81

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Теоретические основы ТОВАРНой ПОЛИТИКи

на ПРЕДПРИЯТИи

1.1. Сущность и содержание товарной политики предприятия

1.2. Основные задачи товарной политики и их решение

1.3. Товарный ассортимент предприятия и способы его оценки

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «Оршанский молочный комбинат»

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Ресурсы предприятия

2.3Характеристика выпускаемой продукции

2.4. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

3. Анализ маркетинговой ДЕЯТЕЛЬНОСТИ и товарной политики ОАО «Оршанский молочный комбинат»

3.1. Основные функции коммерческой службы

3.2. Ассортимент и технология производства продукции

3.3. Организация сбыта продукции

4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ОРШАНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»

4.1. Предложения по совершенствованию ассортиментной политики

4.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

4.3. Разработка нового вида продукции

5. Охрана труда

5.1. Анализ состояния охраны труда в ОАО «Оршанский молочный комбинат»

5.2. Мероприятия по улучшению условий и безопасности труда

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Переход Республики Беларусь к рыночной экономике обусловил создание нового хозяйственного механизма, ориентированного на потребителя. Расширилась и укрепилась сфера действия товарно-денежных отношений. Процессы формирования многоукладного хозяйства на основе различных форм собственности, становления и развития инфраструктуры рынка и его хозяйственного механизма коренным образом изменили экономическую, информационную и правовую среду функционирования предприятий агропромышленного комплекса, которые получили самостоятельность в управлении и ведении хозяйства, право распоряжаться ресурсами и результатами труда.

В настоящее время благополучие и коммерческий успех торгового предприятия всецело зависят от того, насколько эффективна его деятельность, и она должна быть ориентирована только на прибыльное, рентабельное хозяйствование, так как предприятие несет всю полноту экономической ответственности за свои решения и действия.

Вопрос изучения товарной политики предприятия и ее совершенствование весьма актуален в настоящее время. Перед тем, как начать свою производственную деятельность, производитель должен четко сформировать свою товарную политику. Ведь в большинстве случаев успех предприятия определяется его способностью выйти на рынок с набором товаров и услуг, определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. В связи с этим возникает необходимость рассмотрения вопросов формирования товарной политики предприятия с учетом специфики развития рыночных отношений, исследования всей совокупности мер, связанных с товаром: его разработки, создания, производства, продажи, сервиса, рекламы - как основных элементов в коммерческой политике и производственной деятельности предприятия.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - провал товара в конечном счете неизбежен.

Необходимо помнить и о том, что потребитель хочет приобрести, прежде всего, не товар, а те блага, которые он может ему предоставить. Поэтому одной из основных задач товарной политики является подкрепление товара.

Можно говорить и о том, что товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Обострение конкуренции на рынке мясной продукции Республики Беларусь ставит основной задачей каждого перерабатывающего предприятия активизацию всеми возможными способами спроса на свою продукцию. Достижение этого обеспечивается с помощью определенных мер. Это расширение и оптимизация ассортимента выпускаемой продукции, работа по разработке и внедрению на рынок нового вида продукции, который бы заинтересовал потенциального покупателя. Предприятия добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшее качество. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия напрямую зависит от того, насколько успешно оно разрабатывает и внедряет на рынок производимые товары.

Для того чтобы производимый товар был всегда конкурентоспособен и имел спрос необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений. Такие решения касаются, как правило, четырех направлений, составляющих комплекс маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, т.к. цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Таким образом, в данной работе мы рассмотрим сущность и содержание понятия товарной политики, а также основных ее элементов, таких как конкурентоспособность товарного ассортимента, жизненный цикл товара и управление этими показателями.

Основная цель дипломного проекта - это изучение товарной политики, сложившейся на ОАО «Оршанский молочный комбинат» и формирование предложений по ее совершенствованию.

При написании дипломного проекта использовались локальные нормативные акты ОАО «Оршанский молочный комбинат» - Устав, Коллективный договор, должностные инструкции работников. Для характеристики предприятия использовалась документация по производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Оршанский молочный комбинат» (годовые отчеты, балансы, отчеты о прибылях и убытках, периодическая статистическая отчетность, первичные бухгалтерские документы, коммерческие договоры и др.) за 2005 - 2007 годы. Изучалась нормативно-техническая документация - технические условия, технические нормы, стандарты Республики Беларусь.

Для обработки информации использованы статистический, аналитический, графический экономико-математический, монографический методы исследования.

1. теоретические основы ТОВАРНой ПОЛИТИКи

на ПРЕДПРИЯТИи

1.1. Сущность и содержание товарной политики предприятия

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя Ф. Котлер и называется товарной политикой предприятия [15, с.43].

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

* инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

* обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

* создание и оптимизация товарного ассортимента;

* вопросы о товарных марках;

* создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

* анализ жизненного цикла товара и управление им;

* позиционирование товаров на рынке.

Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара [18, с.56].

С обновлением существующего товара, его модификация может быть значительной, то есть товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

В настоящее время, по мнению Е. Хартмана [27, с.32], в теории маркетинга выделяются следующие виды товарной политики:

* концентрическая - когда предприятие ведет поиск новых товаров, которые соответствовали бы специализации предприятия и освоенным рынкам;

* горизонтальная - когда новый товар предприятия является продолжением выпускаемого без изменения технологии производства, для которого предприятие ищет новые рынки сбыта;

* конгломератная - когда предприятие осваивает производство принципиально нового товара, отрабатывает новые технологии и осваивает новые рынки.

В существующих подходах к реализации товарной политики очевидно, что успех предприятия определяется его способностью выйти на рынок с набором товаров и услуг, определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. В связи с этим возникает необходимость рассмотрения вопросов формирования товарной политики предприятия с учетом специфики развития рыночных отношений, исследования всей совокупности мер, связанных с товаром: его разработки, создания, производства, продажи, сервиса, рекламы - как основных элементов в коммерческой политике и производственной деятельности предприятия.

Современная концепция товарной (ассортиментной) политики предприятия включает два подхода: производственный, в основе которого лежит минимизация издержек производства и сбытовой, направленный на реализацию произведенного продукта с максимальной прибылью и наименьшими издержками обращения. Поэтому, как утверждает А.И. Ильин, основу товарной политики предприятия составляет производственная программа, отражающая общехозяйственные цели предприятия с точки зрения расчетной прибыли, а также рентабельности на единицу продукции [10, с.454].

Такой подход к ассортиментной политике направлен на достижение коммерческого успеха продукции с обеспечением максимально полного покрытия затрат на производство и реализацию произведенного ассортимента. Однако важно отметить, что коммерческий успех товарной политики при этом обеспечивается только при условии, если маркетинг предприятия ориентирован на продукт:

- нацелен на создание нового продукта или постоянное совершенствование выпускаемого с целью побуждения потребителей совершать повторные или многократные покупки;

- направлен на удовлетворение потребностей, запросов и желаний, определяемых непосредственно рынком, с целью изучения потенциальных потребностей целевого рынка или рыночной ниши.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, правильно сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разработать и осуществить такую товарную политику, которая бы обеспечила стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высококачественных конкурентоспособных товаров.

Как утверждает П.С. Завьялов [9, с. 321], хорошо продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, а также служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, чревато "неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от "запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что товарная политика - это стратегия управления товаром.

Потребители не решают, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары останутся в производстве.

Это влияние является косвенным и выражается через их покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента [17, с.324].

Реализация товарной политики и ее содержание во многом зависят от характера и специфики деятельности предприятия, производимого товара, состояния рынка, а также тенденций его развития. На эффективность реализации товарной политики предприятия большое влияние оказывает спрос потребителей и его сбалансированность на конкретном рынке или его сегменте [26, с.120].

Таким образом, в научной литературе понятие товарной политики трактуется как целенаправленное формирование ассортимента и управление им, учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, коммерческое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Отсутствие правильно разработанной товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в деятельности предприятия товарной политике отводится не последнее место.

1.2. Основные задачи товарной политики и их решение

Выбор направления товарной политики полностью зависит от целей маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на цели деятельности предприятия.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными. Поэтому в качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Отсюда можно сделать вывод, что задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой.

Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться лишь через некоторый период [18, с.45].

Теперь мы более подробно рассмотрим каждую из задач товарной политики.

Управление конкурентоспособностью товара

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара

Качество - это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями [16, с.121].

Необходимо иметь в виду, что с точки зрения маркетинга это не самый высокий в мире технический уровень или новинка не имеющая аналога Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ей конкурентные преимущества предприятия.

Следствием эффективности товарной марки, как отмечает Г.Д. Крылов и другие ученые [14, с.86; 16, с.121-123], будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, увеличение объема продаж, прибыли и др.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий. Это определяется рядом факторов:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться с основными характеристиками товара, облегчает выбор требуемого товара;

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы (например, упаковка больших и маленьких размеров);

4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю [1, с.98].

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.

Гарантии - вид обязательств предприятия, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке. Можно гарантировать надежность функционирования продукта, возврат при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии позволить себе производитель.

Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара.

Управление жизненным циклом товара

По определению В.Н. Федько [26, с.124], жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это период существования определенного вида товара от его появления на рынке до его исчезновения с рынка.

Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его ЖЦТ, снятие товара с производства.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Модель жизненного цикла продукта характеризует объем продаж и уровень прибыли на пяти основных фазах нахождения товара на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение рынка, спад (рисунок 1.1) [7, с.267] .

Период времени

Рисунок 1.1 - Стадии жизненного цикла товара

Первая стадия - период введения товара на рынок. Здесь спрос нарастает медленно и для его усиления обычно требуются соответствующие маркетинговые мероприятия. Вторая стадия - стадия роста (развития), для которой характерно быстрое нарастание объемов реализации. Третья стадия - период относительной стабильности и зрелости изделия, когда уровень продаж хотя и не имеет ярко выраженной тенденции к спаду, но темпы роста реализации намного ниже, чем в предыдущей фазе. На четвертой и пятой стадиях спрос сначала медленно, а затем быстро снижается [18, с.260] .

Цели маркетинга изменяются по мере продвижения продукта от одной стадии к другой. Изменяется и стратегия маркетинга. На стадии внедрения и роста все действия маркетолога направлены на обеспечение известности и побуждение потребителя к совершению покупки. На последующих стадиях усилия могут быть сориентированы на создание конкурентоспособности или поддержание чувства приверженности потребителя данной марке товара.

На стадии зрелости кривая продаж достигает пика, рынок насыщается, число новых покупателей невелико. По мере усиления конкуренции прибыли снижаются. Усилия по продвижению товара активизируются, но теперь акцент делается на избирательность спроса, когда на потенциального покупателя воздействуют тонкостями преимущества одной марки товара перед другой. На этом этапе фирма увеличивает свои продажи лишь в ущерб конкурентам. Предпринимаются всяческие усилия, лишь бы максимально продлить этот цикл, а именно: привлекаются новые пользователи, повышается частота использования продукта существующими покупателями, разрабатываются новые способы применения продукта, изменяются размеры упаковки, вид ярлыка и улучшается качество товара.

В стадии спада фирма прекращает продажу товара, либо позволяет ему пережить медленное вымирание [7, с.268]. Основные элементы маркетинговых мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара показаны в таблице 1.1. [18, с.261].

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости.

Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов [9, с.69].

Таблица 1.1 - Основные элементы маркетинговых мероприятий на различных стадиях ЖЦТ

Элементы маркетинга	Стадия внедрения	Стадия роста	Стадия зрелости	Стадия насыщения рынка	Стадия спада
Цели	Ввести товар на рынок	Завоевать прочные позиции	Удержать позицию на рынке	Вовлечь в продажу все запасы	Перейти к новому жиз-ненному циклу без потерь
Необходимая информация	О потенциаль-ных покупате-лях, готовых принять новый товар	О новых сегментах рынка	О емкости рынка, возможности его стабилизации	Об остаточном спросе и спросе на замену	О степени насыщенности рынка и потребностях потребителей
Поставка товаров на рынок	В небольших количествах (пробный рынок)	Резко увеличивается	Продолжает возрастать, затем стабили-зируется	Резко снижается, вовлекаются запасы	Максимально необходимая поставка
Цена	Высокая	Высокая, затем медленно начи-нает снижаться	Стабилизируется, затем снижается	Продолжает снижаться	Минимальная
Прибыль	Низкая	Растет до максимальной	Начинает снижаться	Продолжает снижаться	Самая низкая
Каналы сбыта	Агенты, поста-вляющие пробные пар-тии товаров	Задействуются новые каналы для увеличе-ния продажи	Задействованы новые каналы	Число каналов сбыта уменьшается	Действуют только те ка-налы, которые обеспечивают минимальную поставку
Реклама	О преимуще-ствах нового товара, его престижности, достоинствах	Усиленная рек-лама, ориенти-рованная на разные мотивы покупок	Поддерживающая спрос, убеждающая	Поддерживающая спрос, на-поминающая	Напоминаю-щая
Расходы на маркетинг	Наиболее высокие	Высокие, но с тенденцией к понижению	Снижаются	Минимальные	Переключа-ются на новый жизненный цикл обнов-ления товара
Уровень продажи	Невысокий	Быстро растет	Растет, затем стабилизи-руется	Заметно уменьшается	От минимального к нулевому

Форма кривой жизненного цикла и продолжительность его стадий зависят прежде всего от основных потребительских свойств того или иного товара, в частности от его технической сложности, новизны потребительских характеристик, степени соответствия запросам покупателей, количества соответствующих товаров-заменителей и их конкурентоспособности, издержек производства одного изделия и т.д.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две проблемы: она должна либо эффективно организовать работу с уже существующими товарами, либо своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны как обеспечить изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение [1, с.136].

Процесс разработки нового вида продукции представляет собой взаимосвязанную деятельность ряда подразделений и служб предприятия от генерации идеи нового товара до ее коммерческой реализации.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение на рынок новых товаров - сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделять основные стадии:

- дорыночную - комплекс работ по созданию товара и подготовки рынка к его восприятию;

- рыночную - внедрение нового товара в рынок - товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи.

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других предприятий.

Создание модифицированного товара, или модификации - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. Модификация возможна в трех направлениях: модификация комплекса маркетинга, модификация товара, модификация рынка.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.

Модификация товара - изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Как отмечают разные теоретики, улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия [18, с.36; 20, с.68]:

1) качество товара поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным и более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность.

Модификация рынка - это поиск новых пользователей товара Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстро растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение сбытовой сети производителя.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй - к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация - это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

- нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

- старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

- изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

- новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, гак как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Грань между разными вариантами модификаций расплывчата. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.

Снятие товара с производства - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

Итак, в данном разделе были рассмотрены две задачи товарной политики, которые фирма должна решить во время своего функционирования. Что же касается вопроса управления ассортиментом товаров, то его мы рассмотрим в следующем разделе, так как эта проблема является наиболее существенной в товарной политике предприятия, и ее решению уделяется очень много внимания.

1.3. Товарный ассортимент предприятия и способы его оценки

В действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуга определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.

Рассматривая такую совокупность, ученые выделяют отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент [1, с.136].

Итак, товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

Ассортиментом являются совокупность товаров, предназначенных:

для определенной области применения;

для продажи в определенном ценовом интервале;

для реализации в конкретных магазинах, бутиках, супермаркетах и т.д.

для определенной категории потребителей.

Формирование ассортимента может осуществляться:

* созданием параметрического ряда - горизонтальная стратегия (когда новый товар предприятия является продолжением выпускаемого без изменения технологии производства, для которого предприятие ищет новые рынки сбыта);

* дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия (когда предприятие ведет поиск новых товаров, которые соответствовали бы специализации предприятия и освоенным рынкам);

* диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры - конгломератная стратегия (когда предприятие осваивает производство принципиально нового товара, отрабатывает новые технологии и осваивает новые рынки).

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на такие показатели, характеризующие ассортимента как широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта ассортимента - это сумма составляющих ее ассортиментных групп.

Насыщенность ассортимента - это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия.

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики. Ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Изменения в товарном ассортименте могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиций в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.

Ученые предлагают следующие принципы формирования товарного ассортимента:

1. Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями;

2. Ориентация на использование одного вида сырья для производства товаров. Производитель в этом случае, как правило, ограничен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения материала;

3. Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако, предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности лицензии;

4. Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов;

5. Ориентация на происхождение товара менее распространена, но может быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе;

6. Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.

Ассортимент может изменяться в нескольких направлениях:

1. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

2. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль - это универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров - это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре.

Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной анализ. АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Покрытие затрат - это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

Матрица совместных покупок - это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для - планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.

Используя данные методы анализа товарного ассортимента, производитель может определить какие виды продукции ему стоит производить, а от каких ему стоит отказаться [16, с.231].

Итак, в заключении можно сказать, что товарный ассортимент - это главный элемент товарной политики. Именно от него во многом зависит результативность деятельности предприятия. Изучать вопрос товарного ассортимента просто необходимо, так как разнообразие товаров не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителей и затрудняет выбор покупателям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного варианта на другой.

Таким образом, товарная политика является ответственной стадией управления маркетингом на предприятиях сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности. Она представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Вместе с тем новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. В результате возникает такое явление как товарный каннибализм, т. е. новый товар поглощает рыночную долю существовавшего ранее товара. Чтобы не возникло этой проблемы, а также многих других и нужно рассматривать вопрос товарного ассортимента.

2.ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «ОРШАНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»

2.1. Общие сведения о предприятии

Оршанский молочный комбинат введен в эксплуатацию в 1939 г. Объем переработки составил 8 тонн молока в смену, из которого выработали 700 кг масла, 300 кг творога и 500 кг цельного не пастеризованного молока, которое поставлялось закрытым учреждениям. На заводе работало 7 человек. Завод развивался стремительно. Было освоено производство мороженого, дополнительно открылся цех по выработке творожных изделий и кисломолочных продуктов. В дальнейшем было освоено производство мороженого, дополнительно открылся цех по выработке творожных изделий и кисломолочных продуктов. Началось строительство нового здания завода.

В 1941 году, во время Великой Отечественной войны, завод был эвакуирован в тыл, само здание пострадало от разрушений. После освобождения города Орша (27 июня 1944 года) началось восстановление завода. Молоко собирали у населения на добровольных началах в фонд помощи Красной Армии. После окончания войны начали развиваться молочно-товарные фермы в колхозах и совхозах, поступление молока на завод резко увеличилось. Начали расширять производственные мощности, было установлено новое оборудование. Строительство нового здания молочного завода было запланировано до Великой Отечественной войны, но в связи с послевоенной разрухой к строительству приступили только в 1952 году. В 1958 году новый завод был введен в эксплуатацию проектной мощностью 20 тонн молока в смену.

Город Орша является крупным железнодорожным узлом и к тому времени растущим промышленным центром. Потребность в цельномолочной продукции возрастала из года в год, поступление сырья на предприятие тоже. Новым этапом в расширении завода были 1966-1970 годы. Построен спец холодильник для хранения масла и сыра на 533 тонны условной емкости и котельная. На холодильнике предусматривалось дозревание свежевыработанного сыра из других заводов области, дальнейшая его обработка и отгрузка потребителю. Но указанная технология не прижилась и в дальнейшем эти помещения переоборудованы под выработку казеина и СОМа.

В 1976-1978 годах была проведена ещё одна реконструкция комбината. Был построен ещё один производственный корпус с подвальным помещением для хранения тары и холодильные камеры участка готовой продукции. Построена компрессорная и здание приемки молока, административно-бытовой корпус. В результате реконструкции производственные мощности увеличились до 125 тонн переработки молока в смену.

В 1991 году была разработана проектная документация еще на одну реконструкцию, так как в стесненных условиях работали цеха по производству масла, творожных изделий, аппаратный участок. Но в эти годы резко падает объем поступающего молока на производство. Если в 1991 году перерабатывалось 63 тыс. тонн, то в 1996 году почти в 2 раза меньше - 37,4 тыс. тонн.

Необходимость еще в одной реконструкции отпала из-за резкого падения сырья и отсутствия собственных средств у предприятия.

В настоящее время ОАО «Оршанский молочный комбинат» перерабатывает более 56 тыс.тонн молока в год. На предприятии вырабатывается около 50 наименований продукции. Это масло животное, сыры жирные, широкий ассортимент цельномолочной продукции, майонез, казеин технический и т.д. чтобы идти в ногу со временем и удовлетворять потребительсикй спрос, постоячнно ведется работа по обновлению основных средств, модернизации технологического оборудования, внедрения энергосберегающих технологий и оборудования. Вследствии этого на предприятии увеличивается выход продукции с одной тонны перерабатываемого сырья, развивается экспортный потенциал, расширяется ассортимент выпускаемой продукции и повышение её кокурентоспособности.

ОАО «Оршанский молочный комбинат» создано решением Витебского областного исполнительного комитета от 27 ноября 1996 г. Путем пребразования государственного предприятия «Оршансикй молочный комбинат».

Общество является преемником прав и обязанностей названного предприятия за исключением прав и обязанностей, которые не могут принадлежать обществу.

Учредителем Общества является Витебский областной территориальный фонд государственного имущества.

Общество зарегистрировано в качестве юридического лица решением Витебского областного исполнительного комитета от 30 декабря 1996 г. №605.

В соотетсвии с решением витебского областного исполнительного комитета №204 от 19 апреля 2002 года была проведена реорганизация ОАО «Оршанский молочный комбинат» путем присоединения к нему ОАО «Дубровенский маслодельный завод» и ОАО «Оршансий завод плавленных сыров». Внесены соответсвующие изменения в устав открытого акционерного общества и данные предприятяи были преобразованы в филиалы. 21 марта 2003 года Витебским облисполком было принято решение № 135 «О реорганизации ОАО «Оршансий молочный комбинат»» путем выделения нового юридического лица - ОАО «Оршасырзавод». В настоящее время Общество имеет обособленные структурные подразделения:

- приозводственных цех «Дубровенский», находящийся в городе Дубровно;

- цех по производству сыров в г.п. Копысь;

- производственный цех «Сенненский».

На дату утверждения нового устава (29.08.2008г) Общество не имеет филиалов и представительств.

Уставный фонд открытого акционерного общества «Оршанский молочный комбинат» в размере 4684,058 млн. рублей. Уставный фонд может быть в установленном порядке увеличен или уменьшен. Доля государства в Уставном фонде ОАО "Оршанский молочный комбинат" составляет 70,87%.

Уставный фонд разделен на 15 613 528 акций номинальной стоимостью 300 рублей каждая. Акции выпускаются в форме записей на счетах. Все акции первого и второго выпуска - простые (голосующие) именные.

Ведение реестра акционеров осуществляется реестродержателем (ООО Инвесткомпания "Реестр", расположенному по адресу: 211030 Витебская область, г. Орша, ул. Замковая, 11, тел. 8-0216 22-28-62), установившему корреспондентские отношения с государственным предприятием «Республиканский центральный депозитарий ценных бумаг»).

ОАО «Оршансий молочный комбинат» расположен в северной части города Орши. Занимамемая площадь 4,44 га.

Сырьевая зона включает в себя 49 хозяйств: в том числе 22 хозяйства оршанского района, 2 хозяйства Толочинского района, 19 хозяйств Дубровенского района.

Предметом деятельности является переработка молока, производство молочной продукции и ее реализация через оптовые, розничные предприятия и собственную торговую сеть, а также организация других видов деятельности. На ряду с производством молочной продукции Общество развивает фирменную торговлю. Предприятие имеет четыре фирменных магазина №1 г. Орша, №3 г. Орша, «Пралеска» дубровно, «Ветразь» Дубровно.

Предприятие производит следующие виды продукции:

* Цельномолочная продукция (удельный вес к общему объему реализации 28%);

* Масло животное (удельный вес к общему объему реализации 31%);

Казеин (удельный вес к общему объему реализации 37%).

Прочие виды (сыры мягкие, нежирная продукция майонез, мороженое, стиральный порошок) (удельный вес к общему объему реализации 4%).

Продукция реализуется в городах: Минск, Витебск, Орша, Дубровно, Крупки, Толочин, Горки, а также в Оршанском и Дубровенском районе. Среди них крупные покупатели: Горпищеторг, ОРС НОД - 1, АТКП «Раница», ЗАО «Мерком». Масло, казеин, отгружается на экспорт. Реализация молочной продукции производится по заявкам торгующих организаций. Доставка продукции производится автомобильным транспортом. Оплата за продукцию производится несвоевременно.

Снижение заявок торгующих организаций на молочную продукцию, а, следовательно, и уменьшение объема сбыта готовой продукции в последнее время связано с низкой покупательной способностью и завозом в торговую сеть г. Орша молочной продукции из других областей и предприятий.

Для ускорения оборачиваемости готовой продукции и расчетов за нее на комбинате разработаны мероприятия по снижению материальных затрат по производству молочной продукции: установлены счетчики учета тепловой энергии, упорядочена работа автотранспорта по доставке сырья. Ведутся работы по освоению новых, конкурентоспособных видов. Продукция предприятия в течение 2006 года имела неустойчивый покупательский спрос по ценовому фактору и обладала низкой покупательской способностью у населения.