Принципы анализа маркетинговой деятельности на примере продвижения продукции на рынок

Алтайский филиал федерального государственного образовательного

учреждения высшего профессионального образования

«Московский государственный университет культуры и искусств»

Кафедра экономики и менеджмента

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ АНАЛИЗА ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Исполнитель:

Иванова А. И.

Научный руководитель:

кандидат экон. наук, доцент

Клепов Ю. Г.___________

Допущена к защите:

«___» _______2009 г.

Барнаул 2009

Введение

Сегодня на рынке много удивительных продуктов, уникальных разработок, полезных вещей, конкурирующих между собой. Решающим фактором успеха в реалиях сегодняшней экономики становится философия компании, которая основана на принципах маркетинговой деятельности. Управление процессами нового продвижения продукта на рынок в наше динамичное время представляет собой сложную работу. Для того, чтобы достичь успеха при продвижении товарной марки на рынок необходимо сначала четко представлять себе, какие требования рынок предъявляет к подобному товару. Только тогда можно удовлетворить ожидания потребителей и занять желаемый сегмент рынка. В данной ситуации, исследования обходятся дешевле, чем стратегическая ошибка.

Поэтому, выходя на рынок с новым продуктом, фирма должна базировать свою деятельность на определенных принципах маркетинговой деятельности. Этими же принципами пользовались феноменально успешные компании, которые довольно удачно зарекомендовали себя на рынке, такие как Microsoft, Coca - Cola, Nike. Люди хотят знать, кто стоит за вещами, которые они покупают. Они хотят знать компанию. И чем лучше компания владеет принципами маркетинга, тем сильнее она становится

Принципы маркетинговой имеют огромное значение для развития маркетинговой деятельности предприятия и нормального функционирования в условиях рыночной экономики. Они помогают также внедрению передовых достижений науки и техники в производство, чтобы полнее удовлетворить потребности людей в новых, высококачественных продуктах и услугах.

Исходя из всего вышесказанного, целью данной работы является анализ маркетинговой деятельности на примере деятельности фирмы Mageric.

Данная цель включает в себя реализацию следующих задач.

1. Охарактеризовать на базе соответствующих теорий основные подходы в трактовке принципов маркетинга, реализуемых в процессе продвижения продукта.

2. Исследовать основополагающие принципы маркетинговой деятельности

3. Провести маркетинговый анализ компании Mageric.

4. Рассмотреть и обобщить полученные в ходе исследования статистические и другие фактологические данные.

5. Разработать маркетинговую стратегию продвижения новых товаров компании Mageric.

6. Обосновать практическую ценность предложенных нами рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности компании Mageric.

Предметом исследования является продвижение в системе маркетинговой деятельности.

Объект исследования - маркетинговая деятельность компании Mageric.

Структура данной работы включает в себя следующие разделы: введение, две главы, заключение, список литературы, приложение.

Введение отражает актуальность исследуемой проблемы, цели и задачи работы, характеристику предмета, объекта исследования, его структуры, а также анализ той литературы, которая была использована в процессе исследования.

Первая глава является теоретической. Ее содержание отражает характеристику сущности принципов маркетинговой деятельности в процессе продвижения товара с разных теоретических позиций, выделение основных подходов к классификации принципов, характеристику значимости принципов.

Вторая глава - практическая. В ней дана краткая характеристика деятельности компании Mageric, проведено маркетинговое исследование на примере планирования сбыта данной компании, а также представлены рекомендации по ее улучшению.

В заключении даны основные выводы дипломной работы.

Список литературы содержит 50 источников.

В ходе работы нами использовались следующие общетеоретические методы: метод абстракции, метод анализа и синтеза, методы индукции и дедукции, описательный, сравнительный, системный. Кроме того, в процессе проведения исследования нами были использованные следующие методы маркетингового исследования, относящиеся к категории социологических: анкетирование, наблюдение, беседа.

В процессе работы над данной темой нами была изученасоответствующая литература, которую, с достаточной степенью условности можно разделить по страноведческому принципу, а также по периодам. Начнем с того, что в западной литературе по вопросам управления маркетинговой деятельностью накоплен достаточно большой фактологический материал. Это сделало возможным публикацию работ фундаментального характера. Их отличает повышенное внимание к мелким деталям сбытовой деятельности, психологическим ее аспектам.

Если работы зарубежных исследователей в большей степени однородны по своему содержанию и высказываемых в них суждениях, то в нашей стране данная проблематика начала разрабатываться лишь в последние 10-15 лет. В работах отечественных авторов содержится также богатый фактический материал и анализ принципов на совершенно новых основах. Отказавшись от господствовавшего ранее в советской литературе доктринерского подхода, исследователи стремятся к использованию новых методов, в частности использования причинно-следственных связей.

Целый ряд современных исследователей, таких как В.П. Шейнов, В.Н. Пугачев, Г. Бройнинг, Шейн, Данько и другие излагают прикладные знания о сбытовой деятельности.

В процессе работы было проведено маркетинговое исследование на примере использования принципов в деятельности компании Mageric и разработаны соответствующие рекомендации.

По результатам исследования компании предложены следующие рекомендации по проведению акций в процессе продвижения нового продукта и созданию сбытовой потребительской сети.

Таким образом, правильное использование принципов маркетинговой деятельности организации, укрепляет рыночную позицию компании. Прошло то время, когда связи между организациями и внешний вид товара являлись определяющими в маркетинговой деятельности. Сегодняшний и завтрашний рынок новых и новейших товаров стал таким огромным, что только умеющих работать в рамках маркетинговых технологий ждет успех и победа.

Глава 1. Теоретический анализ процесса продвижения нового товара на рынок

1.1 Значение принципов маркетинга для сбытовой политики предприятия в процессе продвижения товара на рынок

В современной экономике побеждает новаторство. Для сбытовой политики предприятия это обстоятельство является чрезвычайно важным фактором. Причем, чем ценнее и радикальнее инновация, чем глубже и шире должны быть задействованы другие участники рынка, особенно потребители.

Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений [3; с. 12].

Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент технологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало.

Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.

Таким образом, при проведении НИОКР следует учесть:

- маркетинговые характеристики рынка;

- конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;

- конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;

- социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.

В дальнейшем происходит последовательная разработка процесса разработки и дальнейшего вывода товара на рынок. Схематично данный процесс представлен на рисунке 1.

Рис 1. Процесс разработки и вывода товара на рынок

Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники [4; с.56].

Большим препятствием в распространении продукта является не недостаток хороших идей, технологий или капитала, а неспособность управлять маркетинговой деятельностью в широких масштабах, неумение дирижировать принципами маркетинга, которые должны стать неотъемлемыми элементами сбытовой политики предприятия. Именно поэтому важны знания маркетинговой деятельности, являющимися «профессионалами своего дела». Компания, пытающаяся продвинуть свой продукт на рынок должна делать все возможное и невозможное для того, чтобы стремиться к созданию уникальных предложений для реализации продукции, избегая конкуренции.

Более того, во всем мире национальная экономика стирает свои границы, принося с собой новые взгляды и подходы, новые условия и требования, смешивая культуры и ценности отдельных государств и различных ментальностей. В этой ситуации принципы маркетинговой деятельности представляют собой удобную базу для совместного бизнеса национальных и зарубежных предпринимателей, максимально способствует успеху в условиях глобализации и всемирной торговой организации.

Часто можно слышать от отечественных производителей потребительских товаров, что они делают гораздо лучше и более дешевые по качеству изделия, а «глупые» покупатели не интересуются их продукцией. Кто же в этом виноват? Конечно производители. Покупатель платит деньги исключительно за то, что ему нравится или представляет для него определенный интерес.

Большим препятствием для распространения нового продукта является не недостаток новых идей, технологий, а именно неспособность управлять маркетинговой деятельностью, учитывать интересы покупателя [5; с.45].

Определенным недостатком также является неспособность учитывать принцип планирования в маркетинговой деятельности, в частности, планирования бюджета маркетинга.

Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 2) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.

Рис. 2. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы

Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:

- бреши в использовании;

- бреши в распределении;

- бреши в продукте;

- бреши в конкуренции.

Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 7.

Рис. 3. Схема gap-анализа

При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:

MP=EU+UG+PG;

EU=DG+CG+ES. (1.1)

где доля реального рыночного использования ES/EU.

доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации

1. Общие критерии.

1.1. Потенциальная прибыль.

1.2. Существующая конкуренция.

1.3. Потенциальная конкуренция.

1.4. Размер рынка.

1.5. Уровень инвестиций.

1.6. Возможность патентования.

1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.

2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.

2.2. Воздействие на существующую продукцию.

2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.

2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.

2.5. Воздействие на образ фирмы.

2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии.

3.1. Соответствие производственным возможностям.

3.2. Время до начала коммерческой реализации.

3.3. Простота производства.

3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.

3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

1.2 Сущность маркетинговых принципов и их влияние на политику продвижения товара на рынок

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.

Сегодня вряд ли найдется здравомыслящий человек, который всерьез бы взялся утверждать, что крупный бизнес и политика не взаимосвязаны самым тесным образом. Фраза, ставшая популярной в США еще четверть века назад - «годовой оборот до миллиона долларов - это бизнес, больше миллиона - это уже политика», - прижилась и в России. И даже человек несведущий сегодня согласиться, что маркетинг стал достаточно крупной индустрией с годовыми оборотами в несколько раз превышающий этот пресловутый миллион. А это значит, что маркетинг и политика сбыта пересекаются. Сегодня произошло объединение общих целей, целей маркетинговой деятельности и сбытовой политики. Эта общая цель сегодня сводится к следующему - повысить благосостояние своей фирмы и уровня продвижения нового продукта на рынок [13; c. 34].

Товарная политика, особенно на региональных и внешних рынках предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на такой политике сбыта продукции на рынок, благодаря которой обеспечивается коммерчески эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конюнктуры рынка, принципы маркетинга призваны способствовать стабилизации политики по продвижению нового товара на рынок. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависит от качества сбытовой политики компании. Однако добиться устойчивости роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

В отличие от принципов товарной политики главное в маркетинге - это его целевая ориентация на покупателя и комплексность реализации всех отдельных элементов в рамках единого «технологического процесса», направленная на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности фирмы на их удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты.

Таким образом, коренное отличие маркетинга от сбытовой политики в том, что товарная политика ориентируется на интересы производства и продажу уже имеющихся товаров. Для этого используются агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Маркетинговая деятельность, наоборот,- отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик, ориентируется на нужды потребителя, концентрирует маркетинговые усилия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли от долговременных отношений с ним.

Сущность маркетинговых усилий по продвижению нового продукта на рынок включает несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:

- Потребитель независим.

- Мотивацию и поведение потребителей можно изучить с помощью определенного исследования.

- Поведение потребителей поддается определенному воздействию.

- Поведение потребителей социально законно.

Мы охарактеризовали маркетинговую политику определенного продукта как выполнение ряда задач для достижений желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникает закономерный вопрос: Какая концепция должна направлять эти маркетиговые усилия?

Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках, какой - то единой концепции.

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия, направленные на удержание желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Существуют пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция идентификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому управление должно быть направлено на определение путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, потребитель которого постоянно совершенствует его потребительские характеристики и свойства. При использовании данной концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на постоянное совершенствование своей продукции.

Концепция идентификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи товара. Обычно данная концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко очертить круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществах покупки именно данного товара.

Концепция маркетинга или реализация маркетингового подхода в управлении предприятием предполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного, по сравнению с конкурентами удовлетворения запросов потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемым товарам более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.

Создание новых продуктов для большинства форм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно, для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции.

Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

-Выходить на рынок раньше других или же в числе первых.

- Выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые последователи.

Представление продукта на рынке - этот шаг носит по преимуществу рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Трактовка их сущности в современной литературе является понятием далеко не однозначным.

Исследователи советского периода трактуют понятие «принципы маркетинга». Среди них нет единодушия в определении сущностных характеристик понятия «принципы маркетинга». Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Такие исследователи, как Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что «основные принципы маркетинга» должны включать в свое содержание следующие компоненты:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности.

Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную экономическую и сбытовую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

С учетом всего вышесказанного, данные авторы выделяют методы маркетинговой деятельности, которые они рассматривают как систему определенных целенаправленных действий. Они говорят о том, что методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть последовательное планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец.); конечный потребитель. В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд, представленность «основных принципов маркетинга» в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Иной точки зрения придерживаются такие исследователи, как Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Они отмечают, что «для маркетинга

характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование

рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование [].

Здесь освещение «основных принципов маркетинга» выглядит, как нам, кажется, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

В определенном противоречии находится та точка зрения, которая освещена в справочной литературе. В частности, в справочнике «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб...» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»; определяется, что такое принципы маркетинга - «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг в определенных рынках, в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [].

Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов маркетинга» у разных авторов, то, как видим, определение «принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности «основных принципов маркетинга», а именно:

- необходимость знания покупателей и их потребностей;

- необходимость знания рыночной ситуации в определенном сек-

торе (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

- наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего» рынка;

- необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);

- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;

- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых ре- шений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

- продвижение товаров и услуг;

- осуществление различных форм информации, убеждения или на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке.

Таким образом, «набирается» достаточное количество «принципов маркетинга», которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим еще один вариант «основных принципов маркетинга, который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии (Алтайский филиал), в Алтайском государственном университете и в Алтайском государственном техническом университете.

Согласно данной классификации выделяются следующие основные принципы маркетинга:

1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) segmentation - сегментация рынка;

3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

4) innovation - инновация, создание нового товара;

5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion - (дословный перевод: «продвижение при поддержке»):

а) продвижение товаров и услуг;

б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке;

7) governing of market - «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

8) management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено?

2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

Ответ на первый поставленный вопрос («достаточное ли количество принципов маркетинга выделено») сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых странах.

Ответ на второй поставленный вопрос («что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?») сводится к тому, что практически любой «новый принцип» маркетинга может быть либо «интегрирован» данный список, либо «приплюсован» к имеющимся.

Примером такого вопроса может быть, например, следующий: входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы «promotion» - «governing of market» и «management of market».

Это - элемент так называемой «коммуникационной политики», которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем «принцип» маркетинга. Другой пример: входит ли в принцип маркетинга «ценовая политика»? Кстати, ее еще называют «pricing policy». Ценовая политика, должна ли являться она «принципом» маркетинга, - это достаточно сложный вопрос; я ее не включаю в «отдельный принцип». Поскольку ценовая политика - это «больше», чем принцип, поскольку она является «сквозным элементом» любого принципа маркетинга.

Таким образом, подводя итоги данной главы необходимо сделать следующие выводы.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. П. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, то есть соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно три варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший)[17;13]

1.3 Анализ процессов продвижения нового продукта на рынок

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

- легко ли понять идею?

- видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?

- какова оценка степени достоверности представленной информации?

- имеется ли намерение купить этот товар?

- произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

- удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?

- какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?

- какова предполагаемая частота покупок?

- кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);

- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов, который будет подробно рассмотрен в соответствующей главе.

Процессы продвижения нового продукта заключаются в том, что проводят:

-Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные и культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующими ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

- Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и товара конкурента.

- Изучение существующих и планирование будущих товаров,, то есть разработка концепции создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и другое. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производства и рынка.

- Планирование товародвижения и сбыта, включая при необходимости, соответствующих собственников сбытовых сетей со складами, магазинами или агентских сетей.

- Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижности некоммерческих предприятий («паблик рилейшнз») и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.

-Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании уровня и систем цен на поставляемые товары, определение «технологии использования цен», кредитов, скидок.

- Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность по обеспечению должной безопасности использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально - этическим правилам, должной потребительской ценности товара.

- Управление маркетинговой деятельностью, как системой, планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Одной из задач стратегического менеджмента фирмы является управление инновациями в ней, прежде всего посредством решений по отбору проектов и распределению ресурсов. При этом необходимо обеспечить комплексный процесс принятия решения от верхнего уровня менеджмента до уровня управления НИОКР.

На практике ресурсы фирмы всегда ограничены, и проекты конкурируют между собой по частным видам ресурсов (оборудование, кадры разработчиков, материалы и самый дефицитный ресурс - эффективное управление). Поэтому максимизация вклада всего портфеля НИОКР может достигаться и за счет отказа от проекта, заманчивого самого по себе. Стратегия НИОКР на основе максимизации ожидаемой финансовой отдачи учитывает только этот фактор, что приводит к ориентации на определенную технологию, рынок, минимальный риск. Ясно, что такая стратегия может быть успешной лишь в краткосрочной перспективе. Процесс принятия решений относительно НИОКР на уровне фирмы проиллюстрирован на рис.3 Реализация такого процесса должна включать постоянный диалог между высшим руководством фирмы и руководством НИОКР.

Стратегия НИОКР играет для сферы НИОКР в компании примерно ту же роль, что стратегия корпорации для компании в целом (табл. 3.1).



Рис 4 Процесс принятия решений по управлению НИОКР

Таблица 1 Сравнение функций стратегий корпорации и НИОКР

Сфера влияния	Корпоративная стратегия	Стратегия НИОКР
Ресурсы	Распределение между сферами управления	Распределение между проектами
Критерии определения целей	Экономическая обстановка на рынке	Положение корпорации на рынке
Области бизнеса	Продуктово-рыночная стратегия	Технико-продуктовая стратегия
Объекты планирования	Продуктово-рыночный ассортимент	Балансировка портфеля проектов
Временной аспект	Увязка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных аспектов

Практически фирма может применять различные типы стратегии. Наступательная стратегия с высоким риском, высокой окупаемостью требует определенной квалификации, способности видеть новые рыночные перспективы и уметь быстро реализовать их в продуктах. Неспособность небольших фирм к осуществлению крупных НИОКР позволяет предположить, что этим фирмам не хватает обычно ресурсов для реализации наступательной стратегии. Однако в целом ряде технологических отраслей мелкие компании могут сконцентрироваться на одном проекте, в то время как крупные фирмы распределят свои усилия на ряд проектов. Рыночный лидер обречен, занимать наступательную позицию, ибо его позиции могут быть подорваны при появлении научно-технического нововведения.

Защитная стратегия предполагает невысокий риск и пригодна для компаний, способных получить прибыль в условиях конкуренции, поддерживая норму прибыли посредством низких издержек. Такую стратегию можно рекомендовать компании, более сильной в маркетинге, чем в НИОКР. Однако и такой компании необходим достаточный научно-технический потенциал, чтобы быстро ответить на инновации конкурентов.

Лицензирование иногда называют поглощающей стратегией. Даже самые крупные компании не могут создать полного фронта НИОКР. Лицензирование может быть и поддерживающей стратегией для небольших фирм, которым трудно реализовать внедрение крупного нововведения. Альтернативой приобретению технологий может быть привлечение специалистов.

Успешность применения той или иной стратегии НИОКР зависит от стадии жизненного цикла отрасли (табл. 2).

Таблица 2 Вероятность успешного применения стратегии

	Варианты стратегии НИОКР
Стадия	Наступательная	Защитная	Лицензирование
развития отрасли	(новые продукты и технологии)	Улучшение продуктов	Улучшение технологии
Рост	Высокая	Низкая	Низкая	Низкая
Замедление роста	Средняя	Высокая	Средняя	Высокая
Зрелость	Низкая	Средняя	Высокая	Средняявысокая

Диверсифицированные компании, как правило, производят продукты, находящиеся на разных стадиях своих жизненных циклов. Рыночные позиции этих компаний тоже различны. Матричная техника анализа портфеля таких компаний может использоваться при выборе стратегии НИОКР.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в том время как стимулирование сбыта полезно сточки зрения подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходиться дорого, но ею все равно приходиться пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в процесс продвижения товаров. Основные средства стимулирования - это реклама, стимулирование сбыта и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективности требуется тщательное определение целей фирмы. Фирме предстоит принять обоснованное решение о том, какие средства следует затратить на сферу продаж в целом.

Глава 2. Продвижение нового продукта на рынок на примере компании «Mageric»

2.1 Характеристика компании «Mageric»

Тема моей дипломной работы охватывает основные аспекты анализа продвижения новой продукции на рынок. Для того, чтобы осветить данную проблему более подробно, рассмотрим ее на примере деятельности компании «Mageric», которая предлагает своим потребителям товары и услуги по следующим направлениям:

-красота и здоровье;

-искусство;

-электроника;

-товары высоких технологий;

- обучение и просвещение.

Количество товаров и услуг, представляемых компаний постоянно увеличивается и охватывает наиболее прогрессивные и перспективные направления и проекты. Форма действует на рынке, применяя концепции маркетинговой деятельности, что создает благоприятные условия для продвижения товара на рынок. Для компании важно быть последовательным в проведении принципов маркетинга, что немаловажно в осуществлении проекта.

Главным лозунгом компании является : «разработай продукт и создай в нем потребность», то есть в основе деятельности компании лежит необходимость производить то, что требует покупатель.

Деятельность компании строится на приоритете основного принципа планирования всех действий, достаточно жесткого.

На его основе в компании разработаны следующие принципы и подходы:

- Открытость.

-Конкуренция;

-Креативная сеть;

- Деловая экосистема;

-Управление ценностями.

Итак, компания «Mageric» активно способствует созданию благоприятных условий для развития науки, инженерной мысли и меценатства, обращаясь к лучшим их традициям и привлекая новые подходы с использованием современных информационных, маркетинговых и иных гуманитарных технологий.

Так что же такое компания «Mageric»?

«Mageric» -это с одной стороны бизнес -инструмент, позволяющий обеспечить эффективное продвижение продукции на рынок. С дугой стороны - это экосистема, реализующая идеи и продвигающая основной продукт. Компания действует на условия соконкуренции, являясь по существу компанией новатором.

Компания объединяет самые прогрессивные идеи и замечательные традиции исконно российского предпринимательства, она стремиться продавать новые продукты, создавать новые бизнес и рынки. В современной экономике побеждает новаторство.

Для осуществления любой инновации необходимы партнеры и поставщики. Причем, чем радикальнее инновация, тем больше, глубже в ней должны быть заинтересованы другие участники рынка.

Основой существования компании является ее экосистема. Существование экосистемы оправдано именно тем, что сложность продвижения инновации на рынок не в том, что нет маркетинговой стратегии, а именно в неумении управлять маркетинговыми процессами.

2.2 Исследование по разработке программы по стимулированию продвижения маркетинга

Нами была разработана программа стимулирования сбыта, на примере продвижения товара Тантум Верде, одного из ведущих имен товара компании, который активно используется в области стоматологии и лечения гнойных инфекций горла и гортани.

Цели продвижения его можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения для фирмы:

Осведомленность. С целью продвижения товара необходимо создать осведомленность или хотя бы сделать узнаваемым имя. Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата.

Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

Симпатия. Если члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители - это приобрести продвигаемый товар или услугу.

Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению - простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.

Так как фирма «Mageric» представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.

Следующим этапом при разработке плана дальнейшего стимулирования товара является разработка комплекса стимулирования продаж товара. При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.

Во- первых, это тип представленного товара. Препарат Тантум Верде - это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно.

Поэтому препарат Тантум Верде - это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.

Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1. Реклама.

2. Личные продажи.

3. Стимулирование сбыта.

4. Пропаганда.

Следующим шагом в планировании продвижения товара является разработка основ продвижения товара.

В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.

Действия по формированию жизненного цикла товара должны учитывать также и то, что стратегия привлечения потребителя к данному товару должна находиться в полном соответствии с жизненным циклом товара

На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.

На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.

На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.

На стадии упадка вести напоминающую рекламу. Все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.

Кроме того, как нами было отмечено, фирма не исключает использование личных продаж на этапе продвижения товара.

Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате.

Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по каждому региону России - 10. Город поделена на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.