Информация и риск в маркетинге

Множественный дискриминантный анализ (МДА) в отличие МРА разработан для ситуаций, в которых результативный фактор выражается скорее в дискретных категориях, чем в качестве непрерывной числовой величины.

Линейный МДА можно использовать в случае, когда результативный фактор включает более чем две категории, например, классификация потребителей по группам, предпочитающим товар А, В или С. МДА в маркетинге широкого применения не получил. Факторный анализ (ФА) является совокупностью методов, используемых для уменьшения большого количества факторов до уровня нескольких групп, лежащих в их основе факторов.

Применение ФА в решении проблем, связанных с маркетингом, возможно для анализа рейтинга продукта, составленного потребителем (включая внешний вид, текстуру и другие особенности), с тем, чтобы выделить небольшое количество глубинных факторов, влияющих на оценку качества товара; анализа характеристик ТВ-программ, направленного на определение существования каких-либо общих типов программ, вызывающих интерес у различных групп ТВ-зрителей.

2.5 Службы стандартизованной маркетинговой информации

Стандартизованная маркетинговая информация

Наиболее эффективный подход - получение маркетинговой информации от специализированных агентств, которые поставляют ее на стандартизованной основе. Кроме того, стандартизованная информация дешевле и лучшим образом отвечает нуждам менеджера, чем информация, специально разработанная для решения какой-либо отдельной проблемы. При этом обычно стандартизованная информация может быть получена гораздо быстрее.

Всем компаниям присуща стандартизация многих внутренних отчетов (об объеме продаж за месяц, о состоянии бюджета и т.д.), которые обеспечивают информацией разные службы внутри компании. Основное преимущество такой системы - экономия, недостаток - потеря некоторой части информации, что связано с необходимостью достижения единого содержания, формыичастотыотчетов. В результатеменеджерне получает именно то, что ему нужно. Это же относится и к стандартизованной информации, получаемой из источников вне компании.

Степени стандартизации. Если стандартизации во всех отношениях подверглись и разработка, и измерение, и анализ, и представление маркетинговой информации, то конечную информацию можно попросту опубликовать и продать пользователю в форме книги или отчета. Информацию такого рода предоставляют различные государственные агентства. Подобным же образом многочисленные частные публикации (промышленные директории, прогнозы и т.д.) создают стандартизованные отчеты, которые полностью или частично используются в управлении маркетингом.

Что касается полной стандартизации, то существуют различные комбинации факторов, которые не всегда могут быть стандартизованы.

Основные типы стандартизованных служб. Некоторые стандартизованные службы удовлетворяют нужды одной отрасли или группы отраслей.

Существует множество агентств, предоставляющих маркетинговую информацию скорее о товарах и услугах производственного назначения, чем о потребительских товарах и услугах. Это происходит вследствие того, что в отраслях, выпускающих товары народного потребления, делается больший акцент на сам маркетинг и на использование формализованной маркетинговой информации. Кроме того, существуют определенные проблемы в сборе информации о товарах производственного назначения.

Стандартизованные информационные службы различаются и по длительности. Большинство служб создано для удовлетворения относительно долговременных потребностей в информации. Однако они могут быть разработаны и на временной основе.

Специальные исследования и отчеты сильно различаются по сущности, методам и качеству.

Наиболее широко используются следующие типы служб стандартизованной маркетинговой информации.

1. Службы, занимающиеся расчетами, связанными с розничной продажей и распределением.

Производитель потребительских товаров, чья продукция продается через большое количество розничных торговых точек, сталкивается с необходимостью получения информации об объеме розничной продажи и распределении на продолжительной основе. Наиболее широко используемыми источниками подобной информации являются исследовательские фирмы, которые проводят ревизии и проверки распределения в магазинах.

Представитель такой фирмы собирает в магазине различную информацию, связанную с продажами, и рассчитывает объем розничных продаж за данный период (ОРП). Подобная методика используется и для изучения цен, расходов на упаковку, специальных выставок и т.д.

2. Группы, изучающие реакцию потребителей на новые изделия. Группы специалистов периодически предоставляют различные типы информации за определенный промежуток времени (обычно на компенсационной основе). Основные два вида групп, используемых в маркетинге:

Календарные - проводят стандартизованный непрерывный учет; обзорные- проводят периодические обзоры, но типы собираемой информации и форма сбора не стандартизованы.

Основные преимущества подобных групп: они позволяют собирать информацию от одних и тех же индивидуумов в разное время или ряд периодов времени. Это позволяет непосредственно изучать динамику знаний, мнений и поведения.

Основной недостаток: члены группы не представляют мнения и поведения всех потребителей.

3. Службы, занятые глобальными обследованиями. При этом информация собирается одновременно для двух или более пользователей.

Очевидное преимущество - экономия и скорость обследования (проводится при помощи личных контактов, по телефону или при помощи независимых выборок). Присущие ограничения:

· форма обследования может налагать определенные ограничения на типы информации, которая может быть получена;

· график исследования не всегда отвечает нуждам конкретного пользователя;

· интервью могут быть слишком длинными, и поэтому на ответах может сказываться утомление и раздражение респондентов.

4. Службы, связанные с потребителями товаров производственного назначения.

5. Службы, занимающиеся изучением аудитории рекламы в средствах массовой информации.

6. Службы проверки и оценки рекламы.

2.6. Пример: корпорация «Поляроид»

Краткие сведения о компании. Корпорация «Поляроид» (штаб-квартира в Кембридже, штат Массачусетс) производила широкий ассортимент изделий для бытового и делового использования, включая камеры, пленку, фотооборудование, материалы для рентгеновских исследований и др. Общий объем продаж в 1963 г. поднялся до более чем 123 млн. долларов.

Компания была основана в 1937 г. доктором Эдвином Х.Лэндом с целью производства так называемых «продуктов-поляризаторов», таких, как солнцезащитные очки, фотофильтры, лампы не вызывающие сильного ослепления. К 1941 г. объем продаж достиг 1млн. долларов. Вскоре после второй мировой войны доктор Лэнд разработал новый способ проявления и печати фотографий. Первое сообщение о камере «Land» появилось в 1947 г., а в ноябре 1948 г. были проданы первые экземпляры. В отличие от трехстадийного процесса, принятого в обычном фотоделе, в основе действия камеры «Land» лежал принцип одностадийности. Таким образом, фотография была готова уже через 60 секунд, а не через несколько дней; кроме того, не требовалось никакого специального оборудования, кроме самой камеры и пленки.

Вследствие этого камера «Land» стала коммерчески выгодной практически с самого начала. В 1949 г. объем продаж камер и пленки превысил 5 млн. долларов.

Оценка товарных запасов и объемов продаж в розничной торговле.

В марте 1964 г. перед специалистами по маркетингу корпорации «Поляроид» стояла задача: оценить текущие характеристики реализации в розничной торговле камеры «Automatic 100 Land». Так как поставки «Модели 100» розничным торговцам в течение января - февраля были расценены как неудовлетворительные, выдвигались различные предложения по стимулированию продаж при помощи специальной рекламы и мер по организации и стимулированию сбыта. Некоторые специалисты полагали, что камера должна быть усовершенствована, а цена - снижена, и даже предлагали выпускать в дополнение к существующей новую, более дешевую модель. С другой стороны, оценки товарных запасов, полученные от групп розничных торговцев, показали, что объем розничной продажи за январь - февраль был значительно выше, чем поставки этим торговцам. И если эти оценки были точны, то получалось, что объем продаж за январь - февраль был больше, чем за последние несколько месяцев 1963 г. (при этом, естественно, во внимание принимались нормальные сезонные колебания объема продаж). Однако вызывала сомнение обоснованность подобных цифр.

Совершенствование продукции и расширение ассортимента. Проводившиеся в 1949-1964 гг. научные исследования и разработки создали основу для постоянного совершенствования и расширения ассортимента товаров.

Камера «Automatic 100 Land» , выпущенная в июле 1963 г, произвела настоящий переворот в фотоделе. Вместо обычной фотокассеты в ней применялся блок пленок, что позволяло заряжать камеру быстро и легко. Достаточно было просто открыть камеру, вставить блок и закрыть аппарат. Кроме того, «Модель 100» обладала меньшей массой, чем, например, «Модель Ж-66», а также лучшим контролем экспозиции. И если предшествующие модели были разработаны до появления цветной пленки, то в 100-й модели могла применяться и цветная пленка, причем это не требовало никаких переделок.

К середине 1963 г. производство камер, использующих фотокассеты, в корпорации «Поляроид» было практически прекращено.

Маркетинговые каналы и политика. Реализация камер и пленки «Поляроид» осуществлялась через маркетинговые каналы трех видов:

1. Через регулярных дилеров, включая специализированные фотомагазины, универмаги, магазины, продающие товары по сниженным ценам, аптекарские магазины, ювелирные магазины и смешанные торговые точки. Некоторые торговцы фототоварами специализировались в продаже промышленным потребителям, таким, как исследовательские лаборатории, строительные и рекламные фирмы. Но большинство дилеров осуществляли продажу прежде всего частным потребителям. В 1962 г. около 8000 регулярных дилеров реализовали более 80% камер, а 9000 дилеров - около 70% пленок (процент от общего объема продаж);

2. Через оптовых торговцев в аптекарском и ювелирном деле, других отраслях торговли, которые занимались перепродажей более мелким розничным торговым точкам. Объем продаж оптовикам составил менее 5% от общего объема продаж камер. Для пленки эта цифра составляла около 15% (в 1962 г.);

3. Через разнородные торговые точки, включая предприятия, выполняющие заказы покупателей по почте, военные базы, государственные розничные предприятия закрытого типа, управление служб общего назначения.

Продажа дилерам осуществлялась при помощи 37 торговых агентов «Поляроида», четверо из которых специализировались в продаже потребителям промышленного сектора. В задачу агентов входило: периодически связываться с дилерами, организовывать выставки товаров в магазинах, обучать розничных торговцев, помогать дилерам в планировании рекламы розничной продажи товаров «Поляроида», представлять новую продукцию. Время от времени торговые агенты проводили специальные кампании по продвижению товаров на рынок. Например, на весну 1964 г. была запланирована кампания встречной продажи используемых камер. Для этой программы «Поляроиду» необходимо было предоставить дилерам выставочные и рекламные материалы, а торговые агенты должны были оказывать содействие в реализации новой (100-й) модели камер при помощи специальных скидок при встречной торговле (зачетных скидок в размере стоимости старой сдаваемой вещи).

Частота, с которой агенты должны были связываться с дилерами, зависела от размера и местоположения последних. Некоторые торговые районы были достаточно большими; агент , обосновавшийся в Денвере, отвечал за территорию нескольких штатов от Северной Дакоты до Нью-Мексико. С мелкими дилерами, расположенными на окраинах этого региона, связь осуществлялась только раз в 4-6 месяцев. Контакт с крупными дилерами, расположенными в основных столичных районах, осуществлялся еженедельно. Как правило, заказы направлялись по телефону в один из шести региональных складов. Доставку производила посылочная служба, и в большинстве случаев можно было ожидать исполнения заказа в течение 2 - 4 дней.

Вознаграждение торговым агентам выплачивалось на основе оклада. Торговая деятельность оценивалась по нескольким критериям, включая поставки дилерам и так называемые сквозные поставки, т.е. продажи дилерами различным потребителям. Сквозные поставки рассматривались как важный дополнительный критерий оценки торговой деятельности, поскольку на его основании можно было искусственным образом увеличить объем поставок путем «загрузки» дилеров в данном периоде.

Типичный район деятельности торгового агента охватывал порядка 300 регулярных дилеров, равно как и оптовых торговцев, и др.

Информация о поставках и продажах. «Поляроид» содержал систему детализированной информации о поставках камер, пленки и различных принадлежностей каждому из дилеров. Обработка и хранение информации осуществлялись при помощи компьютеров ИБМ 1401. В счет каждого дилера записывалась счет-фактура, а ежеквартальные отчеты содержали сведения о количестве единиц и сумме закупок каждого товара каждым дилером. Все торговые агенты получали табулированные данные о квартальных поставках дилерам на своей территории.

В то время как получение точной своевременной информации о поставках дилерам не представляло никакой трудности, «Поляроид» не был в состоянии непосредственно оценивать объем продаж товаров дилерами потребителям. Сведения об объемах продаж камер и пленки в розницу были необходимы для следующих целей:

1) чтобы оценить восприятие потребителями новых моделей камер и типов пленки. Когда на рынок выходила новая камера или пленка, в течение первых 2-3 месяцев дилеры закупали их в больших количествах для создания товарных запасов. Размеры поставок не давали никакой информации о восприятии товара потребителями в течение нескольких месяцев, и даже потом было практически невозможно следить за динамикой товарных запасов у дилеров;

2) чтобы лучше спланировать будущую деятельность (на основании данных об объеме розничных продаж за предшествующий период);

3) в качестве основы для проведения контроля товарных запасов. На региональных складах создавались значительные товарные запасы с тем, чтобы гарантировать исполнение заказов дилеров. В целом по компании запасы готовой продукции на заводских складах поддерживались на уровне 6% от чистого объема продаж. Размер запасов для удовлетворения заказов дилеров зависел от объема продаж в розничной сети и имеющихся у них товарных запасов.

Вплоть до октября 1963 года оценки товарных запасов в розничной торговле и объемов продаж производились при помощи полугодовых отчетов избираемых дилеров. В задачу каждого торгового агента входило отобрать 25 регулярных заказчиков среди имеющихся на его территории.

При этом размер закупок, произведенных ими за предыдущий год, не должен был быть меньше, скажем, 1000 долларов. На основе полученных данных о текущих товарных запасах каждого товара у этих дилеров подсчитывался объем розничной торговли за последние 6 месяцев.

В соответствии с допущением о том, что взаимосвязь между закупками и объемом продаж примерно одинакова для всех дилеров, полученные данные проецировались на всех регулярных дилеров.

Главным недостатком данной системы являлась ее громоздкость, которая не позволяла производить частые измерения. В противном случае каждый торговый агент действовал бы в ущерб исполнению своих непосредственных обязанностей. Кроме того, считалось, что сведения об объемах продаж, получаемые из отчетов, искажены.

Новая система подразделения дилеров на группы. С целью преодоления недостатков весной 1963 г. была разработана новая система подразделения дилеров на группы (НСПДГ). Первоначально она была опробована применительно к камерам «Модель 100». Способ отбора дилеров был следующим:

1. Все дилеры ранжировались в соответствии с объемом поставок камер в 1962 г.

2. Регулярные дилеры подразделялись на четыре категории: 1-я категория - 250 дилеров с наибольшими закупками, 2-я - следующие 500, 3-я - следующая 1000, 4-я - все остальные. Торговые точки, о которых имелась информация в каталоге, составляли 5-ю категорию. Распределение объемов продаж между этими категориями в 1962 г. было следующим:

Категория	Количество дилеров	Процент от общего объема продаж
1	250	25
2	500	15
3	1000	15
4	6250	25
5	50	5
Итого:		85

3. Каждый торговый агент получал список «своих» дилеров, классифицированный по категориям.

4. Каждый торговый агент должен был выбрать для проведения исследования дилеров из каждой категории. При этом задача заключалась в том, чтобы выбрать дилера, который согласен сотрудничать, ведет аккуратную отчетность, а также действительно является только розничным торговцем.

5. Каждый торговый агент должен был представить на рассмотрение кандидатуры как можно большего числа дилеров из 1-й категории, трех - из 2-й, двух - из 3-й и одного - из 4-й; 5-й категорией должны были заниматься сотрудники отдела продаж.

6. В отделе продаж составлялся окончательный список дилеров, в который входили три дилера из 1-й категории, по два - из 2-й и 3-й и один - из 4-й. Список передавался торговому агенту.

Первый опрос отобранных групп дилеров был произведен в середине октября, следующий - в ноябре.

6 января 1964 г. был произведен очередной опрос дилеров. Полученные данные должны были быть использованы для выявления объема розничных продаж «Модели 100» в масштабе всей страны. Происходило это ^едующим образом.

1. Для каждого дилера было возможно подсчитать объем розничной продажи по вышеприведенной формуле, причем необходимо было учитывать, что товарных запасов на начало года не было, так как модель была выпущена в июле 1963 г.

2. Подсчитывалось отношение поставок дилерам, участвующим в опросе, и всем дикторам за 1962 г. (отдельно для каждой категории). Для 1-й категории эта цифра составила 35%, для 2-й -18%, для 3-й -5%, а для 4-й -1.5%. На основе этих данных сведения об объеме розничных продаж, полученные от опрошенных дилеров, проецировались на соответствующую категорию в целом.

В конце января и февраля 1964 г. были проведены очередные опросы (по той же схеме). Ежемесячные объемы поставок и оценки объема розничных продаж для регулярных дилеров за период с октября по февраль 1964 г.

Пик продаж в конце декабря связан с тем, что камеры «Поляроид» покупались нарасхват как подарки к Рождеству. Однако даже с учетом нормального сезонного спада после Рождества объем продаж за январь - февраль был ниже, чем ожидалось.

С другой стороны, оценки объема розничных продаж, полученные при помощи опроса дилеров, давали иную картину. Снижение от уровня октября было гораздо меньше - около 10% вместо более чем 60%. И, кроме того, абсолютный уровень розничных продаж был более чем в два раза выше, чем объем поставок за январь. Таким образом, если бы рассматривалась только собственная информация о поставках, то, очевидно, необходимо было бы предпринять определенные меры для исправления ситуации. Но с учетом оценок объемов продаж ситуация выглядела вполне удовлетворительно. Некоторые специалисты по маркетингу были не вполне удовлетворены.

3 ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В УПРАВЛЕНИИ

Данной системой как способом оценки объема розничных продаж. Во-первых, они указывали на то, что в 1963 г. поставки опрашиваемым дилерам составляли 23% от общего объема поставок, а не 20%, как в 1962 г. Таким образом, полученная оценка была завышена. Во-вторых, за период с 1962 по 1963 г. происходили некоторые структурные изменения внутри опрашиваемой группы дилеров. Это являлось результатом значительных изменений в объеме закупок, что давало основания для «перемещения» дилеров в иные категории. При этом общее количество дилеров не менялось.

Как бы то ни было, на первых порах данная система применялась для оценки объема продаж «Модели 100», хотя некоторые специалисты корпорации «Поляроид» ставили под сомнение надежность получаемой информации. Они считали, что необходимо разрабатывать качественно иную систему.

Пример: компания «Борден».

Летом 1958 г. компания столкнулась с серьезной проблемой: за последние три года значительно снизилась доля рынка, занятая порошковым молоком марки «Старлак». Исследовательский отдел занялся обработкой информации об объеме продаж, потребителях и возможных способах применения продукта. Для выявления отношения женщин к нежирному порошковому молоку и мотивов к покупке были проведены специальные исследования (мотивационные). Началась подготовка новой рекламной кампании усовершенствованного товара.

Дело в том, что за год до этого марка нежирного порошкового молока «Старлак» была основной маркой во втором по значимости товарном секторе компании - отделении бакалейных товаров. Основными товарами-конкурентами были «Микс'Н-Серв» и «Дэйзи». «Микс'Н-Серв» был сходным по рецепту продуктом, а более новая «Дэйзи» обладала улучшенными качествами: быстрее и лучше растворялась. Поэтому к 1958 г. объем продаж «Дэйзи» превышал объем продаж любого продукта-конкурента в данной области. Абсолютный объем годового потребления нежирного порошкового молока к этому времени вырос с 10% до 15%. Примерно треть домохозяек США пользовались этим продуктом для выпечки, приготовления пищи, а также для питья. Причем объем потребления для питья был приблизительно равен сумме объемов потребления для выпечки и приготовления пищи. Интервал закупки при этом составлял от одной до четырех недель. Не представлялось возможным выделить особенности семей-потребителей.

Вводную рекламную кампанию, которая должна была начаться в январе 1959 г., предполагалось осуществлять в соответствии с внедрением нового товара постадийно, от региона к региону.

В рекламе «Дэйзи» основное внимание уделялось вкусовым качествам, а затем - быстроте растворения, а в рекламе «Микс'Н-Серв» упор делался на питательную ценность продукта и только во вторую очередь - на вкус и растворение.

К этому моменту «Борден» достигла определенных успехов в разработке усовершенствованного продукта, который заметно превосходил «Микс'Н-Серв» по вкусу и растворению и был несколько лучше по растворению, чем «Дэйзи».

В ходе новой рекламной кампании необходимо было убедить бывших потребителей «Старлака» в том, что новый вариант не хуже прежнего, а потребителей «Дэйзи» и «Микс'Н-Серва» - в том, что им необходимо хотя бы попробовать новый «Старлак».

Был составлен перечень возможных тем для новой рекламной кампании:

Диета - нежирное порошковое молоко содержит в два раза меньше калорий, чем цельное; отсутствует вредный для здоровья жир. Всего 8 центов за литр! Можно готовить вкусные блюда по рецептам, предоставляемым фирмой; полезно и экономично.

Здоровье Экономия Кулинария

Питательность Престиж

Растворимость Аппетитность

Самая первая марка порошкового молока, и сейчас оно еще лучше, чем раньше; быстрее и лучше, чем у любой другой фирмы; самое аппетитное.

Качества

Использование

Выбор марки Образ марки

Телереклама

Упаковка

Как оценивают потребители порошковое молоко с точки зрения вкуса, цвета, аромата, растворимости, консистенции и т.д.?

Насколько полно осведомлены потребители о возможных вариантах применения данного продукта? чем руководствуются потребители при выборе конкретной марки продукта? чем отличается «Старлак» от других марок и какие их полезные характеристики нужно было учитывать при производстве «Старлака»? Как ассоциируется «Бор-ден» со «Старлаком»? Реакция потребителя на сам «Старлак»? какова реакция на телерекламу «Старлака» и конкурирующих марок при просмотре в группе? Что необходимо исключить из рекламы?

Какова реакция на упаковку при осмотре в группе?

Исследование мотиваций

Прежде чем использовать какую-либо тему или комбинацию тем, необходимо было получить информацию об отношении потребителей к продукту и об их мотивации. Опыт подсказывал исследователям, что относительно небольшой группы людей (100-150 человек) будет достаточно для выявления эмоциональных отношений, ожиданий, основных вкусов (симпатий и антипатий) большой части населения.

Перед началом исследования были выделены следующие сферы получения качественной информации о нежирном порошковом молоке:

Выбор продукта Идеальный продукт Реакция на продукт

Состав

почему его покупают? каким должно быть это молоко в идеале?

оправдывает ли продукт ожидания, превышает их или обманывает? не приводит ли (по мнению потребителей) снижение содержания жира к потере желаемых качеств молока? «А что, если из него еще что-нибудь удалили?»

Интервьюерами были отобраны восемь групп домохозяек (от 11 до 18 человек в каждой). Им было предложено участвовать во встречах на квартирах интервьюеров. В ходе встреч обсуждались эти темы.

Домохозяйки были отобраны с учетом возраста и общественного статуса. Ранее проведенные исследования показали, что основными потребителями «Старлака» являются семьи, употребляющие молоко, а также средний класс («синие воротнички», мелкие предприниматели, молодые специалисты). Поэтому им уделялось особое внимание. Домохозяйкам было сказано, что некая фирма заинтересована в проведении исследования по нескольким продуктам, для чего и были сформированы группы обсуждения. Участники получали небольшой подарок, а также угощение. Половина встреч проводилась с участием домохозяек, использующих нежирное порошковое молоко, другая половина - с теми, кто никогда его не использовал или перестал использовать. В ходе встреч создавалась атмосфера свободной дискуссии.

Обычно обсуждение начиналось с разговора о пищевых продуктах вообще. Далее отмечалось, что молоко является важным продуктом питания, и затрагивался вопрос цен. В этот момент сами домохозяйки вспоминали о нежирном порошковом молоке, и разговор на эту тему всячески поощрялся интервьюерами. При этом домохозяйкам задавали косвенные и дополнительные вопросы. Время интервью ограничивалось одним часом. Далее группе предлагалось попробовать неназванные образцы продуктов, сравнить упаковки и посмотреть существующие рекламные телеролики «Старлака», «Дэйзи» и «Микс'Н-Серв». Реакция записывалась на магнитофон. Пленка использовалась дляяпоследующего' анализа. Основными преимуществами данной методики являются следующие: а) респонденты стимулируют друг друга к большей откровенности. В результате группа в целом относительно быстро достигает некоторого уровня искренности;

б) так как люди обмениваются мнениями, в процессе дискуссии возникает большее число тем обсуждения, чем при двустороннем разговоре;

в) респонденты стараются давать ответы относительно близкие к действительности ;

г) каждый старается внести свой вклад в обсуждение; -д) интервью проводит квалифицированный специалист. Он может ненавязчиво направлять дискуссию, используя проективные методы исследования мотивов и отношений;

е) запись разговора на пленку позволяет накапливать первоначальную информацию для последующего ее изучения.

Кроме того, данная методика позволяла опросить до 150 домохозяек за один месяц.

Данные, полученные в результате исследованияяОтношение к нежирному порошковому молоку определяется степенью желания (нежелания) женщин использовать в качестве молока продукты-заменители. В ходе дискуссии отмечайтесь, что молоко является гармоничным, рациональным или другими словами, «идеальным» продуктом питания. Это ценный источник белков, минеральных солей и витаминов. Даже те, кто в той или иной степени использовали свежее или порошковое обезжиренное молоко, не оспаривали репутации цельного молока. Большинство женщин считало молоко символом правильного питания. Кроме того, оно ассоциировалось с материнским молоком -символом проявления материнской теплоты и заботы.

Вот некоторые комментарии: «Есть заменители мяса, но не существует заменителей молока». «Молоко необходимо для существования». «Я не представляю себе обед без стакана молока».

Наряду с этим отмечались некоторые случаи, когда цельное молоко несколько теряло свое первоначальное значение. Например, оно не так важно для взрослых, как для детей. Оно не обязательно хорошо сказывается на здоровье людей, страдающих, например, диареей или имеющих высокое кровяное давление. Взрослым нужно меньше молочного жира (особенно, если у них проблемы с избыточным весом).

В ходе обсуждения высказывалось отношение к нежирному молоку как к заменителю цельного. Однако никто не говорил о нем как об «эрзаце». Женщины соглашались с тем, что если Вы хотите сэкономить деньги или у Вас проблемы с питанием, или Вы просто не любите цельное молоко, то «обезжиренный вариант» представляется хорошим, здоровым заменителем.

Однако те домохозяйки, которые не использовали обезжиренное молоко, предпочитали платить больше, так как не видели причин экономить на питании своей семьи. Но они, тем не менее, соглашались с тем, что в этом молоке «все есть, кроме жира».

Многих беспокоило то, что это молоко «не прямо от коровы» и к тому же в готовом к употреблению виде не похоже на натуральное. Оно обрабатывается, изменяет свою естественную форму. А что, если нагревание и обезжиривание скрытым образом влияет на полезные свойства?

Те, кто использовали данный продукт, исходя из соображений экономии, пытались скомпенсировать потерю некоторых полезных свойств путем включения в рацион семьи других натуральных молочных продуктов. Некоторые увеличивали необходимый для приготовления молока объем порошка. Они были уверены, что это также позволяло обогатить вкус и улучшить внешний вид.

Отрицательное отношение к продукту высказывали домохозяйки, вообще не использовавшие или иногда использовавшие его. Кроме того, некоторые недостатки указывались и постоянными потребителями.

Резко отрицательная позиция по отношению к порошковому молоку объяснялась скорее эмоциональными, нежели логическими причинами. Продукт не принимался в принципе.

Некоторые домохозяйки испытывали чувство вины из-за того, что не обеспечивали полноценного питания для своей семьи, «обманывали» ее, подмешивая в некоторые блюда порошковое молоко (даже по предписанию врача).

Особую группу представляли «неосведомленные» домохозяйки. Они не испытывали активного предубеждения, но как-то не задумывались над тем, чтобы использовать продукт самим. В ходе дискуссии они начинали проявлять некоторый интерес и даже настаивали на том, чтобы потребителям предоставлялось больше информации о молоке этого вида.

Некоторые комментарии: «Оно не настоящее».»Я никогда не экономлю на питании. Если мне что-то нужно, я иду и покупаю». «Слишком дешево, чтобы быть хорошим».

Отрицательное отношение к продукту вызывалось не только эмоциональными причинами, но и его чисто физическими характеристиками, такими, как: вкус, консистенция и внешний вид. а . Вкус порошкового молока, как правило, сравнивался с «меловым».

Некоторые потребители утверждали, что это молоко слаще обычного; некоторые считали, что оно обладает неприятным привкусом.

Несколько примеров: «Почти искусственный вкус». «Странный сладковатый вкус». «Я всегда пью обезжиренное молоко, и оно мне нравится. Но я не выношу вкуса порошкового молока».

б) Консистенция и внешний вид были более или менее связаны в негативных описаниях порошкового молока. Люди говорили, что оно водянистое (слишком жидкое) и синюшное в отличие от равномерно-жирного натурального молока. Таким образом, в их сознании оно согласовывалось со стереотипом «голубого обезжиренного молока». Говорили, что оно иногда пенится и содержит комки. Критика порошкового обезжиренного молока как неудовлетворительного по консистенции и внешнему виду также косвенным образом направлялась и на разлитое в бутылки обезжиренное молоко; благожелательное же отношение к последнему располагало женщин к лучшему восприятию порошкового варианта. Все вышесказанное подтверждается следующими комментариями: «Я думаю, более всего возмущает не вкус, а внешний вид. Я закрыл глаза и выпил его!». «Оно выгладит как крахмал в прачечной». «Оно слишком жидкое, даже не оставляет следов на бутылке».

в) Другие негативно упоминавшиеся качества обезжиренного порошкового молока: возможный запах, плохое качество взбивания и неуверенность в возможности хранения.

Очень небольшое число женщин чувствовало какой-либо неприятный запах при вскрытии упаковки и еще меньшее - в приготовленном молоке.

Некоторые потерпели неудачу при попытке взбить молоко. Идеальное порошковое молоко должно взбиваться как сливки.

Вопросы о хранении возникали у тех, кто употреблял молоко нерегулярно. Идеальное порошковое молоко должно храниться неопределенно долго после распечатывания упаковки.

Кроме неудовлетворенности такими физическими характеристиками, как вкус, внешний вид и консистенция, могут возникнуть претензии, связанные с трудностями приготовления. Потребителям необходимо молоко, которое разводится быстро и хорошо. «Ленивых» и «торопливых» женщин раздражает необходимость точного соблюдения соотношения порошка и воды, а также тщательного перемешивания продукта. Раздражение домохозяйки усиливается, если растворение медленное или неполное и если после приготовления необходимо вычищать все вокруг раковины. Некоторые женщины, вероятно, обращаются к миксеру, чтобы добиться удовлетворительного перемешивания. Именно неприятности с приготовлением заставляли многих хозяек отказываться от этой экономичной пищи и отдавать предпочтение бутылочному молоку.

Побочным эффектом взбалтывания сухого молока в воде является образование пены, которая занимает много места в сосуде при хранении и придает неаккуратный вид напитку. Пена еще может развлечь ребятишек, но в целом отношение к ней негативное, ибо она намекает на то. что некто пьет порошковое молоко. Поэтому женщины критиковали пузыри в стакане на рекламных фотографиях.

Некоторые высказывания о приготовлении порошкового молока: «Ленивые люди не примут его. Им будет лень его перемешивать». «Необходима пластиковая емкость с линией, обозначающей количество необходимой воды». «Я думаю, в «Бордене» допустили ошибку, не объяснив, как можно легко размешать молоко. Сначала я мучился с ним, но теперь нет проблем».

Нежелание тратить время и силы на перемешивание молока отражает тенденцию движения к «быстро и просто» приготавливаемой пище в американском домашнем хозяйстве. Мгновенно и без трудностей растворяющееся порошковое молоко дает потребительнице чувство того, что производитель действует согласно ее желанию, старается специально для нее.

Одним из самых привлекательных свойств обезжиренного молока является именно низкое содержание жир а. Это то, что необходимо людям, имеющим проблемы с избыточным весом. Но для детей и тех взрослых, кто не имеет лишнего веса или чувствует нехватку жира в своей диете, низко калорийность обезжиренного молока превращается в недостаток. Эти люди будут чувствовать, что лишают себя важных пищевых элементов. Повара могут заметить, что порошковое молоко не дает блюдам той пышности и аромата, что при использования цельного молока.

Обобщение результатов исследования показало, что неприязнь к порошковому обезжиренному молоку вызывается психологическим предубеждением и определенными особенностями самого продукта и процесса его приготовления. Эти два типа причин взаимодействуют и влияют друг на друга: так человек, не принимающий саму идею порошкового молока (предубеждение), готов находить недостатки во вкусе, внешнем виде и т.д.

Психологическое предубеждение группируется вокруг восприятия порошкового молока как дешевого не престижного заменителя настоящего молока, что занижает самооценку женщин как домашних хозяек.

Как главные причины недовольства выделяют вкус (меловой), консистенцию (водянистость, наличие комков) и внешний вид (синюшность, жидкость). Обязательно упоминаются проблемы с приготовлением, включая медленное или неполное растворение, наличие обильной пены. Меньше внимания уделялось запаху продукта, возможностям взбивать его и хранить на полке после вскрытия пачки. Для детей и тех, кому необходимы калории, порошковое обезжиренное молоко не подходит из-за своей низкой калорийности.

У людей разная точка зрения на то, каким должно быть идеальное порошковое молоко. Так для тех, кто не использует свежее или сухое обезжиренное молоко, приемлем продукт, в значительной степени походящий на свежее гомогенизированное молоко по вкусу, внешнему виду и консистенции, а также простое в приготовлении. Постоянные потребители порошкового молока менее требовательны к тому, чтобы оно полностью походило на цельное молоко; фактически они довольствуются тем, что оно похоже на свежее обезжиренное молоко.

Причины использования порошкового обезжиренного молока. Опрошенные согласились с тем, что экономия- основная причина использования порошкового молока. Существует стереотип мнения об использовании такого молока людьми, вынужденными экономить в силу разных причин.

С другой стороны, те, кто пользуются порошковым молоком, не считают, что теряют свое лицо и выставляют себя плохими хозяйками. Наоборот, они поступают разумно, экономя деньги, и чувствуют свою независимость, ибо не бросаются вместе с толпой покупать самый дорогой продукт. Они считают, что не существует разницы в качестве молока, и находят поддержку у членов своих семей. Например: «Мой муж все время пьет его. Оно ему нравится. Он говорит, что оно также хорошо, как и обычное.»

Это не значит, что потребители не имеют замечаний относительно вкуса или запаха; они у них есть. Именно это влияет на выбор марки, и именно поэтому люди так чувствительны в рекламе к любому обещанию «реального улучшения продукта». Одна из причин того, что люди пользуются продуктом от случая к случаю состоит в том, что они не нашли сорта, который бы их полностью удовлетворял.

Потребители - это не просто женщины, которые подают порошковое молоко на стол и используют его в кулинарии. Некоторые поступают так, но большинство опрошенных указали, что используют порошковое молоко в смеси с натуральным, так, чтобы муж и дети «не заметили разницы». Женщины говорят, что они могут использовать порошковое молоко для выпечки, но не для питья, для смешивания с кофе или какао, для пудингов и т.д.

Вот некоторые комментарии потребителей: «Я использую его для многих целей, но я не даю его моим детям». «Я использую смесь - половина порошкового молока, половина натурального. Так многие поступают».

Второй по важности причиной использования порошкового обезжиренного молока посте экономии является его диетичность. Считается, что оно дает человеку многие важные ингредиенты обыкновенного молока и удовольствие от питья, ограждая при этом от нежелательных калорий. Люди, следящие за своим весом, от старшеклассниц до пожилых людей, пьют его, когда им хочется молока.

Из-за отсутствия сливок порошковое молоко нравится людям, предпочитающим легкость. Они могут выпить большое количество такого молока, не ощущая чувства тяжести. Таким образом, это легкий, освежающий летний напиток для утоления жажды, и в этом он превосходит обыкновенное молоко. Люди могут также чувствовать психологическое удовлетворение от осознания того, что они получили меньшее количество калорий, чем если бы они пили цельное молоко.

Некоторые люди не любят вкуса сливок, но понимают, что для здоровья полезно пить молоко. Для них порошковое обезжиренное молоко - лучший выход.

Матери чувствуют, что охлажденное порошковое молоко гораздо полезнее для их детей, чем газированные напитки, поэтому они призывают детей брать его из холодильника в любое время, когда им захочется пить. Многим малышам нравится самим смешивать молоко.

Кое-кто пытается обогатить свою диету белками, витаминами и минеральными солями, добавляя ложку - другую молочного порошка в суп, кукурузные хлопья, сэндвичи или просто в натуральное молоко.

Наконец, существуют ситуации (не только излишний вес), когда не рекомендуется употреблять цельное молоко, например, при диарее или для пожилых людей, чей организм не может усваивать жир. Врачи рекомендуют порошковое молоко как взрослым, так и детям.

Вот некоторые замечания об основных причинах использования порошкового молока: «Я знаю людей, которые пьют порошковое молоко, чтобы сбросить вес. Они на диете». «Пусть уж лучше мой ребенок пьет это, а не содовую». «Девушки бросают пить цельное молоко, когда чувствуют, что могут пополнеть. И даже когда нет никаких проблем с весом, они продолжают отказываться от него». «Лично я терпеть не могу молоко, и я благодарен сухому молоку, ибо это единственный вид молока, который я могу пить, потому что для меня это как бы и не молоко. Оно не такое жирное, и оно мне нравится».

Удобство и возможность использования в непредвиденных случаях тесно связаны в сознании женщин как дополнительные причины для хранения порошкового молока под рукой. Они подчеркивали, что упакованный продукт прост в хранении, и что можно без труда изготовить нужное количество молока, когда оно необходимо. Его можно использовать, когда нет возможности подать цельное молоко, а также во время путешествий.

Вопрос, который постоянно задают: как долго может храниться вскрытая пачка? Нужно ли хранить ее в холодильнике? Никто из опрошенных не потерял таким образом продукта, но вопрос у них тем не менее остается.

Несколько комментариев: «Когда кончается обычное молоко, я готовлю порошковое. Заодно и экономия». «Оно всегда свежее. Оно хорошо для тех, кто не использует много молока. Хозяйка всегда имеет «свежее» порошковое молоко под рукой, если кто-нибудь придет». «Нет никаких проблем с хранением порошкового молока».

Самая главная причина использования порошкового молока - экономия, меньшие затраты при сохранении полезных свойств цельного молока. Однако редко используют исключительно порошковое молоко. При этом охотятся за таким сортом, который обладает максимальным количеством желаемых качеств, особенно вкусом и простотой приготовления.

Другая важная причина потребления порошкового обезжиренного молока - забота о здоровье и личные вкусы. Легкость и отсутствие жира делают его привлекательным для людей, следящих за весом, а также для тех, кто не любит вкуса сливок и тяжести от выпитого цельного молока. Из-за высокого содержания белков некоторые люди добавляют сухое молоко в другие блюда, например, супы. Обезжиренное молоко прописывают я при некоторых болезнях.

Дополнительная причина использования продукта - его удобство хранения и легкость приготовления необходимого количества молока в непредвиденных случаях или во время путешествий.

Осведомленность о марках товара и предпочтение марки. Большинство опрошенных женщин, включая тех, кто не пользовался товаром, знали основные марки порошкового молока - «Старлак», «Дэйзи» и «Микс'Н-Серв». Многие вспоминали журнальную или телерекламу одной из этих марок. Упоминали и некоторые другие сорта.

Большая часть потребителей думала, что основные марки были улучшены с тех пор, как товар впервые появился на рынке. Все ведущие марки ощущались как практически одинаковые, однако, одна могла быстрее растворяться, другая иметь менее искусственный привкус и т.д. Женщины, выбирая марку, обычно придавали большее значение быстроте приготовления (быстрое растворение, без комков), чем вкусовым качествам.

Постоянные потребители порошкового молока были заинтересованы в том, чтобы разница в ценах между различными марками была небольшой; чтобы коробку можно было открыть, не рассыпав содержимого; чтобы упаковки были большого объема, скажем 10 л, а также содержали удобные небольшие (около литра) внутренние пакеты, что упрощало бы составление пропорции при приготовлении. Умеренные потребители были более заинтересованы в коробках, которые можно было бы легко использовать и которые могли бы долго храниться, будучи открытыми. Был выражен интерес к сосуду, удобному для смешивания и хранения в холодильнике. После пробных продаж в Леонии (штат Нью-Джерси) покупатели хорошо отзывались о пластиковых сосудах с линией, показывающей количество воды, необходимой для приготовления молока, и герметичной крышкой, позволяющей перемешивать взбалтыванием. После этого молоко можно было поставить в холодильник для охлаждения.

Ниже приводятся впечатления от использования и ассоциации, относящиеся к трем ведущим маркам.

«Старлак» известен как самая первая марка порошкового молока. Более того, это название практически стало видовым для этого продукта. Разумеется, женщины прекрасно осведомлены о том, что существуют и другие марки, однако, как ''Ксерокс» означает копировальную машину, так «Старлак» означает порошковое молоко.

Отношение к «Старлаку» как к марке было очень хорошим. В то же время некоторые опрошенные женщины переключились на другие марки или из любопытства, или из-за неудовлетворенности отдельными качествами продукта,

Кое-кто считал, что имеющий небольшую цену «Старлак» является так называемым дешевым товаром. Потеря престижа и пренебрежение вызывались также тем, что «Старлак» - старый продукт, и, возможно, не столь улучшенный, как более новые конкурирующие марки; и упаковка напоминала многим женщинам коробки из-под стирального порошка.

В сознании женщин «Старлак» и «Борден» ассоциировались друг с другом. Около половины опрошенных без труда вспомнили, что «Старлак» производится «Борденом», и еще большее количество вспомнило об этом посте подсказки. «Борден» воспринимался как крупная компания, производящая молочные продукты: высококачественное свежее молоко, мороженное и сыр. Это было прекрасное, заслуживающее доверия имя. Цена молока «Борден» была чуточку выше, чем у конкурентов. Эта аура качества и респектабельности не перенеслась автоматически на «Старлак», так как эта марка относилась к другому кругу продуктов (психологической сфере), нежели свежие молочные продукты, которыми была известнакомпания «Борден». Отношениек «Бордену», естественно, сыграло для «Старлака» положительную роль.

«Дэйзи» и «Микс'Н-Серв», кроме порошкового молока, были известны только своим концентрированным молоком.

Полезным символом для «Борден» и всей ее продукции стала корова Элеи. Для женщин Элен стала почти синонимом «Борден». Большинство их являлись поклонницами Элеи, что было ясно из того, как они называли ее по имени и обсуждали ее с доброжелательным энтузиазмом. Элеи - не просто картинка на коробке, она - «реальное» создание, которое каким-то образом вызывает теплое и немного шутливое отношение к компании и ее продукции. Можно предположить, что Элеи - нечто вроде «личности», вроде любимых героев мультфильмов; она заключает в себе «дух» компании.

Некоторые опрошенные, попробовавшие «Старлак» и затем отказавшиеся от него, высказали причины своего недовольства. Проблема сводилась к плохому растворению и порошковому вкусу. Однако это относимтесь к старому «Старлаку», так как многие из этих людей не пробовали его в последние годы.

Вот некоторые комментарии за «Старлак» и против: «Я бросила его, потому что он плохо размешивается». «У него порошковый вкус, который нам не нравится». «Я не имею ничего против вкуса «Старлака», но «Микс'Н-Серв» легче размешивается». «Мы покупали «Старлак», потому что не было ничего другого. Он нам понравился, и я не вижу причин замены его чем-то другим».

«Дэйзи» была хорошо знакома опрошенным женщинам и имела у них отличную репутацию. Она ассоциировалась с концентрированным молоком, детским питанием, лозунгом «Всегда безупречна» и краснобе-лыми контейнерами. Частое упоминание детского питания «Дэйзи» в советах врачей вызвало хорошее отношение к ней со стороны молодых матерей, что, в свою очередь, могло подвигнуть их на использование при случае порошкового молока «Дэйзи».

Вот несколько комментариев, сравнивающих «Старлак» и Дэйзи»: «Дэйзи» мне нравится больше, чем «Старлак». «Дэйзи» лучше растворяется». «Дэйзи» взбивается, а «Старлак» я взбить не смогла. Я думаю, что гранулированное молоко будет взбиваться, а порошковое нет». «Я автоматически выбираю концентрированное молоко «Дэйзи» и порошковое «Старлак». «Доктор порекомендовал мне «Дэйзи», потому что там содержится больше кальция и меньше жира, чем в любом другом порошковом молоке».

Как и «Дэйзи», название «Микс'Н-Серв» ассоциируется у опрошенных с концентрированным молоком и детскими смесями. Так же, как и в предыдущем случае, считалось, что матери, использовавшие детские смеси «Микс'Н-Серв», если им будет нужно какое-нибудь порошковое молоко, выберут продукцию «Микс'Н-Серв». Такая психология прекрасно выражена одной женщиной: «Я вырастила свою дочь на «Микс'Н-Серв». У моей дочери отличное здоровье, поэтому у меня наилучшие воспоминания об этом молоке».

«Микс'Н-Серв», однако, вызывает у женщин меньший интерес, чем «Дэйзи» или «Старлак».

Реакция на новый «Старлак». Информацию о восприятии нового «Старлака» собирали двумя путями: а) предоставляли женщинам образцы для пробы, без объяснения того, что они пьют, или же говорили, что это порошковое обезжиренное молоко; б) давали возможность осмотреть и прокомментировать новую упаковку в сравнении со старой или упаковками «Дэйзи» и «Микс'Н-Серв». Вот результаты этих двух подходов.

Каждому члену группы предоставляли стакан «Старлака». Молоко было приготовлено заранее и охлаждено. Женщинам сказали, что оно может быть, а может и не быть порошковым; это они должны были решить сами. Их попросили просто выпить его, как они обычно пьют молоко, и как можно быстрее высказать свои впечатления: хорошие, плохие или нейтральные.

После того, как женщины выпили молоко и попытались выразить свое впечатление, оказалось, что реакция в целом была благосклонной. Большинство сделало заключение, что это - порошковое обезжиренное молоко, отчасти из-за обстоятельств, при которых оно к ним попало. Даже в группах, где потребители составляли меньшинство, многие оценивали молоко как «хорошее», «восхитительное», «приятное», «неплохое», «лучше, чем ожидалось». Многие говорили, что они не чувствуют разницы между предложенным молоком и натуральным, или что напитки имеют одинаковый вкус (при этом одни сравнивали с цельным молоком, а другие, видимо, с обезжиренным молоком в бутылках). Несколько потребителей «Старлака» заявили, что «это лучше «Старлака». Немало людей изъявляли желание узнать марку выпитого молока, чтобы в дальнейшем попробовать его дома. Многие согласились с тем, что этот продукт действительно является «новшеством».

Были отмечены следующие благожелательные отзывы: «Я думаю, оно было очень хорошим. Если бы я знала эту марку, я бы купила ее». «Вкус как у обычного пастеризованного молока». «Это гораздо больше похоже на молоко, чем «Старлак». «Это будет получше «Микс'Н-Серв».

Но, разумеется, реакция у людей была разной. Что одному «сладко», другому - нет. Разнятся и человеческие суждения о том, что приятно, а что нет. Разные люди могут относиться к одному и тому же как к «прекрасному» и «ужасному», что зависит от отношения, ожиданий и прошлого опыта. Поэтому неудивительно, что некоторые женщины (хотя и меньшинство) нашли новый «Старлак» «водянистым», «непохожим на молоко».