Информация и риск в маркетинге

«Микроданные». Наиболее важным элементом в совершенствовании системы является развитие банка разукрупненных данных (микроданных), основанного на разукрупненных файлах. При этом необходимо «привести к общему знаменателю» различные группы данных. Это значит, что географические, временные и другие границы между различными типами данных должны быть совместимыми, что позволит производить обыкновенные сравнения.

Разукрупненный банк данных дает системе необходимую для дальнейшего развития гибкость. Поэтому, если компания может себе это позволить, она должна создать подобный банк. В будущем, в изменившихся условиях, можно будет проводить анализ, который был бы невозможен, если бы данные не были разукрупнены.

Представление и формат данных. Вид представления данных зависит от степени взаимодействия между руководителем и системой. На самом большом «расстоянии» руководитель получает информацию в виде периодических отчетов. При существовании неполного взаимодействия менеджер может производить специальные запросы информации из банка данных. А при тесном взаимодействии менеджер может получить при помощи компьютера почти мгновенный ответ.

Подбор компьютеров. Потребности МИС в компьютерах зависят от спецификаций деятельности системы и решений аппарата управления по вопросам ее организации.

МИС: стоимость и ценность. Увеличения затрат по сбору информации не происходит. Оно связано с хранением и переработкой «сырых» данных в полезную информацию. Основной целью МИС является помощь специалистам по маркетингу в принятии более прибыльных решений, а не снижение затрат на обработку данных и бумажную работу. Поэтому МИС должна быть оценена с точки зрения воздействия на эффективность и прибыльность маркетинга (см. гл. 4). В этом большую поддержку окажут менеджеры различных уровней.

Основная информационная система управления, ориентированная на рынок. Система была разработана, чтобы в процессе управления помочь: определить рынки для продукции; определить относительную эффективность альтернативных средств проникновения на эти рынки; автоматически управлять конторскими функциями в процессе осуществления маркетинговой программы.

Существует реальная потребность в усложненности и утонченности в развитии концепций и методик, которые будут являться основой практики управления, и в применении прогрессивной технологии в компаниях, где менеджмент готов решать проблемы , связанные с комплексными системами.

Существенную прибыль и преимущество в конкурентной борьбе может принести использование основных систем, которые вносят порядок в ситуации, где ранее царил хаос.

Существует две относительно простые, но полезные функции, которые может выполнять компьютер в управлении маркетингом:

1. повторяющиеся конторские операции с большей скоростью, эффективностью и точностью, чем возможно при выполнении вручную;

2. организация банка имеющихся данных, которые вследствие проблем, связанных с подготовкой, обработкой и анализом, в данный момент не влияют на процесс принятия управленческих решений.

Описание системы. В 1965 г. для выполнения упомянутых функций в небольшой компании была разработана малая компьютеризованная информационная система, ориентированная на рынок, фирма выходила на новый, неизученный рынок с абсолютно новым по концепции и действию продуктом. Одной из наиболее насущных задач управления было получить как можно больше информации об этом рынке. В связи с ограниченными финансовыми возможностями фирма не могла себе позволить произвести обширное изучение рынка. Необходимо было разрекламировать и сбыть товар одновременно с изучением структуры и состава этого рынка и изысканием наиболее эффективного способа по достижению цели.

Концепции, лежащие в основе системы

I. Использование несложных компьютеров.

II. Характеристики удачно функционирующей системы (среда, в которой она действует):

1. система основана на управленческой концепции необходимых условий для принятия решения;

2. менеджер, использующий ее, понимает ее структуру;

3. система базируется на разукрупненных файлах данных;

4. развитие системы осуществляется путем увеличения количества уровней усложненности в процессе постепенной эволюции.

III. Информация должна быть выборочно концентрированной и основанной на удобных показателях. Должны быть определены факторы, относящиеся к условиям принятия решения (остальные - исключены).

IV. Разукрупненный файл данных (РФД): информация хранится в точном соответствии со временем ее получения. Если поступают новые данные, то их сохраняют наряду с уже существующей информацией, а не заменяют ее или объединяют с ней. Таким образом исключаются структурные сдвиги, которые в случае укрупнения снижают ценность информации. Например, РФД о конкретном потребителе содержит имя, адрес, демографические и финансовые сведения. РФД о продукции содержит детальные хронологические сведения об объеме продаж.

Гибкость структур. Структура может подвергаться расширению и изменению (это достигается по большей части при помощи РФД). РФД может подвергаться расширению.

Программы должны позволять применение новой экспериментальной техники, равно как и ввод дополнительных возможностей. Конторские функции, выполняемые системой.

1. Обработка запросов на информацию о продукте и хранение сведений об именах и адресах потенциальных потребителей, которым была разослана информация, специальных продуктах, о которых была затребована информация, и соответствующих розничных и оптовых торговцах.

2. Подготовка сопроводительных писем потенциальным потребителям, которые не делали заказов или закупок у розничных (оптовых) торговцев в течение определенного периода времени после того, как первоначально запросили информацию.

3. Обработка заказов, полученных компанией, сведений о текущем объеме закупок потребителями, ранее получившими информацию; подготовка маркировки грузов, расчет затрат, определение необходимых процедур и подготовка инструкций по перевозкам.

4. Управление счетом-фактурой и счетами, связанными со всеми заказами.

5. Хранение финансовых сведений и подготовка финансовых отчетов, относящихся к обработке полученных заказов или счетов.

6. Добавление РФД, полученных при помощи гарантийных карточек, возвращенных потребителями компании, к базовой информации о потребителе.

7. Обработка специализированной почты, основанной на характеристиках в РФД потребителя.

Исследовательские функции. Исследуемая информация должна извлекаться из обрабатываемых данных и представляться менеджерам в виде, пригодном для улучшения оценки рыночной структуры и разработки будущей политики компании. Исследовательские функции включают оценку: относительной эффективности рекламы в средствах массовой информации, рассчитываемой на основе запросов информации и продаж потребителям, ранее запросившим информацию в ответ на конкретную рекламу; стоимости продаж, вызванных выборочной рекламой; стоимости продаж через альтернативные каналы сбыта; демографических характеристик покупателей при помощи специальных средств массовой информации и каналов сбыта; демографических характеристик потребителей и непотребителей; относительной степени эффективности функционирования моделей в ассортименте изделий.

Таким образом, делая важную информацию доступной с большой скоростью, точностью и гибкостью, эта система позволяет проводить более продуманную, упорядоченную маркетинговую политику и стратегическое планирование и принимать решения на основе более эффективно организованной и рассчитанной по времени информации.