Разработка плана маркетинга предприятия дорожного строительства

Федеральное агентство по образованию

Пензенский Государственный Университет

Институт экономики и управления

Кафедра менеджмента.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Маркетинг»

Выполнила студентка гр.04ЭИ1

Акжигитова Э.

Проверила: Белякова В.А.

Пенза 2007

Содержание

Введение

Глава 1. Исследование рынка

1.1 Анализ рыночной ситуации

1.2 Анализ товаров (услуг), выводимых на рынок

1.3 Анализ условий конкуренции

Глава 2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии фирмы

2.2 Разработка товарной стратегии

2.3 Разработка ценовой стратегии

2.4 Разработка сбытовой стратегии

2.5 Разработка коммуникативной стратегии

Глава 3. Бюджет маркетинга

Глава 4. Разработка системы контроллинга

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Дорожное строительство, предназначением которого является создание транспортной системы, как элемента инфраструктуры экономики, в том числе сети автомобильных дорог, было и остается одной из основных производственных сфер, обеспечивающей решения как общегосударственных, так и региональных социально-экономических задач, поскольку состояние и развитие дорог непосредственно влияет на валовой продукт, уровень цен, коэффициент коммерческого использования дорог отраслями экономики.

Согласно исследованиям, проведенным в 2006 году Министерством транспорта и связи РФ, состояние значительной части автомобильных дорог характеризуется низкими качественными показателями по коэффициентам сцепления, ровности и прочности, что является одной из основных причин аварийности на дорогах.

Неудовлетворительное дорожное технико-эксплуатационное состояние и низкий удельный вес строительства дорог более высоких технических категорий обусловливается недостаточным финансированием дорожно-строительной сферы.

В условиях высокого роста автомобилизации страны происходит реформирование отрасли дорожного строительства в части появления большого количества предприятий дорожного строительства и ужесточения конкуренции.

В рамках указанных проблем большую значимость приобретают вопросы маркетинга предприятия дорожного строительства. Экономическая важность вопросов обеспечения планом маркетинга предприятия дорожного строительства как инструмент эффективной хозяйственной деятельности определяет актуальность темы и круг исследуемых вопросов данной работы.

Следует отметить, что в российской экономической литературе вопросы анализа рынка дорожного строительства в той или иной степени исследуются в работах следующих авторов: Адамов Н.А., Бариленко В.И., Баширов А.А., Борисенко Т.Н. и Борисенко В.Д., Верещагин С.А., Ерофеева В.А., Лабынцев Н.Т. и Попова Т.Д., Максимов С.Н., Наринский А.С., Платонов Г.А., Пронина Е.А., Серов А.В., Соколов П.А., Чумаченко Н.Г.

Однако, в дорожно-строительном комплексе вопросы маркетинговой политики предприятия дорожного строительства не исследованы. По данной проблеме практически нет публикаций.

Недостаточная теоретическая и практическая разработанность этих вопросов и их значимость в условиях применения новых форм экономических взаимоотношений между инвесторами, заказчиками и подрядчиками обусловило выбор темы настоящего исследования и определили постановку его цели и задач.

Целью данной работы является разработка плана маркетинга предприятия дорожного строительства. Объект исследования ОАО «Автодорога».

В рамках поставленной цели предполагается решение следующих задач:

· сделать анализ рыночной ситуации;

· разработать план маркетинга;

· сформировать бюджет маркетинга;

· разработать систему контроллинга.

Информационной базой исследования явились законодательные акты и нормативные документы государственных органов власти Российской Федерации и Пензенской области, статистические данные Госкомстата РФ и Госкомстата по Пензенской области, материалы периодической печати по изучаемой проблеме.

Глава 1. Исследование рынка

1.1 Анализ рыночной ситуации

Дорожное хозяйство представляет собой один из крупнейших сегментов общественного достояния России. Без дорожной сети не могут быть реализованы статьи Конституции Российской Федерации, в которых гарантируются права на свободу передвижения граждан, на свободное перемещение товаров и услуг, единство экономического пространства. Важную роль играют автомобильные дороги в решении социальных задач, реализации приоритетных национальных проектов. Существенно усиливается роль автомобильных дорог с активизацией участия России в глобальном развитии мировой экономики.

В последние годы оживление производства и повышение доходов населения привели к резкому увеличению парка автотранспортных средств, объемов грузовых и пассажирских перевозок автотранспортом. Согласно положениям Транспортной стратегии Российской Федерации, развитие автодорожной сети должно соответствовать темпам социально-экономического развития страны и обеспечивать потребности в перевозках в соответствии с ростом автомобилизации.

Дорожное хозяйство России - единый производственно-хозяйственный комплекс, который включает в себя автомобильные дороги общего пользования и инженерные сооружения на них, а также организации, осуществляющие:

· проектирование, строительство, реконструкцию, ремонт и содержание автомобильных дорог;

· проведение научных исследований, подготовку кадров;

· изготовление и ремонт дорожной техники;

· добычу и переработку нерудных строительных материалов;

· иную деятельность, связанную с обеспечением функционирования и развитием автомобильных дорог.

· В состав дорожного хозяйства входят свыше 3000 учреждений и предприятий различных форм собственности. Численность работающих в дорожном хозяйстве и сопутствующих отраслях составляет порядка 750 тысяч человек.[8, c.79]

Общая протяженность сети автомобильных дорог общего пользования федерального, регионального и местного значения Российской Федерации (то есть дорог, находящихся в государственной собственности) в новой классификации оценивается в 1145 тыс. км.

Основу сети автодорог общего пользования образуют автомобильные дороги федерального значения, соединяющие столицу России - Москву со столицами стран ближнего зарубежья, связывающие с Москвой и между собой административные центры субъектов Российской Федерации, а также обеспечивающие подъезды к ряду имеющих общегосударственное значение объектов.

Протяженность сети автомобильных дорог федерального значения по оперативным данным на 1 января 2007 года составляет 47,3 тыс. км. При этом на них приходится свыше 40 % объемов грузоперевозок автомобильным транспортом, в том числе практически 100 % международных автомобильных грузоперевозок. Автомобильные дороги регионального значения обеспечивают межрегиональные и межрайонные автотранспортные связи, подъезды к городским и сельским поселениям. Протяженность сети автомобильных дорог регионального значения по оперативным данным на 1 января 2007 года составляет 527,2 тыс. км. По территории Российской Федерации проходят 34 автодорожных маршрута европейской и азиатской сети международных автомобильных дорог общей протяженностью 32 тыс. км. Протяженность автодорог, попадающих в сферу ответственности муниципальных органов управления, оценивается в 544,3 тыс. км.

В настоящее время дорожная сеть Российской Федерации включает в себя автомобильные дороги общей протяженностью более 900 тыс. км. За последние 15 лет протяженность автомобильных дорог общего пользования выросла почти на 140 тыс. км или более чем на 30 %, при этом протяженность автомобильных дорог общего пользования с твердым покрытием увеличилась с 400,2 тыс. км в 1990 году до 541,2 тыс. км к началу 2006 года.[8, c.91]

В настоящее время начата работа по формированию трехуровневой государственной системы дорог общего пользования, предусматривающая перераспределение части автомобильных дорог между федеральным, региональным и муниципальным уровнями ответственности согласно новым принципам классификации. В связи с этим наметилась тенденция сокращения протяженности сети автодорог регионального значения (с 2005 года - на 26,28 тыс. км) за счет их передачи в сеть автомобильных дорог местного значения).

1.1.1 Дорожное строительство

Дорожное строительство, предназначением которого является создание транспортной системы - сети автомобильных дорог, было и остается одной из основных производственных сфер, обеспечивающей решения как общегосударственных, так и региональных социально-экономических задач, поскольку состояние и уровень развития дорог непосредственно влияет на основные экономические показатели: валовой продукт, уровень цен, доходы бюджета. Автодорожное строительство включает в себя как строительство, так и реконструкцию, ремонт, содержание не только самих дорог, но и всей придорожной инфраструктуры.

По данным официальной статистики, в настоящее время около 28 тыс. населенных пунктов с общим населением 15 млн. человек не имеет связи с сетью дорог общего пользования по дорогам с твердым покрытием.

Потребность в дорогах с твердым покрытием в сельской местности недостаточно удовлетворена, а транспортно-эксплуатационное состояние из-за отсутствия на большей части дорог сельскохозяйственных предприятий служб эксплуатации хуже, чем дорог общего пользования.

Существуют проблемы с пропуском транзитного движения по улично-дорожной сети городов и населенных пунктов. В настоящее время федеральные автомобильные дороги проходят через 2386 населенных
пунктов, их общая протяженность внутри населенных пунктов составляет около 4,5 тыс. км, около 10 % от общей протяженности федеральных автомобильных дорог общего пользования. Значительная часть этих дорог около 3 тыс. км проходит через населенные пункты с численностью населения менее 10 тыс. жителей[8, c.91]

Частично перечисленные выше проблемы решаются с помощью реконструкции наиболее загруженных участков автомобильных дорог, строительства обходов населенных пунктов с целью выноса из них транзитных потоков, строительства кольцевых и хордовых дорог в городах и вокруг них.

1.1.2 Рынок дорожного строительства Пензенской области

Основные магистрали в Пензенской области были построены в 60-70 годы ХХ века по нормативным нагрузкам, не отвечающим современным требованиям. Сейчас, когда резко возросли весовые параметры и происходит перераспределение грузовых потоков, при острой нехватке финансовых ресурсов на ремонт, состояние дорожного покрытия неуклонно ухудшается.

Сложившаяся рыночная конъюнктура характеризуется тем, что основным определяющим фактором ее состояния является наличие средств в бюджете города Пенза и Пензенской области на оказание подобного рода работ. Относительно технического состояния дорог области, необходимо указать, что 69% из них находятся в удовлетворительном состоянии, 4,6% - в хорошем, 26,4% - в неудовлетворительном состоянии. Состояние автомобильных дорог области должно соответствовать требованиям, которые предписываются СНИП 2. 05 .02 - 85 «Автомобильные дороги».

В настоящее время объемы выполнения услуг по строительству дорог неадекватны требуемому уровню. По подсчетам специалистов Федеральной дорожной службы России для организации нормального транспортного потока на территории РФ необходимо построить как минимум 544 тыс. км дорог, а общая потребность экономики России в новых автомобильных дорогах оценивается в 2 млн. км. Специалисты отмечают, что Россия имеет огромный рынок услуг по дорожному строительству дорог, однако все ограничивается лимитированностью бюджета на эти цели. Успешное разрешение существующих проблем развития экономики в целом и сбора налогов приведет к существенному росту ассигнований на эти цели и улучшению условий для ремонтных работ. ГУ «Управление автомобильных дорог Пензенской области» осуществляет функции единого заказчика по строительству, реконструкции, ремонту и содержанию автомобильных дорог и дорожных сооружений, финансируемых за счет средств федерального бюджета и бюджета Пензенской области.

За период с 2000 года по 2005 год в Пензенской области построено и реконструировано 882 км дорог с твердым покрытием. Введены в эксплуатацию такие автодороги регионального значения как Пенза-Шемышейка-Лопатино, Нижняя Елюзань-Камешкир-Лопатино, Кондоль-Шемышейка, Земетчино-Чернояр, Пенза-Лунино-граница области, М.Сердоба-Саполга-«Пенза-Саратов». Финансирование данных объектов осуществлялось за счет средств федерального бюджета и бюджета Пензенской области.

Автомобильная дорога Пенза-Шемышейка-Лопатино общим протяжением 93,98 в пределах области строилась по параметрам IV категории как автодорога областного значения. Данная автодорога проходит по трем районам Пензенской области - Пензенского, Шемышейского и Лопатинского районов. Существующая трасса проходит по семи населенным пунктам: Засечное, Камайка, р.п.Шемышейка, Каржимант, Мачкасы, Луначарское, Чардым. Общая численность населенных пунктов 79,7 тыс.человек.

Следует отметить, что в 2008 - 2112 годы будет продолжаться наращивание общей протяженности дорожной сети с твердым покрытием, соединение населенных пунктов с сетью дорог общего пользования подъездами, обеспечивающими круглогодичную всепогодную связь. Автомобильные дороги, обеспечивающие пропуск транспортных потоков в обход перегруженных движением автодорожных узлов области и обслуживающие транспортно-экономические межрегиональные связи, будут требовать формирования и рационализации прохождения. Существенная доля участков, входящих в состав основных автомобильных дорог регионального значения, обеспечивающих межрегиональные связи, будет требовать повышения технических и транспортно-эксплуатационных характеристик. Эти, а также новые задачи, которые будут возникать по мере экономического и социального развития страны, намечено решать на последующих этапах реализации дорожных программ.

Расширение сети дорог общего пользования за счет включения внутрихозяйственных дорог или передача данных дорог на содержание Территориальному управлению автомобильных дорог в ближайшие годы планируется в объеме 1200 - 1500 км. Данная работа должна быть проведена поэтапно и соответственно классификации дорог, с учетом минимизации денежных затрат в 2008-2112 гг. В условиях ограниченного финансирования на приведение сельских дорог в нормативное состояние, внимание будет уделяться содержанию внутрихозяйственных дорог для обеспечения их проезжего состояния.

Программа дорожных работ по Территориальному управлению автомобильных дорог в 2008 г. составлена в двух вариантах (инвестирование осуществляется из федерального бюджета). По первому варианту объем финансирования составит 522108 тыс. рублей, в том числе:

· содержание автомобильных дорог и сооружений на них - 241080 тыс. рублей, (в том числе поверхностная обработка - 17810 тыс. рублей);

· ремонт автомобильных дорог и сооружений на них - 159146 тыс. рублей;

· строительство автомобильных дорог, относящихся к собственности Пензенской области - 104218 тыс. рублей;

· приведение сельских дорог в нормативное состояние - 17664 тыс. рублей (за счет субвенций и дотаций из Федерального дорожного фонда)

По второму варианту объем финансирования определен в сумме 400282 тыс. рублей, в том числе:

· содержание автомобильных дорог и сооружений на них - 241080 тыс. рублей, (в том числе поверхностная обработка - 17810 тыс. рублей);

· ремонт автомобильных дорог и сооружений на них - 88798 тыс. рублей

· строительство автомобильных дорог (собственность области) - 55404 тыс. рублей

Первый вариант предусматривает рост инвестиций в дорожную отрасль области на 20 %, второй - снижение на 8 % по сравнению с лимитами 2007 года. Финансирование дорожных работ в 2007 году обеспечивалось на 49% деньгами, на 29% векселями и на 22% соглашениями.

На строительство автомобильных дорог и сооружений на них, как по первому, так и по второму варианту намечено выделить практически половину инвестиций 2008 года. В среднем на строительство сети автомобильных дорог в расчете на один километр расходуется 19 тыс. руб. в год.

В заключение данного раздела отметим, что отрасль дорожного строительства имеет свои особенности, состоящие в том, что компании, выполняющие подобные работы, удовлетворяют нужды государственных организаций федерального и регионального масштаба, т.е. «государственный заказ» по развитию инфраструктуры региона и страны в целом. Ценовая ситуация на рынке дорожного строительства ориентируется на цены определяемые государственными расценками, в среднем по 4,5 млн. руб. за км.

Объем финансирования дорожных работ на 2008 год по Пензенской области предполагался в объеме от 159,1 до 112,0 млн. рублей по различным вариантам Программы дорожных работ по Территориальному управлению автомобильных дорог Пензенской области.

При соответствующем подъеме экономики в стране в целом и улучшении налоговых поступлений, можно прогнозировать существенный рост ассигнований на дорожные работы.

Потребителей услуг дорожного строительства следует разделить на три основные группы в зависимости от источников финансирования такого рода работ:

· государственные предприятия, занимающиеся строительством автодорог федерального уровня;

· муниципальные (городские и областные) предприятия, занимающиеся строительством автодорог городского и областного уровня;

· негосударственные организации и частные лица, связанные с распоряжением или использованием различного недвижимого имущества и автотранспорта (в т.ч. гаражные кооперативы, дачные товарищества, автостоянки собственники жилья, автовладельцы и др.);

Планируется, что основными организациями - потребителями услуг Компании, оказывающими решающее воздействие на формирование целевого рынка услуг, будут областные предприятия, занимающиеся строительством автодорог городского и областного уровняв том числе и ГУ «Управление автомобильных дорог Пензенской области».

Особенностью работы на выбранном целевом рынке является то, что основную долю заказов строительства дорог определяет объем государственного финансирования на федеральном и региональном уровне.

В связи с вышеперечисленным заметим, что емкость рынка за счет определения строительства дорог как стратегического для России приоритета и как следствие государственного финансирования увеличивает емкость рынка в целом и в частности емкость рынка Пензенского региона на 50% в год вплоть до 2012 года.

Источником финансирования дорожных работ, включающих строительство дорог, являются средства Федерального дорожного фонда России и территориальных дорожных фондов субъектов РФ. Из указанного фонда могут выделяться субвенции и дотации для выравнивания уровня развития сети автомобильных дорог общего пользования на территории России, относящихся к собственности субъектов РФ. Размер субвенций и дотаций, а также нормативы отчислений от зачисляемого в Федеральный дорожный фонд РФ федерального налога на пользователей автомобильных дорог ежегодно устанавливаются федеральным законом о федеральном бюджете на соответствующий год. При этом расчет субвенций и дотаций субъектам РФ осуществляется с учетом ставки федерального налога на пользователей автомобильных дорог. Таким образом, ОАО «Автодорога» занимающиеся строительством дорог, выполняет, по сути «государственный заказ» федерального или регионального уровня. В заключение данного раздела представим в таблице 1 анализ STEP - факторов.

Таблица 1. Анализ STEP - факторов

Факторы	Событие	Возм. угрозы	Вероятность (1 -5)	Сила фактора (1-5)	Влияние на организацию	Программа действий
Сезонность	Уменьшение объемов заказов	Угр.	1	3	-	Мероприятия по выходу на другие региональные рынки
Технология	Износ оборудования	Угр.	2	4	-	Закупка оборудования
Инфляция	Рост цен на сырье, топливо	угр	4	4	-	Внедрение новых ресурсосберегающих технологий
Государственная деятельность	Увеличение финансирование дорожных программ	Возм.	5	5	+	PR, паблисити

1.2 Анализ товаров (услуг), выводимых на рынок

Основной услугой выводимой на рынок ОАО «Автодорога» является строительство дорог высоких технологических категорий федерального, регионального и местного значения с асфальтобетонным покрытием.

Технологический процесс строительства дорог в ОАО «Автодорога» включает в себя следующие элементы:

· Подготовительные работы:

- расчистка территории строительства;

- рекультивация временных кавальеров растительного грунта;

- расчистка и профилирование существующих боковых канав;

- удаление знаков со стойками (фундаментные);

- рубка деревьев;

· Земляные работы

- основание насыпи;

- насыпи при требуемой плотности (с учетом коэффициента относительного уплотнения);

- планировка резервов с обеспечением водоотвода;

- планировка поверхности слоев, отделка откосов с обеспечением временного водоотвода;

- сооружение насыпи;

- окончательная отделка поверхности и откосов;

- удаление слабого грунта;

- подготовка основания;

- уширение насыпи;

- уширение рабочего слоя;

- разработка выемки;

- нарезка боковых канав;

- устройство подводящих и отводящих русел;

- разработка пригодного материала;

- разработка непригодного материала;

- укрепление откосов посевом трав (включая растительный грунт);

- укрепление откосов земполотна бетонными плитами;

- укрепление откосов щебневанием;

- укрепление откосов каменной наброской

· Дорожные работы:

- строительство выравнивающего слоя из горячей асфальтобетонной и БМО смеси;

- устройство выравнивающего слоя из черного щебня;

- устройство выравнивающего слоя из щебня М-1400;

- устройство одиночной поверхностной обработки;

- устройство двойной поверхностной обработки;

- покрытие из горячей м/з асфальтобетонной смеси толщиной от 4 до 7 см.;

- устройство песчаного подстилающего слоя;

- устройство подстилающего слоя из ПГС;

- устройство подстилающего слоя из щебня;

- уширение дорожной одежды с устройством щебеночного основания 15 см;

- досыпка обочин;

- укрепление обочин щебнем;

· Искусственные сооружения:

- разборка существующих оголовков;

- разборка существующих водопропускных труб;

- устройство оголовков для труб;

- удлинение водопропускных труб;

- монтаж водопропускных труб;

Себестоимость строительства дорог в ОАО «Автодорога» равна 3400 руб. за метр дорожного полотна.

1.3 Анализ условий конкуренции

Основными факторами, сдерживающими деятельность строительных организаций, являются высокий уровень налогов, нехватка и изношенность строительных машин и механизмов, высокая стоимость материалов и конструкций, конкуренция со стороны других строительных фирм, недостаток заказов на работы, недостаток квалифицированных рабочих.

Основным фактором конкуренции на рынке услуг по дорожному строительству является стоимость оказываемых услуг. Предприятия с более эффективной техникой в состоянии освоить больший фронт работ и поэтому, предпочтительны для заказчиков - государственных федеральных и региональных служб. Качество выполняемых работ и оперативность их оказания также играют важное значение. Для заказчиков из числа государственных и муниципальных структур показатель стоимости является своего рода граничным условием, т.к в связи с бюджетным финансированием этими организациями могут быть оплачены работы только по государственным расценкам. Фактор стоимости имеет существенное значение и для потребителей негосударственного сектора.

Необходимо отметить, что хотя на рынке в целом существует достаточно высокая конкуренция в области оказания услуг по строительству дорог, возникающая в связи с ограниченностью средств на финансирование дорожных работ из федерального и региональных бюджетов, уровень ее по отдельным секторам рынка различен.

Конкурентная ситуация на рынке услуг по дорожному ремонту характеризуется с одной стороны довольно большим количеством компаний-операторов, работающих в этой области, с другой - тем, что подавляющее большинство из них занято масштабными работами, связанными со строительством и капитальным ремонтом автодорог. Количество фирм, специализирующихся на текущем ремонте дорог очень мало, что создает хорошие предпосылки организации подобного рода бизнеса.

В Пензенской области ведущими организациями по строительству дорог являются следующие: ООО ДСК «Волга», ОАО«Карьероуправление», ООО «Пензадорстрой», ЗАО «Монолит», ГУП «Автодорпроект», ОАО «Автодорога». Рынок по строительству дорог Пензенской области поделен между основными строительными компаниями, по мнению экспертов, следующим образом, представленным на рисунке 1.

В состав экспертной группы вошли представители заказчика дорожного строительства, сотрудники сыбта и руководство ОАО «Автодорога». Вопросы задаваемые строителям дорог приведены в приложение 1.

Рисунок 1. Рыночная доля ОАО «Автодорога» на рынке по строительству дорог Пензенской области

Сравнительный анализ параметров ведущих конкурентов представлен в таблице 1, из которой видно, что анализируемое предприятие по ряду позиций, таких как ассортимент и качество услуги, имеет достаточно устойчивое положение на рынке («8» - максимальная степень развития, «1» - минимальное развитие).

Сравнительная характеристика параметров ОАО «Автодорога» с аналогичными параметрами конкурентов представлена в таблице 2.

Таблица 2.Сравнительная характеристика параметров ОАО «Автодорога»

Маркетинговые переменные	ОАО «Автодорога».	ОАО«Карьероуправление»	ООО «Пензадорстрой»,	ЗАО «Монолит»,	ООО ДСК «Волга»,	ГУП «Автодорпроект»,
Срок эксплуатации	8	8	8	5	5	7
Цена	8	6	6	6	4	5
Комплексность услуги	8	8	7	7	6	6
Концепция услуги	7	8	5	5	4	3
Продвижение на рынок	7	8	4	3	2	2
Финансовое положение	3	4	5	4	4	4
Доля рынка	5	5	5	5	5	6
Квалификация маркетологов	7	8	6	4	2	8

Исходя из анализа характеристик основных конкурентов на рынке строительства дорог, можно сделать вывод, что у ОАО «Автодорога» обладает уникальным торговым предложением - «комплексность услуги - качество (срок эксплуатации)», четко сформулированной концепцией нового товара и сбытовой политикой, высококвалифицированным персоналом в сфере маркетинга.

В целом, можно отметить, что описываемое предприятие является стабильно работающим. ОАО «Автодорога» контролирует около 15 % рынка дорожного строительства в Пензенской области. Основной угрозой для фирмы на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

Однако, направление усилий ОАО «Автодорога» на создание конкурентных преимуществ в качестве, цене, ассортименте, продвижении и качестве персонала поможет компании занять и удерживать свою нишу на рынке дорожного строительства Пензенской области, а в последствие по мере закрепления устойчивых позиций перейти к борьбе за лидерство на рынке.

Для выявления конкурентных преимуществ используют методологию SWOT- анализа. Методология SWOT- анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулировании стратегии организации. Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (таблица 2). Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. SWOT- анализ ОАО «Автодорога» представлен в таблице 3.

Таблица 3. SWOT- анализ ОАО «Автодорога»

ВОЗМОЖНОСТИ: (Opportunities) стать генеральным подрядчиком по строительству дорог в Пензенском регионе снижение цены строительства дорог внедрение новых ресурсосберегающих технологий · поиск новых рынков сбыта · обновление парка строительной техники и грузового автопарка	СИЛА: (Strengths) высокая квалификация персонала высокое качество работ относительно стабильное финансовое положение предприятия · использование новых технологий в производстве · самостоятельное производство строительных материалов · гарантированное получение части заказов по строительству дорог за счет устойчивых деловых отношений с руководством основного заказчика ГУ «Большая Волга»
УГРОЗЫ: (Threats) · развитие сферы малого бизнеса · более высокое качество, широкий ассортимент услуг конкурентов · более низкая цена у конкурентов · появление на рынке новых конкурентов · срыв сроков оплаты за выполненные работы со стороны государственных органов · выход на рынок дорожного строительства Пензенской области предприятий конкурентов из других регионов · уменьшение финансирования ремонта дорог со стороны государства	СЛАБОСТИ: (Weaknesses) · большинство спец.техники (грузовики, экваторы, бульдозеры) выработало свой ресурс · большая доля ручного труда при строительстве дорог

В целом, можно отметить, что основной угрозой для ОАО «Автодорога» на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка Пензенской области в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

Глава 2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии фирмы

Маркетинговая стратегия помогает компании ответить на следующие вопросы:

· каким образом, и в какие сроки следует действовать, чтобы получить максимальные результаты в достижении стратегических целей организации?;

· почему необходимо действовать именно таким, а не каким-либо еще образом?

· каковы ожидаемые результаты предпринятых действий?

Стратегическая цель ОАО «Автодорога» - стать лидером дорожного строительства в Пензенском регионе.

Для достижения поставленной цели ОАО «Автодорога» предполагает провести позиционирование своей услуги.

Принципы позиционирования: заключаются в понимании потребительских мотивов выбора. Для потребителя имеет значение следующие характеристики услуги дорожного строительства: цена и качество.

Карата позиционирования: ОАО «Карьероуправление», ЗАО «», ОАО «Автодорога», ООО ДСК «Волга», ЗАО «Монолит», ГУП «Автодорпроект» на рынке г. Пензы (секторы в окружностях показывают долю рынка).

Карта позиционирования предприятий дорожного строительства в Пензенском регионе представлена на рисунке 3.



Из рисунка 3 видно, что у ОАО «Автодорога» наиболее сильные конкурентные позиции «цена - срок эксплуатации», что благоприятно отразиться на планах предприятия в борьбе за лидерство на рынке дорожного строительства Пензенского региона. Основным конкурентом является ОАО «Карьероуправление», обладающим сходным коммерческим предложением, однако уступающим по качественным характеристикам (в баллах) предложению ОАО «Автодорога».

Выбор средств дифференциации. Исходя из анализа карт позиционирования можно сделать вывод, что по строительству дорог ОАО «Автодорога» занимает уверенные конкурентные позиции по качеству.

Следует отметить, что дополнительно к вышесказанному ОАО «Автодорога» нацелено на долгосрочную деятельность на рынке, завоевание его большей доли, а не на получение сверхвысокой текущей прибыли, поэтому фирма будет стараться максимально продлить этот этап во времени. Для этого ОАО «Автодорога» планирует использовать следующие стратегические маркетинговые подходы:

· улучшить качество строительство дорог, придать новые свойства своей услуги и «укрепить» ее положение на рынке;

· в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтений;

· выйти на новые сегменты ранка;

· расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

· постепенно снижать цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень доходов является доминирующим фактором приобретения товара.

Следует отметить, что ОАО «Автодорога» является претендентом на лидерство среди предприятий дорожного строительства Пензенской области. Преимущества претендента заключается в том, что он руководствуется высокой целью и концентрирует свой ограниченные ресурсы на ее достижении, в то время как лидеры рынка ООО ДСК «Волга» и ГУП «Автодорпроект» занимаются выполнением рутинной повседневной работой.

ОАО «Автодорога» в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширения доли рынка на 20%. Поэтому, предприятие выбирает стратегию, атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширения своей доли рынка.

2.2 Разработка товарной стратегии

На протяжении жизненного цикла товара предприятию приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, предприятие должно разрабатывать специальную стратегию для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что его товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ему прибыль.

Основной задачей ОАО «Автодорога» на этом этапе является завоевание расположения потребителя именно к своей услуги строительства дорог, в том числе за счет поиска возможных путей проведения инноваций в рамках основного технологического процесса, условий продаж, сервисного обслуживания и т. п.

В рамках товарной стратегии руководством предприятия принято решение о формировании ценностных представлений потребителя о большей привлекательности услуг по строительству дорог от ОАО «Автодорога» по сравнению с конкурентами за счет дополнительных мероприятий по продвижению, в частности организации и проведения PR - акций.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является базовым параметром ассортиментной политики фирмы и представляет собой последовательность стадий (фаз), которые проходит продукт от появления на рынке до роста зрелости и упадка, что отражено на рисунке 4.

Для ОАО «Автодорога» построение и анализ жизненного цикла выпускаемых товаров является основополагающим моментом товарной стратегии.

В данный момент ОАО «Автодорога» находиться на втором этапе ЖЦТ - стадии роста - когда прирост продаж носит устойчивый характер, а доля прибыли становится более высокой.

Дополнительно в пакет услуг по строительству дорог ОАО «Автодорога» включена услуга по строительству мостов, с привлечением субподрядчиков, например ОАО «Волга мост».

2.3 Разработка ценовой стратегии

Итак, стратегия ОАО «Автодорога» - захват лидирующей рыночной позиции на рынке строительства дорог Пензенского региона.

С учетом выводов анализа рынка дорожных работ и позиционирования услуги строительство дорог следует отметить, что существенным фактором повышения конкурентоспособности для ОАО «Автодорога» будет снижение цены.

Таким образом, цели ценообразования и стратегия назначения цены следующие - установить цены (ниже чем у конкурентов).

Средняя цена на рынке составляет 4500 руб. за метр.

Себестоимость работ по строительству дорог ОАО «Автодорога» составляет 3800 руб. за м. Стоимость работ формируется по калькуляциям и сметным нормам 2000 года с пересчетом в текущие цены по рыночному коэффициенту на данный вид работ, рассчитанному ОАО «Автодорога» с учетом фактической стоимости применяемых материалов на 1.01.2007 года и коэффициента инфляции в пределах 1,12.

Стоимость материалов, включаемых в расчет

рыночного коэффициента составляет:

· стоимость 1т асфальтобетонной смеси на 01.01.2007г с НДС:

- литой смеси-2121,01 руб.;

- тип Д марка III-1378,25 руб.;

- тип Б марка II- 1492,29 руб.;

- пористая мелкозернистая смесь М - I-1372,93 руб.

· стоимость 1 м3 гранитного щебня фракции: 5-20мм- мм-1069,73 руб.

Рекомендуемая цена для ОАО «Автодорога» будет 3900 руб. за м, что ниже цены конкурентов на 10%.

2.4 Разработка сбытовой стратегии

Результатом этой работы является обеспечение максимальной доступности услуг по строительству дорог ОАО «Автодорога» для потребителей. Это достигается путем четкого выявления потребностей клиентов, правильного планирования объемов продаж, формирования оптимальных каналов распространения продуктов, разработки оптимальной технологии продаж.

В рамках разработки сбытовой политики необходимо определить выбор каналов распределения товара, анализ возможных методов торговли.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Уровнем канала распределения называется совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передачи права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих.

ОАО «Автодорога» планирует использовать канал распределения «нулевого уровня», то есть предприятие планирует реализовать свои услуги в ближайшие два года без посредников. Наиболее наглядно это показано на рисунке 5.



• Рисунок 5. Канал распределения ОАО «Автодорога»
• Система каналов распределения разрабатывается таким образом, чтобы соответствовать возможностям и требованиям рынков. Однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов и окончательное решение о ее структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самого ОАО «Автодорога».
• Следует отметить, что ОАО «Автодорога» на первом этапе становления предприятия будет реализовывать свои услуги без помощи посредников, на перспективу планируется привлечение в качестве посредников федеральные дорожные ассоциации находящиеся в других регионах. Привлечение в будущем посредников к сбытовой деятельности предприятия объясняется тем, что посредники это независимые организации, как правило, имеют больше связей и зачастую пользуются большим доверием в других регионах и при входе на рынок новых регионов их помощь ОАО «Автодорога» будет незаменима.

На данный момент в ОАО «Автодорога» большое значение придают стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения- скидки, премии, памятные подарки, праздничные мероприятия для потребителей и др.

Следует отметить, что большинство подрядов на строительство дорог распределяется заказчиками путем проведения тендеров. Но ни для кого не секрет, что сама процедура определения победителя тендера лишь пустая формальность и победитель определяется заранее.

2.5 Разработка коммуникативной стратегии

Главная цель коммуникативной стратегии в настоящий момент это проинформировать потребителя о новом конкурентоспособном предложении ОАО «Автодорога», а именно о высоком качестве услуг строительства дорог по новой привлекательной цене. Дополнительно задачами коммуникативной стратегии ОАО «Автодорога» должно быть позиционирование ОАО «Автодорога» как компании, становящейся лидером пензенского рынка по строительству дорог.

Характеристика целевой группы:

· мотивы потребления - потребность в освоение средств на строительство дорог,

· влияющие на принятие решения факторы: придание товарного вида продукции, низкая цена, высокое качество (водостойкость и т.д.)

· глубина вовлеченности в процесс покупки - важный момент, так как объемы заказы значительные.

Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: вытеснение конкурентов, перехват заказов на строительство дорог у конкурентов.

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели:

· первая - продать товар, услугу;

· вторая - улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение услуги по строительству дорог ОАО «Автодорога» на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations.

Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

· public relations как формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя;

· реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям;

· собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.

Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations - это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение, цель которого отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д. Скорее речь идет о Паблисити то есть неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором, а также публичность, гласность, известность, популярность.

В случае ОАО «Автодорога» неоплаченным, а именно путем создания информационных паблисити.

Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать public relations-акции. Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих случаях:

при необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).

при подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.

при выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.

при возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение.

при социальных потрясениях.

в других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Для ОАО «Автодорога» использование Public relations заключается в необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы в непрерывном или практически непрерывном режиме.

Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства public relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

публикации в СМИ новостей от фирмы.

спонсорство и дарение.

проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т.д.

участие в «чужих» тематических конференциях, встречах и т.д.

участие в конференциях сети Internet.

Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и как один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама ).

В своей роли реклама, конечно, должна информировать о товаре, цене, габаритных размерах и т.д., но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, т.к. именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь, а потом и «соблазнить» и завоевать потенциального потребителя.

В зависимости от используемых рекламных средств распространении информации различают:

рекламные обращения в прессе;

теле-, радио -, кинорекламу;

рекламно-коммерческую литературу: каталоги, справочники, буклеты;

наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески);

рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;

прямую почтовую рекламу.

Выбор средств коммуникации ОАО «Автодорога» представлен в виде медиаплана в таблице 4.

Таблица 4. Медиаплан ОАО «Автодорога»

Средства коммуникации

Периоды

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Телереклама

Радиореклама

Реклама в газетах и журналах

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Наружная реклама

+

Прямая почтовая рассылка

+

+

+

+

Рассмотрим более подробно средства коммуникации, отраженные в медиаплане ОАО «Автодорога».

Телереклама. Предполагается использование новостных программ «11 канала» в период с февраля по май 2008 года. Данный период в силу того, что именно в этот период начинается и проводиться 80% тендеров подрядчиков строительства дорог, в следствие чего экономически целесообразно расходовать средства на телерекламу именно в этот период.. Цель телерекламы поддержание положительного имиджа ОАО «Автодорога», как строителя дорог.

Радиореклама. В силу несоответствия целевой аудитории радиоканалов и целевой аудитории ОАО «Автодорога» было принято не использовать данное средство коммуникации.

Реклама в газетах и журналах. Наилучшем видом рекламы для данного продукта ОАО «Автодорога» - строительства дорог будет реклама в прессе. Согласно, многочисленным исследованиям, человек воспринимает и запоминает информацию в печатном виде значительно лучше, чем произнесенную. Каковы же основные преимущества рекламы в печатных изданиях?

Во-первых, контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо потребителю, чтобы разобраться в сообщении. Контакт же с телевизионной и радиорекламой длится в среднем 30 секунд (и зачастую в то время, когда она не нужна). Рекламная информация в прессе доступна в любое время, объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как реклама в электронных СМИ. Всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, можно сохранить объявление для отсроченной покупки.

Во-вторых, печатные издания чётко сегментированы, благодаря чему можно охватить целевую аудиторию, не платя при этом за «лишних» читателей.

В-третьих, с помощью газет и журналов возможно рекламировать те товары и услуги, при принятии решения о покупке которых необходимо предоставить более подробную информацию. Возможности газет и журналов позволяют рекламодателю убедить читателя, логически выстроив коммерческое предложение.

В-четвёртых, «что написано пером, то не вырубить топором». Реклама в прессе традиционно характеризуется более высоким уровнем доверия аудитории по сравнению с электронными СМИ (в большей степени это относится к газетам), т.к. существует возможность в любое время апеллировать к опубликованной информации.

В-пятых, несомненным плюсом рекламы в печатных изданиях является возможность без крупных финансовых затрат периодически обновлять информацию о компании, ее товарах и услугах, и благодаря этому приобретать статус динамично развивающейся компании заботящейся о своем имидже и о своих клиентов.

Среди выходящих газет и журналов более всего нас заинтересовал только «Бизнес журнал» (А4 формат, тираж 5000 экз., выходит 2 раза в месяц). Причина в том, что только этот журнал доставляется адресно руководителям более 5000 тысяч коммерческих структур и органов государственной власти. Планируется размещение на половину полосу информационной имидживой статьи в каждом номере на протяжение года.

Наружная реклама. Наружная реклама ОАО «Автодорога» будет заключаться в наклейке логотипа на передние двери (с двух сторон) логотипа ОАО «Автодорога» на 20 единиц спецтранспорта предприятия.

Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая реклама предполагает рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Реклама этим методом является наиболее простым, доходчивым и минимальным по затратам способам выхода на рынок. Список адресатов составляется по предварительно составленной базе данных. В качестве приложения к деловому письму предлагается пересылка проспектов, прайс - листов, технических характеристик.

ОАО «Автодорога» планирует рассылать коммерческие предложения руководителям госструктур и коммерческих организаций занимающихся поиском подрядчиков для строительства дорог. Раз в квартал предполагается рассылка коммерческих предложений 100 адресатам.

Глава 3. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности услуги, на информационную связь с потребителями (реклама, стимулирование сбыта) и т.д. Бюджет маркетинга мы будем рассматривать на основе показателей целевой прибыли. Объем рынка дорожного строительства в 2007 году составляет 150 млн руб., темп роста 6%. В 2008 году ОАО «Автодорога» планирует завоевать 20 % доли рынка дорожного строительства Пензенского региона. В таблице 5 и 6. Представлено планирование целевой прибыли и бюджет маркетинга.

Таблица 5. Планирование целевой прибыли

№ п/п	Этапы планирования	Оценочный результат
1	Прогноз общего объема рынка	150 000 млн.руб
2	Прогноз доли рынка	20%
3	Прогноз объема продаж	30 млн. руб.
4	Сумма переменных издержек	12 983 000 руб
5	Сумма постоянных издержек	11 000 0000 руб.
6	Сумма валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	6 893 000 руб.
7	Сумма целевой прибыли	3 393 000 руб.
8	Бюджет маркетинга	608 000 руб.

Таблица 6. Бюджет маркетинга

Затраты на маркетинг	Сумма, руб
Проведение маркетинговых исследований	20 000
Реклама	588 000
Реклама в газетах и журналах	480 000
Наружная реклама	100 000
Прямая почтовая рассылка	8 000
Итого	608 000 руб

Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Рассчитаем примерный бюджет отдела маркетинга на 2008 год