеса в частности, раскрутить его, обеспечить перемещение капитала, клиентов и иных ресурсов от менее эффективных представителей бизнеса к их более успешным конкурентам. Полученные в результате исследования новые знания о рынке будут полезны, не только продавцам и производителям, но и покупателям, так как именно они и их предпочтения уже давно являются определяющим фактором формирования и развития практически любых отраслей экономики.

Цель курсовой работы - рассмотреть развитие рынка керамической плитки в современных условиях.

Задачи курсовой работы:

- дать понятие рынка, рассмотреть его развитие и функции;

- выяснить принципы сегментации рынка, особое внимание уделить сегментации промышленных товаров;

- проанализировать развитие рынка керамической плитки и выявить перспективы его развития.

1. Понятие рынка, его развитие и функции

В самом общем виде рынок -- это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Рынок развивается вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда (земля, дикорастущий лес). В условиях господства рыночных связей все отношения людей в обществе охвачены куплей-продажей.

Более конкретно рынок представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т. е. связь производителей и потребителей, производства и потребления.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства (в составе одного или нескольких лиц), фирмы (предприятия), государство. Большинство субъектов рынка действуют одновременно и как покупатели, и как продавцы. Все хозяйственные субъекты тесно взаимодействуют на рынке, образуя взаимосвязанный "поток" купли-продажи.

Объектами рынка являются товары и деньги. В качестве товаров выступает не только произведенная продукция, но и факторы производства (земля, труд, капитал), услуги. В качестве денег -- все финансовые средства, важнейшими из которых являются сами деньги.

Рынок как самостоятельное образование включает три основных элемента: рынок товаров и услуг, рынок труда, рынок капитала. Все эти три рынка органически взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Развитость рынка и рыночных отношений зависит от развития всех его составляющих.

Важнейшим условием возникновения рынка является общественное разделение труда. Посредством разделения труда достигается обмен деятельностью, в результате чего работник определенного вида конкретного труда получает возможность пользоваться продуктами любого другого конкретного вида труда.

Не менее важным условием возникновения рынка является специализация. Специализация -- форма общественного разделения труда как между различными отраслями и сферами общественного производства, так и внутри предприятия на различных стадиях производственного процесса. В промышленности различают три основные формы специализации предметную (например, автомобильные, тракторные заводы), подетальную (например, завод шарикоподшипников), технологическую -- стадийную (например, прядильная фабрика).

Улучшение, совершенствование производственного профиля предметно-специализированных предприятий, развитие подетальной и технологической специализации ведут к расширению производственных связей -- кооперированию. Специализация производства в ряде индустриально развитых стран в основном пошла по пути расширения подетальной и технологической специализации.

Схема специализации, т.е. набор специальностей, становится все более сложной, поскольку усложняется и углубляется сам процесс труда. В старину человечество владело несколькими специальностями, и прежде всего охотника и земледельца. Сегодняшние же перечни специальностей включают многие тысячи весьма различных профессий. Подавляющее большинство из них требуют обучения (иногда многолетнего) специальным навыкам и приемам труда. Специализация достигла ныне такой степени, что окружающие нас предметы уже, как правило, невозможно произвести в одиночку. Необходимость в постоянном обмене плодами специализированного труда определяет сегодня характер взаимоотношений людей в обществе.

Важной причиной возникновения рынка является естественная ограниченность производственных возможностей человека. Даже самый способный человек может произвести лишь небольшое количество благ. Ограничены в обществе не только производственные возможности человека, но и все другие факторы производства (земля, техника, сырье). Их общее количество имеет пределы, а применение в какой-либо одной сфере исключает возможности такого же производственного использования в другой. В экономической теории это явление получило название закона ограниченных ресурсов. Ограниченность ресурсов преодолевается посредством обмена одного продукта на другой через рынок.

Причиной формирования рынка является и экономическая обособленность товаропроизводителей, чтобы они могли свободно распоряжаться результатами своего труда. Благами обмениваются полностью независимые, автономные в принятии хозяйственных решений производители. Экономическая обособленность означает, что только сам производитель решает, какую продукцию выпускать, как ее производить, кому и где продавать. Адекватным правовым режимом состоянию экономической обособленности является режим частной собственности. Обмен продуктами человеческого труда в первую очередь предполагает наличие частной собственности. С развитием частной собственности развивалось и рыночное хозяйство. Наиболее высокого уровня частная собственность и рыночные отношения достигли при капитализме. Объекты частной собственности многообразны. Они создаются и приумножаются за счет предпринимательской деятельности, доходов от ведения собственного хозяйства, доходов от средств, вложенных в кредитные учреждения, акции и другие ценные бумаги.

В дальнейшем обособленность товаропроизводителей начала распространяться на коллективную и другие формы собственности. Возникли кооперативы, товарищества, акционерные общества, государственные и смешанные предприятия. Кроме того, причина становления рынка кроется и в возможности (свободе) для каждого экономического субъекта обеспечивать свои интересы. Рынок предполагает свободу конкурентного поведения, свободу хозяйствования, защиту интересов конкретного товаропроизводителя. Внерыночное регулирование хозяйства неизбежно в любой системе, однако чем меньше скован товаропроизводитель, тем больше простора для развития рыночных отношений.

Рынок оказывает огромное воздействие на все стороны хозяйственной жизни, выполняя ряд экономических функций. Самая важная функция рынка - регулирующая. В рыночном регулировании большое значение имеет соотношение спроса и предложения, влияющее на цены. Растет цена -- сигнал к расширению производства, падает -- сигнал к сокращению. В современных условиях экономика управляется не только "невидимой рукой", о которой писал еще А.Смит, но и государственными рычагами. Однако регулирующая роль рынка продолжает сохраняться, во многом определяя сбалансированность экономики. Рынок выступает регулятором производства, спроса и предложения. Через механизм закона стоимости, спроса и предложения он устанавливает необходимые воспроизводственные пропорции в экономике.

Рынок выполняет стимулирующую функцию. Посредством цен он стимулирует внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, снижение затрат на производство продукции и повышение ее качества, расширение ассортимента товаров и услуг. Следующей функцией рынка является информационная. Рынок представляет собой богатый источник информации, знаний, сведений, необходимых хозяйствующим субъектам. Он дает, в частности, информацию о количестве, ассортименте и качестве тех товаров и услуг, которые на него поставляются. Наличие информации позволяет каждой фирме сверять собственное производство с меняющимися условиями рынка.

Посредническая функция рынка заключается в том, что в нормальной рыночной экономике с достаточно развитой конкуренцией потребитель имеет возможность выбора оптимального поставщика продукции. В то же время продавцу предоставляется возможность выбрать наиболее подходящего покупателя.

Рынок выполняет санирующую функцию. Он очищает общественное производство от экономически слабых, нежизнеспособных хозяйственных единиц и, наоборот, поощряет развитие эффективных, предприимчивых, перспективных фирм.

Рынок позволяет решать также проблемы уровня жизни, структуры и эффективности производства. Рынок позволяет пользоваться общечеловеческими ценностями. Сам рынок является достоянием мировой цивилизации. Свои возможности он демонстрирует в развитых странах, в развивающихся государствах, причем вне зависимости от национальных, идеологических и других особенностей.

Механизм рынка освобождает экономику от дефицита товаров и услуг. И в теории, и на практике рыночная экономика преимущественно бездефицитна в пределах тех ресурсов (включая импорт), которыми располагает страна. Дефицит противоречит экономическим интересам участников рынка. Расхождения между появлением потребности и ее удовлетворением возможны. Они обусловлены имеющимся в обществе научно-техническим потенциалом, наличием ресурсов, носят временный характер.

На рынке осуществляются реализация стоимости и доведение товаров до потребителя. Рынок служит связующим звеном между производством и потреблением.

Рынок влияет на все фазы воспроизводства -- производство, распределение, обмен и потребление. В этом смысле рынок есть саморегулирующаяся система воспроизводства, все звенья которой находятся под постоянным воздействием спроса и предложения.

Через социальную функцию рынок дифференцирует производителей. Он предоставляет государству лучшие возможности для достижения социальной справедливости в национальной экономике, что не могло быть достигнуто в условиях тотального огосударствления.

2. Анализ потребностей посредством сегментации рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность.

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на "среднего" покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса.

- Каким бизнесом мы занимаемся?

- Каким бизнесом нам следует заниматься?

- Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности "близорукого" подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях. т.е. в терминах " решения", устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов.

Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

Технологии быстро изменяются, тогда, как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. Вот несколько характерных примеров определения базового рынка. Фирма "Дербит Интернэшнл" (Derbit International) действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свой рынок следующим образом: "Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш".

Компания "Отис Элевейтор" (Otis Elevator) работает на двух тесно связанных рынках: (а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; (б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение рынка таково: "Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача - оставаться незамеченными".

Фирма "Бата" (Bata) привыкла рассматривать себя в качестве "специалиста по преобразованию кожи". В настоящее время она определяет свой бизнес как специализацию в области обуви, с использованием в качестве основных материалов пластиков, текстиля или кожи.

В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области. В корпорации "Грумман" приняты следующие рекомендации по формулированию стратегической миссии: "Мы должны следить за тем, чтобы не ограничить границы рынка только нашими традиционными или выпускаемыми товарами. Определение базового рынка должно быть нацелено на осознание всего окружающего рынка, его потребностей и тенденций, которые могут создать для нас новые возможности или, напротив, бросить вызов нашей текущей или прогнозируемой позиции" (Hopkins, 1982, р. 119).

Согласно Эйбеллу (Abell, 1980), базовый рынок может быть определен по трем измерениям.

- Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? ("что?").

- Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? ("кого?").

- Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? ("как?").

Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 1. Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментации, следует установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения.

Рис.1. Измерения базового рынка.

Функции или комбинации функций

Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга" Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т.д.

Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий). Разграничительная линия между "функциями" и "выгодами" не всегда очевидна, особенно по мере выделения все более узких функций или их комбинаций. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Группы потребителей

Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические "ноу-хау", обеспечивающие выполнение различных функций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т. д.

Как уже говорилось, технологическое измерение является динамичным в том смысле, что более совершенная технология со временем сменяет технологию, доминирующую в данный момент. Такова ситуация с ядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной почтой для передачи письменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу и т. п.

3. Сегментация рынка промышленных товаров

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений; примерами могут служить электродвигатели, электронные лампы, шарикоподшипники, листовая сталь и т. д. Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности.

Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый "под ключ", прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования). Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

Демографическая, или описательная, сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации. Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом. С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации Шапиро и Бонона (Shapiro and Bonoma, 1983) предложили процедуру сегментации, основанную на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

* Среда

-- Сектора промышленности

-- Размер фирмы

-- Географическое положение

* Рабочие характеристики

-- Применяемая технология

-- Использование данного товара

-- Технические и финансовые ресурсы

* Метод совершения закупки

-- Наличие центра закупки

-- Иерархическая структура

-- Отношения покупатель - продавец

-- Общая политика закупок

-- Критерии закупки

* Ситуационные факторы

-- Срочность выполнения заказа

-- Применение товара

-- Размер заказа

* Личные качества покупателя

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки (Shapiro and Воnоmа, 1983).

4. Анализ рынка керамической плитки

Рынок керамической плитки устойчиво растет с 1990 года. На начало 2008 объем мирового выпуска керамической плитки составил 6 771 миллионов квадратных метров, что на 7,1% выше, чем на начало 2007. В среднем, каждый год производство плитки возрастает на 6%.

Лидером по объему произведенной плитки в мире является Китай, следом идут Испания, Италия, Бразилия, Индия, Индонезия, Турция, Мексика, Вьетнам , Таиланд и т.д. (рис. 2, 3).

Рис. 2. Доля стран в мировом производстве керамической плитки

Рис. 3 Производство и экспорт керамической плитки Китая в 2000-2005 гг.

При этом европейское производство плитки растет совсем незначительно (за период с 2003 по начало 2008 прирост составил только 2,6%), а основное увеличение выпуска достигается за счет роста производства в Китае (21,7% с 2001 года), Бразилии (25% с 2001 года), Индии (178 % с 2001 года) и Вьетнаме (200% с 2001 года).

Среди 15 ведущих Европейских стран вообще наблюдался спад в 2% (с 2003 года). Лидером среди Европейских стран остается Испания (40% всего выпуска). Второе место занимает Италия (38% выпуска), причем производство в этой стране год за годом немного падает.

Потребление плитки на начало 2008 года составило 6 808 миллионов квадратных метров плитки в год, что на 7,7% выше, чем на начало 2007 года. Больше всего плитки реализуется в Китае (1 884 миллиона квадратных метров на начало 2006 года), далее следуют Бразилия (441 млн. кв. м), Испания, США, Индия, Индонезия, Италия, Вьетнам, Мексика, Таиланд. Как видно, многие из стран, лидирующих по производству плитки, входят в десятку крупнейших потребителей (рис. 4).

Рис. 4 Доля стран в мировом потреблении керамической плитки

Пока спрос на плитку растет немного быстрее предложения в относительном выражении (26,1 % против 24,2 % за период 2004-2008 года). Наиболее сильно спрос растет в Таиланде, Вьетнаме, США и Индии), в абсолютных величинах опять-таки лидирует Китай.

Среди стран Европы первое место по общему потребляемой керамической плитки занимает Испания (361 млн. квадратных метров), второе место у Италии (191 млн. кв. метров). Ежегодный доход итальянских компаний, работающих в керамической промышленности, составляет 11 млрд. долл. из них 2,6 млрд. долл. приносит плитка. Испанцы зарабатывают на плитке 1,05 млрд. долл. в год.

Таблица 1. Страны - производители керамической плитки, динамика за 2004 - 2008 гг.

Страны	2003	2004	04/03	2005	05/04	2006	06/05	2007	07/06	07/03	Доля
Китай	1 807	1 810	0,2	1 868	3,2	2 000	7,1	2 200	10	21,7	32,5
Испания	621	638	2,7	651	2	640	-3,7	640	2,1	3,1	9,5
Италия	632	638	1	606	5,2	589	-0,3	589	-2,4	-6,7	8,7
Бразилия	453	473	4,5	508	7,5	566	5,1	566	6	25	8,4
Индия	97	109	12,4	215	97,2	270	11,6	270	12,5	178	4
Индоне-зия	200	220	10	230	4,5	260	13	260	0	30	23,4
Турция	175	155	-11,4	163	4,8	216	16	216	14,6	23,4	3,2
Мексика	138	167	21	159	-4,8	177	7,5	177	3,5	28,3	2,6
Вьетнам	55	95	72,7	105	10,5	165	4,8	165	50	200	2,4
Таиланд	56	63	12,5	100	58,7	157	35	157	16,3	180	2,3
Осталь-ные	1 217	1 245	2,3	1 337	7,4	1 531	8,7	1 531	5,3	25,8	22,6
Европа 25	1 559	1 581	1,4	1 560	-1,3	1 599	-0,3	1 599	2,9	2,6	23,6
Европа 15	1 469	1 473	0,8	1 450	-1,6	1 431	-1,5	1 431	0,2	-2,1	21,1
Всего в мире	5 450	5 614	3	5 942	5,8	6771	6,4	6 771	7,1	24,2	100

Характеризуя рынок керамической плитки России, можно отметить продолжающийся рост отечественного производства. Одним из основных потребителей керамической плитки по-прежнему остается жилищное строительство. Его объемы и темпы роста по различным регионам, изменения по формам собственности, новые тенденции в градостроительстве и архитектурно-планировочных решениях в значительной мере определяют региональную структуру спроса на различные виды керамической плитки. Помимо индивидуальной жилой застройки, весьма активным сегментом рынка керамической плитки является строительство и реконструкция объектов деловой и торговой сферы (офисы, банки, рестораны, магазины).

Согласно принятой в РФ статистической отчетности, Госкомстат РФ располагает данными о производстве в России керамической плитки вследующей сегментации:

- плитка глазурованная для отделочных работ;

- плитка керамическая напольная;

- плитка керамическая фасадная.

Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) предполагает подразделение керамической плитки на две крупные группы: плитка керамическая глазурованная и плитка керамическая неглазурованная.

Рис. 5. Сегментация рынка керамической плитки по типу плитки

При определении емкости рынков глазурованной и неглазурованной плитки исходными данными являются данные о производстве плитки керамической облицовочной, напольной и плитки керамической фасадной, а также данные об импорте плитки керамической неглазурованной и плитки керамической глазурованной.

Разделение отечественного производства на глазурованную инеглазурованную плитку произведено на основе экспертной оценки специалистов НИИ "Стройкерамика". По данным этого института, производство керамической плитки для полов обычно включало 50% глазурованной и 50% неглазурованной плитки.

В последние несколько лет это соотношение стало меняться в сторону увеличения доли глазурованной плитки, и в настоящее время может быть оценено как 55:45. Соотношение глазурованной и неглазурованной плитки впроизводстве фасадной плитки составляет 90:10.

Кроме того, керамическая плитка поступает из Беларуси, в основном спредприятия АО "Керамин". В связи с тем, что у России и Беларуси существует соглашение о таможенном союзе, поставки в Россию не входят в таможенную статистику.

По оценке Министерства экономики Беларуси, импорт керамической плитки всех видов из Беларуси в Россию ежегодно составляет около 3-4 млн. кв. м. Так, как по поставкам из Беларуси известно, только общее количество глазурованной и неглазурованной плитки, поставляемой в Россию, необходимо произвести выделение доли неглазурованной плитки из общего количества.

В связи с тем, что структура строительного комплекса Беларуси во многом схожа с российской, соотношение производства глазурованной и неглазурованной плитки принимается на уровне российского.

В результате, с учетом весовых коэффициентов, емкость рынков может быть оценена следующим образом:

- емкость рынка глазурованной плитки: примерно 38 200 тыс. кв. м;

- емкость рынка неглазурованной плитки: примерно 5200 тыс. кв. м.

Говоря о динамике производства керамической плитки в РФ, в первую очередь следует отметить постоянный рост производства глазурованной облицовочной плитки.

Основным фактором, влияющим на этот рост, является активное индивидуальное жилищное строительство, а также строительство и ремонт зданий деловой сферы. Кроме того, на увеличение отечественного производства облицовочной плитки значительно повлиял экономический кризис, приведший к тому, что импорт с сентября 1999 года резко сократился.

Производство напольной плитки достаточно стабильно, а объем выпуска фасадной плитки в последние годы неуклонно сокращается, что связано с двумя факторами.

Во-первых, это сокращение объемов централизованного жилищного строительства и, как следствие, уменьшение потребности в плитке домостроительных комбинатов; во-вторых, появление разнообразных стеновых материалов для индивидуального жилищного строительства.

По мнению специалистов Минэкономики РФ, в 2007-2008 гг. можно отметить незначительный рост производства (на 2-4%) по отношению к 2005 году, а говоря о перспективах производства, эксперты ожидают дальнейшего укрепления позиций отечественных производителей.

В целом прогноз производства керамической плитки (как и строительного кирпича) несколько более оптимистичен, чем прогноз функционирования комплекса стройиндустрии в целом.

Это объясняется тенденциями возрастания доли индивидуального жилищного строительства, а также активностью в области ремонта и реконструкции объектов деловой сферы.

В настоящее время мощности по производству керамической плитки продолжают создаваться и развиваться.

Как правило, производства создаются на базе существующих предприятий стройкерамики, используя новейшие зарубежные технологии, с последующим выходом на рынок с продукцией высокого качества.

На Европейскую часть РФ приходится практически 90% прямых поставок плитки по импорту. В свою очередь, в Европейской части половина ввозимого объема приходится на Москву и Московскую область.

Реальное потребление импортной продукции в Московском регионе складывается в результате баланса транзитных поставок: часть ввозимого товара уходит в другие регионы, однако при этом дополнительно на местный рынок поступает продукция из других субъектов Федерации (в частности, из Калининграда и Ингушетии).

Россия импортирует ежегодно примерно 20-30 млн. кв. м облицовочной плитки и примерно столько же производит у себя. Только в московской области работают четыре предприятия по производству керамической плитки. В затылок им дышат две фирмы в Екатеринбурге. Примечательно, что все будущие производители начинали с торговли плиткой. Белорусы запустили в Минске уже четвертую итальянскую линию по выпуску плитки и теперь производят более 5 млн. кв. м плитки в год.

Чтобы оценить объем рынка керамической плитки, надо обладать информацией по строительству новой недвижимости и ремонту старой. В настоящее время наблюдается развитие строительного комплекса РФ, который насчитывает более 140 тыс. организации и более 10 тыс. проектно-изыскательских фирм различной формы собственности. В 2008 году наблюдалось увеличение объемов строительства. Рост количества вводимых в эксплуатацию зданий растет на 10% в год, и эта тенденция сохранится.

Утвержденная структура ежегодной программы строительства жилья в Москве с 2006 до 2011 года. Ежегодный минимальный объем строительства жилья в Москве в период с 2006 по 2011 годы должен составлять 4 млн. 200 тыс. кв. метров, в том числе:

* по городскому заказу -- 1 млн. 600 тыс. кв. метров;

* коммерческое жилищное строительство -- 1 млн. 500 тыс. кв. метров;

* ведомственное -- 300 тыс. кв. метров;

* целевое -- 200 тыс. кв. метров;

* на земельных участках с оформленными имущественными правами -- 600 тыс. кв. метров.

Всего по Москве в районах массового строительства будет возведено более 6 миллионов квадратных метров жилья

Рынок офисов составляет второй по емкости сегмент рынка недвижимости в Москве.

Объем новых офисных площадей классов А и В, введенных в 2008 году, оценивается на уровне 990 000 кв.м. В результате общая площадь офисных помещений класса А и В на конец 2008 года достигает от 4 млн. кв. м до 4,5 млн. кв. м., Класс С - 6 млн. кв. м в Москве.

В итоге рынок помещений в составе бизнес-центров оценивается специалистами в 10 млн. кв. м площадей. Объем вводимых качественных офисных площадей на протяжении последних лет планомерно возрастал, и эта тенденция сохраняется - увеличивается заинтересованность девелоперов в строительстве офисных центров классов А, В.

В связи с благоприятной экономической ситуацией в РФ - успешными структурными преобразованиями, высокими мировыми ценами на энергоносители, приводящей к расширению бизнеса компаний и прихода новых, спрос на офисные помещения остается стабильно высоким.

Общее количество торговых площадей в существующих 54 торговых центрах на начало года достигло 783 000 кв. м. Эксперты компании Colliers International называют более значительные цифры. По их данным, общее количество торговых площадей в торговых центрах достигло примерно 1,4 млн. кв. м - только за прошлый год объем вновь введенных в эксплуатацию комплексов составил около 600 000 кв. м. Прибавление еще почти 900 000 кв. м ожидается в этом году.

Общее количество застраиваемых и продаваемых коттеджных поселков в Подмосковье приближается к 300, а общий объем рынка оценивается в 5-7 млрд. долларов, и существенная его часть приходится на поселки высшего ценового сегмента.

Риэлторы обладают сегодня данными по 70 коттеджным поселкам, где ведутся сделки купли-продажи. Остальная часть этого рынка находится вне зоны их влияния, где они не принимают непосредственного участия в строительстве и реализации проектов. По данным Российской гильдии риэлторов (РГР), с 1991 года в Подмосковье построено более 7,5 тыс. коттеджей. При этом остается незавершенным строительство еще порядка 10 тыс. Темпы возведения этой категории жилья составляют около 2 тыс. коттеджей в год.

Общий объем рынка элитного жилья составляет 400-450 тыс. кв. м. В 2007 году было введено около 100-120 тыс. кв. м, а в 2008 сдано 225 тыс. кв. м. (около 28 объектов). В 2009 году планируется ввести 1300000 кв. м.

По объявленным на сегодняшний день планам, за период 2007-2011 гг. планируется построить 73 объекта, расположенных внутри Садового кольца и отнесенных к элитным по качеству проекта. Максимальное число элитных объектов - по 14 и 13 объектов соответственно, или 19,2% и 17,8% - будут сосредоточены в районах Мещанский и Хамовники. Несколько меньше - в Басманном и в Замоскворечье (по 10-11 домов, или 13,7-15,1%). А в районах Тверской, Якиманка, Таганский, Арбат число объектов - 4-7 (5,5-9,6%). Менее всего элитных объектов планируется построить в районах Пресненский (2 объекта, или 2,7%) и Красносельский (1 объект, или 1,4%)..

Приведенные выше данные свидетельствуют о дальнейшем развитии рынка недвижимости.

Общая ситуация на рынке отделочных материалов. Активность населения в области строительства и ремонта остается высокой и, возможно, продолжит свой рост в будущем. По оценке аналитиков, объем рынка отделочных материалов в России равен примерно 6 млрд. долл. (из них 1,5 млрд. долл. приходится на Москву). Из этого объема только 40 % приходится на отечественного производителя, остальные 60% приходятся на импорт. Такую структуру можно объяснить тем, что, во-первых, объемы отечественного производства не могут покрыть потребности растущего рынка; во-вторых, отечественные компании проигрывают зарубежным в использовании эффективных технологий продвижения продукта на рынке; в-третьих, ввезенные товары обладают лучшим качеством, хотя в последнее время наметилась тенденция модернизации ряда отраслей строительного сектора с обновлением парка оборудования.

Объемы и рост рынка керамической плитки.

Самым быстрорастущим сегментом рынка отделочных материалов является рынок керамической плитки. В год он растет на 25% в год. Еще более высокими темпами растет российский рынок элитной керамической плитки - на 30% в год. При этом наблюдается как рост отечественного производства, так и увеличение поставок по импорту. По результатам рыночных исследований, проведенных ассоциацией D&E, которые были опубликованы в марте 2008 года, спрос на керамическую плитку вырос на 18%, что составило 125 миллионов кв.м. На рост спроса мгновенно отреагировала местная промышленность, что повлекло за собой увеличение производства на 27% с 82 млн. кв.м. в 2007 году до 104 млн. кв.м. в 2008 году. Этот показатель наверняка достигнет 130 млн.кв.м. уже в 2009 году.

Сегменты рынка керамической плитки.

Для сегментирования рынка керамической плитки можно применять ряд признаков.

1. Плитка, применяемая для отделки частных жилых помещений, и плитка, применяемая для строительства и реконструкции объектов деловой и торговой сферы. Плитка для отделки коммерческих помещений составляет примерно треть от всего рынка плитки (рис. 6).



Рис. 6. Сегментация керамической плитки по месту применения

Скорее всего, такое процентное отношение сохранится еще на долго. Хотя увеличивается рост строительства офисных и торговых помещений, но его объемы не смогут превысить объем строительства жилья.

2. Госкомстат РФ применяет сегментацию по типу работ.

- плитка глазурованная для отделочных работ;

- плитка керамическая напольная;

- плитка керамическая фасадная.

3. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) предполагает подразделение керамической плитки на две крупные группы: плитка керамическая глазурованная и плитка керамическая неглазурованная. По некоторым данным, неглазурированной плитки продается больше, чем глазурированной.

4. Сегментация по цене:

- низкоценовой сегмент;

- среднеценовой сегмент;

- высокоценовой сегмент

Большую часть продаж занимает сегмент с низкой ценой. На втором месте - средняя цен и высокоценовой сегмент занимает лишь около 8 процентов рынка. Тем не менее, сегмент дорогой плитки продолжит расти, и этот рост составит 30%. Участники рынка считают, что все сливки с этого сегмента снимут итальянские компании. Сегмент дешевой плитки ежегодно растет лишь на 20% - ее используют для "бюджетного" строительства, которое развивается медленнее.

Сегодня элитную плитку в Москве продает 20 бутиков. Лидерами считаются компании "Эксклюзив" (три салона), студия камня и плитки "Барокко" (два салона), компания I.M. (магазины Бутик плитки). По словам руководителя отдела плитки и керамогранита "Барокко" Ксении Левиной, развитие бутиков обусловлено "желанием обеспеченного потребителя получить эксклюзив от ведущих дизайнеров, которого не найти в больших сетях". По ее данным, стоимость элитной плитки начинается от 35 евро за кв. м, но есть образцы и за 2 тыс. долл. Наиболее популярные марки - Floor Gres, Saint'Agostino и дизайнерская студия Brix.

Не многие страны Европы могут похвастаться ростом рынка керамической плитки. В основном, рынки сформированы и разделены между игроками. И все больше привлекательностью обладает рынок РФ. Ведущие мировые производители керамической плитки пытаются укрепить свои позиции в России. Еще 5-6 лет назад европейские производители не были представлены и объемы импорта были минимальными. Однако теперь при росте спроса на отделочные материалы и на плитку в частности, иностранные производители увеличивают поставки, отечественные производители тоже не отстают и наращивают объемы производства. Однако 30% рынка приходится на импорт. И изменить это положение российским компаниям будет достаточно трудно. Низкое качество глины, отставание в дизайне, нарушение технологии производства, низкая квалификация рабочей силы - все это оказывает отрицательное воздействие на качество продукта.



Рис. 7 Потребление импортной и отечественной керамической плитки в млн. кв. м.

Среди ведущих отечественных производителей можно выделить: Группа Керама; ЗАО "Велор" (г. Орел); ОАО "Сокол" (Московская обл., г. Дедовск); Кировский "Стройфарфор" (Калуга); ОАО "Стройфарфор" (г. Шахты, Ростовская обл.); ОАО "Нефрит-Керамика" (Ленинградская обл.); ЗАО "Контакт" (г. Санкт-Петербург); Воронежский керамический завод; Экспериментальный керамический завод Подрезково.

Рис. 8 Результаты опроса по теме "Плитку каких российских производителей/брэндов Вы покупали/планируете покупать?"

Среди последних тенденции в отечественном производстве можно выделить:

- модернизацию оборудования;

- наращивание производственных мощностей;

- партнерство с ведущими мировыми производителями;

- отказ от самостоятельной разработки дизайна плитки.

В основном, отечественные производители предлагают потребителю плитку низкоценового сегмента - около 6 у.е. за метр.

Таблица 2. Объемы производства керамической плитки отечественными заводами

Название производителя	Область размещения	млн. кв.м
ЗАО "ВЕЛОР"	Орловская область	17,7
ОАО "Волгоградский керамический завод"	Волгоградская область	9
ЗАО ПКФ "Воронежский керамический завод"	Воронежская область	7,6
ОАО "Оскольский электрометаллургический комбинат"	Белгородская область	6,6
ДОАО "Экспериментальный керамический завод"	Московская область	6,8
ОАО "НЕФРИТ-КЕРАМИКА"	Ленинградская область	6,1
ОАО "Завод керамических изделий"	Свердловская область	6,1
АООТ "СОКОЛ"	Московская область	5,7
ОАО "СТРОЙФАРФОР"	Ростовская область	6,9
ООО "Кучинский керамико-плиточный завод"	Московская область	4,8
ЗАО "КОНТАКТ"	Ленинградская область	4,2
ЗАО "КВАРЦ"	Ленинградская область	2,6
ЗАО "ПСКОВКИСЛОТОУПОР"	Псковская область	2,1
ЗАО "ЧЕБОКСАРСКАЯ КЕРАМИКА"	Чувашская Республика	1,2
ЗАО "Глебычевский керамический завод"	Ленинградская область	1,5
ООО "ОСНОВНОЕ ПРОИЗВОДСТВО"	Московская область	1,6
ОАО по производству стройматериалов "ГНЕЗДОВО"	Смоленская область	1,5
ЗАО "ПИАСТРЕЛЛА"	Свердловская область	1,7
ОАО "Буньковский завод керамических изделий"	Московская область	2,3
ЗАО "Ангарский керамический завод"	Иркутская область	0,9
ОСООО "ТОАЗ-КЕРАМИКА"	Самарская область	0,9
Октябрьский завод керамической плитки и фарфоровых изделий	Республика Башкортостан	0,6
ОАО "ТВЕРЬСТЕКЛО"	Тверская область	0,8
ЗАО "Томский завод керамических материалов и изделий"	Томская область	0,3
ЗАО "КИРОВСКИЙ СТРОЙФАРФОР"	Калужская область	0,4
Липецкий завод	Липецкая область	0
ООО ОП "КРАСНОЯРСКСТРОЙМАТЕРИАЛЫ"	Красноярский край	0,1
ООО "МАХАЛИНСКОЕ"	Пензенская область	0,1
ОАО "БЭЗ"	Московская область	0,1

Рис. 9. Региональное распределение производства керамической плитки (6 федеральных округов) в натуральном выражении, 2009 г., в %

Рис. 10. Крупнейшие страны-импортеры российской керамической плитки в 2008 г., млн. кв. м.

Ведущими импортерами керамической плитки, если не считать Белоруссию, в Россию являются Италия и Испания. В Италии более 300 предприятий заняты выпуском плитки, объем годового производства составляет более 560 млн м2. Сегодня Италия производит 20% мирового объема керамической плитки и 50% плитки, выпускаемой в странах Европейского Союза. Наиболее известные марки - Lafaenza, Provenza, Dado, Monica, Sacis, Vives, NovaBell, ELIOS ceramica, Magica Ceramica, Omega. В России же наибольшей популярностью пользуются марки Floor Gres Ceramiche, Casa dolce Casa, Bardelli, Сerim, Caesar, Florim, Mariner, Gardenia Orchidea, Versace. Квадратный метр итальянской плитки стоит от 25 евро и выше. Стоимость декора может доходить до 200 евро за штуку. Испанские производители так же широко представлены на рынке керамической плитки.Наибольшей популярность пользуются такие марки, как Porcelanosa, Aparici, PGC Porcelanite, Incoazul Ceramicа, Peronda, Mapisa, Azulejos A, Azuvi, Azulejera Alcorense, Diago, Fabresa, Keraben, Elite Plus, Metropol, Navarti, Rocersa, TAU. Испанская плитка старается повторять дизайн итальянской, но стоит дешевле. Квадратный метр обойдется от 20 евро. В странах бывшего социалистического лагеря безусловными лидерами в производстве керамической плитки считаются польские заводы Opocznо и Tubadzin. Средняя стоимость - 15 евро. Продукция германских фирм представлена на российском рынке в основном четырьмя крупными производителями: Villeroy&Boch, Agrob, Buchtal, Korzilius и Steuler. Средняя стоимость - 18 евро. Кроме того, поставляют свою продукцию в Россию фирмы Великобритании: Original Style, Minton Hollins.

На российском рынке керамической плитки действуют более 300 операторов. При таком количестве даже лидер рынка будет занимать не больше 1%. В основном, все операторы представляют несколько фабрик. Среди московских игроков можно выделить "Финторг", "Зодиак", "Биг Бен" как наиболее часто встречающееся названия в опросе проведенном среди дизайнеров.



Рис. 11. Доли крупнейших стран-экспортеров в российском импорте керамической плитки в 2004-2006гг., %

Таблица 3. Российский рынок керамической продукции и показатели объемов производства

		2004	2005	2006	2007	2008
Производство	Млн.кв.м.	30,0	49,0	61,5	82	104,2
Экспорт	Млн.кв.м.	Нет данных	2,6	2,9	3,3	3,8
Внутренние продажи	Млн.кв.м.	30,0	46,4	58,6	78,7	100,4
Импорт(общий) Из Белоруссии Из Испании Из Италии Из Турции	Млн.кв.м.	10,0 Нет данных 4,7 2,3 Нет данных	21,0 8,0 5,8 4,8 1,1	22 10 5,9 3,6 1,1	26,8 12,0 6,2 4,8 1,6	24,2 12 Нет данных 5 1,5
Объемы продаж на внутреннем рынке	Млн.кв.м.	40,0	59,7	78,8	105,5	124,7
Объемы продаж	Млн. долларов США	Нет данных	477	617	865	1,002

На российском рынке керамической плитки действуют более 300 операторов. При таком количестве даже лидер рынка будет занимать не больше 1%. В основном, все операторы представляют несколько фабрик. Среди московских игроков можно выделить "Финторг", "Зодиак", "Биг Бен" как наиболее часто встречающееся названия в опросе проведенном среди дизайнеров. Компания "Финторг" представляет несколько известных мировых производителей. Работает как с частными покупателями, так и с дизайнерскими студиями, налаженные отношения с которыми позволяют лидировать в данном сегменте. Широко представлены на выставках-ярмарках, таких как Ростройэкспо, Стройпассаж. Компания предлагает продукцию среднего и высокого ценового сегментах. "Зодиак" работает с испанской фабрикой Porcelanosa - керамическая плитка среднего ценового сегмента . Имеет несколько крупных складов в Москве, за счет чего может обеспечивать поставки плитки покупателю в течение 2 дней. Не всегда покупатели готовы ждать 3 - 6 недель прибытия плитки из-за границы, и предпочитают купить, там, где им предоставят необходимый объем сразу же.