Фирменный стиль

Фирменный стиль

Фирменный стиль - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке. Ежедневно в поле нашего зрения попадает около 1000 логотипов и торговых марок, расположенных на упаковке товаров, на самих товарах, в рекламе. По статистике потребитель начинает воспринимать их после того, как в его сознании сложится стереотип соответствия изображения с образом конкретного продукта или услуги, а, следовательно, как минимум 15-20 раз увидеть, понять и воспринять эту очевидную взаимосвязь. Собственно метод, облегчающий процесс восприятия, запоминания, своеобразного кодирования информационного сообщения в предельно лаконичную форму и есть фирменный стиль. С его помощью достигается некая идентичность рекламных обращений, которая позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию о ваших товарах или услугах с вновь поступающей. Мы воспринимаем мир через образы. Так нас устроила природа. Поэтому визуальный фактор создает в подсознании своеобразный эмоциональный фон, резонанс, который и определяет приоритеты запоминания и силу воздействия выборочной информации. Визуальное восприятие в фирменном стиле обеспечивается предельно лаконичным изображением, способном заключать в себе уникальную информацию о компании. Такой, доведенный до символа знак-идентификатор, называется «логотип». В классическом понимании логотип означал оригинальное буквенное написание в виде названия, аббревиатуры или анаграммы. Сейчас, обычно не видят разницы между фигуративным и буквенным начертанием знака - это все логотипы - основной элемент фирменного стиля и корпоративной культуры. В графическом дизайне сложились определенные профессиональные правила проектирования логотипа. Например, логотип должен ясно читаться в одном цвете и масштабе уместном для размещения на визитной карточке или сувенирной ручке, предусматривать компоновку в квадрат, вертикальный и горизонтальный прямоугольники. Этим обеспечивается удобство и универсальность применения логотипа. Графическое исполнение обязано предусматривать векторный формат. Кроме логотипа определяющими элементами фирменного стиля являются фирменный шрифт, который подбирается из существующих лицензированных гарнитур, цвет, или четко регламентированное цветовое соотношение для отдельных частей логотипа. Минимально достаточный объем элементов фирменного стиля формулируется в так называемом «базовом пакете» и, как правило, выглядит следующим образом: - черно-белое графическое начертание логотипа в масштабе от 10 до 100 мм, в прямом и выворотном (позитив-негатив) вариантах; - фирменные цвета и цветовое решение логотипа; - соответствующие логотипу типографические шрифтовые гарнитуры; - компоновочные решения логотипа и оговоренной текстовой информации в форматах квадрата, вертикального и горизонтального прямоугольника, их называют блоками. В качестве дополнения в базовом пакете могут быть рабочие предложения по применению логотипа в актуальных рекламных и корпоративных формах. Визитная карточка, бэйдж, обложка буклета и т.п. Базовый пакет в обязательном порядке должен быть официально согласован, ибо следующим обязательным этапом будет регистрация логотипа в Роспатенте для законодательной защиты прав его дальнейшего использования. Процесс это небыстрый - около полугода только на проверку отсутствия аналогов и получения приоритетной справки о приеме заявки на экспертизу И строго говоря, пока не получено свидетельство о регистрации использовать логотип в рекламных целях не рекомендуется. Полученная приоритетная справка - почти полная гарантия того, что логотип оригинален и можно приступать непосредственно к составлению корпоративных нормативов по применению фирменного стиля. В западных компаниях справочник, описывающий все возможные регламенты использования фирменной символики, называют «брэнд-бук». В самом деле, это очень важный момент - иначе сотрудники компании в силу своей фантазии немедленно развалят общую концепцию, которая обязана минимизировать разночтения в восприятие идентификаторов потребителем. Поэтому, все элементы фирменного стиля тщательно выверяются по начертаниям, соотношениям, масштабам, форматам и образуют так называемый, корпоративный стандарт, не допускающий самодеятельности. Есть некий список обязательных решений рекламно-информационных задач любой компании и применения в них утвержденной идентификации. По традиционной методике в него включаются: бланк письма, конверт, визитная карточка, папка для бумаг, бэйдж, нагрудный значок, наружная вывеска, обложка буклета или каталога продукции, система верстки полос в изданиях, стандартные рекламные объявления, внешний вид представительства в Интернете. Многопрофильные компании расширяют ассортимент от корпоративной одежды и графического решения транспорта, выставочных стендов и упаковки до разумной бесконечности. Наиболее продвинутые компании включают в систему фирменного стиля аудио-идентификаторы, для узнаваемости собственного брэнда в акустической среде. Все необходимые файлы с оригинал-макетами отдельных элементов фирменного стиля должны быть записаны на CD-диск во всех форматах, которые могут быть использованы для производства фирменной полиграфической, рекламной или сувенирной продукции, а также для использования элементов фирменного стиля во внутреннем документообороте компании и в сети Интернет. В крупных структурах «брэнд-бук» - достаточно объемное издание с приличным тиражом и строго обозначенным, почетным местом в интерьере офиса. Так же серьезно следует относиться ко всем этапам формирования фирменного стиля. Фирменный стиль - не прихоть и не мода. Как и логотип, он является своего рода сообщением, об индивидуальности фирмы, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности, фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Разумеется, об этом ни в коем случае не говорится "открытым текстом", речь идет лишь о тонко проработанных нюансах и заранее просчитанных ассоциациях. Поэтому самое эффективное воздействие является незаметным - именно так, в отличие от прямой рекламы, может воздействовать на потребителей правильно разработанный фирменный стиль. Управление ассоциациями потребителей является мощнейшим оружием, овладев которым успех обеспечивается наверняка. Первый вопрос, который задают себе заказчики, связан с поиском исполнителя, дизайнера на разработку фирменного стиля. Для того чтобы понять, где имеет смысл искать профессионального исполнителя для размещения заказа на разработку фирменного стиля, следует сначала подумать о том, кем должен являться этот исполнитель. Прежде всего, следует исключить из рассмотрения все фирмы, нацеленные на производство - это типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и фирмы, специализирующиеся на производстве сувенирной продукции. Затем, как непрофильных специалистов, нужно отбросить все медийные рекламные агентства (занимающиеся размещением рекламы в СМИ), студии веб-дизайна, PR-агентства, студии видеомонтажа, архитектурные бюро и рекламные агентства полного цикла (которые часто декларируют, что умеют делать все). Оставшиеся исполнители - это дизайн-студии, креативные рекламные агентства и отдельные дизайнеры. Некие признаки профессионализма потенциального исполнителя можно уяснить для себя в следующем: - разработка фирменного стиля - одно из основных направлений деятельности исполнителя; - исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанных проектов фирменного стиля; - клиентами исполнителя являются реальные организации (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть общеизвестны); - работы исполнителя в области разработки фирменного стиля принимали участие в специализированных выставках, конкурсах и каталогах; - умеренно высокая заявленная стоимость работ; - исполнитель не обещает разработать фирменный стиль за две недели; - исполнитель не требует предоплаты за дизайн-проект фирменного стиля, но и не соглашается работать без аванса; - исполнитель не скрывает стоимость своих услуг по разработке фирменного стиля; - исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с его портфолио; - исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам). Как и в любом другом виде творческой деятельности в графическом дизайне существует некий топ-лист наиболее успешных дизайнеров. У нас в России проводится несколько фестивалей по фирменному стилю и логотипам. Лучшие работы входят в состав периодических иллюстрированных справочников по графическому дизайну, которые всегда продаются на рекламных выставках. Внедрение фирменного стиля - не менее ответственный этап, успешное выполнение которого зависит исключительно от заказчика. Этот этап никогда не заканчивается, если продолжается бизнес. Фирменный стиль не живет сам по себе. Для того, чтобы логотип и торговая марка стали брэндом, необходимы вера, поддержка всего персонала компании, также правильное и постоянное использование. Нужно, чтобы все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, сделать логотип фирмы известным, а саму фирму - уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого разрабатывается фирменный стиль. Мерчендайзинг Покупки в магазине можно условно разделить на три категории: Четко запланированные покупки - покупатель до своего прихода в магазин определил продукт и марку, которую он намеревается купить. Общее время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти нужный товар. То, что покупатель определил заранее марку, может быть вызвано сложившейся лояльностью к марке, привычкой, советом лиц, которым он доверяет. Частично запланированные покупки - покупатель знает, какая категория продуктов ему необходима или какую проблему ему нужно решить, но процесс выбора конкретной марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время пребывания в магазине при этом увеличивается, выбор в пользу той или иной марки совершается непосредственно в точке продажи. Импульсные покупки - приходя в аптеку, покупатель еще не знает о будущей покупке, и у него нет необходимости в данной категории товаров. В этом случае потребность появляется импульсно и марка продукта выбираются непосредственно в точке продаж. Так покупаются в основном сопутствующие товары, которые используются в дополнение к основным. Сюда же можно отнести товары покупаемые “на всякий случай” или для пополнения домашнего запаса. Главная особенность импульсных покупок в том, что покупатель осознает потребность в товаре, находясь непосредственно в торговой точке. Другой факт, который нужно понимать и учитывать при построении продвижения на местах продаж, что при существующем многообразии предлагаемых товаров, человеку очень легко потеряться в потоке поступающей об этих товарах информации. Человеческий разум перенаправляет поток однотипной информации в подсознание, откуда информация может вернуться обратно в сознание только при сильном или нестандартном стимуле. В этом и заключается суть механизма любых мероприятий на местах продаж. Заинтересовать сознание в чем-либо полезном или интересном для человека и убедить купить это. Чтобы снизить нагрузку на сознание и в то же время контролировать поток поступающей информации, мы стараемся ограничивать поток, действовать согласно проверенным нами на практике правилам, стараемся создать собственную классификацию окружающих нас явлений, которая поможет нам в выборе наиболее правильного решения. При этом при продвижении продукции в торговой точке, безусловно, нельзя забывать о том, что выбор потребителю так же помогают сделать рекламные и информационные обращения, которые он слышит и видит перед покупкой и которые должны быть связаны с мероприятиями в торговой точке. В литературе по маркетингу существует огромное количество определений мерчендайзинга, вот одно из них: Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки (ссылка)

В том контексте, в котором мы рассмотрим мерчендайзинг в этой статье нам более удобно следующее определение:

Мерчандайзинг - это немой продавец (не заслоняющий собой товар).

Немного истории. В древние времена, когда люди были вынуждены вести торговлю с другими народами, не зная их языка, искусство представления своего товара было особенно востребовано для успешной торговли. Героине нашей сценки в эпиграфе можно было бы помочь в ее выборе с помощью этого “немого продавца”, обеспечив удобное и понятное ей расположение товаров на полках и заменив для нее, таким образом, продавца живого. В некоторых магазинах сейчас продажи ведутся только с помощью универсального языка "мерчандайзинга".

Самый яркий пример здесь - магазины шведской фирмы IKEA, строящие свои продажи во всем мире на принципах мерчандайзинга. В них продается широкий ассортимент товаров для дома (от кухонной утвари до мебельных гарнитуров). Прекрасные продажи осуществляются только за счет умелого представления товара в огромных торговых залах, по которым по определенному плану передвигаются покупатели. Ко всему прочему, значительно снижаются издержки на содержание и обучение огромного количества продавцов, что позволяет поддерживать конкурентоспособные цены на товары и развивать бизнес по всему миру.

Стоит отметить, что умелое применение мерчендайзинговых мероприятий может оказаться более дешевым способом донести информацию до потребителя, чем длительное обучение и подготовка торговых и медицинских представителей. А интеграция мерчандайзинговых мероприятий с продвижением препаратов в масс-медиа дает куда большую отдачу, чем использование только СМИ. Ведь если товара нет на полках или он там незаметен, то ни какая реклама не поможет.

В “мерчандайзинговом” языке можно выделить два раздела, к рассказу о которых мы сейчас перейдем:

· наилучшее представление продукции в торговой точке

· поддержание ассортимента продукции в торговой точке.

Наилучшее представление продукции

Эффективное представление товара в торговой точке - это та часть мерчандайзинга, которая воздействует непосредственно на конечного покупателя.

Основные цели эффективного представления своего товара в торговой точке:

· Поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки

· Выделить продукцию среди конкурентов на полке, сделать ее максимально заметной и обращающей на себя внимание

· Привлечь внимание потребителей к товару

· Донести до покупателей информацию о преимуществах товара

· Облегчить покупателю поиск своего товара в торговой точке

· Всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара

При размещении товара в магазине (аптеке) существуют некоторые общепринятые правила, которые полезно соблюдать, чтобы помочь покупателю легко найти Ваш товар. Вот некоторые из них:

Удобное и выгодное расположение. Располагать продукцию следует в тех местах и в том порядке, в котором их привык видеть и искать покупатель. Это касается как размещения продукции на полках, так и расположения ее в торговом зале. Так, например, попадая в аптеку с просторным торговым залом, большинство покупателей стремятся повернуть направо и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки. Данное правило активно применяется при планировании торговых помещений в продовольственных супермаркетах, чаще всего поток покупателей там организуют именно так - направо и против часовой стрелке. Такое можно наблюдать в большинстве крупных супермаркетов, а в последнее время и в некоторых сетевых фарммаркетах.

В аптеках самообслуживания действует правило “Золотого треугольника”. Согласно этому правилу, наилучшим для размещения точки продаж в зале является пространство в форме треугольника, в вершинах которого находятся вход в торговый зал, расчетная зона (касса) и место продажи наиболее ходового в этой торговой точке товара (в аптеке - это может быть стеллаж с популярными безрецептурными препаратами). Также, как пространство на входе в торговый зал привлекает меньшее внимание покупателей. Это объясняется тем, что, входя в торговую точку, покупателю требуется время, чтобы замедлить шаг и остановиться. В это время покупатель может просто не заметить товаров, расположенных во входной зоне и увидеть их только на выходе, когда основной выбор покупок уже сделан. Производителю стоит внимательно следить за тем, где располагают его продукцию в аптеке, т.к. даже расположение в неудачном месте может сказываться на продажах.

Привычное и логичное расположение. Наш глаз привык воспринимать информацию так, как мы читаем: слева направо и сверху вниз. Нам привычнее, что в этих направлениях характеристики товара (например, цена или сила воздействия) уменьшаются. Мы классифицируем всю выставленную продукцию, привычным для нас способом, и это помогает нам быстро найти нужный товар. Именно с этим связано то, что продукцию часто группируют по товарным группам по назначению (например, все средства от головной боли расположены отдельной группой). Сами группы и товары внутри каждой группы расположены так, что какой-то признак (цена, дозировка, терапевтический эффект) убывает слева направо и сверху вниз. Этот порядок облегчает покупателю поиск нужного препарата на полках магазина.

Максимальная заметность. Продукция более заметна, если она представлена так называемым корпоративным блоком, когда вся товарная линейка имеет сходный дизайн упаковки, сбалансирована по цветовой гамме и размерам упаковок. Продукцию, выставленную блоком, покупателю легче заметить и распознать среди продукции конкурентов. К тому же наличие оригинального "марочного" оформления говорит покупателю о серьезности торговой марки и улучшает доверие к ней.

Распространенными приемами привлечения дополнительного внимания к товару также являются групповая выкладка нескольких упаковок одного товара (“дублирование”), ведь чем больше места на полке занимает товар, тем он заметнее.

Способ построения и формирования корпоративного блока производители часто документируют в виде схем размещения продукции - планограмм. Многие производители разрабатывают, а затем успешно используют целый документ, который описывает все правила, которыми следует руководствоваться при размещении своей продукции в торговой точке, так называемый “merchandising-book”. Такой документ предназначен для сотрудников товаропроводящей сети (дистрибьюторов, торговых и медицинских представителей) и персонала торговых точек. По нашему опыту разработки и применения merchandising-book, они значительно упорядочивают работу с торговыми точками и поднимают эффективность работы как мерчандайзеров, так и торговых и медицинских представителей.

Быть около лидера, а лидеру быть лучше всех. При представлении товара значение играет его окружение. Товар, соседствующий на полке с известными и престижными марками, воспринимается покупателем как более предпочтительный, по сравнению с товаром, находящимся в окружении неизвестных марок. Также важно чтобы окружение товара соответствовало восприятию его покупателями, т.е. неправильно выставлять товары низкого ценового сегмента среди товаров класса "премиум".

Показать товар лицом. Естественно, товар нужно располагать “лицом” к покупателю, с учетом того, насколько покупатель может разглядеть его на торговой полке или в витрине аптеки. Информация на упаковке должна легко читаться и не закрываться другими упаковками или ценниками. Бывает, например, что в аптеках с небольшими полками товар более чем на половину закрыт собственным ценником. Не все покупатели могут оказаться столь внимательными, чтобы найти знакомую упаковку, надежно спрятанную за ценником.

Здравый смысл во всем. Важно понимать, что применение описанных выше принципов сильно зависит от индивидуальных особенностей аптеки. Например, торгующие БАД аптеки можно классифицировать по двум критериям. По существующим принципам организации торговли их можно поделить на аптеки с торговлей через прилавок и аптеки самообслуживания (фарммаркеты со свободным доступом к товару). В свою очередь, в каждой из этих групп можно выделить аптеки, в которых БАД вынесены в отдельную группу и размещены в стороне от прочих препаратов, и аптеки, где БАД и лекарственные средства расположены на полках вместе. Эти моменты учитываются при разработке merchandising-book, в которых прописывается инвариантность и реализация конкретных мероприятий в торговых точках.

Для достижения целей правильного представления в торговых точках в данном случае можно предложить следующие мероприятия:

· Разработка корпоративных стандартов выкладки для товарной линейки с учетом особенностей различных типов торговых точек и применяемых в них общих принципов выкладки (оформление планограмм размещения продукции и формулирование правил выкладки). Сюда же можно отнести и выкладку товара при проведении различных рекламных акций.

· Обеспечение выкладки продукции в торговых точках в соответствии с принятыми стандартами, прописанными в merchandising-book.

· Разработка хорошо читаемой и узнаваемой для данного производителя упаковки.

Поддержание ассортимента

От выкладки товара на полке перейдем теперь к основным правилам работы с ассортиментом. Если говорить об задачах по поддержанию ассортимента в торговой точке, то они следующие:

· оптимальный для данной торговой точки (аптеки) ассортимент

· постоянное наличие товара на полках

· оптимальный запас товара в торговой точке (аптеке)

· отсутствие просроченного товара.

Соответствие месту и времени. То, что уместно в одной ситуации, может казаться странным в другой - в этом смысл первого правила, правила “оптимального ассортимента”. Ассортимент, представляемый в торговой точке, должен подбираться с учетом особенностей спроса в ней. Из этого должен исходить и производитель БАД при выборе приоритетов работы с торговыми точками. В аптеке, расположенной в санатории для лечения и профилактики заболеваний нервной системы, вряд ли будут пользоваться огромным спросом средства для профилактики облысения. В случае, если пространство на полке ограничено, лучше хорошо представить ассортимент, который действительно будет востребован здесь покупателями, чем загромождать полки всем, что есть в прайс-листе производителя или дистрибьютора.

Товар должен быть всегда на прилавке. Случается так, что товар, имеющийся в торговой точке на складе, может исчезнуть на пару дней с прилавка. Как? Просто его не выставили на витрину или вовремя не подготовили ценник. Ассортимент большой - за всем не уследишь. Конечно, во многих аптеках с введением компьютерного учета эта проблема перестала быть такой актуальной. Но до тех пор, пока за компьютером сидит человек, возможность такой ситуации не исключена. Глупо надеяться на то, что покупатель спросит у продавца о наличии интересующего его товара, когда не обнаружит его на полке.

Весь товар должен быть показан. Покупатель инертен в своих действиях, и добраться до кассового окошка и расспросить продавца об интересующем товаре оказывается для него непосильной задачей. Не найдя нужного товара на полке, покупатель просто купит аналогичный товар, но уже другого производителя. В итоге, время отсутствия товара на полке и не выкладка всего ассортимента - это потерянная выручка для аптеки и потерянная прибыль для производителя. Предотвратить такую ситуацию помогает второе правило, которое говорит, что весь имеющийся в торговой точке товар должен быть представлен на обозрение покупателю, представлен на торговых полках. Какой смысл от товара лежащего на складе, который не видит и не может купить потребитель. Отсюда, торговый зал должен быть максимален, а склад как можно меньше.

Хранить ровно столько, сколько нужно. Следующие две задачи: оптимальный запас на складе и контроль сроков хранения можно рассматривать совместно. Их решение лежит в области взаимоотношений поставщика и торговой точки. Оптимальный запас в торговой точке - это такой запас, который ни при каких обстоятельствах не позволяет товару закончится до того, как поступит очередная его партия. Величина его рассчитывается, исходя из истории продаж товара, сезонных скачков в продажах, существующей периодичности поставок. Для учета этих факторов применяются коэффициенты, позволяющие прогнозировать оптимальный товарный запас (например, методики ABC - анализа, XYZ - анализа ссылка).

Правильно хранить. Контроль сроков годности продукции состоит в том, чтобы в первую очередь продавать товар, оставшийся срок годности которого меньше. В американской практике торговли даже существует устойчивая аббревиатура для определения этого правила, которую можно перевести на русский так: “Первым пришел - первым ушел” (FIFO: First In - First Out!!!). Действительно, товар из более поздних партий часто располагается на складском стеллаже на переднем его крае, загораживая собой аналогичный товар из более ранних партий, а это не правильно. В итоге, к моменту инвентаризации и обнаружения товара стоящего в дальнем углу, срок годности его может уже закончится. Необходимо следить за сроками годности скоропортящихся товаров в каждой партии и устанавливать критические сроки их реализации.

Стоит напомнить, что сейчас существуют системы автоматизированного учета складского запаса и планирования поставок, которые позволяют решать вопросы оптимизации и управления запасами без больших затрат времени и человеческих ресурсов.

Как заставить немого говорить?

Из нашего опыта можем резюмировать следующее: в применении инструментов мерчандайзинга, очень важно не только разработать правила размещения продукции и оптимизации ассортимента, но и претворять их на деле. Каждая торговая точка, каждая аптека имеет ряд своих уникальных особенностей, которые не всегда можно учесть в инструкциях и правилах того же необходимого merchandising-book, поэтому в данном случае задачей первостепенной важности становится квалифицированная организация и исполнение описанных мероприятий.

Применить на практике все установленные правила с учетом этих особенностей могут только подготовленные профессиональные мерчандайзеры или торговые агенты. Кроме того, важной составляющей повседневной работы мерчандайзера являются коммуникации с продавцами и администрацией магазинов при проведении мерчандайзинговых мероприятий. Иногда эти коммуникации становятся очень важным звеном осуществления мерчандайзинга торговой марки в аптеке. Производителю мало продумать то, как выигрышно представить свой товар на полках, нужно еще и убедить персонал и руководство торговой точки в том, что такое представление выгодно и для них. К тому же необходима интеграция усилий продвижения по всей вертикали товаропроводящей сети с использованием промежуточного звена дилеров и торговых представителей. А это задача, с которой могут справиться только подготовленные профессиональные организаторы и исполнители мерчандайзингового процесса.

1. Определение мерчендайзинга.

Начнем с того, что покупку какого-либо товара вы можете планировать, а можете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торговать.

Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

2. Эволюция мерчендайзинга.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс

· показать покупателю товар,

· повлиять на его выбор и

· подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

3. Инструменты мерчендайзинга.

Прежде чем мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что мы одинаково понимаем значение некоторых понятий.

Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий - торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других - для потребления дома.

Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.