Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования: содержание и методологии. Функции исследования рынков в исследовании маркетинга

МИ - это информация, помогающая менеджеру принимать рациональные решения.

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (функциональное определение).

Задача МИ - сделать поведение рынка более предсказуемым.

Этапы проведения МИ

Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.

Отбор источников информации

Сбор и обработка информации

Анализ информации и прогнозирование

Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ

Крупнейшие фирмы, проводящие МИ

ВЦИОМ: выборка 2000 человек. Клиенты - American Express, Shell.

Macro International. Клиенты - DuPont, Mars, Colgate.

Ri-vita. Клиенты - AT&T.

V-Ratio: исследование аудитории СМИ, особенностей рекламы. Клиенты - рекламные агентства «Аврора», «Я».

Mobile: мониторинг затрат на рекламу в прессе, исследования спроса, рекламы.

Техноконсалт. Клиенты - Samsung.

Комкон-2: мониторинг аудитории прессы.

Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ:

Экономический (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации с меньшими затратами)

Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом проведения исследований в этой области).

Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального оборудования).

Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные вопросы организации).

Фактор времени (затрудняет ли недостаток времени проведение исследований)

Конфиденциальность (важно ли, чтобы результаты исследования держались в секрете).

Карьера менеджера в области МИ

Желаемые качества для успешной карьеры в сфере МИ

Качества	Уровни менеджмента
	I (минимальный)	III (верхний)
Писательские качества	57%	90%
Аналитические качества	50%	90%
Устная речь	49%	82%
Внешний вид	19%	59%
Опыт в обработке статистики	13%	41%
Ученая степень	6%	16%
Дар руководителя	+	49%
Умение общаться с клиентами	+	83%
Хорошие манеры	15%	7%

Принципы Методологии:

Научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики).

Системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определенная структура и иерархия элементов и показателей)

Комплексность (изучение разных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи).

Оперативность и гибкость (возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией).

Эффективность (окупаемость затрат на МИ; МИ должно приносить один из видов эффекта)

Ключевые дисциплины:

Социометрия (наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп)

Квалиметрия (методы колипчественной оценки качества изделий)

Бихевиоризм (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакция спроса на качественные изменения в предложении товаров)

Эконометрия (наука, изучающая количественные взаимосвязи объектов и процессов экономически с помощью статистических и математических методов и моделей)

Экономическая статистика (методы обработки большого количества данных с целью анализа полученных маленьких объектов)

Цели и задачи МИ

Комплекс маркетинга и его составляющие

Товар:

тестирование и характеристика качества, оценка конкурентоспособности;

оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;

определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла.

Продвижение:

оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;

анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;

информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

Цена:

информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла.

Позиционирование:

оценка и анализ конъюнктуры рынка;

оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;

постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости;

прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

выявление и оценка коммерческого риска

Покупатели:

выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях.

Маркетинговые информационные системы

МИС - система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к делу информации для менеджеров по маркетингу. Если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто принимает решение.

Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени.

Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников.

Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеланиями менеджера по маркетингу.

Примеры различных типов информации, которую МИС предоставляет менеджерам

Должность	Информация
	периодическая	отслеживаемая	по запросу
Вице-президент по маркетингу	Доля рынка, приходящаяся на товар.	Новые конкуренты, работающие в смежных областях рынка; Выпуск новых товаров конкурентами	Эластичность цен и рекламы на продукт
Менеджер по рекламе	Узнаваемость рекламы.	Расценки в средсвах массовой информации; Рекламные темы конкурентов; Изучение эффктивности средств массовой информации.	Тестирование новых коммерческих цен; Факты столкновения с рекламой конкурентов.
Менеджэер по продажам	Доля торговыхточек фирмы; Законодательные и правовые ограничения на продукцию.	Региональные экономические изменения; Новая деятельность конкурентов.	Сотрудничество с покупателями; Эффекетивность усилий в увеличении продаж конкурентами.

Процесс проектирования МИ

Проектирование МИ - определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимильгой.

Типы проектных исследований

Поисковые исследования - аналог цикла СОНТ - связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.

Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точном описании параметров модели; включают:

исследование образа потребителя;

оценка отношения к товару;

анализ продаж;

исследование средств массовой информации;

обзор цен.

Причинные исследования - позволяют определить суть функциональных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.

Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ

ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуемой для решения используемой информацией;

ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе исследования;

ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;

ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выборки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);

ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с несоответствием структуры выборки структуре населения;

ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта респондентом.

Методы сбора данных. Вторичные данные как метод сбора информации

Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):

доступность;

релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в информации для решения проблем).

Ряд аспектов, снижающих релевантность данных:

различие в областях измерения;

необходимость применения разных заменителей;

определение планов (план - социальная группа, возраст, доход и т.п.);

время (многие вторичные данные быстро устаревают).

точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который можно опереться в процессе исследования);

достаточность.

Бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент, место доставки.

Затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт и т.д.

Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:

процедура передачи информации должна быть простой и систематической;

передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально;

должны иметься конкретные примеры использования этих данных;

необходимая информация должна собираться периодически в виде коротких, ясных сообщений;

эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы;

прочие материалы: результаты ранее проводившихся маркетинговых исследований.

Внешние источники вторичных данных

1. Компьютерные базы данных.

Критерии использования баз данных

территориальных охват - географическая принадлежность данных;

отраслевой охват - предметные области, к которым относятся данные;

временной охват - промежуток времени между самыми новыми и самыми старыми данными в этой базе;

объем базы данных - выражается количеством содержащихся в ней единиц информации;

актуализация - скорость поступления в базу новых данных;

источники данных, используемых при создании базы.

Данные правительственных организаций;

Данные различных ассоциаций и обществ;

Данные коммерческих служб;

Данные других печатных источников.

Исследование рынка на основе опроса

Классификация опросов

Опрос - систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты.

Классификация опросов

По типу связи с респондентом:

личные;

телефонные;

почтовые;

компьютерные.

Личные:

интервью «перехват»;

интервью на месте продажи;

door to door.

Интервью «перехват»

Этапы проведения:

наблюдение за покупателями, покупающими некоторую категорию товара;

записи относящихся к делу наблюдений, таких как сорт, марка, размер покупки и т.п.;

опрашивание покупателей непосредственно для установления мотивов покупки, сделанной только что.

Сильные стороны:

наблюдательная часть метода гарантирует точность в отношении сорта, марки;

от респондента не требуется вспоминания;

нет сомнения в том, что на вопросы отвечает действительный покупатель;

высокая скорость ответа.

Слабые стороны:

выборка ограничена только покупателями, а не пользователями, принимающими решение о покупке;

выборка ограничена только теми, кто купил во время исследования;

исключаются внемагазинные покупатели.

Телефонные (по методу выбора номера телефона):

случайный метод;

с использованием демографических, социологических и других характеристик;

с использованием компьютера или без него;

Методология характеризуется пятью вопросами:

Кто? - выбор респондента / интервьюера в соответствии с целевой аудиторией;

Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории);

Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:

сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;

занятостью респондентов;

другими внешними условиями.

Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.

Критерии для выбора типа опроса

Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты;

Требуемый объем данных:

сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);

как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.

Требуемая точность, зависит от:

того, кто интервьюер;

метода опроса;

наличия щекотливых вопросов;

порядка следования альтернатив при выборе ответа.

Возможность контроля за выборкой;

Время (общее время на проведение исследования);

Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет;

Стоимость опроса, зависит от:

типа интервью;

содержания анкеты;

требуемого времени отклика;

охватываемой географической территории;

времени, за которое опрос долен быть выполнен.

Факторы, влияющие на рейтинг опроса

Чувствительность опроса к отсутствию ответа

Фактор	Чувствительность
Заинтересованность респондентов в теме опроса Личность спонсора опроса Размер анкеты Денежное поощрение Внешний вид анкеты, ее оформление Повторные контакты Степень персонализации анкеты Анонимность (конфиденциальность) Крайний срок возврата анкеты Использование приема «нога в двери»	сильная средняя средняя сильная слабая слабая слабая слабая никакого никакого

Методы сохранения рейтинга опроса при отсутствии ответов на некоторые вопросы анкеты:

Приписывание оценок (присваивание респондентам атрибутов на основании их характеристик);

Анализ тенденций (атрибуты респондентов сходны с тенденциями, установленными на основе последовательно поступающих откликов);

Субъективные оценки (исследователь субъективно оценивает характер и влияние нереспондентов, основываясь на собственном опыте).

Эксперимент в маркетинговых исследованиях

Лабораторный эксперимент - характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях.

Достоинства:

дешевизна;

позволяет сохранить втайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

Недостатки:

ошибки при создании экспериментальной ситуации;

влияние экспериментатора;

изоляция от реальной ситуации.

Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при принятии решений о распределении.

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной и условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.

Достоинства:

реальная рыночная ситуация;

высокая внешняя обоснованность эксперимента;

сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

Недостатки:

отсутствие управляемости;

высокая стоимость.

Используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

Определение восприятия нового товара рынком;

Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:

Стандартный;

Контролируемый (управляемый);

Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.