Базис коммерции

Светлана КЛИМАНОВА

Базис коммерции

ВВЕДЕНИЕ

“Маркетинг прошел полный круг: от торговли “один на один”, какую вели столетия назад деревенский булочник, портной и сапожник, к безличному миру СМИ и массовой торговли, а затем вновь к высокоперсонализированному обслуживанию и укреплению отношений с клиентами”, -- писали С. Рэпп, Т.Л. Коллинз в своей знаменитой книге “Новый максимаркетинг”. Привлечение клиентов, развитие отношений с ними, сохранение этих отношений-- основные аспекты прямого маркетинга или директ-маркетинга (Direct Marketing).

Одно из самых точных определений директ-маркетинга (ДМ) таково: спланированное и непрерывное осуществление учета, наблюдения и анализа поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Многие термины, участвующие в этом определении, указывают на необходимость использования баз данных. Учет, например, предполагает сбор информации, хранение ее в виде базы данных (БД), а также возможность эффективного использования, что также немыслимо без базы данных. Если речь идет о выработке будущей маркетинговой стратегии, то требуется опять же повышенное внимание к БД клиентов, -- она становится двигателем бизнеса. Обеспечение же прибыли и продолжительный рост компании достигаются путем расширения базы данных постоянных клиентов.

Собственно, существует особый подход к директ-маркетингу -- маркетинг по базам данных.

В литературе встречается несколько взглядов на “взаимоотношения” ДМ и маркетинга по базам данных. Ряд авторов считает, что это синонимы, другие утверждают: поскольку основой (и основным инструментом) Direct Marketing является БД, то маркетинг по базам данных входит в качестве необходимого элемента в “состав” директ-маркетинга (то есть ДМ -- более общее понятие). Третьи авторы говорят о том, что маркетинг по базам данных есть развитие директ-маркетинга. Автор этой статьи полагает, что маркетинг по базам данных -- часть директ-маркетинга.

ОСОБЫЙ ПОДХОД

Эффективность директ-маркетинга зависит от информации о клиентах. Контактирование и установление отношений с большим числом реальных и потенциальных клиентов оказалось бы невозможным, если бы не базы данных.

Маркетинг по базам данных (МБД) -- такой подход к маркетингу, который использует средства и каналы маркетинга, позволяющие индивидуальную адресацию (почта, телеграф, торговый персонал) для того, чтобы обеспечить контакт с целевой аудиторией, стимулировать спрос с ее стороны, поддерживать тесные отношения с ней и обновлять электронную базу данных о клиентах, потенциальных покупателях, связях и коммерческих контактах для улучшения будущих отношений и обеспечения более реалистичного подхода к планированию маркетинга.

МБД позволяет правильно выбрать целевую аудиторию, выявить ее предпочтения и составить оптимальное (с точки зрения оценки соотношения затрат и выгод) коммерческое предложение, причем учесть специфические характеристики целевой группы, а следовательно, правильно выбрать креативные элементы коммерческого предложения (о них мы поговорим в следующей статье. -- Ред.).

Маркетинг по базам данных основывается на создании банка информации о клиентах. С помощью анализа этой информации определяется, как клиенты делают покупки и запрашивают сведения о товаре.

Результат воплощения в жизнь маркетинга по базам данных -- создание и постоянное совершенствование маркетинговой БД. Эта база характеризуется следующими признаками: 1) ее можно использовать для анализа и сегментации покупателей и вообще всех обратившихся за информацией; 2) ее можно использовать для составления списков, заключения и отбора контактов, выполнения заказов, планирования и осуществления директ-маркетинговых кампаний; 3) по ней можно определить степень лояльности клиента к фирме1.

Базы можно составлять собственными усилиями. Но на это обычно уходит чрезвычайно много времени и ресурсов. Именно это обстоятельство привело к появлению особого рынка готовых баз данных.

ГОТОВАЯ КЛИЕНТУРА

На этом рынке представлено множество компаний и организаций, так или иначе создающих базы данных и работающих с ними. Можно выделить четыре их категории.

1) Компании, создающие и поддерживающие базы данных и изначально ориентированные на продажу таких баз пользователям. Такие фирмы можно назвать информационными. Это, например, “Норма”, “Ларикс”, Научно-технический центр “Информрегистр”, агентство “Бизнес-карта”, “Капитал-экспресс”, НТК, АСУ-Инпульс”.

Подобные фирмы не предоставляют услуг по отбору и анализу баз данных, не говоря уже об услугах по подготовке коммерческих предложений.

2) Структуры, которые в силу специфики своей деятельности создают базы данных, необходимые для внутреннего пользования (такие БД могут быть специализированными и общими). Это такие организации, как Государственная лицензионная палата, регистрационные палаты, Центральная избирательная комиссия, Государственная инспекция безопасности дорожного движения ГТК, Госкомстат, Минюст, МВД, и другие.

К этой же категории можно отнести редакции газет, журналов, которые по необходимости создают базы данных подписчиков. Эти базы данных, безусловно, представляют интерес при осуществлении ДМ-кампаний, хотя большинство компаний этого типа не продают и не предоставляют в аренду свои БД.

Доступ к этим базам данных затруднен, но иногда получить содержащиеся в них сведения оказывается возможным.

3) Коммерческие организации, которые уже используют методы директ-маркетинга, в частности технологии МБД в продвижении своих товаров. В их числе многие агентства недвижимости, банки и финансовые структуры, компании, которые торгуют товарами так называемого неповседневного спроса (автомобили, крупная бытовая техника и проч.). Среди фирм, которые активно используют технологии маркетинга баз данных, -- представительства зарубежных фирм, независимо от направления их деятельности.

Доступ к их БД еще более затруднен, чем к базам данных специализированных организаций, поскольку в данном случае БД, как правило, составляют коммерческую тайну.

4) ДМ-агентства. В эту группу входят компании, которые используют методы и технологии маркетинга по базам данных не только для продвижения своих услуг, но и для привлечения внимания к продукции своих клиентов. Кроме самих баз данных, они предоставляют массу дополнительных услуг.

Чаще всего оптимальный вариант -- использование возможностей директ-маркетинговых агентств.

Действующее законодательство не содержит эффективных механизмов защиты созданных баз данных. Это одна из первоочередных проблем, которые должны быть разрешены законодателем. Без решения этой проблемы невозможно нормальное развитие информационного рынка и рынка директ-маркетинга.

БАЗЫ ЛОЯЛЬНЫЕ И НЕЛОЯЛЬНЫЕ

Сегодня в России практически каждое ДМ-агентство создает и поддерживает собственные базы данных. Причина этого явления -- недостаточная развитость рынка информационных услуг в России.

ДМ-агентства на Западе не содержат БД самостоятельно -- информационные фирмы делают это за них. А у каждого директ-маркетингового агентства всегда есть возможность обратиться в информационную компанию и арендовать рассылочный список.

В Москве ситуация иная. Об аренде или покупке информации очень часто не может быть и речи. Подобная ситуация сложилась отчасти из-за существующего законодательства. В России очень тяжело с соблюдением норм авторского права, поэтому предоставлять ценную БД в аренду довольно опасно.

Правда, сегодня часть агентств уже пытается оказывать услуги по предоставлению ценных баз в аренду -- составляют соответствующие договоры на право одноразовой и многоразовой аренды, документально фиксируют методы проверки корректности использования предоставленных в аренду баз данных (в том числе сколько раз использовался арендованный у них список). Но это единичные случаи, которые не получили пока массового распространения.

Поскольку клиента чаще всего интересуют специализированные БД или базы данных, в которых много полезной дополнительной информации (то есть БД, представляющие большую коммерческую ценность), то необходимо находить пути решения этой проблемы (чтобы не создавать все БД у себя, а иметь возможность обратиться за ней к партнеру).

На взгляд автора, необходимо создать реестр существующих сегодня на рынке баз данных, например, в рамках РАДМ и в этих же рамках осуществлять информационный обмен.

Кроме того, целесообразно было бы написать кодекс чести членов ассоциации и закрепить документально те методы проверки частоты использования арендованной информации и серьезные карательные меры в случае неправомерного использования.

Для организаций, не входящих в РАДМ, это можно сделать только на государственном -- законодательном уровне.

Базы данных, которые ведут директ-маркетинговые агентства, относятся к двум уровням:

-- первичные базы данных (некоторые авторы называют эти БД источниками данных для так называемых лояльных БД)2;

-- собственно лояльные базы данных или базы лояльных клиентов.

Первичные БД -- базы, которые используются на первом этапе ДМ-кампании. Это те самые базы данных, о которых заявляет каждое директ-маркетинговое агентство в своих презентационных материалах.

Такие базы называют первичными, потому что при планировании директ-маркетинговой кампании для клиента они используются как “стартовые”, -- на их основе можно будет создать для заказчика его “собственную” базу данных. То есть такую базу, в которой будут содержаться сведения о лицах, которые заинтересовались товарами или услугами фирмы, совершили или планируют совершить какие-либо сделки с этой компанией и т.д. Эти последние базы и называются лояльными.

КТО ЗНАЧИТСЯ В СПИСКАХ

Базы данных могут содержать как информацию о юридических лицах, так и сведения о лицах физических. Во многих случаях работа по спискам физлиц предпочтительнее.

Тем не менее чаще всего в качестве основного инструмента для работы используются БД юридических лиц. Это объясняется несовершенством законодательства в информационной сфере и, как следствие, чрезвычайно высокой стоимостью создания баз данных граждан и работы с такими БД.

Конституция РФ определяет: “каждый имеет право на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну, защиту своей чести и доброго имени” (ч. 1 ст. 23); “каждый имеет право на тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений” (ч. 2 ст. 23).

Основной закон прямо запрещает кому бы то ни было собирать информацию о любом гражданине без его на то согласия: “сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни лица без его согласия не допускаются” (ч. 1 ст. 24).

Согласно ст. 11 Закона об информации, информатизации и защите информации, “перечни персональных данных, включаемых в состав федеральных информационных ресурсов, информационных ресурсов совместного ведения, информационных ресурсов субъектов Российской Федерации, информационных ресурсов органов местного самоуправления, а также получаемых и собираемых негосударственными организациями, должны быть закреплены на уровне федерального закона.

Персональные данные относятся к категории конфиденциальной информации. Не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения”.

Никаких перечней федеральным законодательством не установлено, поэтому информация о физических лицах может использоваться только с согласия этих лиц.

Сегодня распространены “физические” БД только с информацией о тех, кто добровольно предоставил свой адрес и другие данные: подписчики каких-либо изданий, участники конкурсов, лотерей, люди, откликнувшиеся на обращение и приславшие свой адрес, и т.д.

Чем больше информации о людях или организациях содержится в базах данных, тем больше шансов продать свой товар. Недостаточно, например, располагать информацией о названии организации и ее координатах: необходимо знать специфику деятельности фирмы -- и чем подробнее, тем лучше. Нужно, скажем, обладать сведениями не только о том, как зовут руководящее лицо, но и того человека, который мог бы заняться вопросом клиента агентства.

Обычно директ-маркетинговые агентства проводят ежедневный мониторинг прессы, электронных СМИ и могут оценить по частоте появления или упоминания компании в средствах массовой информации примерный рекламный (или “пиаровский”) бюджет. Кроме того, во многих агентствах в базы данных заносится информация о рейтингах компаний (публикуемых в изданиях издательских домов “Коммерсантъ”, “Экономика и жизнь” и других), а также иные сведения, полученные из СМИ.

Вся эта информация особенно важна для первичной базы данных -- чем больше характеристик известно о той аудитории, на которую обращено первичное ДМ-воздействие, тем выше эффективность этого воздействия. (Она может выражаться либо в прямой продаже товара или услуги, либо в проявлении потенциальным потребителем заинтересованности к товару, услуге, к деятельности фирмы.)

НЕ УПУСТИТЬ

Очень важно поддерживать базы данных в “рабочем состоянии”.

Известно, что примерный процент миграции юридических лиц -- переезд из одного офиса в другой -- до 10% в месяц. Кроме того, если ведется база данных, учитывающая персоналии фирмы, то необходимо иметь в виду тот факт, что ежемесячно около 15% сотрудников компаний либо меняют место работы, либо меняют должность, а также изменяют свою позицию в фирме в результате ее структурной перестройки.

В числе способов актуализации данных о юридических лицах:

* проведение исследований с помощью телефонного (почтового) интервью;

* метод исключения возвратов почтовых обращений к компаниям, содержащимся в БД;

* метод отслеживания обратной связи;

* метод “door to door” (“от двери до двери”, в данном случае -- доставка сообщения “до двери” кабинета конкретного лица);

* приобретение обновленных БД у информационных агентств;

* мониторинг СМИ;

* посещение выставок;

* другие способы коммуникации.

Лучше всего использовать все названные выше приемы в совокупности -- только в этом случае можно гарантировать достоверность информации.

Что касается физических лиц, то, хотя процент их миграции значительно ниже (около 10% в год), БД по физическим лицам гораздо сложнее содержать.

Среди основных способов актуализации можно назвать способ исключения возвратов, метод отслеживания обратной связи. С таким способом актуализации, как приобретение обновленной информации у специализированных информационных компаний, гораздо сложнее по причине законодательных ограничений на получение таких сведений.

ПИРАМИДАЛЬНАЯ ЛЕСТНИЦА

Результатом воздействия средств маркетинга по базам данных должно стать появление клиентов, положительно относящихся к фирме, -- так называемых лояльных. Для их приобретения реализуются специальные программы -- по созданию клубов лояльности. Они предполагают “восхождение” по лестнице лояльности (см. рисунок).

Адвокат

Постоянный Клиент

Потенциальный клиент

Подозреваемый клиент

ЛЕСТНИЦА ЛОЯЛЬНОСТИ

Самый нижний уровень такой лестницы -- подозреваемый клиент. Этот тот клиент, который вроде бы выглядит как возможный покупатель.

Потенциальный клиент -- тот, который получил коммерческое предложение и высказался положительно, в том смысле, что готов продолжать общаться по этому поводу.

Собственно клиентом называют того, кто сделал хоть одну покупку. А постоянный клиент -- тот, кого фирма уже знает.

Адвокат -- постоянный клиент, который рекомендует данную фирму друзьям, родственникам, сослуживцам и т.д. Он испытывает удовольствие от сотрудничества именно с этой фирмой и никогда ее не предаст, даже если появится конкурент, предлагающий чуть лучшие ценовые условия.

Подозреваемых клиентов много, потенциальных -- значительно меньше, клиентов -- еще меньше, не говоря уже о постоянных клиентах. Адвокатов -- вообще обычно единицы. Так что лестница лояльности в действительности представляет собой пирамиду.

Хрестоматийным стал такой случай быстрого увеличения числа “адвокатов”. Компания Nestle во Франции в рамках программы продвижения своего детского питания, построила вдоль шоссе, по которым французы летом едут на море, небольшие павильоны, где родители могли бесплатно покормить своего малыша питанием Nestle, перепеленать ребенка, отдохнуть, пообщаться с другими родителями, подробнее ознакомиться с ассортиментом продукции фирмы Nestle.

Эффект был поразительным. При том, что не делалось никакой рекламы (кроме “фирменных” указателей), через неделю поток посетителей утроился. И опрос показал, что каждый посетивший павильон родитель рассказал об этом как минимум трем семьям с детьми. Уровень продаж детского питания Nestle возрос больше, чем на 40%.

Характеристика каждого из покупателей по критерию лояльности должна фиксироваться в базе данных.

Осуществляя маркетинг по базам данных, вы можете рассчитывать на ощутимый эффект в продвижении продукции на рынке.