Реклама та її використання в діяльності фірми

Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.

Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст.д.о Різдва Христового.

Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо.

У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації і розвивалась у таких напрямах як викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках; та заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки іншого виду реклами - образотворчої - тісно зв`язані з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргументами у суперечці про те, що було первинним - усна чи образотворча протореклама.

До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім ритуальним змістом, збереженим досьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу і рабів; племенні тотеми, де були зображені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо (порівняйте із сучасними фірмовими знаками). Воскові маски предків, що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер`єрів вілл римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині називають "фірмовим стилем".

Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові вистави. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, що спрямовані на потенційного споживача і об`єднують значну кількість знакових засобів, які мають справляти шоковий вплив на цільову аудиторію.

Із розвитком писемності (6 - 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи ("каміння, що говорять") на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи ("книги пірамід") з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст.д.о Р.Х.

Сполученням малюнків і текстів широко користуються в рекламній діяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.

Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших рекламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: "Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння".

У 59 p. від Р.Х. консул Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об`яв був найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень.

Отже, можна сказати, що в античний період усні об`яви вже доповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.

Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима варварами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV - XVI століттях н. е., практично не дає нам історичних підтверджень існування рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій економічного життя грунтувався на натуральному господарстві і не передбачав активного розвитку такого типу діяльності. Це можна порівняти із радянським етапом розвитку України, коли також не було потреби у рекламному бізнесі, а найпоширенішим рекламним слоганом був такий: "Літайте літаками Аерофлоту!".

Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розвивалась переважно своєрідна релігійна реклама - проповіді, настанови, повчання - з наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей. Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні свята і на честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування - ікони, святі Дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері, проповіді священнослужителів із "повчальними прикладами".

У Х - XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічних містах відродився інститут глашатаїв та гінців. У глашатаях мали потребу духівництво, лицарство, бюргерство, купецькі гільдії. Були також королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські глашатаї, які інформували населення про адміністративні розпорядження міської влади.

У XIII ст. було видано перший збірник "Сто сім криків, які кричать щоденно в Парижі", у 1608 р. - збірник "Крики Лондона". В аналогічному збірнику "Крики Рима" є не тільки таблиця, в якій класифіковано 192 типи рознощиків і посильних, що пропонують товари і послуги, а навіть подано їхні зображення, різні за одягом, екіпіруванням, навіть з різним виразом обличчя.

У XII - XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників.

У XII ст. з`явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.

У XI - XII ст. набула великого поширення знакова система у вигляді геральдики, початки якої - у первинних тотемах і знаках власності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.

У XIV - XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.

У той самий період з`явились перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах.

Успішний розвиток реклами потребував промислового виробництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст).

Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:

летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;

афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось переважно на поштах і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців);

каталоги виданих книг із зазначенням цін;

анотації - важливий жанр книготоргової реклами;

видавничі проспекти;

заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на товари, безпеку доріг тощо) і продавати її заінтересованим особам. Поступово такі інститути масової інформації створюються і в інших європейських містах.

Ще одним нововведенням у цей період була поява нових професіоналів: у Англії - ньюзменів, у Франції - нувелістів, в Італії - новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні джерела інформації у різних верствах населення.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань і з`являється конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного носія - видавничої марки і реклами книжкової продукції.

Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щотижнева газета під назвою "Gazett", в якій друкувались офіційні державні новини і різноманітна міжнародна інформація.

В Англії таке видання з`явилося 1622 року, а в Бельгії - ще раніше, 1619 року.

У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі.

Крім того, в цей період відбулось суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об`яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі - від товарів до репутації фірм або особистостей.

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п`ятою - рекламу. Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80% вартості газети покриває реклама, а тільки 20% сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що реклама - це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.

У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистську, зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність використання часу споживача, бо "час - це гроші".

Для того щоб зрозуміти споживача, дізнатись про його запити і потреби, а потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову галузь діяльності - рекламне дослідження ринку.

Деякі дослідні компанії в економічно розвинутих країнах спеціалізуються на аналізі ефективності реклами, її впливу на відповідну аудиторію і надають замовникам інформацію, необхідну для успішного проведення рекламних кампаній. Інші займаються аналізом теле-, радіо-, друкованої реклами й визначенням цільових груп читачів (глядачів, слухачів). Виконуються також послуги з планування використання засобів масової інформації, аналізу тиражів газет, журналів, галузевих і комерційних засобів масової інформації.

Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибіркових вимірювань, використовують у США дослідні об`єднання під назвою "Інформаційні послуги". Ці об`єднання аналізують поведінку покупців, застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам і організаціям для розробки ними стратегії поведінки на ринках збуту.

Саме вимоги інформації й реклами привели у XX ст. до значних змін у засобах масової інформації.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були "золотими роками" радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо відійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом.

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З`явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття в супутниковому зв`язку, що дасть унікальну перспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet.

Реклама покликала до своїх лав найталановитіших людей, висококласних професіоналів, творців власних оригінальних стилів. Вона стала частиною культури суспільства. Реклама впливає на кіно, літературу і театр. Кінець-кінцем, саме реклама творить менталітет країни. Під впливом реклами змінюються характери людей, їхні бажання, їхнє мислення, прискорюється темп життя всього суспільства.

Різні групи населення обмінюються результатами своєї праці за допомогою реклами. Вони ніби ведуть між собою переговори образами, символами, стилями, які не мають, на перший погляд, суворої логіки та системності, але впроваджують у свідомість і підсвідомість свою власну (на жаль, частіше за все неправдиву) картину життя. У США вже зараз реклама є невід`ємним елементом "американського стилю життя", що підтримується величезним науково-технічним і виробничим потенціалом. Це вже породжує невдоволення найбільш далекоглядної частини американського суспільства, яка розуміє, що справжні людські цінності вимірюються не тільки рахунком у банку, престижним авто й розкішним будинком. Але як би там не було, реклама сприяє створенню певного рівня життя, якого намагаються досягти. Це теж здобуток столітнього рекламного бізнесу в США. Реклама в США - щось на зразок "візуального повітря", яким дихають постійно, не помічаючи його. Але будь-які зміни в рекламі негайно впливають на її споживачів.

Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності, яка має гарантувати благопристойність, чесність і правдивість реклами. Міжнародний кодекс рекламної практики зобов`язує робити рекламу з почуттям відповідальності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.

В Україні тільки-но починає розвиватися рекламний бізнес. Це зв`язано з тим, що Україна як самостійна країна також лише почала процес становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття у 1996 році закону "Про рекламу".

2. Поняття та сутність реклами

Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійною. В той же час якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисоке. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим дію будь-яку з них окремо знижується [5].

Специфіка реклами в пресі визначає особливі підходи до її створення і розміщення:

заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;

не слід боятися великої кількості слів, оскільки якщо всі вони у справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних зворотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;

необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад " безкоштовно", "новинка" і т.д.;

у ілюстраціях дуже коштовна інтрига, що привертає увагу;

фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;

простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

добре використовувати написи під малюнками - їх обов'язково прочитають;

не потрібно боятися довгих текстів, оскільки якщо споживач зацікавлений в детальнішій інформації, він, притягнений заголовком, читатиме весь текст;

текст має бути легеням для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;

довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;

не варто друкувати текст світлими буквами на темному фоні - його важко читати.

Реклама по радіо.

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. В той же час в процесі сприйняття рекламних звернень, що транслюються по радіо, не бере участь зір, через який чоловік отримує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані [5].

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:

добивайтеся, щоб оголошення включала уява слухачів;

супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;

рекламна ідея має бути лаконічною, ясно вираженою;

необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;

дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;

результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" - час коли число слухачів найбільше;

якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;

радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослухати;

оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Телевізійна реклама.

Телевізійні оголошення включають зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більшу дію, чим оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає усе більш цікавою, інформативною і в той же час складною і дорогою у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача має бути зосереджене на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового вжитку, але неефективно для промислових товарів [5].

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:

головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, бо, що чує);

візуалізація має бути чіткою і ясною;

привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

телерекламу краще побудувати так, щоб вона не заставляла думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

сюжет краще побудувати не довкола неживого предмету, а довкола людини, що користується їм;

не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.

Зовнішня реклама.

Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються уздовж жвавих автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні ним покупки або отримати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай коротко і не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно. Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані або газосвітні світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, що виготовляються по особливому замовленню [5].

Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:

щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;

візуалізація має бути простій і плакатний помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;

використовувати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

необхідно складати колірну гамму так, щоб це не напружувало зір і було звичне для ока;

на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгівельних і сервісних крапок, де можна придбати рекламований товар або послугу;

для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи телереклами (наприклад, реклама на світлодіодному дисплеї);

необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не затуляється вона будівлями і т. і.

4. Реклама у діяльності фірми, її необхідність