Оценка и выбор каналов распределения

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Воронежский государственный технический университет»

Инженерно-экономический факультет

Кафедра «Управление персоналом»

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «ОЦЕНКА И ВЫБОР КАНАЛОВ РВСПРЕДЕЛЕНИЯ»

Выполнил

студ. гр. УП-041 Копцова К.И.

Проверил

к. э. н., доцент Лавренова Е. В.

Оценка ________________________________

2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Формирование сбытовой политики

1.1 Структура и типы каналов распределения

1.2 Процесс товародвижения

1.3 Организация системы товародвижения

1.4 Товарная политика

1.5 Оптовая и розничная торговля

1.6 Факторы, влияющие на длину канала

2 Решение о дизайне канала

2.1 Анализ требований потребителей к уровням выпуска услуг

2.2 Определение задач и границ

2.3 Идентификация основных вариантов канала

2.4 Оценка различных вариантов

3 Решения относительно управления канала

3.1 Отбор участников канала

3.2 Обучение участников канала

3.3 Мотивирование участников канала

3.4 Оценка деятельности участников канала

4 Конфликты, кооперация и конкуренция

4.1 Причины конфликтов в маркетинговых каналах

4.2 Урегулирование в маркетинговых каналах

Заключение, выводы

Список литературы

Дополнение

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях перехода России от плановой экономики к рыночной многие предприятия оказались в сложной ситуации, связанной с неумением реализовать свою продукцию наиболее выгодным путем. Если раньше, в условиях плановой экономики, предприятию предписывались объемы поставки и конкретные потребители его продукции, то сегодня предприятие-производитель, или продуцент (producer) (в зарубежной литературе принято и такое понятие как maker), вынуждено самостоятельно искать потребителя своей продукции. Для России, с ее растянутыми коммуникациями, разорванными производственными и коммерческими контактами и плохо налаженной системой связи, эта проблема особенно актуальна. Предположим, что продуцент находится в центре России (Москве, Санкт Петербурге, Владимире и т.п.) и ставит перед собой задачу выйти на рынок Сибири, Урала, Дальнего Востока, ближнего и дальнего зарубежья. На первый взгляд кажется, что наиболее коротким, а следовательно, и самым выгодным путем продвижения товара на региональный рынок является прямая продажа его от производителя к потребителю. Однако на самом деле это не так. Зачастую продуцент не обладает знанием регионального рынка, его особенностей и конкуренции на нем, не имеет транспортных возможностей, не может обеспечить гарантийное и сервисное обслуживание на месте, не имеет опыта организации рекламно - сбытовых мероприятий данном регионе. Все это делает не только желательным, но и необходимым включение в цепочку «производитель - потребитель» промежуточного звена - посредника. Эту необходимость давно поняли почти все западные фирмы-производители, которые, осуществляя свою деятельность как на внутренних, так и на иностранных рынках, широко используют услуги независимых от производителей и потребителей товаров и стоящих как бы между ними торговых фирм, лиц и организаций. С коммерческой точки зрения ко всем им применимо широко распространенное в международной торговой практике понятие «торговые посредники» или просто «посредники».

Несмотря на необходимость выплаты посредникам определенного вознаграждения, их вовлечение повышает прибыльность торговых операций за счет:

· исключения из своих структур служб, занимающихся конкретной работой с конечным потребителем в регионах, в том числе создание и функционирование сбытовой сети. Эти функции берут на себя посредники;

· повышения оперативности по сбыту товаров за счет сокращения сроков поставок с промежуточных складов, предпродажного сервиса и технического обслуживания;

· повышения конкурентоспособности товара, так как посредники, находясь ближе к покупателям, быстрее реагируют на изменение рыночной конъюнктуры, являются источниками ценной информации об уровне конкурентоспособности и качества товаров.

Все это ведет в конечном счете к увеличению объема продаж в регионах и, соответственно увеличению прибыли предприятия. [2.c.254]

Для того чтобы конечные потребители смогли приобрести товары компании-производителя, большинство поставщиков прибегают к услугам выполняющих самые разнообразные функции посредников. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (известный также как торговые каналы, или канал распределения).

Часть посредников, и прежде всего оптовые и розничные торговцы, покупают товар, т.е. приобретают титул собственности, и перепродают его (их называют торговцами). Другие - брокеры, представители производителя, торговые агенты - вступают в контакты с потребителем от имени компании- поставщика (т.е. их деятельность не связана с переходом прав собственности на товар; их называют агентами). Третьи, такие как независимые склады, банки, рекламные агентства, принимают участие в процессе распределении товаров, но не получают ни прав собственности на них, ни прав заключения сделок; они называются вспомогательными (поддерживающими, обслуживающими).

Канал распределения - это совокупность зависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления.

Для руководства компании решение о выборе маркетинговых каналов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует остальные маркетинговые усилия. Политика компании зависит от того, работает ли она с посредниками, ориентированными на массовый рынок. Или её высокого качества товары продаются исключительно в бутиках. Степень подготовки, мотивация и потребности дилеров непосредственно влияют на решения производителя об организации службы сбыта и рекламных воздействиях. Кроме того, решения фирмы относительно маркетинговых каналов часто предполагают долговременные обязательства перед другими компаниями. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает возможность в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Раймонда Кори:

Система распределения товаров…представляет ключевой внешний ресурс. Обычно на её построение уходят годы, и изменить её весьма не просто. По своей значимости она сравнима с такими важнейшими внутренними ресурсами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал и вспомогательные службы. В основе системы - корпоративные обязательства по отношению к большому числу других независимых компаний, бизнес, который заключается в распределении товаров, и по отношению к обслуживаемым ими рынкам. Принятые обязательства в значительной степени формируют политику и практику компании, служат фундаментов всех долгосрочных отношений.

1 ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

Формирование сбытовой политики основано на использовании комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга»доведение продукта до потребителя», является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением (организации транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующее:

Определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов.

Определение, если это целесообразно, форм интеграции процесса товародвижения.

Выбор методов ведения сбыта.

Образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и/или внутренних условий, можно отнести следующее:

Адаптацию каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации.

Оптимизацию (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов).

Осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Цели данной темы:

1. Раскрыть содержание понятия «канал распределения» и охарактеризовать его роль в обеспечении эффективной маркетинговой деятельности.

2. Определить типы торговых посредников и их роль в процессе товародвижения.

3. Выявить факторы, влияющие на выбор типа канала и стратегию распределения, а также на кооперацию и конфликты в канале.

4. Определить роль маркетинговой логистики в процесс е товародвижения.

5. Рассмотреть отдельные операции физического распределения.

6. Дать классификацию организациям оптовой и розничной торговли.

7. Охарактеризовать различные типы внемагазинной розничной торговли.

1.1 Структура и типы каналов распределения

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемая каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включённых в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; этот путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга (нулевого уровня), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Торговые посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные продукты, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

На рис. 1. обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен.

Из рис. 1. (а) следует, в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника 1.(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

Рисунок 1 - Роль посредников в канале распределения

На рис. 2. дана схема важнейших типов каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямо го маркетингового канала, в котором отсутствует какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим помимо оптовых и розничных торговцев также других (функциональных торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Хотя канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпуска продукции, большого числа рынков, географических факторов экономии целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.



Рисунок 2 - Каналы распределения потребительских товаров

Вопреки расхожему мнению наиболее сложные каналы для определённых потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

На рис. 3. приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности, Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г).

Рисунок 3 - Каналы распределения промышленной продукции

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товарораспределения. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

Интенсивное распределение - метод сбыта, при которой организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение - метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Селективное распределение - метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения.

При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев (табл.1).



С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимы, производителей оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально - интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Примером являются компании « Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу « от скважины до бензоколонки». Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована, и в ней исключено дублирование.

На рис.4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Рисунок 4 - Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая система

Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. В последних согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптиков, кооперативы розничных торговцев и франшизных организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика - договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев - группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и т.д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый - система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель но определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй - система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-Кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам ) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий - система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания «Макдоналдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира. Вид организации и ведения предпринимательской деятельности изложенных принципов получил название франчайзuнга.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как не конкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между российским производителем самолетов ИЛ-96 и американской фирмой - производителем двигателей «Пратт энд Уитни» не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании «Пратт энд Уитни», которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход Ил-96 на международные линии представлял бы более сложную задачу. Выгоду от этого соглашения имеет и «Пратт энд Уитни».

Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженерал Моторс», «Проктер энд гембл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом - ВМС). Проводится рекламная компания, в которой говорится о том , что в стиральные порошки компании «Проктер энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторс» и те кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые - между различными уровнями одного канала, например между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т.п. Хотя единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия. Первое - предполагает установление четких ролей для всех участников канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе - заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников помимо желания управлять эффективностью канала должна быть возможность влияния на других участников канала. На рис.5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых носят экономический, а пять - неэкономический характер.

Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводить рекламную кампанию. Например, компания БМВ полностью контролирует деятельность своих дилеров.

Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канала, особенно если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку. Например, торговая компания «Рибок», ведущая продажу спортивной одежды, обуви, спортинвентаря.

Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирования канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле), с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.



Рисунок 5

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения отношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов.) Методика такой оптимизации на основе закона Парето, или закона 80:20, иллюстрируется на рис. 6.

Предприятие по результатам сбыта, скажем, за год, ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки, с процентной величиной этих закупок (от 100%).



Рисунок 6 - Оптимизация числа клиентов

Затем нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1,2,3,4, изображенных на рис.6. Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается в случае, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, являются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в тоже время не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т.п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным, по Парето, считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

1.2 Процесс товародвижения

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, Т.е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты - например гарантированную доставку товара в течение 48 часов.

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных проблем могут служить следующие. Где целесообразнее собирать автомобиль: на заводе-изготовителе или по месту продажи? Где целесообразнее расфасовывать стиральные порошки, бутилировать напитки: в месте производства или в месте продажи, где могут быть более дешевая рабочая сила, упаковочные материалы? И зачем в не полностью заполненных коробках транспортировать воздух?

Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить следующие. Где лучше хранить запасы продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или в определенных пропорциях во всех этих местах? Каковы должны быть эти запасы? Какими видами транспорта и как лучше транспортировать продукцию? Как и где организовать допродажное и послепродажное обслуживание? Все указанные вопросы требуется решать согласованно, не основывая решения на локальных оптимумах, а стремясь найти оптимальное решение в целом. Ведь, например, самое дешевое решение в области хранения готовой продукции может привести к удорожанию транспортировки, к другим нежелательным явлениям, что приведет к принятию неоптимального решения в целом. Здесь проблемы маркетинга тесным образом переплетаются с проблемами логистики.

Логистика - планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах. В логистике в качестве основного используется понятие материального потока, при том все стадии производства (например, добыча сырья, получение материалов, изделий, производство конечного продукта), транспортировка, сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и связанной с ним информации. Широко известна такая логистическая система, как система «Точно в срок» основанная на автоматизации управления материальными потоками с целью минимизации производственных запасов. К новым направлениям применения логистики относится маркeтингoвая логистика, которая основана на объединении идей маркетинга и логистики. В маркетинговой логистике решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов оборудования и помещений. В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют порой 30-40% от себестоимости готовых продуктов. Маркетинговая логистика является мощным средством обеспечения конкурентного преимущества.

Возможно объединение хранения товаров и их продажи. Организационно-правовой формой решения таких комплексных проблем является консигнация.

Консигнация - это условия продажи товаров через консигнационные посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до момента продажи его покупателю. Хранение товара на складе и его продажная подготовка осуществляются за счёт продавца. Поставка товаров на склад производится до заключения контракта на продажу с покупателем. Как правило, консигнация предусматривает товара на складе посредника (консигнатора) 1-1,5 года. Если за этот период товар не будет продан, он возвращается собственнику за его счет. Консигнация применяется в тех случаях, когда важно не упустить время продажи, оптимальное с точки зрения эффективности сделки, или когда фактор немедленной, сделки поставки товара имеет важное значение.

Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.

После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются помимо всего прочего с учетом срочности поставки.

Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты принести наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта: является он скоропортящимся или нет и др.

Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров.

Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.

Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30-50% суммарных основных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной стороны, снижает запасы нереализованной продукции, но с другой стороны, потребитель, не получив, нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает вероятность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.

Менеджеры по запасам имеют дело с двумя чрезвычайно важными проблемами. Они должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителем. Большие запасы безопасности, с одной стороны, гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказа, поскольку последние осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности, с другой стороны, требуют частого перезаказывания и приводят к высокой стоимости реализации заказа. Вместе с тем такой подход уменьшает общую стоимость обслуживания запасов.

На рис.7 предоставлены две системы возобновления запасов, характеризующихся разными размерами возобновления запасов при одном и том же запасе безопасности. Вариант (а) характеризующихся при определенной величине спроса редкое поступление заказов. Вариант (б) при той же величине спроса - частое поступление заказов



Рисунок 7 - Влияние размера заказа на систему возобновления запросов

На рис.8 даются рекомендации по выбору экономически оправданной величины заказа исходя из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание запасов. Данный подход положен в основу многих систем контроля уровня запасов.

Рисунок 8 - Выбор экономически оправданной величины заказа

Однако всегда следует помнить: минимизация суммарных затрат должна быть сбалансирована с уровнем услуг, предоставляемых потребителям. Поэтому вследствие увеличенных затрат на обслуживание запасов, что обычно коррелирует с увеличением уровня обслуживания потребите» лей, заказываемое количество часто лежит правее оптимальной точки, что приводит к более высоким суммарным затратам.

В настоящее время используются различные методы, направленные на улучшение управления запасами, например система «точно в положенное время».

Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. Практика выработала ряд рекомендации по предпочтительному использованию разных видов транспорта для транспортировки различных грузов (табл.2).

В табл.3 приводятся данные, характеризующие сравнительную эффективность различных видов транспорта по шести показателям.

Оценки по приведенным в таблице показателям кладутся в основу выбора транспортных средств.

Для того чтобы использовать выгоды различных транспортных средств, часто используют комбинацию из нескольких видов транспорта. Контейнеризация облегчает комбинированное использование нескольких видов транспорта.

Таблица 3

Обозначение:

1 - очень низкая эффективность;

2 - низкая эффективность;

3 - средняя эффективность;

4 - хорошая эффективность;

5 - очень хорошая эффективность

На рис. 9 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат по выполнению отдельных функций физического распределения.

Рисунок 9

Затраты на реализацию рассмотренных в данном разделе функций кого распределения - работа с заказами, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировка - составляют около трети всех маркетинговых затрат. Оказывая сильное влияние на уровень удовлетворенности потребителей, эти функции для маркетолога представляют большое значение.

Понятие жизненного цикла в маркетинге применимо не только по отношению к продукту, но также и по отношению к карьере работника сбытовой службы (рис.10).

Рисунок 10

По мере приобретения опыта сбытовик увеличивает эффективность своей деятельности, измеряемую объемом совершенных им продаж. Работа сбытовика предполагает ведение очень активного образа деловой жизни, что с возвратом делать труднее. В период зрелости сочетание как при обретённого опыта, так и энергичного поведения наиболее оптимально. В более позднем возрасте приобретенный опыт все с большим трудом компенсирует потери от невозможности столь же энергично вести продажи, как в молодые годы. Это приводит к падению объема продаж. Изложенные соображения должны приниматься в расчет при проведении кадровой политики по отношению сотрудникам сбытовых служб.

Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная кампания должна быть скоординирована с распределения так, чтобы продвигаемый товар был доступен потребителям.

1.3 Организация системы товародвижения

Известно, что в цепочке «производство - обмен - распределение - потребление» на долю сбытовой функции маркетинга приходятся три последних звена. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:

· физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве;

· активное воздействие на ценовую политику;

· активное влияние на рекламу;

· сервисное обслуживание проданных товаров.

Система товародвижения призвана превратить продукцию промышленного предприятия в- товар, Т.е. обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, через обмен.

Система товародвижения охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия и включает в себя несколько этапов:

· выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;

· определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;

· внедрение АСУ (автоматизированной системы управления) запасами;

· выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов (ныне система «l С Торговля» и др.);

· выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

В указанную схему товародвижения можно включить также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей ,товара от производителя в собственность покупателя.

Кроме того, во многих случаях в систему товародвижения включают и все процедуры, связанные с предпродажным сервисом (установка, наладка, запуск машин и оборудования, сложной бытовой техники и других машиностроительных товаров культурно-бытового назначения). При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса.

Очевидно, что товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, а особенно на накладные расходы. Известно, что для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы, связанные с организацией товародвижения, составляют до 25% выручки, а в пищевой промышленности и до 30%.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговую программу предприятия, так как план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта.

Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях предприятия. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их соответственно она получает все доходы. А предприятие, которое использует независимые внешние каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, но меньшей у нее будет и относительная прибыль, поскольку привлеченные сбытовые организации получили свою доля прибыли. Конечно, в этом случае общая прибыль фирмы может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего добивалось предприятие ранее.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд факторов:

· потребители (характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки; потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении покупок);

· компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время);

· ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе);

· знания (функции, специализация, эффективность);

· опыт (методы продвижения; отношения в системе сбыта);

· конкуренция (характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика: методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

· товар (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);

· каналы товародвижения (альтернативы: прямой, косвенный; характеристики: количество, выполняемые функции, традиции; доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты: существующие законы и законопроекты).

При оценке этих факторов предприятие принимает решение о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, о его интенсивности или использовании двойных каналов.

Существуют два базисных типа каналов товародвижения:

· прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинговую программу, стремится к тесному контакту с потребителями и располагает ограниченными целевыми рынками;

· косвенные каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а уж затем к потребителю. Они обычно привлекают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг и т.п.

Наиболее перспективным каналом товародвижения остается оптовая торговля. Она выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, последующей перепродажи товаров розничным торговым организациям или мелкооптовым фирмам, т.е. основными потребителями для оптовиков являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а не конкретные физические лица - потребители.

Известны как минимум три общие категории организаций оптовой деятельности:

· производителей;

· коммерческих фирм;

· агентов и брокеров.

Более подробно о последних. Агенты и брокеры не берут права собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение или платежи за свои услуги. Агентов обычно используют на постоянной основе, а брокеров - временно по мере необходимости.

В заключение подчеркнем, что организация товародвижения на предприятии редко осуществляется столь же эффективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объясняется тем, что данная область маркетинговой деятельности часто является «ничейной территорией» в структурах многих предприятий: в некоторых организациях товародвижение привязано к производству, в других - выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в третьих - составная часть транспортной службы Логичнее, однако (и это подтверждается практикой работы некоторых предприятий), если бы организация товародвижения, будучи одним из важнейших элементов сбытовой деятельности в маркетинге, обеспечивалась маркетинговой службой предприятия. Ведь если управляющий (директор) по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфункцию в рамках производственно-сбытовой функции маркетинга, то он не может нести ответственность за конечные коммерческие результаты всей деятельности предприятия. [5.c.49]

1.4 Товарная политика

Определенные целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым, обеспечивается эффективное c коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров, запланированные объемы продаж, носят название «товарная политика».

Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Когда товар создается в конструкторских подразделениях предприятия без предварительного изучения реальных потребностей рынка в этом товаре, то его реализация, а следовательно, и проведение целенаправленной товарной политики становятся весьма проблематичными.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени (рис. 11).

Рисунок 11

Схема жизненного цикла товара

В соответствии с теорией жизненного цикла различают несколько этапов в жизни товара.

Ш Период разработки товара (1).

Ш Выход товара на рынок (2).