Реклама в системе маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

РЯЗАНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Реклама в системе маркетинга»

г. Рязань

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Общая характеристика рекламы. Ее цели и функции

2. Разработка рекламного продукта

3. Оценка эффективности рекламы

4. Правовое регулирование в Российской Федерации

Практическая часть

Заключение

Литература

Введение

«Реклама - двигатель торговли» - эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

В современный период развития нашего общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т. д. - рекламной информации.

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т. д.

В данной работе характеризующий роль рекламы в системе маркетинга , дана общая характеристика рекламы и ее предназначение (классификация рекламы, основные типы рекламы, цели и функции рекламы, средства распространения рекламной информации), описана разработка рекламного продукта, обозначена эффективность рекламной деятельности, принципы ее обеспечения и способы оценки, объяснено правовое регулирование рекламной деятельности.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ. ЕЕ ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.

По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабо-сегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т. п.

По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т. п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т. п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама -- редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рисунок 1):

Рисунок 1. Типы рекламы.

Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (справочников типа «Желтые страницы », «Фолиант» и т. п.).

Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т. п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т. п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т. д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач. [3]

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации.[2] Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рисунок 2).

Рисунок 2. Основные цели рекламы

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т. п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т. д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума и т. п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

-взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

-играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

-определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом. [3]

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственными носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Такое послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Существует также и рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке или аренде какого - либо продукта или услуги, на продвижении какого - либо дела или идеи либо на оказание каких - либо других видов влияния, желательных для рекламодателя. Содержание рекламного обращения определяют следующие факторы: цели воздействия, цели создания рекламного текста, характер воздействия, мотивы потребителя.

Рассмотрим этапы работы над рекламным обращением.

1. Выработка концепции. Выявляется предмет рекламного обращения; адресат рекламы и его потребности; адресат рекламы и польза; которую он может извлечь из рекламного товара; изделие (услуги, модная и оригинальная новинка).

2. Затем осуществляется тщательная разработка самой идеи и ее рекламного решения. это важный и ответственный этап процесса рекламирования, который включает в себя следующие составляющие:

-разработка стратегии рекламного обращения;

-написание текстовой основы (рекламной идеи, рекламного текста);

-определение основных компонентов текстовой рекламы: слоган, заголовок (подзаголовок), основной рекламный текст (информационный блок, справочные данные, эхо-фразы);

-подбор типа рекламных заголовков;

-выбор стиля и модели рекламного текста;

-определение языка рекламного текста. Изобразительное-выразительные средства(стилистические фигуры). Основные требования, предъявляемые к языку текстовой рекламы;

-сопоставление побудительных мотивов, рекламной привлекательности, рекламных аргументов;

-вычитка рекламного текста и утверждение его модели.

Главным на этом этапе является определение оригинальности рекламы продукта: неожиданность, живая идея, необычные слова, картинки. Практика рекламирования подтверждает: хорошая идея вполне исключает любое навязывание товара/услуг. Рекламные идеи, принимающие определенную (визуальную) форму выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самым сильным, так как несут четкий, определенный, обстоятельный, давно сложившийся образ.

Достаточно полно специалистами определены критерии закрепления рекламы в сознании потребителя:

- реклама должна быть цельной, образной, оригинальной;

- реклама не должна быть «перегружен» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное (многообразное) толкование того или иного положения;

- идея не должна подменяться исполнительским мастерством;

- необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

В контексте разработки рекламного продукта вырабатываются технологии работы над рекламным продуктом:

- создание литературного сценария (для радио или ТВ);

- режиссерская разработка - проработка визуального решения;

- подбор персонажей, актеров, фото- (аудио-,видео-) материалов, съемка;

- монтаж (композиция, верстка).

3. Этап внедрения - размещение рекламы в СМИ или на рекламных носителях.

Рекламная кампания - это комплекс мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы. Процесс ее подготовки и проведения происходит в три этапа:

Первый этап - составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;

- поиск рекламного агенства;

- предъявление рекламного задания;

- анализ предложений агенств;

- окончательный выбор рекламного агенства и подписание договора о сотрудничестве;

- предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной компании;

- определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании;

- производство рекламы (видео-, аудиоспота, постера, рекламного объявления а прессе и т. п.)

Второй этап - осуществление рекламной кампании ( медиапланирование, закупка рекламных площадей и времени в СМИ).

Третий этап - подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности.

Для проведения грамотной рекламной кампании необходимо провести следующую работу:

1. Прежде всего надо проанализировать коммерческую ситуацию на рынке.

- знать рынок: уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуг; уровень конкуренции; какая реклама должна быть в условиях конкуренции.

-досконально знать свой товар или услугу, т. е. иметь полную информацию о собственной фирме; о рекламируемом товаре; каким должно быть распространение.

-определить направленность рекламного воздействия, т. е. совокупность всего, что будет затронуто рекламой.

2. Необходимо сформулировать задачи маркетинга

- задача первая - продажа;

- задача вторая - повышение уровня лояльности потребителя;

- задача третья - улучшение корпоративного образа фирмы.

3. Следует определить задачи рекламы и коммуникативной стратегии

- привлечь внимание

- породить интерес

- спровоцировать желание

- подтолкнуть к покупке.

Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое решение, необходимо разработать креативную стратегию (copy-strateqy).

Каждое рекламное агенство разрабатывает собственные методы и формы работы с клиентами. Но все эти формы и методы включают в себя пять главных составляющих.

- Синтез маркетинговой диагностики.

- Потребитель и конкуренция.

- Рекламное обещание или потребительское преимущество.

- Подтверждение обещания, доказательство.

- Тон рекламной кампании.

4.Важно решить, какие средства массовой коммуникации предпочтительней использовать.

Составная часть коммуникативной стратегии - медиастратегия. Это выбор СМИ с точки зрения его эффективности как носителя рекламного сообщения и с точки зрения осуществления креативной стратегии.

5.Необходимо строго соблюдать юридические нормы:

- ограничения, установленные рекламным законодательством;

- правила саморегулирования;

- бюджетные ограничения ( 80 % рекламного бюджета приходится на средства размещения)

6. И наконец следут выбрать способ формирования бюджета рекламной кампании. Существует несколько методов формирования бюджета:

- «все, что вы можете себе позволить», исходя из имеющихся средств;

- доля от продаж - продвижение следут за продажей;

- методы прироста - на основе предыдущих ассигнований;

- метод паритета с конкурентами - бюджет кампании подгоняется под бюджет фирм - конкурентов.

- метод соответствия задачам: цели>задачи>стоимость кампании. [7]

3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искуственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом. Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформление привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаться.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат Времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. [8]

4. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В РФ

Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется Законом "О рекламе", который был принят Государственной Думой 22 февраля 2006 г. и одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 г. Закон о рекламе постоянно дополняется и корректируется путем принятия поправок к закону. Так, например, с 1 января 2007 года были приняты поправки к закону о табаке, запрещающая рекламу табачных изделий в прессе и других печатных изданиях. Реклама табачных изделий запрещена в кинотеатрах , видеозалах, на упаковках товаров и продуктов, не связанных напрямую с табаком. Такие рекламы нельзя размещать на почтовых отправлениях, в воспитательных и учебных заведениях, в учреждениях социальной опеки и реабилитации, в лечебных учреждениях, на зданиях и сооружениях -- рекламных столбах, изгородях, на обочинах автомобильных и железных дорог, в портах, на железнодорожных станциях, на транспортных средствах и в салонах общественного транспорта.

Согласно поправкам к закону впредь запрещено производить и продавать сладости, закуски, игрушки и прочие предметы в форме табачных изделий, которые могут привлечь внимание несовершеннолетних.

13 мая 2008 года была внесена поправка в закон об игорных заведения. Реклама основанных на риске игр, пари не должна обращаться к несовершеннолетним; создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, является способом заработка или получения иного дохода; содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или преуменьшают степень риска. Реклама допускается только в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени; в зданиях, строениях, сооружениях, в которых проводятся такие игры, за исключением объектов транспортной инфраструктуры (вокзалов, аэропортов, станций, метрополитена и др. подобных объектов).

Существует Международный Кодекс рекламной деятельности, принятый Международной торговой палатой в 1937 г. (в последний раз пересматривался в 1973 г.), которым руководствуются 21 государство Европы и страны Северной Америки. На начало 1998 г. его подписали 143 российских субъекта рекламного бизнеса (рекламные агентства, СМИ и т. д.).

Основные принципы Международного Кодекса рекламной деятельности:

1.Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

2.Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.

3.Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.

4.Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

5.Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.

6.Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его задачи также входят создание системы общественного регулирования рекламной деятельности, защита прав потребителей, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке. [1]

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Определить положение формы на рынке, с использованием таких показателей, как:

- доля рынка;

- средние издержки производства;

- прибыль на единицу продукции;

- валовая прибыль.

Предположим, что на некотором рынке товара «А» работает 10 фирм конкурентов. Рынок является закрытым, то есть импорт и экспорт отсутствует. Необходимо определить положение фимы на рынке, используя данные представленные ниже.

Таблица 2

Таблица исходных данных

Показатели	А	В	С	D	E	F	G	I	H	J
Объем производства(Q) шт.	150	160	190	130	170	140	120	200	100	110
Издержки на весь объем производства ТС, млн. руб.	117,5	122	150,26	101,4	125,9	115,37	95,85	136	70	88
Выручка (ТМ), млн. руб.	180	192	228	156	204	168	144	240	120	132
Рыночная цена единица, млн. руб.	1,19	1,165	1,195	1,15	1,197	1,2	1,192	1,175	1,187	1,18

Порядок расчетов

1. Рассчитать общую емкость рынка товаров «А» в физических единицах:

М = Qi = 1470

где к - количество фирм на рынке товара «А»

2. Рассчитать долю каждой фирмы (m) и и осуществить ранжирование результатов расчетов (ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наибольшую долю на рынке):

m = (Q/M)*100%

Результаты расчетов представить в таблице 3 :

Таблица 3

Ранжирование фирм по показателю доли прибыли

Фирмы	валовая прибыль, тыс. руб.	Ранг
A	10,2	5
B	10,8	4
C	12,9	2
D	8,8	7
E	11,5	3
F	9,5	6
G	8,1	8
I	13,6	1
H	6,8	10
J	7,4	9

3. Расчитать средние издержки (затраты на единицу продукции) (АТС), используя данные представленные в таблице 2. Далее необходимо осуществить ранжирование фирм по величине средних издержек производства. Ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наименьшие средние издержки. Результаты расчетов оформить в таблицу 4.

АТС = ТС/Q

Таблица 4.

Ранжирование фирм по показателю средних издержек производства

Фирмы	средние издержки производства, млн. руб.	Ранг
A	0,783	6
B	0,762	4
C	0,790	7
D	0,780	5
E	0,740	3
F	0,824	10
G	0,798	8
I	0,680	1
H	0,700	2
J	0,800	9

4. Рассчитать прибыль на единицу продукции (р). Рыночная цена (Р) за единицу товара представлена в таблице 2. Проранжировать фирмы по показателю прибыли на единицу продукции и результаты оформить в таблицу 5. Ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наибольшую прибыль на единицу продукции.

р = Р - АТС

Таблица 5

Ранжирование фирм по показателю прибыли на единицу продукции

Фирмы	прибыль на единицу продукции, млн. руб.	Ранг
A	0,407	4
B	0,403	6
C	0,405	5
D	0,370	10
E	0,457	3
F	0,376	9
G	0,394	7
I	0,495	1
H	0,487	2
J	0,380	8

5. Рассчитать валовую прибыль (TR), используя данные о прибыли на единицу продукции (таблица 5) и величину объема производства (таблица 2). Далее провести ранжирование фирм по показателю валовой прибыли. Ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наибольшую валовую прибыль. Результаты оформить в таблицу 6.

ТR = p*Q

Таблица 6

Ранжирование фирм по показателю валовой прибыли

Фирмы	Валовая прибыль продукции, млн. руб.	Ранг
A	61,05	5
B	64,32	4
C	76,95	3
D	48,10	8
E	77,52	2
F	52,64	6
G	47,16	9
I	99,00	1
H	48,70	7
J	41,80	10

6. На основании проведенных расчетов определить положение фирмы на рынке путем суммирования рангов по показателям: доле на рынке, средним издержкам производства, прибыли на единицу продукции, валовой прибыли. Результаты представить в таблице 7.

Таблица 7

Свободная таблица для оценки положения фирмы на рынке

Фирмы	Ранги показателей	Оценка места фирмы
	m	ATC	p	TR
A	5	6	4	5	20
B	4	4	6	4	18
C	2	7	5	3	17
D	7	5	10	8	30
E	3	3	3	2	11
F	6	10	9	6	31
G	8	8	7	9	32
I	1	1	1	1	4
H	10	2	2	7	21
J	9	9	8	10	36

Исходя из проведенного анализа мы видим, что фирма А занимает среднее положение на рынке. Она стоит на 20 месте по отношению к другим.

Предположим, что рыночная цена изменилась. В этом случае менеджеру необходимо принять маркетинговое решение о новой оптимальной величине объема производства при условии, что величина валовой прибыли и средние издержки производства не изменились.

Рассмотрим ситуацию, если рыночная цена увеличилась на 7%.

Оптимальный объем производства (Q) можно расчитать, используя формулу:

TR = (P - ATC)*Q

Q = TR/H - ATC

Таблица 2

Таблица исходных данных

Показатели	А	В	С	D	E	F	G	I	H	J
Объем производства(Q) шт.	125	160	190	130	170	140	120	200	100	110
Издержки на весь объем производства ТС, млн. руб.	117,5	122	150,26	101,4	125,9	115,37	95,85	136	70	88
Выручка (ТМ), млн. руб.	180	192	228	156	204	168	144	240	120	132
Рыночная цена единица, млн. руб.	1,27	1,165	1,195	1,15	1,197	1,2	1,192	1,175	1,187	1,18

Порядок расчетов

2. Рассчитать общую емкость рынка товаров «А» в физических единицах:

М = Qi = 1445

где к - количество фирм на рынке товара «А»

3. Рассчитать долю каждой фирмы (m) и и осуществить ранжирование результатов расчетов (ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наибольшую долю на рынке):

m = (Q/M)*100%

Результаты расчетов представить в таблице 3 :

Таблица 3

Ранжирование фирм по показателю доли прибыли

Фирмы	валовая прибыль, тыс. руб.	Ранг
A	8,6	7
B	11,0	4
C	13,1	2
D	8,9	6
E	11,7	3
F	9,6	5
G	8,3	8
I	13,8	1
H	6,9	10
J	7,6	9

3. Расчитать средние издержки (затраты на единицу продукции) (АТС), используя данные представленные в таблице 2. Далее необходимо осуществить ранжирование фирм по величине средних издержек производства. Ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наименьшие средние издержки. Результаты расчетов оформить в таблицу 4.

АТС = ТС/Q

Таблица 4.

Ранжирование фирм по показателю средних издержек производства

Фирмы	средние издержки производства, млн. руб.	Ранг
A	0,940	10
B	0,762	4
C	0,790	6
D	0,780	5
E	0,740	3
F	0,824	9
G	0,798	7
I	0,680	1
H	0,700	2
J	0,800	8

5. Рассчитать прибыль на единицу продукции (р). Рыночная цена (Р) за единицу товара представлена в таблице 2. Проранжировать фирмы по показателю прибыли на единицу продукции и результаты оформить в таблицу 5. Ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наибольшую прибыль на единицу продукции.

р = Р - АТС

Таблица 5

Ранжирование фирм по показателю прибыли на единицу продукции

Фирмы	прибыль на единицу продукции, млн. руб.	Ранг
A	0,330	10
B	0,403	5
C	0,405	4
D	0,370	9
E	0,457	3
F	0,376	8
G	0,394	6
I	0,495	1
H	0,487	2
J	0,380	7

6. Рассчитать валовую прибыль (TR), используя данные о прибыли на единицу продукции (таблица 5) и величину объема производства (таблица 2). Далее провести ранжирование фирм по показателю валовой прибыли. Ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наибольшую валовую прибыль. Результаты оформить в таблицу 6.

ТR = p*Q

Таблица 6

Ранжирование фирм по показателю валовой прибыли

Фирмы	Валовая прибыль продукции, млн. руб.	Ранг
A	41,25	10
B	64,32	4
C	76,95	3
D	48,10	7
E	77,52	2
F	52,64	5
G	47,16	8
I	99,00	1
H	48,70	6
J	41,80	9

7. На основании проведенных расчетов определить положение фирмы на рынке путем суммирования рангов по показателям: доле на рынке, средним издержкам производства, прибыли на единицу продукции, валовой прибыли. Результаты представить в таблице 7.

Таблица 7

Свободная таблица для оценки положения фирмы на рынке

Фирмы	Ранги показателей	Оценка места фирмы
	m	ATC	p	TR
A	7	10	10	10	37
B	4	4	5	4	17
C	2	6	4	3	15
D	6	5	9	7	27
E	3	3	3	2	11
F	5	9	8	5	27
G	8	7	6	8	29
I	1	1	1	1	4
H	10	2	2	6	20
J	9	8	7	9	33

Если рыночная цена увеличится, то фирма по всем показателям будет занимать последние место на рынке.

заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т. н. SWOT АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т. д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос.

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.