Концепции маркетинга

Оглавление

Введение

Глава 1. Современные маркетинговые концепции управления предприятием

Глава 2. Ориентация компаний на рынке в ХХI веке

Глава 3. Маркетинговые исследования рынка товара

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях жесткой конкуренции непременным условием жизнеспособности субъекта экономики становится маркетинг (от английского market - рынок). Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и даже в некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинговая стратегия способствует их более успешному развитию. Молодой российский бизнес также обратился к маркетингу.

В мировой и российской теории и практике маркетинга рассматриваются и дискуссируются следующие вопросы:

· Понятие и содержание маркетинга с точки зрения корпоративных целей бизнеса с учетом интересов потребителей товаров и услуг компании;

· Оценка возможностей и алгоритм создания корпоративной модели стратегического планирования;

· Определения целевых рынков, сегментация, моделирование потребительского поведения, выбор конкурентного преимущества;

· Изучение инструментария маркетинга - товарной, ценовой политики, политики распределения и коммуникации;

· Исследование проблем функционирования маркетинга на предприятии, как управленческой системы.

Ф. Котлер считает, что определения маркетинга могут быть подразделены на социальные и управленческие. Функция маркетинга как социального процесса состоит в "повышении уровня жизни". Т. А. Гайдаенко. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. М. «ЭКСМО; МИРБИС», 2006, с. 15. Продажа, или сбыт, - это всего лишь верхушка айсберга. Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер заметил: "Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга - это готовый к покупке потребитель. Остается предоставить ему соответствующие товар или услугу". Ф. Котлер, К. Келлер. Маркетинг Менеджмент, 12-е издание, Российская ассоциация маркетинга. «ПИТЕР», 2007, с.20.

Зарубежные теоретики Котлер и Келлер считают, что предметом рынка может быть следующее:

1. Материальные блага (товары);

2. Услуги (в т.ч. юристов, бухгалтеров, банкиров, инженеров, врачей);

3. События (олимпийские игры, чемпионаты);

4. Впечатления (опыт). Существует рынок впечатлений, когда можно познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности;

5. Личности (рынок знаменитостей): каждая кинозвезда имеет персонального менеджера и пользуется услугами агенств по связям с общественностью;

6. Места: сегодня конкурируют за привлечение туристов, новых жителей самые разные "места" (города, регионы, целые страны). Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, бизнес-ассоциации, агенства по рекламе и связям с общественностью;

7. Собственность (недвижимое имущество и финансы - акции и облигации);

8. Организации. Университеты, музеи, концертные залы создают себе имидж, используя маркетинг;

9. Информация;

10. Идеи.

Современная экономика представляет собой совокупность множества рынков. Пять основных рынков и связей между ними представлены на рис.1.

Рис.1. Структура обмена в современной экономике. Ф. Котлер, К. Келлер. Маркетинг Менеджмент, 12-е издание, Российская ассоциация маркетинга. «ПИТЕР», 2007, с.35

Производители пользуются рынками ресурсов (сырья, труда, денег) для последующего создания товаров и услуг, а затем поставляют произведенную продукцию посредникам, реализующим ее потребителям. Потребители предлагают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Государство использует денежные средства, получаемые в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их на удовлетворение общественных нужд.

В данной работе я рассматриваю вопрос управления предприятием на принципах маркетинга, которые широко применяются в экономической практике развитых стран Запада и в Российской тоже, т.к. Россия постепенно переходит к рыночной системе хозяйствования.

Глава 1. Современные маркетинговые концепции управления предприятием.

В современной экономической науке применяется сложное понятие "маркетинг", "маркетинговая концепция".

Российский ученый-теоретик Т.А. Гайдаенко, произведя анализ и обзор зарубежных выкладок насчитал сотни определений маркетинга и целый ряд классификаций определений. Например, выделяют три уровня иерархии:

1. Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция.

2. Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.

3. Маркетинг как важная часть системы управления предприятием.

Гайдаенко делает вывод: "Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией".Т. А. Гайдаенко. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. М. «ЭКСМО; МИРБИС», 2006, с.17.

Ф. Котлер выделяет пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга или холистического (целостного) маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Далее я рассмотрю сущность каждой ранее названной концепции управления маркетингом в отдельности.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, на снижение себестоимости и цены продукции.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация -- это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

В современной практике Российского бизнеса значительная часть предприятий может работать в рамках долгосрочной. Пример: производство и продажа сахарного песка, крупяных изделий. Большая часть этой продукции реализуется без маркетинговой поддержки и вне цивилизованных форм торговли. Также в сфере деятельности этой концепции находятся и сырьевые продукты.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей. Во всех регионах России сейчас развиваются разнообразные формы оптовой и розничной торговли. Наблюдается активизация работы производителей товаров и услуг по стимулированию посредников.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга -- это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли" Т. А. Гайдаенко. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. М. «ЭКСМО; МИРБИС», 2006,с. 59.. Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя, таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

Котлер и Келлер в последнем своем труде "Маркетинг Менеджмент" развивают 5-ю концепцию применительно к современному этапу развития человеческой цивилизации. Маркетинг XXI века базируется на новой философии. Вводят новый термин холистического (целостного) маркетинга, который включает четыре компонента:

1. маркетинг взаимоотношений;

2. интегрированный маркетинг;

3. внутренний маркетинг;

4. социально-ответственный маркетинг. (Рис. 2) Ф. Котлер, К. Келлер. Маркетинг Менеджмент, 12-е издание, Российская ассоциация маркетинга. «ПИТЕР», 2007, с.43..

Кроме классификации концепций маркетинга Ф. Котлера следует привести пример классификации по Г. Асселю, которую дает Гайдаенко (Рис.3) Т. А. Гайдаенко. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. М. «ЭКСМО; МИРБИС», 2006,с.64.. Она интересна тем, что показывает хронологию развития концепций маркетинга.

Рис.2 Компоненты холистической концепции маркетинга.

Рис.3 Эволюция концепций маркетинга по Г. Асселю.

Глава 2. Ориентация компаний на рынке в ХХI веке

Производственная и предпринимательская деятельности в ХХI веке ориентированы на цивилизованное общественное развитие и подчиняются требованиям среды обитания. В маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.

Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла, с этой точки зрения, ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организационное оформление массового движения "за охрану окружающей среды", которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале XX в, движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельности товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы управления и даже в общие или специальные суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг, переход от маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации.

Как правило, за создание и предоставление ценности для покупателей в компании отвечает отдел маркетинга. Однако, "маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его на усмотрение отдела маркетинга" Ф. Котлер, К. Келлер. Маркетинг Менеджмент, 12-е издание, Российская ассоциация маркетинга. «ПИТЕР», 2007, с. 54. . В компаниях обычно производственный, финансовый, исследовательский отделы ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, т.к. считают, что усиление маркетинговой функции приводит к снижению их влияния в организации. Теперь в компаниях понимают, что маркетингом надо заниматься не только маркетологам, каждый работник может повлиять на покупателей и должен рассматривать их как источник благосостояния фирмы. Компании перестраивают внутренний маркетинг. Помещаю таблицу (Рис.4) Ф. Котлер, К. Келлер. Маркетинг Менеджмент, 12-е издание, Российская ассоциация маркетинга. «ПИТЕР», 2007, с.49..

Из анализа таблицы видим, что все отделы взаимодействуют друг с другом и совместно решают поставленные задачи.

Глава 3. Маркетинговые исследования рынка товара

Таблица № 1. Ситуация рынка товара.

1. Супермаркет "Холлидей"

2. Супермаркет "Киевский", ООО "Меркус", ул.Киевская , д.11а.

3. Универсам "Пятерочка", ул. Новосибирскя, д. 20/1.

4. Продовольственный магазин "Фаворит", ул. Новосибирская, д.10.

5. Сеть магазинов "Бегом к нам", ул. Плахотного, д. 79/1.

6. Сеть магазинов "Квартал", ул. Троллейная, д. 22а.

7. Сеть магазинов "Быстроном" , ул. Пермитина , д. 24.

8. Торговый центр "Гигант", ул. Энергетиков, д. 8.

9. Гипермаркет "Мегас", ул. Ипподромская, д. 46.

10. Универмаг "Октябрьский", ул. Кирова, д.110 к.2.

Таблица №2. Анализ розничных цен на товар.

Таблица №3 Степень насыщенности рынка товара.

Кнас=Тф:Тоб

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но, ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинга. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности в условиях нашей страны отсутствуют пока многие необходимые условия, например: рыночные отношения в сфере инвестиций, средств производства, сырья и материалов, рабочей силы и др., законодательные акты по многим аспектам предпринимательства. Однако отдельные функции маркетинга возможно применять уже сегодня в условиях неразвитого рынка - организовать систему маркетинговых исследований, учет и анализ товародвижения, рациональную систему сбыта, осуществлять рекламно-пропагандисткую деятельность с целью завоевания прочного положения на рынке.

Можно еще долго рассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинга, но я считаю, что можно вполне ограничиться следующим выводом: маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента, и его необходимо, да и надо использовать, однако во всем нужен разумный предел.

Список литературы

1. Ф. Котлер, К. Келлер. Маркетинг Менеджмент, 12-е издание, Российская ассоциация маркетинга. "ПИТЕР", 2007

2. Т. А. Гайдаенко. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. М. "ЭКСМО; МИРБИС", 2006

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., "Издательство "Дело" - 1995

4. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М., Экономика - Дело, 1994