Сущность маркетинга, его основные элементы

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Введение

Маркетинг -- это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия -- некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления -- маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)

1. Маркетинг -- основные понятия

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг -- это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг -- это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

по исследованию рынка товаров или услуг;

по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

маркетинговые исследования;

разработка рекламных кампаний;

продвижение товаров и услуг;

маркетинговое планирование;

доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты.

Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

"Выяви потребности и удовлетвори их";

"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга -- узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг -- социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда -- чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль.

Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов -- булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.

Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами.

Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос -- это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары -- это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар -- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими -- "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Потребительская ценность

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Потребительская ценность -- результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя -- степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен -- один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка -- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,

согласованных условий ее осуществления,

согласованного времени совершения, и

согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок

Понятие "сделка" -- непосредственно подводит нас к понятию "рынок".

Рынок -- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Понятие "Маркетинг"

Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:

Маркетинг -- социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

2. Основные принципы маркетинга

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрим позиции различных авторов.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование [Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И.

Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга.

"Основные принципы маркетинга":

1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) segmentation - сегментация рынка;

3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

4) innovation - инновация, создание нового товара;

5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

8) management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

3. Метод разработки плана маркетинга

Маркетинг- это целостная система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения рыночной доли.

Маркетинг - это особая управленческая концепция, в рамках которой вся деятельность фирмы подчинена конечной цели - эффективному сбыту.

Маркетинг - это средство повышения жизненного уровня общества.

Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией фирмы, является работа по освоению маркетингового плана и его последующей реализации.

Маркетинговый план - это документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде.

Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

В основе разработки маркетингового плана лежит:

- анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода

- анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения

- анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.

Раздел1. Изложение основных положений плана.

В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

Основными пунктами плана маркетинга являются:

программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;

направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;

требования к упаковке, ее внешнему виду;

обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);

планирование сбыта (общая величина);

планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);

планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);

организация других элементов системы ФОССТИС;

система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

Основными элементами маркетингового плана являются:

четкое определение целевых рынков;

проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;

сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;

формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;

определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

Раздел 2. Анализ рыночной ситуации.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

Рынок - механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или услуги.

Цель исследования рынка - это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать - не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Оценка конъюнктуры рынка.

Такая оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений, повышения качества товаров и др.

Благополучие фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая среда слагается из микро и макро сред. Основная цель фирмы- получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Рисунок - Основные силы, действующие в микросреде.

	фирма
поставщики		маркетинговые посредники		клиентура
	конкуренты

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники - это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно - финансовые учреждения. Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Любая фирма функционирует в определенных социально - политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно - технических факторов и специфической культурно - этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

3 раздел: Перечень целей.

Для того чтобы вести успешную конкурентную борьбу на рынке фирма должна иметь свою маркетинговую стратегию, которую необходимо тщательно спланировать заранее.

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов, а ведь формальное планирование сулит не мало выгод:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определить свои задачи и цели.

5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, мы рассмотрим его.

Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Объем продаж можно-повысить благодаря созданию новых моделей джинсовой одежды, т.е. увеличением ассортимента, сулящих увеличение производства изделий. Однако исследование стоит дорого и стоит роста прибыли, отчисления от которой пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли.

Доход можно поднять с помощью увеличения роста сбыта джинсовых изделий, снижение текущих издержек или того и другого.

Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка, выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.

Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечивает наибольшую доступность своего товара и занимается наиболее интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки необходимо пересмотреть политику цен и сосредотачивать свои усилия на более крупных сбытчиках. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.

Усиление роста стимулирования сбыта товара потребует увеличения численности отделов сбыта и интенсификации рекламной деятельности. И для того, и для другого должны быть разработаны детализированные стратегии. Вот так программа компании трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. Управляющие пользуются термином “цель” для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

Стратегия роста фирмы.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься и излагает план производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько изделий, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать термином - «План маркетинга».

Раздел. Целевые рынки

Целевые рынки для фирмы представляют собой конкретные сегменты рынка. Сегмент рынка - 4это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы потребителей, на узкие, однородные по характеру запросов сегменты.

Сегментирование рынка, изучение мотивов спроса и выявление неудовлетворенных потребностей является целью исследования спроса на рынке. Исследования показали, что товар фирмы «Русский стиль» пользуется спросом именно на потребительском рынке. Сегментация потребительского рынка осуществляется по признакам.

Проведем сегментирование джинсовых изделий по следующим признакам:

1. по возрасту

до 12 лет

от 12 до 16 лет

от 16 до 20 лет

от 20 и старше

2. по полу

мужские

женские

3. по уровню дохода потребителя

со средним доходом

с высоким доходом

с низким доходом

4. по дизайну

для любителей классического стиля

для любителей стиля модерн

Сегментация по социально - демографическим признакам выявлено, что покупателями джинсовой одежды могут быть мужчины, женщины и дети, независимо от возраста, принадлежности к той или иной социальной группы, независимо от образования, семейного положения и национальности.

Сегментация по экономическим признакам выявила, что большинство покупателей джинсовых изделий имеют средний и низкий душевой доход.

Сегментация по психологическим признакам выявила, что на выбор покупки джинсового изделия влияет не только мода, реклама, но и имидж фирмы. Сегментирование выявило, что большинство потребителей (60 %), а это молодежь в возрасте от 16 до 20 лет быстро реагируют на новый дизайн изделия, предпочитая новую, стильную модель более ранней модели одежды.

Фирма «Русский стиль» должна ориентироваться на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому признаку: люди, которые чувствуют себя молодыми, и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью хотели бы удовлетворить свои потребности, осуществив покупки у фирмы «Русский стиль» .

Сегментация по потребительским признакам выявила, что, так как большинством потребителей джинсовой одежды являются люди со средним душевым доходом, то на выбор изделия большое влияние оказывает цена. Качество изделия и сервис обслуживания так же играют решающую роль при выборе покупки.

В процессе исследования спроса были выявлены неудовлетворенные потребности, которые и подтолкнули фирму к следующим решениям: для того, чтобы поддержать конкурентоспособность выпускаемых изделий необходимо повысить качество продукции, снизить цену путем уменьшения издержек производства, разнообразить ассортимент выпускаемой продукции и начать выпуск специальных моделей для детей.

Основными методами анализирования рыночной ситуации является опрос, т.е. обсуждение с участием потребителей, т.к. в работе маркетологов недостаточно опираться на опыт и интуицию. Маркетинговая информация нужна для снижения финансового риска, получения конкурентного преимущества, определения отношения потребителя к товару, координирование стратегии, подкрепление интуиции, повышение эффективности работы предприятия. Анализ рыночной ситуации включает в себя также исследование конкуренции, спроса, условий сбыта. Это можно узнать, например, при помощи метода открытого анкетирования:

1) какие факторы оказывают влияние на ваш выбор одежды?

а) веяния моды

б) реклама

в) свой ответ

2) Какая модель джинсовой одежды для вас удобна?

а) джинсовые рубашки, куртки, жилетки

б) джинсовые брюки и шорты

в) свое мнение

3) При выборе джинсовой одежды вы предпочитаете цвета:

а) стильный голубой джинс

б) разноцветный джинс

в) свое мнение

4)При выборе джинсовой одежды решающее значение имеет:

а) качество изделия

б) цена изделия

в) свой ответ

5) Какую отделку в джинсовых изделиях вы предпочитаете:

а) отделку камешками

б) отделку заклепками, ремешками, замками - молниями.

Исследования показали, что на выбор повлияли в основном такие факторы, как мода, имидж фирма, не последнее место занимает реклама. В результате исследования выявились неудовлетворенные потребности потребителей в ассортименте товаров, была затронута проблема качества товара, дизайна продукции, оказалось, что независимо от возраста и пола наиболее предпочитаемой формой одежды из ассортимента фирмы являются джинсы, более 75 % покупок приходится на джинсовые брюки, приобретаются по необходимости, по мере износа. Потребность в джинсовых изделиях устойчива, хотя по сравнению с прошлым годом возросла на 0,7 %.

Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают приемлемое качество и цену, прочность, долговечность.

Емкость рынка (сегмента) - объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за один год в физических единицах или стоимостном выражении).

Не полностью удовлетворенный спрос и потребность в джинсовых изделиях для мужчин, женщин и детей определяют емкость рынка.

Спрос на мужские джинсовые изделия удовлетворен в достаточной степени, что может говорить о достаточной стабилизации в данном сегменте рынка. Это же можно сказать и о женских джинсовых изделиях. Емкость рыночного сегмента детских джинсовых изделий велика и есть возможность получения дополнительного дохода за счет увеличения своего присутствия в этом сегменте рынка с новыми, оригинальными, решениями и моделями детской джинсовой одежды.

Альтернативные стратегии.

Разработка альтернативных стратегий необходима на случай отхода фирмы то намеченного стратегического курса, при неблагоприятно складывающейся ситуации.

Рыночная стратегия определяется исходя из выбранного товара и рынка, для которого он предназначен. Стратегии можно построить, основываясь на опыте и интуиции, но на практике это часто приводит к ошибкам.

Матрица БКГ разработана американской консультативной фирмой. Бостонская консультативная группа предложила использовать ее для определения стратегии развития компании.

Матрица двухмерная.

По вертикали откладывают темпы роста отрасли, а по горизонтали откладывают коэффициент доли рынка (КДР). КДР рассчитывается по формуле:

где, СХП - стратегическое хозяйственное подразделение.

«Звезда» - высокая доля в быстрорастущей отрасли. СХП занимает лидирующее положение на рынке. Производство джинсовых изделий приносит большие доходы, но большую часть доходов фирма вынуждена тратить на разработку новых технологий, при освоении новых изделий, на рекламную кампанию, выставки, ярмарки, т.е. на поддержание своего преимущества. КДР равен 1.7, следовательно, данное СХП занимает положение «звезд». Маркетинговая стратегия ориентируется на снижение цен, увеличение ассортимента товара, внедрение новых технологий.

«Дойные коровы» - высокая доля в стабильной или стареющей отрасли. СХП занимает лидирующее положение, имеет высокие, устойчивые прибыли, на конкурентную борьбу идут не слишком большие средства, т.к. фирма известна на рынке, что не позволяет более мелким конкурентам втиснуться в стабильную отраслевую структуру. КДР равен 2.0, следовательно, СХП занимает положение «дойных коров». Все подразделения СХП приносят фирме высокую прибыль, т.е. фирма имеет избыток финансовых средств. Маркетинговая стратегия заключается в жестком контроле капитальных вложений, поддержании каналов сбыта.

«Трудный ребенок» - низкая доля в быстрорастущей отрасли. Ситуация в этом случае «либо - либо»: либо изыскивает средства наращивать мощности, и становиться звездой, либо уходить с рынка. Собственных средств на развитие не хватает, поэтому нужна поддержка «дойных коров». КДР равен 1.1, следовательно, данное СХП занимает положение «трудного ребенка». Маркетинговая стратегия фирмы ориентирована на увеличение расходов, на развитие производства, повышение его технологичности для того, чтобы успеть завоевать значительную долю рынка до того, как к продукции фирмы иссякнет потребительский интерес или уйти с рынка.

«Собаки». СХП имеет низкую долю в слабо растущей или стабилизирующейся отрасли. У них наихудшее положение: доходов нет, необходимо изыскивать дополнительные средства для поддержания своего положения. КДР равен 0.8, следовательно, данное СХП занимает положение «собаки». Варианты стратегий: стремиться выйти на узкоспециализированный рынок, чтобы стать там лидером, в противном случае - уход с рынка.

Матрица БКГ.

где , Р - темпы роста отрасли

КДР - коэффициент доли рынка

На фирме «Русский стиль» установлена и функционирует СХП по производству мужских и женских джинсовых изделий. Данное СХП занимает лидирующее положение, приносит фирме большие прибыли, но требует больших расходов на рекламу. По всем этим признакам данное СХП распределяется в клетке матрицы БКГ, которая находится в секторе «Дойные коровы».

Фирма «Русский стиль» планирует в ближайшее время создание СХП по производству детских джинсовых изделий. На основе анализа перспектив данное СХП займет сектор матрицы БКГ - «Трудный ребенок», следовательно, для создания этого СХП потребуются средства, но в случае удачи данное СХП может перейти в сектор «Звезд», что принесет фирме прибыль, покрывающую все предыдущие издержки.

Исходя из этого, самым перспективным для фирмы «Русский стиль« является создание СХП по производству мужских, женских и детских джинсовых изделий. Данное СХП будет занимать сектор «Дойных коров», быстро пройдя путь от «Трудного ребенка» через позицию «Звезд» к «Дойным коровам». Это СХП принесет фирме стабильную долю рынка в отрасли, устойчивое лидирующее положение и высокую, также устойчивую прибыль. СХП по производству мужских, женских и детских джинсовых изделий даст возможность фирме создавать новую продукцию и поддерживать уже существующие СХП.

Стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

Стратегия глубокого внедрения на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого фирма может:

стимулировать потребителей за счет предоставления скидок, зачетов.

пытаться завербовать новых потенциальных покупателей.

попытаться привлечь к себе покупателей предложив им более низкие цены, или успешно продвигая свой товар, как лучший в своем роде.

Стратегия предполагает: установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Стратегия расширения границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого фирма может:

начать распространение своих изделий на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, - где он раньше не распространялся;

сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка, придав ему новые черты.

попытаться наладить продажу джинсовых изделий новым сегментам рынка предприятий и учреждений.

6.Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую товетную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке.

Товар.

Фирма «Русский стиль» производит джинсовые изделия, которые пользуются высоким спросом на потребительском рынке. Покупка этих товаров определяется не только рекламой и модой, но и вкусом потребителя в большей степени, исходя из чего, в ассортименте фирмы представлены товары различного дизайна и непременно высокого качества, которое не в последнюю очередь определяет объемы продаж и повышает престиж производимого товара.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент фирмы «Русский стиль» включает в себя следующие виды товаров: джинсовые брюки, куртки, рубашки, юбки, комбинезоны. Фирма, используя новые усовершенствованные технологии, освоила производство новых видов товара - джинсовых сарафанов и жилеток, головных уборов, легкой джинсовой обуви, женских и хозяйственных сумок, что привлекло новых потребителей.

Номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. На фирме она представлена одеждой, женскими сумочками и обувью.

Позиция на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. В нашем случае рынок данной продукции еще не устоялся и у фирмы «Русский стиль» есть возможность заполнить его своей продукцией. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Товары выпускаемые фирмой пользуются спросом у покупателей, потому что обладают высокими характеристиками: прочности, долговечности, надежности, практичности, т.е. соответствуют своему назначению и способны удовлетворить самые разнообразные запросы покупателей. Джинсовые рубашки оснащены стильными карманами, удобными застежками; комбинезоны оснащены металлическими пряжками, замками - молния.

Товар упаковывается в пластиковые пакеты с ручками оригинальной конструкции, на которые торговая марка фирмы, название изделия, характеристика изделия, рекламная информация.

Хорошо контролируемая дистрибьюторская сеть, использование выставочных залов (ведущих) джинсовых изделий в итоге привела к закреплению известности фирмы. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией. В России ее прочное положение поддерживается умеренными ценами, основанными на достижении высокой экономии ресурсов.

Цена.

Это денежное выражение стоимости товара. Максимальная цена на товар может определятся спросом, а минимальная - издержками производства. При выводе нового товара на рынок фирма может применять либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении допустимой цены на товар при условии чувствительности рынка к ценам, т.е. фирма «Русский стиль» сможет расширить рынок при снижении цены на продукцию; при сокращении издержек производства, с одновременным ростом объемов производства джинсовых изделий; при снижении уровня конкуренции после снижения фирмой «Русский стиль» цены на продукцию.

Фирма «Русский стиль» - товаропроизводитель может диктовать уровень розничных цен на свои товары, т.к. имея достаточное количество розничных магазинов фирменной торговли собственной продукцией. Для эффективного проведения долговременной ценовой политики фирма «Русский стиль» отдельно проводит работу по определению величины вознаграждения посредников, продающих товары фирмы по договору комиссии. Фирма «Русский стиль» постоянным клиентам предоставляет услугу продажи товаров в кредит, т.е. временную отсрочку поступления платежей.

Сеть коммуникаций.

Для решения проблемы распространения товара на потребительском рынке , чтобы поддерживать интерес к фирме уже имеющихся покупателей и привлекать новых покупателей, фирма «Русский стиль» использует следующие средства рекламы: газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедельникам - 0,5 полосы и по четвергам - 0,25 полосы; цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на 4-8 страницы общим тиражом около 1,2 миллионов экземпляров, рекламные плакаты в магазинах и листовки с ассортиментом джинсовых изделий.

Фирма стимулирует сбыт путем предоставления скидок постоянным клиентам, премий. Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений, он нуждается в руководстве и поощрении, торговый персонал эффективен при выявлении потенциальных клиентов, налаживании коммуникаций, осуществлении сбыта, организации обслуживания, организации выставок, заключает сделки.

Распределение.

Распределение товаров происходит фирмам и осуществляется по каналам нулевого уровня, то есть непосредственная продажа джинсовых изделий от производителя к потребителю и по каналу первого уровня: продажа осуществляется через розничного торговца, который непосредственно осуществляет реализацию продукции потребителю.

Таблица - Комплекс маркетинга фирмы «Русский стиль»

Люди (кадры, клиенты)	Продукт (товарная политика)	Ценовая политика	Товародвижение (место)	Продвижение товара
в деятельности фирмы участвуют : 30 квалифицированных работников (закройщики, швеи) в том числе 4 человек обслуживающего персонала (технички, сторож). Клиентами фирмы «Русский стиль» являются люди со средним, высоким и низким доходом. Покупателями являются как мужчины, так и женщины и дети. За годы деятеольности фирма «Русский стиль» заслужила хорошую репутацию, создала имдж качественной фирмы.	призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров определенных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.	цели: 1) обеспечение сбыта; для достижения используются заниженные цены - цены проникновения, они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта; 2) максимизация прибыли путем установления стабильного дохода на ряд лет, расчета роста цены; 3) удержание рынка, т.е. сохранение существующего положения на рынке, путем предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Фирма предоставляет клиентам льготы и скидки.	товародвижение джинсовых изделий осуществляется по каналу нулевого уровня (непосредственная продажа от производителя изделий - потребителю) и одноуровнему каналу, который включает в себя одного посредника (этим посредником обычно бывает розничная торговая организация, которая непосредственно общается с потребителем); джинсовые изделия хранятся на принадлежащих фирме складах.	основными средствами продвижения товара является реклама, стимулирование сбыта и пропаганда, т.е. распространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Фирма проводит выставки и ярмарки своей продукции. Отличается хорошим сервисом обслуживания.

7 Раздел. Бюджеты.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. Будучи утвержденным бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирование потребностей в рабочей силе, и проведение маркетинговых мероприятий.

В разделе рассматриваются 2 типа бюджетов, необходимых для реализации маркетингового плана:

оперативный бюджет, необходимый для покрытия текущих расходов по реализации рассматриваемого плана;