Комплекс маркетинговых коммуникаций на примере фирмы "Славия-Тех"

12

Кафедра коммерции и маркетинга

Курсовая работа

на тему

«Комплекс маркетинговых коммуникаций на примере фирмы «Славия - Тех»

Выполнила: студентка

группы 28-25,

4 курса Бадмаева С.Б.

Проверила: Амтагаева А.А.

Улан-Удэ 2009

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

1.2 Модель процесса коммуникации

2. Анализ деятельности предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Применение маркетинговых коммуникаций в организации

3. Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций

3.1 Оценка применения комплекса маркетинговых коммуникаций

3.2 Мероприятия по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. Для действенной коммуникации они часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Предметом данной работы является комплекс маркетинговых коммуникаций проводимой организацией с целью улучшения своего положения на рынке. А объектом является маркетинговая политика организации в целом.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

- реклама;

- пропаганда;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа.

Цель работы - рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций, показать применение их в организации.

Задачи:

- рассмотреть понятие и сущность комплекса маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть модель процесса коммуникации;

- провести анализ деятельности предприятия;

- оценить применение комплекса маркетинговых коммуникаций в организации и предложить мероприятия по повышению их эффективности.

Актуальность данной темы состоит в том, что в настоящее время в России формируется рыночные отношения и для фирм очень важно удержаться на рынке, а правильное применение комплекса маркетинговых коммуникаций имеет огромное значение на эффективность деятельности организации.

Каждому элементу комплекса присущи собственные специфические приемы коммуникации, в соответствии с этим определены задачи плана работы.

1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций, их характеристика

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

- вывести на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения

Преимуществами стимулирования сбыта является:

- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

- большой выбор средств стимулирования сбыта;

- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

- возможность увеличить вероятность импульсной покупки

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание "положительного образа" организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных "продавец-покупатель" до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж

1.2 Модель процесса коммуникации

Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка -- результат длительного процесса принятия решении о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Перечисленные шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания -- осведомленность, знание. Этап эмоций -- благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений -- совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы -- выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия -- модель «интерес--желание--действие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать -- содержание обращения, как это сказать логично -- структура обращения и как выразить содержание в виде символов -- форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например, чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, например, бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы -- в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет -- одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей -- темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности -- паузы, вздохи интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык -- бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно- пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно - пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями. Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала -- соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации _ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы -- газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы. Это электронные средства рекламы -- радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства -- щиты, вывески, плакаты. Специфическая атмосфера -- это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера -- это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стимулирования. Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений -- людям, с мнением которых считаются все остальные, а от них -- к менее активным частям населения.

Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обращение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обращение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории -- недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае профессионализм -- это воспринимаемая со стороны степень компетентности. Добросовестность -- это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.

2. Анализ деятельности предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

Компания "Славия-Тех" - лидер на рынке бытовой техники и электроники Республики Бурятия, является дочерним предприятием ООО «ТАН», которое было основано в 1992 г. С расширением деятельности компании к ее изначальному ассортименту аудио-видео и бытовой техники добавился товар из смежных сегментов рынка, как компьютеры, мобильные телефоны и цифровая техника. Деловые связи установлены с более 100 оптовыми покупателями во всех районах Республики Бурятия и Читинской области. В 1998 году компания начала тесное сотрудничество со всемирно известным производителем техники «LG Electronics». Сейчас в Улан-Удэ работают два фирменных магазина LG и один в Иркутске. Это дает возможность получать прямые поставки с завода изготовителя и предлагать технику оптовым и розничным покупателям по низким ценам.

Качественным ростом компании стало строительство комплекса "Мега Дом" по проспекту Автомобилистов общей площадью 15 000 м2. На его территории в августе 2005 года был открыт торговый центр "Мега Мебель", в декабре 2005г. - гипермаркет "Мега Техника", который является крупнейшим в Сибири и на Дальнем Востоке специализированным центром электроники и бытовой техники и вторым по величине в России. Гипермаркет является крупнейшим в республике специализированным центром электроники и бытовой техники. Открытие гипермаркета стало настоящим прорывом в разработке уникальных ценовых предложений для покупателей. По большинству позиций цены установлены на минимально возможном уровне. Ежедневно в нем представлено более 5000 наименований техники и электроники. На его территории создана специальная кредитная зона, где работает 6 банков и 12 кредитных экспертов. В сентябре 2006г. был открыт торговый комплекс "Мега Строй" с широким выбором строительных и отделочных материалов, для работ любой сложности. 24 августа 2007 г. состоялось торжественное открытие третьей очереди - ТЦ "Абсолют".
Стабильность работы компании завоевала доверие известных производителей техники. "Славия-Тех" работает на рынке республики уже 15 лет и является официальным дилером в Бурятии марок "LG Electronics", "Samsung Electronics ", "Атлант", "Депо", "К-Системс", "Норд", "Бирюса", "ЗВИ". Статус официального дилера позволяет "Славии-Тех" поддерживать доступные цены и гарантировать качество техники. Сервисный центр компании "Славия-тех" имеет авторизацию от 24 заводов-изготовителей ("Samsung", "LG Electronics", "JVC", "Panasonic", "Indesit" и многие другие). На данный момент компания имеет более 100 поставщиков, позволяющих поддерживать широчайший ассортимент предлагаемых товаров.

За 2006 год в магазинах "Славия-Тех" было совершено более 150 тыс. покупок габаритных и значимых по стоимости товаров, что позволило превысить цифру 1 000 000 покупателей. Коллектив компании уже достиг пятисот человек и продолжает расти.

На протяжении всего периода работы, компания регулярно получает различные награды, в том числе федерального уровня. Последней весомой наградой стала Национальная Премия "Налогоплательщик года" являющаяся беспрецедентным событием в общественной жизни России.

2.2 Применение маркетинговых коммуникаций в организации

В любом случае комплекс маркетинговых коммуникаций используется для повышения эффективности деятельности организации и фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше призов на местном рынке, компания «Славия - Тех» дала рекламу на телевидении и радио, чтобы информировать публику об этом.

Реклама. Реклама -- эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. Она обладает такими специфическими качествами, как общественная природа рекламы, где предполагается, что товар является законным и общепринятым, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание; способность к увещеванию - она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов; экспрессивность - благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы и ее товаров; обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама «Славия - Тех», мы знаем, что компания на рынке уже 15 лет и втечение этого времени сумела создать свой образ товара, а с другой стороны -- для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах, но мы видим, что «Славия-Тех» практически на использует эту рекламу. Здесь в качестве яркого примера дешевых продаж можно привести фирму «Эльдорадо», где лозунг «низкие цены», является ведущим.

Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать цели и указания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта. Такую стратегию «Славия-Тех» активно применяла в конце 90-х начале 2000-х гг.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. К торговым ситуациям, в которых влияние продавца заметнее, где в большинстве случаев именно он инициирует контакт и от его активности во многом зависит успех сделки, относят:

· реализацию услуг (сюда входят и все виды консалтинга). К продавцам услуг предъявляют особые требования: они должны быть интеллектуальны, обязаны знать рынок и особенности предлагаемых услуг, чтобы уметь в случае необходимости дать клиенту предварительную консультацию. Здесь нужно отметить профессиональный подход менеджеров компании: Славия-Тех проводит собеседования со студентами пятых курсов высших учебных заведений для работы в их компании после окончания учебы, предварительно, выплачивая стипендию в течение полугода. Понятно, что в компании будут работать специалисты с высшим профессиональным образованием, что немаловажно для повышения объема продажи, следовательно, увеличения прибыли.

· предложение решить насущные проблемы (скажем, установить охранное устройство). Только активная позиция продавца приведет к заключению сделки. Торговец должен в совершенстве владеть навыками продаж, знать специфику товара, уметь проводить консультации и демонстрировать оборудование в действии;

· удовлетворение растущих потребностей. Предложение крупной бытовой техники, строительно-отделочных материалов, мебели, программного обеспечения -- вот лишь малый перечень случаев, когда используют этот тип продаж. Как и предыдущий, он подразумевает хорошее знание товара. Яркий пример этого «Славия-Тех», как лидер на рынке бытовой техники, мы знаем, что качественным ростом компании стало строительство комплекса «Мега-Дом», на территории которого открыт торговый центр «Мега Мебель» - предложение мебели, в сентябре 2006 г. открыт торговый комплекс «Мега Строй» - предложение строительно-отделочных материалов. И в ходе собеседования, проведенного с менеджерами компании, мне стало известно, что компания активно применят такое средство воздействия как личная продажа.

Итак, при пассивных продажах ответственность за получение компанией прибыли в основном лежит на топ-сотрудниках, которые обязаны обеспечить реализацию грамотно выстроенных. В этом плане «Славия - Тех» ведет правильную кадровую политику: во всех магазинах и в сервисном центре работают специалисты, ежегодно обучающиеся на профессиональных семинарах в центральных офисах ведущих производителей техники, повышают свою квалификацию, принимают участие в разных тренингах, обладают способностью формировать у клиента мнение, что именно эта вещь ему крайне необходима и др. И именно благодаря высокопрофессиональным работникам компании, покупатели могут экономить средства и время, которые уходят на выбор и покупку необходимых товаров. О высококвалифицированности кадров говорит и полученный сертификат «Лучший персонал - 2005».

Безусловно, что персонал «Славии - Тех» соблюдает все правила, способствующие повышению продаж, в том числе и в плане личной продажи, об этом говорит то, что за 2006 год в магазинах "Славия-Тех" было совершено более 150 тыс. покупок габаритных и значимых по стоимости товаров, что вплотную приблизило эту сеть к цифре 1000000 покупателей.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта -- это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия -- купоны, конкурсы, премии, -- все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

«Славия-Тех» использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления, товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект. Мы видим, что «Славия - Тех» активно использует всевозможные средства воздействия и купоны, и конкурсы, и премии, кредиты, гарантии и многие др. и это у нее прекрасно получается, «Славия - Тех» удалось не только сохранить свою долю рынка, но и нарастить ее. Здесь надо сказать, что кредиты - один из профилирующих способов воздействия - на территории гипермаркета создана специальная кредитная зона, где пять банков, предлагают свои услуги по кредитованию. На мой взгляд, это один из самых удачных приемов стимулирования сбыта, у людей появляется возможность приобрести товар сразу с возможностью оплаты его в последующем.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;

3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Предприятия склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская компания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

При разработке комплекса стимулирования «Славия-Тех» учитывает несколько факторов: стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Компания в основном сначала тратит средства на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь -- на пропаганду.

Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит оттого, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма -- стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Ярко выражено, что компания «Славия-Тех» использует стратегию привлечения потребителей к товару, что предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. И навряд ли, стратегия проталкивания имела бы успех, где производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают его покупателям. Тогда как один из ведущих принципов компании «Мы работаем для вас».

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше -- реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности -- реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций

3.1 Оценка применения комплекса маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Основываясь на вышеприведенных данных, можно сказать, что компания «Славия-Тех» довольно умело и, как мы видим, успешно реализует комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом также свидетельствуют и многие другие факторы, например, то, что компания является лидером на рынке бытовой техники и электроники Республики Бурятия, то, что компания работает с более 100 оптовыми покупателями во всех районах Республики Бурятия и Читинской области, то, что она превысила цифру 1 000 000 покупателей, также компания на протяжении всего периода работы регулярно получает различные награды и мн.др.

Мы видим, что компания одинаково умело применяет все четыре средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, но, на мой взгляд, все же более пристальное внимание она уделяет рекламе, это заметно по количеству роликов, прокручиваемых по телевизору, по радио, рекламе в газетах, журналах; стимулированию сбыта - активная работа с оптовыми покупателями, наличие своих фирменных магазинов и др.

Но все мы знаем, что каждая, даже очень успешная фирма для увеличения своих мощностей нуждается в постоянном совершенствовании. И в следующем пункте этой главы предложен ряд мероприятий по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

3.2 Мероприятия по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

Любая фирма результатом своей деятельности хочет видеть увеличение прибыли. Я уже отметила, что компания «Славия-Тех» довольно активно и успешно применяет комплекс маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, хочется сказать о нескольких факторах, которые будут способствовать усилению маркетинговых коммуникаций, следовательно, увеличению объема продаж и, как следствие повышению прибыли компании. Поэтому далее я скажу о ряде факторов, способствующих усилению роли маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим их и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации:

1. Широко распространённое снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для “постоянных клиентов”, часто пользующихся услугами компании.

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования - специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

Но, к сожалению, они решаемы лишь на правительственном уровне и не зависят напрямую от организации. Но остальные из представленных факторов зависят от организаций. Эти факторы:

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, приобретение безопасной, наиболее надежной и качественной техники др. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. То есть, например, зная об этом «Славия-Тех» может оповестить потребителей о наличии сотовых телефонов, с минимальным излучением.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им. Громадная популярность видеоаппаратуры при осуществлении покупок и банкоматов для проведения банковских операций отражают эту тенденцию. В обоих случаях потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные предпочтения. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям. В частности магазины «Славия-Тех» информируют потребителей о новом графике работы, как они это делали, например, в предпраздничные дни Нового года.

Говоря об усилении самого комплекса маркетинговых коммуникаций, надо сказать о совершенствовании рекламной деятельности в компании, которое должно быть направлено на решение следующих задач:

1. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

2. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

3. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

Думаю, например, для «Славии-Тех» основными методами стимулирования торговли могут стать: ценовая скидка, денежная помощь, некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.), эти методы, особенно ощущаются покупателями. Также, на мой взгляд, для усиления комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо создать такие условия, чтобы человек ощущал себя частью компании, потому что весь комплекс маркетинговых коммуникаций реализует сотрудник компании, это создает общий благоприятный климат и способствует налаживанию хороших отношений с посредниками, покупателями, что также ведет к повышению прибыли. Такую практику широко применяют японские компании, успех и популярность которых не вызывает сомнения. Но в случае со «Славия-Тех», которая хоть и является лидером на нашем рынке бытовой техники и электроники, этого сказать нельзя, потому что в компании наблюдается высокая текучесть кадров, и каждый новый сотрудник будет по-новому реализовывать комплекс маркетинговых коммуникаций. А из курса менеджмента, мы знаем, что в любом случае, высокая текучесть кадров не приводит к высоким результатам работы, потому что уходит достаточно много времени на подбор и адаптацию персонала. Вместо этого, я думаю, лучше потратить время на мотивацию персонала и его повышение квалификации.

Заключение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

· цели коммуникации

· подготовка сообщения

· планирование каналов

· эффективность сообщения

На основании всего рассмотренного я не могу сказать, что в комплексе маркетинговых коммуникаций какое-то из средств является наиболее действенным, потому что мы видим, что наибольший результат они приносят только в комплексе. Но, тем не менее, считаю, что особенное внимание из всего комплекса следует уделять личным продажам и стимулированию сбыту. Потому что, на мой взгляд, мало просто привлечь внимание к товару, необходимо осуществить его продажу, как раз здесь и проявляется в целом положение фирмы на рынке. К тому же такая форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, непосредственного совершения акта купли-продажи, где и закладывается, по моему мнению, база будущих прибылей. Что касаемо стимулирования сбыта, то ему важно уделять пристальное внимание, потому что, мы знаем, это целый набор средств воздействия, обладающий такими характерными качествами, как привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки, приглашение к совершению покупки, то есть, я думаю, что иногда стимулирование сбыта можно использовать самостоятельно. Кроме того, это распространенный в России метод привлечения потенциальных покупателей, является эффективным и сравнительно недорогим. Но на нашем примере - компании «Славия-Тех», можем сказать, что эта фирма особенное внимание уделяет рекламе и стимулированию сбыта, данное наблюдение, сделано исходя из количества роликов, прокручиваемых по телевизору, по радио, рекламе в газетах, журналах, активной работе с оптовыми покупателями, наличия своих фирменных магазинов и др. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Организация, работающая в сфере продвижения бытовой техники должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации о товаре на рынки, что мы, и видим на примере «Славия-Тех».

Я считаю, что в целом мне удалось рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций и их применение в организации на примере компании «Славия-Тех».

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 18.07.95. №108-ФЗ (ред. от 09.05.2005) «О рекламе» (принят ГД ФС 14.06.1995) //Российская газета, № 142, 25.07.1995.

2.Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 2002

3. Арбаков Л. «Основные показатели эффективности предприятия»: Менеджмент сегодня - 2003-№3

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2001.

5. Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг.- М.,Экономика, 2003.

6. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 1999.

7. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. - М.: Изда-тельский дом «Довгань», 1995.

8. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного перио-да. - М.: Экономика, 2001.

9. Бэнгз Д. Руководство по составлению бизнес-плана. - М.: Финпресс, 2003.

10. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.-М., РусПартнер.,2004.

11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.-М., РусПартнер Лтд.,2004.

12. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика-Дело, 1994.

13. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1999.

14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

15. Горькова Т., Шаповалов Г. Стратегия конкурентной борьбы в предпринимательстве//Экономист. - 1999. - № 6. - с. 66-73.

16. Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 2003.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.,Прогресс,2004

18. Интернет - ресурсы: www.slavia-tech.ru