Распределение в маркетинге

Содержание

Введение

1 Распределение

1.1 Природа каналов распределения

1.2 Функции канала распределения

1.3 Число уровней канала

1.4 Распространение вертикальных маркетинговых систем

1.5 Распространение горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем

1.6 Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

1.7 Выявление основных каналов

2 Практика применения распределения на Новочеркасском Заводе Синтетических продуктов

Заключение

Литература

Введение

«Маркетинг - это большая система действий, приводящих к успеху деятельность компании» - Так можно охарактеризовать маркетинг с точки зрения стороннего наблюдателя. Но какие же это действия? По определению Филипа Котлера: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Соответственно, когда потребитель доволен действиями компании, то и компания становится успешной.

Из всей системы действий в маркетинге в данной работе мы рассмотрим такое понятие как «распределение», «каналы распределения».

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных и важных решений, которые необходимо принять руководству компаний. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учётной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения компании относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Поэтому руководство должно выбирать каналы распределения, ориентируясь не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду в будущем.

Мы попытаемся рассмотреть все этапы распределения и выявить наиболее оптимальные схемы распределения для определённых видов продукции, согласно составу рынка в нашей стране.

Конечно, российский рынок не сильно отличается от зарубежных, и на них действуют одинаковые законы, но всё-таки, он имеет свои особенности. Поэтому этот вопрос будет особенно интересен для исследования и более полезен для нашей действительности.

1. Распределение

1.1 Природа каналов распределения

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и, кому продают товар. И тем не менёе производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было 6ы стать посредниками в продаже товаров других производителей.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

1.2 Функции канала распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел 6ы ими воспользоваться.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заключенных сделок.

1.3 Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Ш Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин миме» продаст предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои шлейные машины через собственные магазины.

Ш Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Ш Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый к розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Ш Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

1.4 Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Мы рассмотрим три основных типа ВМС:

Ш КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Фирма «Шервин-Уильямс» имеет в своем владении и руководит работой более 2000 предприятии розничной торговли. По имеющимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией «Сирс» товаров поступает в ее магазины с предприятии, часть акций которых принадлежит самой корпорации. Гостиничная фирма «Холидей иннс» постепенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по перераспределению товаров.

В общем, эти и другие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их «розничными торговцами», «производителями» или «владельцами мотелей» значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать реальности рынка.

Ш ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни.

Договорные ВМС бывают трех типов.

v Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить «Союз независимых бакалейщиков».

v Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».

v Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно.

Можно выделить три формы привилегий.

v Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

v Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

v Третья система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере предприятии общественного питания быстрого обслуживания (фирмы Макдональдс», «Бургер Кинг)

v УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

1.5 Распространение горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через одни, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле.

1.6 Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог 6ы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца Инн» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было 6ы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал моторс» и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам,- конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятии общепита - держателей торговых привилегий.

1.7 Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала.

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Новаторский подход применила, например, фирма «Кони орган компании», когда решила продавать свои органы через универмаги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг совершил и «Клуб книги месяца», решив воспользоваться новым каналом и продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его примеру последовали и другие продавцы: клубы «Пластинка месяца», «Фрукт месяца» и десятки других.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев смена желаемого канала оказывается даже лучше, чем предполагалось.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

· Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивнее распределение, т. е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятии. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек - только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

· Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

· Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

2. Практика применения распределения на Новочеркасском Заводе Синтетических продуктов

Новочеркасский Завод Синтетической продукции (НЗСП) основан в 1952 г. Сегодня это одно из крупных химических предприятий Юга России, расположенное на 260 га площади.

Базовый продукт завода - метанол - первооснова продуктов, производимых как на НЗСП, так и на предприятиях других отраслей: нефтегазового комплекса, химической, фармацевтической, электротехнической, лакокрасочной, резинотехнической промышленности, авиастроения, металлургии, машиностроения, сельского хозяйства.

НЗСП сотрудничает с компаниями из США, Великобритании, стран Европы. Продукция поставляется на рынки США, Польши, Чехии, Словакии, Венгрии, а также Украины, Беларуси, Казахстана, Молдовы, Армении, Узбекистана и стран Балтии.

Сегодня на заводе работают более 3000 человек.

Помимо продукции промышленного значения НЗСП производит ряд продуктов потребительского назначения:

1. Вещество жидкое моющее «Прогресс»

2. Масло очищенное для заполнения сельско-хозяйственных машин и других механизмов

3. Нитрит нитратные щелока

4. Известь гашеная и другие продукты органического синтеза помимо сети специализированных магазинов продаются в фирменных магазинах завода, что, сокращая число уровней канала распределения, уменьшает издержки и повышает конкурентоспособность продукции.

5. Карандаши клеящие

6. Порошки стиральные и др. распределяются способом интенсивного распределения, что является, по нашему мнению, классическим и наиболее эффективным подходом для данного вида продукции. Они широко представлены в супермаркетах и различных магазинах соответственно канцелярских товаров и бытовой химии, в большом количестве расположенных в удобных для потребителя местах.

Продукция завода также используется в косметологии, бытовой химии, пищевой промышленности. НЗСП является единственным в России предприятием, производящим поливинилпирролидон, полиимидные пленки, эталонные топлива. К числу уникальных относятся и 1,4 бутандиол технический, N-метилпирролидон, альфа-пирролидон, гамма-бутиролактон, смолы СВАП, пенообразователь на основе морской воды. Все эти продукты распределяются непосредственно производителем путем оформления непосредственного заказа.

Пенообразователи для средств пожаротушения и пенобетона распределяются как непосредственно производителем, так и несколькими дистрибьюторами по методу селективного распределения.

Таким образом Новочеркасский завод синтетических продуктов сочетает различные подходы к распределению своей продукции. Решение о структуре того или иного канала зависит от самой продукции, ее предназначения и целевого сегмента рынка.

Для продукции промышленного назначения используется одноуровневый канал распределения, для потребительской - многоуровневый.

Для продукции, нацеленной как на промышленное, так и на частное использование применяется многоканальная маркетинговая система, сочетающая в себе как сеть фирменных магазинов предприятия, так и, например, селективное распределение.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели одну из частей системы маркетинга - распределение и пришли к следующим выводам.

Решения о выборе каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять компании. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек: выбрав конкретный маркетинговый канал, компания должна, как правило, пользоваться им в течении достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка, чтобы быть более уверенными в своих силах и быть готовыми к неожиданным изменениям ситуации.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

Любые товары - и электрооборудование, и услуги парикмахера, и зубная паста, и страховка - должны быть доставлены от производителя к конечному потребителю.

Каналы распределения - это пути, по которым происходит движение между этими двумя «точками».

Некоторые каналы довольно просты, и расстояние от производителя до потребителя в них невелико; другие же имеют весьма сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций. Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналы распределения, - то есть о выборе структуры распределительной системы - играют важнейшую роль в успехе фирмы, так как в системе маркетинга всё взаимосвязано, и изменение одной части влечёт за собой изменение всей системы.

Литература

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Пер. с англ.-М.: «Бизнес-кгнига», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - 702 с.

2. Кеворков В.В. «Практикум по маркетингу» : учебное пособие/В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. - 416 с.

3. Федько В.П. «Маркетинг»Изд-е 4-е. испр и доп. - Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов, н/Д: Издательский центр «МарТ ». 2004. - 448 с.

4. Словарь современной экономической теории Макмиллана. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 608 с. - («Библиотека словарей ИНФРА-М»)