История развития рекламных агентств в России

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых называют клиентами.

Рекламное агентство по заказу клиентов занимается исследованиями рынка, планированием рекламной кампании, разработкой креативных решений, медиапланированием, производством и размещением рекламы (Приложение 1. Стр.23). Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг, другие занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи выполняют художественную, или творческую, часть работы, четвертые предоставляют специальные услуги.

Первое рекламное агентство было основано в США В. Палмером в 1841 г. Агентство продавало рекламные места в газетах за 25% стоимости рекламы. Первое креативное агентство - Lord & Thomas. Наиболее известные рекламные компании прошлого: John E. Kennedy была создана в 1898 г. для рекламы стиральных машин; Claude Hopkins была образована в 1907 г., рекламировала супы и соусы Campbell.

По мнению экспертов от рекламы сильными сторонами рекламных агентств являются: творческий талант (35,6%); знание рынка (24,8%); качество исполнения (10,9%); организация процесса (5,9%); честность (4%); умение слушать клиента (2%); иное (10,9%).

К слабым сторонам рекламных агентств, по мнению рекламодателей, относятся: незнание рынка (27%); неграмотное планирование (11,5%); недостаток творческих решений (8,3%); низкое качество исполнения (7,3%); нечестность (7,3%); высокая текучесть персонала (4,2%); нестабильное обслуживание (4,2%); неумение слушать (4,2%); невыполнение в срок (3,1%); неграмотное медиарешение (1%); иное (22,9%).

Рекламные агентства подразделяются на следующие виды:

агентства полного цикла, или универсальные агентства, предоставляют клиенту весь спектр рекламных услуг;

специализированные агентства производят и размещают рекламу, а также оказывают специальные услуги;

внутрифирменные агентства обслуживают одну компанию, а в случае необходимости нанимают агентства.

Рекламные агентства полного цикла, или универсальные агентства. К этому виду рекламных агентств относятся крупные и средние агентства, способные провести рекламную кампанию полностью. Они могут иметь собственные филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью, рекламой о найме или продвижением товара к потребителю.

Специализированные рекламные агентства включают в себя:

агентства профессиональной рекламы (B-to-B). Эти агентства специализируются на рекламе производственных и технических изделий. Их реклама публикуется в основном в торговых или технических изданиях, используется на специальных выставках и представляется в таких печатных материалах, как каталоги и техническая документация. Оплата их услуг обычно производится в форме гонораров. Клиенты такого рекламного агентства часто работают в промышленности в качестве специалистов рекламных отделов фирм;

креативные агентства (creative agencies) Рекламные агентства часто пользуются рекламными материалами, подготовленными творческими (a la carte) агентствами. Креативные агентства предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу рекламных агентств, занимающихся покупкой СМИ;

рекламные агентства, работающие с новыми товарами (new product development agencies), участвуют в подборе названия товара, в разработке его упаковки; в установлении цен и определении потенциального потребителя (в сегментировании рынка), в распространении товара и в проведении пробных реализаций (test-marketing), а также включаются как в торговые операции, так и в основную рекламную кампанию, адресованную потребителю;

рекламные агентства, работающие с откликами на рекламу (direct response agencies). В эти агентства обращаются клиенты, рассылающие бланки заказов по почте. Это могут быть привлечение подписчиков журнала, предложение деловых поездок, групповых туров, работа с кредитными карточками, сбережениями и инвестициями, т.е. все возможные услуги, распространяемые по почте, а также через купоны, которые часто можно видеть в иллюстрированных изданиях;

рекламные агентства, специализирующиеся на поощрении сотрудников и премировании покупателей. Рекламные агентства, специализирующиеся на поощрении внутри фирмы, предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает общую продуктивность, или для сотрудников, являющихся лучшими продавцами. Рекламные агентства, специализирующиеся на премиях покупателям, содействуют продвижению товара к потребителю;

рекламные агентства по продвижению товаров (sales promotion agencies) к потребителю. Некоторые из агентств по продвижению товаров являются филиалами рекламных агентств полного цикла, другие работают независимо. В отличие от предложения хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий современные методы продвижения товаров - это оригинальные разработки, предназначенные для кратковременных мероприятий;

рекламные агентства, занимающиеся спонсорством. Этот вид специализированных рекламных агентств берет на себя ответственность за все сопутствующие работы, такие, как реклама на аренах, репортажи в СМИ, продажа вещей с рекламной символикой, например футболок, обустройство журналистов, например закусочных для комментаторов спортивных соревнований, и гостей, приглашаемых спонсорами на мероприятия. Они также могут участвовать в подготовке и презентациях призов.

Рост производства рекламной продукции, такой, как компьютеры, программное обеспечение и услуги Интернета, мобильные телефоны, видеоигры, текстовые редакторские программы, копировальные и факсовые устройства, содействуют развитию рекламных агентств, специализирующихся в области высоких технологий, получивших название сетевые рекламные агентства и характеризующихся тем, что предоставляют полный цикл услуг, обслуживают клиентов в любой стране мира. Так, сетевое рекламное агентство "Маккан Эриксон" (McCann Erickson) насчитывает 144 рекламных агентства в 67 странах мира.

К крупнейшим сетевым агентствам относятся "Интерпаблик Групп" (Interpublic Group), "Омником Групп" (Omnicon Group), "Публицис Групп" (Publicis Group), "ВПП Групп" (WPP Group).

В обязанности рекламных агентств входит выполнение следующих функций:

разработка рекламной стратегии и тактики (Приложение 2. Стр.24). Эта составляющая деятельности рекламного агентства начинается с анализа ситуации на конкретном рынке, изучении материальных, финансовых и иных ресурсов рекламодателя;

проведение маркетинговых и медиаисследований целевых рынков рекламодателя и СМИ;

создание рекламной продукции;

размещение рекламной продукции. Данная функция предполагает размещение уже созданной рекламной продукции в СМИ;

распределение полномочий и ответственности между рекламодателем и рекламным агентством.

Если агентство является достаточно крупным, то обычно им управляет исполнительный директор и один-два его заместителя (Приложение 3. стр.25), а его деятельность осуществляется по нескольким направлениям. Мы рассмотрим пять таких направлений деятельности: управление исполнением заказов, творческие услуги, планирование и закупка средств доставки рекламы, планирование и исследования, внутренние услуги.

Отдел управления исполнением заказов осуществляет взаимодействие между клиентом и агентством. Его деятельность позволяет гарантировать, что агентство будет концентрировать свои ресурсы на нуждах клиента. Управляющий исполнением заказов отвечает также за интерпретацию маркетинговой стратегии клиента остальными подразделениями агентства.

Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие принципы для кампании или даже единичной рекламы, отдел исполнения заказов начинает повседневный контроль исполнения выработанных рекомендаций. Управление исполнением заказов в крупном агентстве обычно имеет три уровня: директор отдела исполнения заказов, осуществляющий общее руководство решением стратегических вопросов и поиск новых коммерческих возможностей; уполномоченный представитель агентства, занимающийся выполнением заказа клиента и поддерживающий связь между клиентом и агентством; и руководитель группы клиента (и его помощники), отвечающий за повседневную работу и операции, например менеджер проекта. Иногда возможен и четвертый уровень - директора заказа, ранг которого выше чем у руководителя группы. В небольших агентствах возможна комбинация этих уровней или использование только некоторых из них.

К творческим работникам агентства относятся креативный директор, руководитель креативного отдела, составители текстов - копирайтеры, художественные редакторы и продюсеры. Помимо креативного отдела в агентстве может иметься студия производства эфирной рекламы и студия художественного творчества. Обычно в креативном отделе работают люди двух типов: исполнители и творцы. В творческую группу входят сочинители текстов (копирайтеры), разработчики идей для печатной и телевизионных рекламы (художественные редакторы) и люди, превращающие эти идеи в рекламные теле - и радиоролики (продюсеры). Во многих агентствах художественный редактор и составитель текстов работают совместно и образуют основу команды, вокруг которой формируется группа поддержки.

Агентства, которые не нанимают специалистов по средствам доставки рекламы, имеют собственный отдел, который рекомендует клиенту - или другому отделу - наиболее эффективные средства доставки рекламного послания целевой аудитории. Такой отдел выполняет три основные функции: планирования, закупки и исследований. Специалисты по этим направлениям могут занимать до половины всего физического пространства, занимаемого агентством. Поскольку медиасредства становятся все более сложными, то нередко одни работники специализируются на планировании, другие - на закупках, а третьи - на исследовании тенденций и анализе потребителей, использующих различные СМИ.

Агентство с полным спектром услуг обычно имеет отдельное подразделение, занимающееся планированием, а иногда и исследованиями. Сегодня акцент в исследованиях агентства делается на разработке рекламного послания, учитывающего мнение покупателя и его отношения с брендом. Планировщик работы с клиентом собирает всю имеющуюся информацию о рынке и потребителях и действует с учетом их мнений и предпочтений. Планировщик работы с клиентом является стратегическим специалистом, подготавливающим всесторонние рекомендации о желаниях и нуждах потребителя, о его отношении к бренду клиента и о том, как должна действовать реклама, чтобы соответствовать всем этим требованиям с учетом идей, полученных в результате исследований потребителей. Большинство крупных агентств проводят исследования для того, чтобы сделать рекламу максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также покупают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой сфере деятельности.

К числу подразделений, обслуживающих внутренние операции самого агентства, относятся отдел контроля прохождения заказа и печатное производство, а также финансовые службы и отдел кадров.

Отдел контроля прохождения заказов отвечает за внутренний контроль над соблюдением сроков осуществления проектов. Руководитель группы работы с клиентом тесно взаимодействует с координатором организации выполнения заказов или трафик-менеджеров с целью контроля соблюдения сроков и мониторинга текущих результатов. Отдел контроля прохождения заказов имеет жизненно важное значение, поскольку его персонал тщательно отслеживает все, что происходит в агентстве. Разработка макета, включение в него фотографий и рисунков, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу относятся к числу операций, выполняемых отделом печатной продукции. Благодаря широким графическим возможностям современного программного обеспечения значительная часть работы этого отдела выполняется с помощью компьютера.

Кроме специализирующихся на рекламной деятельности агентств некоторые компании создают свои отделы рекламы, которые выполняют следующие функции:

рекламные, заключающиеся в исследовании рынка, контактах со СМИ, составлении рекламных текстов, подготовке креативных решений;

финансовые, включающие в себя составление бюджета рекламной кампании, подготовку отчетов о размещении рекламы;

административные, которые заключаются в наборе специалистов, планировании и управлениями рекламными кампаниями;

координационные, заключающиеся во внутренней координации, во внешних контактах и в аутсорсинге.

Специалист рекламного отдела - сотрудник, отвечающий за организацию рекламы внутри компании. Он приобретает рекламные услуги и наблюдает за процессом их предоставления, должен уметь найти рекламное агентство, заключить с ним выгодный договор и поддерживать на необходимом уровне отношения для повторного обращения за рекламными услугами.

Во время рекламной кампании специалист рекламного отдела отслеживает выполнение плана работы со СМИ, участвует в разработке общей линии рекламной кампании, макетов художниками, взаимодействует с телевидением и радио, наблюдает за размещением рекламных плакатов и подготовкой рекламных роликов, а также контролирует в соответствии с договором работу рекламного агентства.

Реклама, используемая в местах продажи (point-of-sale material - POS), может изготавливаться самой компанией или приобретаться у особых дизайнеров или изготовителей. Это плакаты, подвесные макеты, контейнеры, стенды, действующие образцы и многое другое. Специалист рекламного отдела фирмы занимается размещением POS-материалов, составляя паспорт рекламных мест магазина и рассылая предложения потенциальным рекламодателям.

В последние годы за большим рекламным отделом компании закрепилось название собственное (внутреннее) рекламное агентство (in-house agency).

Раздел 2. Исторический контекст образования и функционирования рекламных агентств в россии