Содержание

Введение

1. Исследование рынка, объект анализа, предмет анализа

2. Оценка конкурентоспособности товара

2.1 Этап жизненного цикла

2.2 Сравнение с товарами - заменителями

2.3 Типовая продукция Aiwa

2.4 Сравнение аудиосистем Aiwa c аналогичными товарами фирм - конкурентов

3. Сегментация, выделение целевого сегмента рынка

4. Оценка емкости рынка

5. Оценка конкуренции среди фирм - продавцов

6. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж

7. Выбор оптимального канала товародвижения

8. Установление цены

Заключение

Литература

Введение

Потребительская волна на рынке бытовой электроники постепенно расширяется: купив телевизор и видеотехнику, граждане в массовом порядке начинают задумываться о хорошей музыке. Рынок чутко реагирует на новые умонастроения населения, быстро наращивая ассортимент весьма приличных аудиосистем. Если недавно в рейтинге популярности едва насчитывалось два-три хороших аудиоцентра, то теперь их выбор стал по-заморски богатым. Поэтому важно понять, что привело к такой популярности музыкальные центры. Необходимо также знать какая аудиосистема является лучшей и выигрывает у конкурентов по техническим характеристикам и имеет самое оптимальное соотношение качество/цена, чтобы придя в магазин, покупатель не растерялся в выборе центра из широкого ассортимента. В связи с этим целью данного исследования является выявить те факторы, которые подталкивают потребителей приобретать именно музыкальные центры, а не другой вид аудиотехники, показать, почему и какие каналы сбыта более предпочтительны для реализации аудиосистем, выявить наиболее приемлемый механизм стимулирования продаж.

1. Исследование рынка. Объект анализа. Предмет анализа

Из множества товаров, представленных на рынке, мы предпочли, учитывая свои интересы, и выбрали в качестве объекта анализа бытовую электронику, а точнее всем нам хорошо известные музыкальные центры или, что одно и то же, аудиосистемы. Из всего множества музыкальных центров в данной работе будет рассмотрена продукция фирмы "AIWA", получившая в последние годы популярность и широкий спрос у покупателей. Основное направление данного исследования заключается в оценке положения аудиосистем "AIWA" на рынке бытовой электроники. В соответствии с этим, целью данного исследования является выявление основных факторов, формирующих спрос на музыкальные центры, пути продвижения, закрепления на рынке, выявление факторов, руководствуясь которыми потребитель выбирает именно данную аудиосистему, а не какую-нибудь другую. Принимая во внимание, что факторы, формирующие спрос на музыкальные центры схожи для предлагаемого на рынке множества аудиосистем "AIWA", то в качестве объекта анализа из всех представителей данного вида электроники "AIWA" мы выбрали тип "NSX": это сделано для упрощения анализа, чтобы дальнейшие результаты можно было, хотя и условно, распространить на всё множество аудиосистем. Предметом исследования при этом будет мотивация потребительского поведения на исследуемом нами рынке и факторы ее определяющие.

2. Оценка конкурентоспособности товара

2.1 Этап жизненного цикла товара

Музыкальные центры находятся на сегодняшний день на стадии зрелости (то есть на рисунке 2 участок IV), такой вывод можно сделать, исходя из следующих характеристик рынка аудиосистем: конкуренция между фирмами - производителями и фирмами - продавцами высокая, существует большое количество фирм - производителей и фирм, занимающихся продажей аудиосистем. Цены на аудиоцентры значительно снизились по сравнению с прошлыми периодами, что делает их доступными для массового потребителя.

Все это можно увидеть на рисунке 1

Рис 1. Жизненный цикл товара

В итоге из потребителей формируется массовый рынок, прибыли в отрасли замедленно растущие, основные стратегические усилия производителей направлены на отстаивание своей доли рынка и повышение рентабельности производства, затраты на маркетинг растущие. Основная цель маркетинга при этом - создание и закрепление приверженности к марке и фирме. Качество обслуживания при этом должно расти, а реклама быть еще убедительней.

2.2 Сравнение с товарами заменителями

На рынке аудио электроники у музыкальных центров существуют следующие функциональные конкуренты:

CD проигрыватели

магнитолы

кассетные магнитофоны

граммофоны

проигрыватели минидисков

Проведем краткое сравнение аудиосистем с этими заменителями.

Граммофон.

Граммофон - устройство для проигрывания виниловых пластинок. Хотя современные граммофоны по своим техническим характеристикам отвечают запросам потребителей среднего класса, но, тем не менее, по качеству звучания, ни один из аппаратов не может превзойти даже простейшую модель проигрывателя компакт дисков, которая обязательно имеется в каждом аудиоцентре. Еще один из нескольких недостатков то, что данная аппаратура, может использоваться только в качестве компонента, то есть составной части какой-либо аудиосистемы. Также граммофоны в последнее время стали непопулярными, и найти их сегодня в продаже практически невозможно, а к тому же их цена достаточно велика, примерно 50% от стоимости аудиосистемы. То есть их цена не соответствует полезности. И в конце концов, сейчас довольно трудно найти высококачественные виниловые носители.

CD проигрыватель.

Проводя же сравнение CD проигрывателей и музыкальных центров, следует отметить, что проигрыватели CD обладают только одной основной функцией - проигрывание компакт дисков. Цены на них достаточно высоки, хотя и качество звучания также высокое. Также как граммофон, сам по себе проигрыватель CD является лишь компонентом, а как таковой он уже присутствует в аудиосистеме. Проигрыватели CD можно приобрести в специализированных салонах, но соотношение цена / качество у них невысоко, что не добавляет им популярности среди простых покупателей.

Минидисковая дека.

Проигрыватель минидисков предназначен для прослушивания и записи минидисков. Основными достоинствами минидисковой деки являются высокое (HiFi) качество звука и удобства монтажа записи. Внимательное прослушивание музыкальных произведений различных жанров показало, что если раньше при сравнении записей на CD (компакт диске) и MD (минидиске) можно было сразу "почувствовать разницу", то теперь отличия обнаружить практически невозможно. Хотя цены на минидисковую аппаратуру снизились за год приблизительно на 30%, ее высокая стоимость, как носителей, так и самого проигрывателя сдерживает широкое распространение их в России. Примерная цена качественной минидисковой деки составляет около 600$, что соответствует цене вполне хорошего музыкального центра, а как сказано выше, качество звучания одинаковое. К тому же минидисковая дека может использоваться опять же только в качестве компонента.

Кассетная дека.

Кассетные магнитофоны или магнитофонные деки представляют собой аппаратуру для высококачественного проигрывания аудиокассет. Также есть функция записи с кассеты на кассету, но качество звука при этом заметно падает, а для получения высококачественной записи требуется качественный внешний источник, например CD проигрыватель. То есть фактически часто используемая функция - это прослушивание фонограмм. Двухкассетные деки достаточно распространены, но из-за малых функциональных возможностей и довольно высокой цены (450$ за Hi-Fi деку) их популярность в последнее время заметно упала. Аналогично с предыдущими используется как компонент.

Магнитолы.

Магнитола - это кассетный магнитофон, как правило, не очень высокого качества, CD проигрыватель и радио. Это, пожалуй, единственный представитель бытовой электроники, который по функциям может соперничать с музыкальным центром. Данный товар имеет приемлемо невысокую цену и сочетает в себе приличную часть основных функций из тех, которые есть в аудиоцентре. Но существуют и недостатки: во-первых, магнитолы имеют небольшие акустические системы и связанную с этим невысокую выходную мощность, во-вторых, качество звучание достаточно низкое, чтобы почувствовать разницу в сравнении с аудиосистемой, в-третьих, у магнитол очень маленькая зона стереоэффекта и для его полного ощущения нужно приблизиться к источнику звука на расстояние не менее двух метров, что, конечно же, не интересно. Поэтому данный товар имеет популярность у неискушенных слушателей. Низкое качество магнитолы определяет ее невысокую стоимость. Данный товар лежит в более низкой ценовой категории и, в общем-то, сильной конкуренции музыкальным центрам не составляет. А так как в последнее время потребитель предъявляет более высокие требования к аппаратуре, то магнитолы начинают сдавать свои позиции на рынке. Подводя итог, следует отметить, что все вышеперечисленные аппараты, кроме магнитол, могут использоваться только в качестве компонентов и при высокой цене имеют сравнительно мало функций, то есть маленькую полезность, поэтому конкуренция между ними и музыкальными центрами небольшая.

2.3 Типовая продукция AIWA

Любая фирма, производящая продукцию всегда задумывается о том, что существует много потребителей их товаров, у которых разные запросы, разное состояние личного бюджета и поэтому стремится удовлетворить все разнообразие вкусов и предпочтений, чтобы покупатели не ушли к конкурентам за недостающим товаром. Еще в большей мере это касается торгующих организаций, в частности специализированных салонов, так как они претендуют на лидерство в продажах. Для более наглядного примера рассмотрим продукцию фирмы AIWA, которая производит широкий и глубокий ассортимент музыкальных центров. Одни из самых популярных аудиосистем это Hi-Fi минисистемы NSX. Они позволяют насладиться неповторимым стереозвуком благодаря новым акустическим системам FRONT 180, перенестись в своем воображении на дискотеку или в концертный зал благодаря DSP и акустическим системам FRONT SURROUND. Не нужно быть искушенным слушателем, чтобы услышать и почувствовать сверхмощь AIWA: больше ватт означает больше удовольствия и гарантию несравненных ощущений, так как все качество звука можно почувствовать только на высокой мощности. Несмотря на обилие возможностей Hi-Fi центры AIWA всегда остаются простыми и легкими в обращении благодаря функции искусственного интеллекта, которая подскажет, какие кнопки следует нажимать, что конечно не оставит равнодушным покупателя. Только AIWA может гарантировать что-то особенное, независимо от того, какую систему Вы выбрали. Когда речь идет об удовольствии, получаемом от звука, Вы можете верить мировому лидеру AIWA. В приложении 2 приведены некоторые модели Hi-Fi минисистем AIWA с кратким описанием основных функциональных возможностей.

2.4 Сравнение аудиосистем Aiwa с аналогичными товарами фирм - конкурентов

Здесь мы кратко проведем обзор основных конкурентов музыкальным центрам AIWA. Эти конкуренты выбраны по результатам анкетирования и изучения предлагаемого ассортимента аудиосистем фирм-продавцов. Основными соперниками AIWA оказались центры следующих фирм: SONY, PHILIPS, SAMSUNG, PANASONIC, JVC, TECHNICS, PIONEER, KENWOOD. Обзор проведем по основным характеристикам, играющим решающую роль при выборе музыкального центра покупателем в ценовой категории до 450$. Оценка приводится по десятибалльной системе. Данные анализа представлены в таблице 1. Таблица 1.

Оценка основных характеристик аудиоцентров.

По результатам анализа в ценовой категории до 450$ сложилась следующая картина: AIWA - первое место из рассмотренных, второе, несомненно, принадлежит SONY, чуть ниже PHILIPS - третье место, четвертое поделили JVC и PANASONIC, а последним оказался SAMSUNG.

Музыкальные центры PIONEER, TECHNICS, KENWOOD конечно стоят выше AIWA по качеству, но их цена также очень высока, то есть они находятся в более высокой ценовой категории, так как эти фирмы специализируются на очень дорогих и качественных аудиосистемах. И конкуренцию музыкальным центрам AIWA в данной ценовой категории составляют небольшую. Конечно, AIWA выпускает и дорогие системы, забирая долю рынка у дорогих аудиосистем, поэтому конкуренция с вышеназванными фирмами, производящими дорогие центры оказывается ощутимой. Но у того же TECHNICSа меньше функций, и его высокая цена определяется только лишь качеством звука и строгостью дизайна, придающего солидность данному центру, а также Факторами престижности. Таким образом, во всем диапазоне цен AIWA предлагает музыкальные центры с непревзойденным соотношением качество/цена. Поэтому независимо от доходов желающего приобрести аудиосистему, у AIWA обязательно найдется то самое лучшее в гармонии с потребностями и условиями. По результатам опроса некоторых покупателей и фирм-продавцов потребительские предпочтения распределились так:

AIWA- 20 %SONY- 17 %

TECHNICS- 15 %PANASONIC- 12 %

PHILIPS- 10 %JVC- 10 %

PIONEER- 5 %SAMSUNG- 5 %

KENWOOD- 2 %. Остальные- 4 %

3. Сегментация, выделение целевого сегмента рынка

Для определения группы покупателей, которым требуются музыкальные центры, то есть для нахождения целевого сегмента рынка нужно провести сегментацию. Так как музыкальный центр - это довольно дорогой товар, который поэтому приобретается в основном по одной штуке отдельной семьей, он является товаром семейного пользования, как, например, видеомагнитофон или пылесос, так как покупать отдельный центр на каждого члена семьи нет смысла и очень дорого. Исключение составляют те семьи, которые с удовольствием купили бы более совершенную дорогую модель на замену своей уже устаревшей, приобретенной ранее.

Демографическая сегментация. За основу взяты семьи со средним размером 3 человека. Среди них, в основном, исключаются те, доход которых ниже среднего, так как приобретение музыкального центра для них не является возможным. Но также нужно учесть, что есть люди, которые в силу своей деятельности и интересов могут пожертвовать многим для покупки аудиосистемы. Еще можно выделить такую категорию как пенсионеры, часть которых склонна к приобретению аудиосистемы, хотя решения о покупке принимают младшие члены семьи, например сын или внук. Таким образом, основную часть покупателей составляют семьи со средним уровнем дохода, а также с высоким, как, например, "новые русские" плюс вышеназванные категории потребителей с низкими доходами.

Музыкальный центр, конечно же, не единственный вид аудиотехники и бытовой электроники вообще, поэтому потребители могут предпочесть покупку другой техники, например, телевизора или видеомагнитофона. Поэтому наш сегмент - это потребители, отдающие предпочтение аудиотехнике, именно музыкальному центру, а не иному представителю аудиотехники и бытовой электроники вообще.

Таким образом, можно выделить целевой сегмент рынка. Его составляют семьи со средним и высоким уровнем дохода, а также небольшая часть семей с низким доходом, не имеющие хорошей аудиосистемы среди своей домашней бытовой электроники, предпочитающие купить именно музыкальный центр, а не какую-нибудь другую аудиотехнику или другую бытовую электронику.

4. Оценка емкости рынка

Емкость товарного рынка - возможный объем реализации товара при максимальном уровне маркетинговых усилиях.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Емкость рынка - количество (стоимость) товара, которое может поглотить рынок при определенных условиях за определенный отрезок времени. Емкость рынка можно вычислить по следующей формуле:

где Е - емкость рынка (количество или стоимость продукции или услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); Ni - численность i-той группы потребителей; k - уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-той группы потребителей (нормативы: технологические для средств производства; физиологические - для продуктов питания; рациональные - для непродовольственных товаров и услуг); Э - коэффициент эластичности спроса от цен и доходов; Р - объем нормального страхового резерва товаров; Н - насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф - объем физически изношенных товаров; Им - моральный износ товаров; А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей, а также потребление товаров - заменителей; К - доля конкурентов на рынке.

Насыщенность рынка - это степень обеспечения потребителей товарами.

Она определяется или экспериментальным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Н Нк = Нн + П - В

где Нк - наличие товаров на конец периода ; Нн - наличие товаров на начало периода ; П - покупка (товаров) за определенный период; В - выбытие товара за этот период.

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, которые могут проявить интерес к определенному продукту.

Реальный рынок - совокупность покупателей, приобретающий конкретный товар.

Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

5. Оценка конкуренции среди фирм-продавцов

На рынке бытовой электроники существует множество торговых фирм, предлагающих широкий ассортимент музыкальных центров. К таким фирмам относятся торговые центры, специализированные салоны, торгующие только аудиотехникой, универмаги, фирменные магазины и т. д. Между ними разворачивается серьезная конкурентная борьба, так как предлагаемый ассортимент довольно широк, и между продавцами заметно или не очень заметно отличается. То есть можно говорить о существовании дифференциации предлагаемого ассортимента.

Что касается цен, то они в зависимости от фирм и регионов различны и по одним и тем же моделям могут различаться в пределах до 20, а то и более процентов.

Некоторые фирмы, давно занимающиеся продажами аудиотехники, могут предлагать доставку, очень часто бесплатную. В некоторых фирмах существует также система скидок, которая начинает действовать, например, при покупке товара на сумму свыше определенной.

Таким образом, рынок музыкальных центров можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.

Если остановиться подробнее на конкуренции между фирмами - продавцами, то можно увидеть, что существует как ценовая конкуренция, так и соперничество, основывающееся на неценовых факторах, таких как качество аудиосистем, реклама, а также условия, связанные с продажей музыкальных центров, заключающиеся

в различных возможностях фирм по формированию своего ассортимента;

в различном по соображениям удобства расположении торговых точек. Наиболее удобные - в центрах городов, в местах, где постоянно много людей.

Кроме того, многие фирмы делают сильный акцент на торговые знаки и фабричные клейма, как средство убеждения потребителей в том, что предлагаемые ими музыкальные центры лучше, чем у их конкурентов.

Для выявления факторов, оказавших влияние на потребителей при выборе музыкального центра и выборе фирмы - продавца было проведено анкетирование, которое показало, что средняя удовлетворенность от покупки у людей, приобретающих аудиосистему, составила 8 баллов (по 10-бальной системе). Удельный вес тех, кто купил музыкальный центр в салонах, составил 45%, купивших в торговых центрах - 40%, в универмагах - 15%. Что и отображено на рисунке 2.

1 - Доля купивших музыкальный центр в салонах.

2 - Доля купивших музыкальный центр в торговых центрах.

3 - Доля купивших музыкальный центр в универмагах.

Рис. 2. Удельный вес покупок в различных торговых точках.

Основным фактором при выборе продавца оказался имидж фирмы - 50% опрошенных указали на это, затем идет такой фактор, как низкие цены на аппаратуру - 44%, прекрасный сервис - 25% и большая гарантия - 6%. При этом информацию перед покупкой 56% потребителей искали у знакомых, 44% - в специализированных журналах, 19 % - в каталогах торговых фирм, 12% - у продавцов в магазине, и по 6% - в фирменных каталогах и в рекламе фирм-производителей. В таблице 1 показаны проценты потребителей, которые испытывали сильное, среднее или слабое влияние факторов непосредственно при выборе музыкального центра.

Таблица 2. Значение факторов для потребителей.

Если бы доход покупателей был выше, то вместо музыкального центра данной ценовой категории 38% купили бы более дорогой центр, 32% - дорогую многокомпонентную систему, для 25% - выбор остался бы прежним, а 5% - купили бы машину.

6. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж

Тремя основными средствами воздействия в комплексе ФОССТИС являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга.

Реклама.

Все без исключения фирмы стремятся к тому, чтобы о них узнало как можно большее количество потенциальных покупателей, преследуя цель увеличения продаж. Фирмы стараются как можно эффективнее использовать платные средства распространения информации для доведения нужных сведений до покупателей. В основном все фирмы, торгующие бытовой электроникой (в том числе и музыкальными центрами) используют рекламу:

в наиболее популярных газетах и журналах, предлагая читателям ознакомиться с прайс-листами, а также, характеристиками музыкальных центров

на радио, когда время от времени можно слышать рекламную кампанию какой-нибудь фирмы.

на стендах и плакатах. Этот способ особенно эффективен в центрах городов, где постоянно бывает очень много людей и невозможно не заметить большой рекламный стенд. Причем людской поток постоянно сменяется, что делает данную рекламу довольно добротной. Кроме того, можно использовать телевизионную рекламу, особенно в вечернее время, так как в этот период суток наибольшее количество людей смотрят телевизор.

К средствам стимулирования сбыта относятся разнообразные средства кратковременных побудительных воздействий: конкурсы, премии, зачеты за покупку. Можно использовать, например следующие стимулирующие мероприятия:

скидка в специальные дни (день рождения или юбилей фирмы, праздничные дни, выходные дни).

подарок какому-нибудь энному покупателю.

бесплатная доставка.

Лотереи, и т.д.

Пропаганда.

Можно использовать, например следующие виды пропаганды:

Установление и поддержание связей с прессой в форме предоставления познавательного материала о музыкальных центрах, обзоров аудиоцентров для статей, подробно описывающих их основные характеристики.

Консультирование в форме личных контактов, которые могут проводиться на выставках и ярмарках, а также непосредственно в торговых точках. То есть, если клиент пришел, и у него возникли какие-либо вопросы по поводу того или иного аппарата, продавец, специализирующийся на продажах именно музыкальных центров, сразу может рассказать обо всех функциональных возможностях и тонкостях этого вида бытовой электроники, а также наглядно продемонстрировать возможности той или иной аудиосистемы.

Основное преимущество пропаганды заключается в том, что она гораздо дешевле рекламы, а по степени воздействия может даже превосходить последнюю, так как покупатель узнает практически все, что его интересует и получает ответы почти на все вопросы.

По результатам анкетирования, основное влияние при выборе музыкального центра оказал имидж фирмы - 50% опрошенных, что составило 95% от купивших музыкальный центр в салонах. Затем идет такой фактор как низкие цены на данную аппаратуру - 44% опрошенных, прекрасный сервис - 25% большая гарантия на аппаратуру - 6%. То есть, можно сделать вывод, что определяющее влияние оказал имидж, созданный конкретной фирмой - продавцом. В качестве рекомендаций, поэтому можно посоветовать фирмам, занимающимся продажами аудиоаппаратуры, поддерживать свой имидж, и создавать приятное впечатление в глазах покупателей. Также рассмотреть возможность некоторого снижения уровня цен для увеличения объема продаж. Раз потребитель обращает на это внимание, поднять сервис на более высокий уровень. Гарантию, в принципе, можно оставить на прежнем уровне, так как ее увеличение неизбежно приведет к увеличению издержек и поднятию цен. К недостаткам, как салонов, так и обычных магазинов следует отнести то, что в основном ни у кого не существует постоянной системы скидок для разных категорий розничных потребителей: студентов, пенсионеров, военнослужащих. Скидки появляются только на короткое время, в определенные праздники, либо действуют при покупке на очень большую сумму, что не плохо, но для обычного покупателя это не очень важно. Поэтому следует обратить внимание на введение постоянных скидок для некоторых категорий потребителей. Также недостатком некоторых фирм является отсутствие продаж в кредит с рассрочкой платежа. Поэтому для увеличения числа покупателей можно ввести этот метод реализации.

Кроме того, можно создавать специализированные салоны, торгующие исключительно аудиотехникой класса Hi-Fi, а также аудиокассетами с записью и компакт - дисками. При этом можно организовать места для индивидуального прослушивания CD и осуществления выбора понравившихся компакт - дисков. Для постоянных покупателей CD и аудиокассет можно ввести карточку постоянного клиента, которая давала бы скидки и на покупку CD и кассет, а также на приобретение аудиотехники, в том числе и музыкальных центров, что также стимулировало бы продажи аудиосистем. Конечно, цены могут держаться в таком салоне на 5-10% выше, чем у остальных продавцов, но такой оригинальный подход к организации торговли, несомненно, обеспечил бы салону большую долю рынка.

Таким образом, хочется отметить, что нужно использовать больше рекламы, описательных статей в печати. Очень хороший шаг - периодический выпуск специальных обзорных рекламных проспектов торгующей фирмы с описанием характеристик техники. Также не будет бесполезной рекламная кампания на радио и телевидении.

6.1 Выбор оптимального канала товародвижения

Перед тем, как товар найдет своего покупателя, проходит долгий путь от производителя до конечного потребителя.

Фирмы - производители аудиосистем в основном используют следующие схемы движения товара:

Рис. 3. Схема каналов товародвижения.

Из схем видно, что наиболее предпочтительным движением товара является путь по схеме 3. По такой схеме движения товар поступает к официальным дилерам фирм - производителей. Цены на музыкальные центры оказываются в этом случае самыми минимальными за счет небольших издержек. Это позволяет выигрывать в ценовой борьбе у конкурентов. Для схемы 2 характерен средний уровень цен за счет некоторого роста издержек, связанных с наличием одного посредника - крупного оптовика. По такой схеме товар, как правило, поступает во многие салоны и торговые центров. По схеме 1 происходит движение товара в основном к универмагам, а также к мелким торговцам и на рынки, чем и объясняется, в основном, относительно высокий уровень цен в данных торговых точках. Таким образом, наиболее приемлемые схемы каналов сбыта - это 2 и 3.

По результатам анкетирования свыше 45% покупателей приобрели свои аппараты в специализированных салонах. В торговых центрах покупается около 40% аудиоцентров. Остальное - на рынках и в универмагах. Популярность торговых центров объясняется тем, что это большие универсальные магазины, в которых существует широкий выбор отделов, торгующих музыкальными центрами в пределах одного здания. Кроме того, как правило, такие магазины имеют удобное месторасположение. Популярность салонов же объясняется, во - первых, факторами престижа, а, во - вторых, индивидуальным подходом к каждому конкретному покупателю.

7. Установление цены

Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены, которую продавец хочет получить за свой товар. Эта проблема, в частности, стоит и перед розничным торговцем музыкальными центрами, устанавливающим цену на товары своего ассортимента.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решений о ценах определяющими величинами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

Так как рынок музыкальных центров является рынком монополистической конкуренции, то ценообразование на нем должно быть ориентировано на конкурентов. При этом торговая фирма может выбрать одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное превышение цен, которое основывается на высоком имидже фирмы - продавца и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов. С помощью низкой цены воздвигаются также барьеры для товаров - подделок. Кроме того, существует метод, связывающий эти три формы ценообразования - метод калькуляционного выравнивания.

Таким образом, в плане поднятия, а затем и поддержания объема продаж на высоком уровне лучшей стратегией является такая: использовать в качестве торговой точки салон, а, так как рынок насыщен музыкальными центрами всех ценовых категорий, то продавать нужно аудиосистемы с какими-то сильными отличительными характеристиками, а также использовать сильную дифференциацию по предлагаемому спектру услуг. Устанавливать цены на аппаратуру, ориентированные на конкурентов, причем выбирать стратегию ценообразования в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Использовать элементы стимулирования, отличные от конкурентов, например, применять гибкую систему скидок и продажу в кредит. Также аргументы, в пользу салона следующие: происходит более тесный контакт с покупателем, продавец не отгораживается прилавком, как в обычном магазине, а это очень важно с точки зрения психологии. Наличие дополнительных услуг, запоминаемость торговой марки салона, ее престиж, возможность сколько угодно прослушивать и выбирать аудиоцентр, при этом продавцы будут терпеливо все объяснять. И, наконец, красивое оформление салона, все это создает хорошее расположение к покупке.

Заключение

Таким образом, наше маркетинговое исследование позволяет сказать, что музыкальные центры являются одним из наиболее популярных видов бытовой электроники, сочетающей в себе все функции для наслаждения миром звука, что и подтверждается высокой средней оценкой удовлетворенности потребителей от покупки музыкального центра. Так как музыкальные центры появились на рынке относительно давно, то они переживают этап зрелости своего жизненного цикла.

Проведя анализ аудиосистем основных производителей, мы пришли к выводу, что лучшими на сегодняшний день является музыкальные центры "AIWA" с непревзойденным соотношением качество/цена. В результате первая тройка лидеров выглядит так: AIWA, SONY, TECHNICS. Что касается продавцов, то рынок музыкальных центров можно назвать рынком монополистической конкуренции. Следует отметить, что большей популярностью у покупателей пользуются специализированные салоны и торговые центры. Для потребителей наиболее важным фактором при покупке музыкального центра оказалась торговая марка, а при выборе продавца наиболее сильный фактор - это имидж фирмы-продавца.

Литература

1. Стандарт предприятия: Проекты (работы) дипломные и курсовые. Правила оформления. СТП ТГТУ 07-97. -Тамбов, ТГТУ. 1997. - 39с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.,1995. - 255 с.

4. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.