Оценка конкурентоспособности фирмы на рынке

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ

РЕФЕРАТ

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему «Оценка конкурентоспособности фирмы на рынке»

Выполнила студентка

Группы В-БУ-2007

Сурова А. Э.

Принял преподаватель

Горшенева О. В.

Ростов - на - Дону

2008-2009

Содержание

Введение

1. Методика проведения маркетинговых исследований зарубежного рынка

2. Система методов изучения рынка

3.Методы отбора целевых зарубежных рынков

4. Методы определения маркетинговой привлекательности страны, факторов возможностей коммерческой деятельности и факторов, препятствующих ей

5.Методы оценки факторов рынка..

6. Матричные методы анализа рынка

Заключение

Литература

Введение

Распад Советского Союза и разрыв существующих хозяйственных связей поставили по-новому вопрос о сохранении и реструктурировании его обширного экономического пространства. Прежние хозяйственные механизмы сменяются рыночными, обусловливающими экономическое взаимодействие отдельных хозяйствующих субъектов как внутри стран СНГ, так и между ними. Формирование и использование единого экономического пространства для создания новой системы межгосударственного разделения труда в ходе структурной перестройки и модернизации экономики, формирования на этой базе новых видов производственной специализации и кооперации жизненно необходимы.

Развитие рыночных отношений и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное разделение труда - все это требует знания современных методов оценки и выбора зарубежных рынков, эффективного использования этих методов для экспансии на международные рынки.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в этой стране, с которой будет связана деятельность предприятия. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

1. Методика проведения маркетинговых исследований зарубежного рынка

При выходе предприятия на зарубежный рынок перед его руководством и коллективом в целом встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению.

Чтобы найти оптимальные ответы на вопросы, необходимо прежде всего провести маркетинговые исследования конкретного зарубежного рынка.

Понятие «изучение рынка» включает в себя систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товара или услуг, а также организации маркетинга.

Учитывая сложность исследования зарубежных рынков предварительно разрабатывается проект такого исследования, который включает:

определение рыночной проблемы (или возможностей);

решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;

если да, то тщательное определение задач и объема исследований;

подготовку детальных требований к необходимой информации;

сбор информации:

анализ и интерпретацию информации;

итоговый доклад и рекомендации;

принятие маркетинговых решений.

Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.

Информация приобретает особую важность в международных рыночных исследованиях. Ее можно разделить на несколько видов:

информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

информация о методах и формах международной торговли;

информация о собственном предприятии (цели и потенциал).

Само исследование целесообразно компоновать из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов.

Первая часть включает две группы вопросов:

изучение и анализ условий рынка;

изучение субъектов, форм и методов торговли.

В первую группу входят:

изучение общих условий;

анализ спроса;

анализ предложения;

анализ требований потребителей к товару;

анализ перспектив развития рынка.

Вторая группа вопросов включает:

анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;

изучение и оценку фирм-конкурентов;

изучение фирм покупателей интересующего товара;

изучение коммерческой практики;

изучение транспортных условий;

изучение торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:

анализ результатов хозяйственной деятельности;

анализ конкурентоспособности продукции;

анализ конкурентоспособности предприятия;

оценку конкурентных возможностей предприятия.

Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);

потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления);

места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночно-сегментовой политики предприятия.

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация должна быть все большим числом параметров.

Методика сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований представлена на схеме1.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирм;

сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

результаты опросов потребителей.

В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволяют предприятию -экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, сроки проведения, продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.

2.Система методов изучения рынка

Целью маркетингового исследования зарубежного рынка является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Одной из важных задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиции и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетингового исследования заключается в определении конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка является частью комплексного исследования и эти понятия нельзя смешивать.

Несмотря на разнообразие рыночных исследований, они могут быть подразделены в зависимости от регулярности их проведения на целевые и текущие.

Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющий первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.

Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспектив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

Очень важное значение играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке.

Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические (параметры), что и потребитель.

В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.

Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке.

Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть.

Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:

научно-технический уровень и степень совершенства производства;

использование новейших изобретений и открытий;

внедрение современных средств автоматизации производства.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых сбытовых возможностей фирмы.

Оценка конкурентных возможностей фирмы. Она является заключительным этапом маркетингового исследования и признана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;

набор рынков и сегментов для каждого продукта;

потребность в средствах ФОССТИС;

перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д.

Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

3.Методы отбора целевых зарубежных рынков

Фирмы вовлекаются по внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность а практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Сужение задачи до анализа одного из этих параметров или даже простое предпочтение одного из них не уменьшает трудности, а лишь перемещает проблему из мира реальностей в мир благих намерений. Доступный и стабильный рынок может привести к более разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на каком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет зависеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий - мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким образом, в равной степени оказываются допустимы оба предположения. Они хорошо показывают необходимость проведения комплексного анализа соотношения «рынок-конкуренция-предприятие».

Анализ доступности рынка включает два уровня: первый - определение реальности проникновения как такового; второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

Порядок проведения работ по изучению целевых зарубежных рынков и выбору наиболее эффективных из них представлен на следующей схеме:

Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному подходу

После этого можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

Процедура систематизированного подхода, изложенная выше, характерна для компании, которая впервые вступает на путь внешней торговли. Однако эти соображения могут быть полезны при:

намерении расширить внешнеторговые операции;

проведении периодического пересмотра существующих рынков.

По причинам, изложенным выше, исследователь, перед тем, как довериться вторичной информации, должен иметь в виду:

какие именно товары включены в статистическую отчетность;

кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для их искажения;

от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;

каким способом были получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно убедительно объяснены.

Организация изучения рынка может осуществляться разными путями.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Выбирая стратегию выхода на внешний рынок, фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации;

географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);

производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т.д.);

отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения и т.п.);

области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать; лакировать, окрашивать и т.д.);

социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус и т.д.).

При оценке целевых зарубежных рынков можно воспользоваться семи шаговой или четырех шаговой моделью.

Порядок семи шаговой сегментации рынка включает использование следующих операций:

указать широкий рынок товаров;

перечислить потребности потенциальных покупателей;

образовать однородные субрынки («узкие рынки товара);

выявить «определяющие параметры (ключевые) каждого из них;

дать названия возможным рынкам товара (составить «сетку рынка»);

уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;

оценить размер каждого сегмента.

Укрупнено процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде четырехступенчатой модели. Она предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные этапы могут иметь отличия при реализации в условиях различных фирм. Общим остается обязательная предварительная оценка и окончательный отбор рынков. В наиболее общем виде данная модель представлена на следующей схеме:

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);

географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз);

Вместе с разными торговыми барьерами и конкуренцией емкость рынка ограничивается спросом. Существует четыре важных фактора, которые рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка, а именно:

определение товара;

измерители спроса;

измерение спроса по уровням;

определение рынка.

Спрос может быть измерен двумя различными способами, физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении (в долларах, немецких марках и др. валютах а также других денежных единицах).

Завершающий шаг - сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития комплекса маркетинга иностранного рынка. Иногда сегмент рынка оказывается неудачным, как следствие этого он должен быть отклонен как кандидат рынка экспорта.

В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:

условия рынка - открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики;

условия, связанные с товаром - фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;

условия, связанные с деятельностью - ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

Выбор концепции целевого маркетинга и принятие решения о сегментации рынка предполагает выбор стратегии охвата рынка. Можно назвать три такие стратегии: сегментация по демографическим критериям, сегментация по психографическим критериям и сегментация по комбинированным критериям или полная сегментация. В результате выполнения сегментации предприятие получит модели образованных сегментов, т.е. выраженные в соответствующих показателях портрет однородной группы потребителей данного сегмента.

4. Методы определения маркетинговой привлекательности страны, факторов возможностей коммерческой деятельности и факторов, препятствующих ей

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка.

Среднедушевой доход есть важнейший индикатор покупательной способности, но он не отражает распределение доходов в самом обществе.

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу.

Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности.

Из теории маркетинга факторы рыночной среды той или иной страны описываются достаточно разработанными и уточненными показателями, неоднократно проверенными на практике. Наиболее существенным фактором, с которого следует начинать анализ зарубежной рыночной среды, является экономический, исходя из того, что текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели фирмы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляция, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность национальной валюты и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять собой либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. То, что для одной фирмы представляется экономической угрозой, другой воспринимается как возможность.

Особо важен учет политического фактора, поскольку он задает правила игры в конкретной стране, и активное участие лидеров бизнеса и предпринимателей в политическом процессе является четким указанием на значимость государственной политики для организаций.

Значение внутриполитического фактора дополняется международным в силу интеграции экономик различных стран. Следует помнить, что большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют сейчас на международном рынке. Руководство должно прежде всего постоянно контролировать и оценивать изменения в этой, более широкой среде. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате облегчения доступа к сырьевым ресурсам иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих инвестиционными объектами, или рынков.

Большое влияние на деятельность фирмы оказывают факторы социального поведения. Эти факторы включают социальные ожидания, поведение людей и нравы общества. Важными в настоящее время факторами являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы могут создать самые крупные проблемы для фирмы. С тем чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, фирма должна меняться, осознанно преобразуясь в форму, приспособленную к новой внешней среде.

Для предприятий внешний рынок конкретной страны прежде всего предстает в виде трех «оборонительных линий», которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.

Рассмотрим три вида таких «оборонительных линий».

Таможенные барьеры: они особенно интересуют предприятия, желающие переместить свою продукцию в зарубежную страну, и представляют собой самое очевидное препятствие. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность. Действительно, неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности. Точно так же «размытость» границ способна привести к тому, что ряд товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадает в сферу международного перераспределения.

Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни. Исследование может оказаться длительным и неполным, если по этому поводу не было проведено обобщающей работы и если предприятию приходится развивать деятельность на внешнем рынке сразу во многих направлениях и формах. В таком случае ценную помощь может оказать местный опытный адвокат. Зато другие страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма, публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия.

Регламентационные препятствия: эту третью «линию обороны» преодолеть труднее всего. Действительно, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она априори не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Очень часто наличие таких регламентаций не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясняют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д. Тем не менее они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционизма. В этом случае они получают наименование нетарифных барьеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров.

Одним из важных факторов, влияющих на выбор рынка той или иной страны, является консюмеризм - движение в защиту прав потребителей - организованное движение граждан и правительственных чиновников, направленное на расширение прав покупателей. Так консюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, даже изготовления продукции. В ответ на это движение в компаниях стали появляться отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жалобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов.

Выбор рынка зависит от значений ряда показателей. Так, можно применительно к международному маркетингу привести следующие показатели:

Макро данные:

экономические - темпы роста ВВП, инфляция, экономическая структура;

политические - режим, стабильность;

социальные - семья, половая структура, культурные нормы и ценности;

технологические - уровень технологий, производственная инфраструктура.

Экономическая и деловая информация о рынке:

денежно-кредитное и валютное регулирование;

таможенная политика;

информация о конкурентах;

профессиональный уровень рабочих;

государственное регулирование производства и торговли;

сырьевые ресурсы.

Социальная информация:

покупательная способность населения;

характеристика потребительского поведения;

маркетинговая инфраструктура;

структура каналов распространения продукции;

5. Методы оценки факторов риска

При проникновении на зарубежные рынки и выполнении любой из работ международного маркетинга предприятие (фирма) встречает на своем пути множество ограничений и трудностей. Возникающие при этом риски имеют различную природу, сферу действия, пути предотвращения и снижения.

Риск - это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. Чаще, чем о позитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском также называется уровень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, потребных для его достижения.

Среди огромного количества разнообразных рисков в маркетинге выделяются виды рисков:

финансовый рыночный риск - вероятность и уровень снижения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов;

риск конкуренции - вероятность проникновения конкурентов на рынок и масштабы их усиления;

валютный риск - вероятность низкой ликвидности инвестиций, активов, конвертируемости вложений;

политический риск - возможность политических изменений в месте пребывания, ухудшающих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия.

Вслед за ними выявляются риски невыполнения отдельных функций маркетинга - функциональные операционные риски.

Рекомендуется следующая последовательность информационно-аналитических действий по оценке степени рисковости различных сегментов рынка:

Выделить факторы - индикаторы риска;

Взвесить их по степени важности.

Ранжировать сегменты рынка в баллах от 1 (наихудшее состояние) до 10 (наилучшее состояние) по каждому из факторов;

Найти суммарный балл для каждого сегмента рынка с учетом веса каждого фактора.

Более высокий уровень анализа и прогноза будущего позволяет осуществить сценарный подход.

Окончательное решение принимается руководителем соответствующего ранга (или коллегиально), не только на основе факторов и характеристик, формально отраженных в расчетах, но также с учетом интуиции, знаний и опыта специалистов и руководителей, с использованием аналогий, оценки косвенных показателей и т.п. На будущей эффективности проекта сказывается умение руководителя вести переговоры с партнерами, владение информацией об этих партнерах, доверие со стороны потенциальных потребителей и соискателей, престиж фирмы и др.

6. Матричные методы анализа рынка

Учеными и практиками предложен ряд матричных методов и соответствующих моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении выхода фирмы на зарубежный рынок. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Матрица «товар-рынок» предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы «товар-рынок». Общий вид этой матрицы представлен в таблице:

Таблица 1. Матрица «товар - рынок»

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром

фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Достоинства матрицы «товар-рынок»:

наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

простота использования.

Недостатки проявляются в следующем:

односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используются матрицы «привлекательность рынка - возможности фирмы (конкурентные позиции)». Этот метод базируется на установлении соответствия доступности и привлекательности рынка - способности фирмы работать на нем. Используют следующую последовательность действий:

выбор факторов (критериев);

определение весов факторов;

оценка доступности и привлекательности рынка;

оценка способности фирмы работать на рынке;

сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию максимальной близости обобщенных характеристик рынка и способности фирмы работать на этом рынке).

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100 (либо от 0 до 10, либо от 0 до 1). Среди критериев привлекательности странового рынка рассматриваются:

Объем (емкость) рынка - объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране.

Рост странового рынка - определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период.

Структура потребителей - показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями на страновом рынке, а также долей той или иной потребительской группы.

Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.

Покупательная способность потребителей - способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли.

Доступность рынка - зависит от существования на них протекционистских мер правительства, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятием и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.

Политические и экономические риски страновых рынков зависят от политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высокого уровня инфляции, общего неудовлетворительного делового климата.

Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке может проводиться с использованием следующих критериев:

конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.

цены и другие условия контрактов в каждой стране;

условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия и т.д.;

оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из страновом рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота предприятия на рынке каждой страны.

оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.

Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, чистой прибыли, накопленной за период.

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике.

Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» - товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Матрица образована двумя показателями:

рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов, которые представлены в таблице 2:

Таблица 2. Матрица БКГ

«Звезды»	«Дикие кошки» («вопросительные знаки»)
«Дойные коровы»	«Собаки» («хромые утки»)

Высокая Низкая

Относительная доля рынка

- типичный путь развития товара;

- основные направления эффективных финансовых потоков.

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж - относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке - стратегии наступления, обороны или отступления.

Наконец, наиболее популярной и результативной среды матричных методов оценки зарубежного рынка среди маркетологов считается группа матриц «возможность-риск».

С помощью матриц «возможность-риск» фирма может:

выбирать индикаторы и определять их статистический вес;

оценивать стране возможного экспорта при помощи статистически взвешенных показателей, показывать возможные изменения в положении стран.

Вариант построения страновой матрицы представлен на схеме:

Риски

Для построения шкалы привлекательности рынка (его возможностей) используют такие показатели, как: емкость рынка, потенциал роста, степень контроля над рынком со стороны государства, уровень бюрократизации, уровень инфляции, состояние торгового баланса и политическая стабильность. Эти показатели аналогичным образом взвешиваются и умножаются на оценку в баллах. Итоговая сумма показывает положение страны на оси привлекательности рынка. Еще один метод применения матриц разработан конкретно для выявления преимуществ компании по конкретному виду продукции для различных стран. По вертикальной оси отражается привлекательность страны для сбыта в ней продукции предприятия, а по горизонтальной оси - конкурентные возможности компании в данной области от страны к стране. Метод ранжирования аналогичен методу построения матрицы «возможность-риск».

При определении привлекательности рынка используются указанные выше показатели, а для определения конкурентоспособности: доля рынка фирмы, перспективы удержания этой доли, соответствие продукции требованиям потребителей, прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издержкам производства.

По варианту построения страновой матрицы вертикальной оси откладывается показатель риска для рынка данной страны, по горизонтальной оси - показатель привлекательности этого рынка. Согласно сетке показателей фирма осуществляет деятельность в четырех странах (кроме А и Е), при этом страна А характеризуется низким уровнем риска и низким уровнем возможностей; страна Е - низким уровнем риска и высокими возможностями. Если фирма ставит вопрос о направлениях дальнейшей деятельности, то страна Е выглядит привлекательнее. Что касается других стран, то компания вложила уже большие средства в страну F, средние в страны C и D, небольшие в В. При анализе перспектив легко выяснить, только F характеризуется низким уровнем риска наряду с высокой привлекательностью рынка. Ожидается, что ситуация на рынке страны D улучшится, положение С ухудшится, а страна В представляет смешанный случай - повысятся риски и возможности. Необходимо отметить, что среднемировые показатели использованы для сравнения. Значение этого типа матриц состоит в отражении положения любой страны относительно других, а также возможность учета будущего положения страны.

Процесс составления страховых матриц представляет следующее. Сначала определяются те факторы, которые являются хорошими индикаторами рисков и возможностей. Эти факторы необходимо взвесить, чтобы отразить степень их влияния. Например, по оси рисков компания может придать 40% все риску экспроприации, 25% - риску введения валютного контроля, 20% - риску гражданских волнений и терроризма, 15% - валютному риску.

Далее каждую страну следует ранжировать по баллам от 1 до 10 по всем переменным, причем самый лучший балл - 10, худший - 1. Балл по каждой позиции умножается на вес, приписываемый переменной, после чего баллы суммируются, что дает стране положение по оси рисков.

Заключение

Мы рассмотрели основные методы, применяемые в современном маркетинге для оценки и выбора рынка. Успех в применении этих методов и в маркетинговой деятельности предприятия на рынке может принести лишь учет всей совокупности этих методов и правильный их отбор в соответствии с целями и возможностями самой фирмы на данном конкретном рынке. При выборе тех или иных методов необходимо помнить, что маркетинг - конкретная наука, требующая творческих, а не догматических, абстрактных или на все случаи жизни пригодных решений.

В значительном большинстве случаев успех приносит комплексный, системный подход, базирующийся на разностороннем анализе различных элементов рынка и синтезе полученных результатов, позволяющих воспроизвести тот или иной рынок как сверхсложную систему, несводимую к совокупности своих элементов. Однако бывают случаи, когда успех сопутствует именно применению частных, отдельных методов, которые оказываются наиболее эффективны в той или иной специфической ситуации. Глубокие маркетинговые исследования не всегда обязательны, но даже когда они необходимы, их нужно разумно сочетать самыми различными методами и подходами нестандартного, новаторского характера, соотносить с интуицией, которая всегда играет в бизнесе первостепенную роль.

Выбор целевых зарубежных рынков во всех случаях должен основываться на глубоком знании этих рынков, которое достигается оптимальным сочетанием кабинетных и полевых исследований, систематическим анализом динамики спроса, предложения, конъюнктуры, конкурентов, собственных возможностей фирмы и т.д. Методы странового анализа позволяют получить полную картину особенностей рынка той или иной страны, получить информацию для осуществления новых возможностей коммерческой деятельности на ее рынке. Для достоверной оценки факторов риска недостаточно руководствоваться здравым смыслом, необходимо использовать вероятностные и динамические методы оценки рисков в определенном, методологически оправданном сочетании. Наиболее оптимальным в этой сфере мы считаем сценарный подход, который позволяет сочетать определенную версию динамики рынка с вероятностными методами его конкретного обследования.

Наконец, описанные в нашей работе матричные методы оценки и выбора зарубежного рынка могут принести неоценимую пользу при выработке маркетинговых стратегий благодаря созданию опоры творческого предпринимательского мышления на стандартизированные мыслительные процедуры, представляющие собой как бы рычаги мышления. Особую роль и наибольшие возможности, по нашему мнению, открывает матрица «возможность-риск», которая отражает динамику соотношения между возможностями предприятия (фирмы) на том или ином рынке и уровнем риска. При этом как уровень привлекательности рынка, так и факторы риска могут оцениваться методами статистического анализа.

Список литературы

Акулич И.Л., Демченко Е.В., Основы маркетинга.

Ильюшенко Е.В., Маркетинг.

Котлер Ф., Маркетинг, Менеджмент, Анализ, планирование, внедрение, контроль.

Куневич О.В., Маркетинг.

Панкрухин А.П. Маркетинг.