48

Товар та його маркетингова концепція

Зміст

Вступ

Розділ 1. Товарна політика підприємства в ринковому середовищі

1.1 Товарна політика підприємства як індикатор маркетингового дослідження

1.2 Маркетингова концепція товару харчової галузі

1.3 Конкурентоздатність продукції кондитерської галузі

Розділ 2. Товар та маркетингова політика Київської кондитерської фабрики

2.1 Концепція життєвого циклу продукції кондитерської

фабрики та характеристика його основних етапів

2.2 Розробка нової продукції підприємства

Висновки

Список літератури

Додатки

Вступ

Нині можна цілком можливо стверджувати, що в розвинутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку економічних суб'єктів формує культура маркетингу (від англ. Market - ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією - результат контамінації слів market getting - завоювання ринку). Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. ХХ ст. це явище економічного життя було тут відоме здебільшого спеціалістам, проте тепер його розвиток - одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин.

Ефективне запровадження і використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оцінками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й вітчизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різними методологічними підходами вчених маркетологів до характеристики маркетингу. Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція - поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації - це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни [1,ст.56].

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Мета роботи-показати ефективність дослідження маркетингового середовища і товарної політики підприємств, щодо впровадження і сегментації товарів на ринку збуту.

Об'єкт дослідження-Київська кондитерська фабрика

Актуальність дослідження-тема досить актуальна в умовах ринкових перетворень і процесів дестабілізації на вітчизняному ринку, вивчення ринку дає змогу зрозуміти причини цих процесів і дають змогу запропонувати принципіально нові підходи у вирішенні проблеми.

Розділ 1. Товарна політика підприємства в ринковому середовищі

1.1 Товарна політика підприємства як індикатор маркетингового дослідження

Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар знаходить попит на рийку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.

Для того щоб вироблений товар або надана послуга були завжди конкурентоздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються, як правило, чотирьох напрямків: товарної політики, цінової політики, розподільної політики, комунікативної політики.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, пов'язаних із формуванням конкурентних переваг і створенням товарів, що задовольняють потреби покупців і забезпечуючи одержання необхідного прибутку підприємством[2,ст.45].

Вона включає такі процеси:

розробку і впровадження нового товару на ринок;

2) створення привабливого оточення товару;

3) формування конкурентних переваг і підтримка необхідного рівня конкурентоздатності товару;

4) керування товарним асортиментом на основі розроблених товарних стратегій.

Розробка і здійснення товарної політики вимагає дотримання таких умов:

чіткого уявлення про цілі, стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

гарного знання ринку і його вимог;

ясного уявлення про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) у даний час і в перспективі. Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає маркетинг як:

- спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (довгостроковий максимальний прибуток) філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;

- заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин;

- систематизоване і планомірне напрямлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на ринкове бачення - унікальну функцію бізнесу;

-комплексно-системний підхід до розв'язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних із продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування;

- процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці.

Отже, концептуальний підхід дає загальне уявлення про маркетинг, виокремлює його як систему поглядів, бізнес-філософію за умов ринкових відносин та конкуренції. У зв'язку з цим не завадить нагадати твердження Канта про те, що філософія є тільки ідеєю можливої науки, яка не дана in concreto, але до якої ми намагаємось наблизитись різними способами. За Кантом, математики, історії, фізики можна навчитись, а філософії - ні. Можна навчитись тільки філософствувати, тобто тренувати талант розумування на підставі певних загальних принципів, однак завжди визнаючи право розуму досліджувати джерела цих принципів, підтверджуючи чи відкидаючи останні[6,ст.45].

Талановитий підприємець, що досягнув успіху, це той, хто перетворив філософію маркетингу на відповідні алгоритми способів практичної дії, практичного врахування впливу суб'єктів, сил та умов навколишнього середовища, тобто трансформував цю філософію в реальну успішну економічну діяльність.

З огляду на це значно конкретнішим є функціональний підхід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприємством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг - це:

- торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

- упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

- мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;

- процес створення задоволених споживачів;

- задоволення потреб і побажань людей;

- забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, визначення його стандартів;

- функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;

- планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність роз-в'язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управляти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Отож, основними питаннями маркетингу з погляду цього підходу є вивчення наявних і перспективних потреб і запитів споживачів, підбір такого комплексу товарних атрибутів, який забезпечує належну вигоду конкретному сегменту ринку, бо він (комплекс) є більш значущим для покупців, ніж інші товарні пропозиції.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов'язані зі змінами у відповідних системах і здогадними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід передбачає пошуки розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

1.2 Маркетингова концепція товару харчової галузі

Розглядаючи продукцію харчової галузі, варто пам'ятати, що споживач купує не продукт, а ті блага, що йому може надати цей продукт. Звичайно, технічні, споживчі характеристики продукту дуже важливі, але, скоріше, як засіб надання споживачеві певних благ.

Під концепцією товару розуміють систему орієнтуючих базисних уявлень підприємства-виробника про створюваний товар і його ринкові можливості.

1-й Рівень - товар за задумом фірми.

Цей рівень визначає основну вигоду від виробленого виробу. Підприємство одержує відповідь на питання: «Що в дійсності буде купувати споживач?».

ІІ-й Рівень - товар у реальному виконанні.

Усі без винятку товари володіють п'ятьма характеристиками:

рівень якості;

набір властивостей;

специфічність оформлення (дизайн);

марочна назва;

специфіка упакування.

III-й Рівень - товар із підкріпленням.

Мається на увазі надання додаткових послуг або вигод від придбання товару.

Одним з елементів оточення продукту є його марка.

Марка це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і відрізняти (диференціювати) його від продукту конкурентів[3,ст.56].

Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім'я являє собою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, що можуть бути вимовлені.

Марочний знак - це частина марки, що є пізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення.

Під товарним знаком розуміють марку або її частину, яка захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім'я або марочний знак.

У залежності від того, під якою маркою реалізується продукт, існують два різновиди марки - марка виробника, яку часто також називають національною маркою, і приватна марка.

Марка виробника - це марка, створена виробником або узята в оренду в іншого .Приватна марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами. Приватна марка іноді може називатися як посередницька марка, марка дистриб'ютора, марка дилера, торговельна марка.

Виробник, що маркірує свій продукт, має у своєму розпорядженні чотири стратегії:

використовувати індивідуальні марки для кожного свого продукту;

використовувати єдину марку для усіх своїх продуктів;

використовувати різні марки для окремих груп продуктів;

використовувати марку компанії-виробника у сполученні з марками окремих своїх продуктів.

Крім того, можуть бути використані стратегія розширення марки і багатомарочна стратегія.

Розширення марки - це випуск нового або модифікованого продукту під успішно маркою, що зарекомендувала себе.

Багатомарочна стратегія - стратегія, коли один продавець розробляє дві або більш марок в одній продуктовій категорії.

Упаковка - це створення і виробництво оболонки товару, що містить у собі три шари:

внутрішня упаковка;

зовнішня упаковка - матеріал, що служить для захисту. внутрішньої упаковки і викидається при споживанні; повинна

мати свій дизайн і нести певну інформацію;

- транспортна упаковка - необхідна для збереження, ідентифікації і транспортування товару.

Функції упаковки:

Захищає товар від ушкоджень.

Являє собою метод розфасовки товару.

Є джерелом інформації про товар.

Відіграє роль продавця, тобто привертає увагу до товару, описує його властивості, робить сприятливе враження на покупця.

Створює образ фірми через її марку.

Надає широкі можливості для різного роду новаторства, наприклад, упакування аерозолів, бляшані упакування пива і безалкогольних їх напоїв.

Невід'ємною частиною упакування є етикетки і ярлики, що виступають засобами маркірування товару.

Етикетка виконує наступні функції: ідентифікує товар; інформує про сортність товару; описує і рекламує товар.

Товари мають об'єктивні, ринкові атрибути, а також атрибути, використовувані в процесі споживання.

Об'єктивні атрибути - якість, вага, колір, розмір, запах, смак, конструкція тощо.

Ринкові атрибути - ціна, імідж, упаковка, унікальність, популярність, марка, умови постачання, сервісне обслуговування.

Атрибути, використовувані в процесі споживання - міцність, довговічність, простота догляду.

Зазвичай прийнято поділяти товари на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення.

Серед товарів особистого користування можна виділити три групи:

вироби тривалого користування - автомобілі, холодильники, одяг, меблі і т.д., що купуються порівняно рідко;

вироби короткострокового користування - продукти харчування, косметика, миючі засоби;

послуги - дія, результатом якої є або який-небудь виріб, або той чи інший корисний ефект (зшитий за індивідуальним замовленням костюм, перевезення пасажирів і т.п.).

Товари виробничого призначення, класифікуються на такі категорії:

основне устаткування;

допоміжне устаткування;

вузли й агрегати;

основні матеріали;

допоміжні матеріали;

сировина.

1.3 Конкурентоздатність продукції харчової промисловості

Якщо люди купують товар, вони фактично купують переваги, що надає їм цей товар. Тому метою підприємства може бути продукція з однією або декількома суттєвими відмінностями, які помічають і цінують покупці. Це означає, що покупці повинні сприймати товар, що має перевагу і є більш вигідним з погляду вартості порівняно з товаром конкурента[4,ст.45].

Ознаки конкурентної переваги:

1) дана особливість товару повинна відрізняти його від продукції

конкурентів;

сприйматися покупцями як цінна перевага;

товар повинен витримувати ціпову конкуренцію на цільовому ринку;

особливість товару повинна сприйматися одним з п'яти відчуттів людини (зір, слух, нюх, смак і дотик), так щоб цю відмінність можна була легко пояснити і запам'ятати;

відмінність повинна приносити прибуток і бути захищена від спроб конкурентів скопіювати її шляхом створення зареєстрованого торговельного знака.

Конкурентна перевага може бути внутрішньою і зовнішньою.

Конкурентна перевага є зовнішньою, якщо вона заснована на відмітних якостях товару, що утворюють «цінність для покупця» через скорочення витрат або підвищення ефективності діяльності.

Зовнішня конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару більш високу, ніж у пріоритетних (найнебезпечніших) конкурентів, але не забезпечуючих відповідної відмітної якості.

Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазі фірми у відношенні витрат виробництва, керування фірмою або товаром, що створює «цінність для виробника» і меншу собівартість, ніж у конкурента.

Ця перевага може створюватися завдяки проведенню стратегії домінування по витратах за рахунок впровадження організаційного і виробничого нововведення фірми.

Конкурентноздатність товару - це комплекс якісних і вартісних характеристик товару, який забезпечує його перевагу на ринку перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби.

Основними задачами аналізу конкурентноздатності продукції є:

оцінка і прогнозування конкурентноздатності продукції;

вивчення факторів, що впливають на її рівень;

розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентноздатності продукції.

Аналіз конкурентноздатності продукції проводять за наступною схемою

Оцінку конкурентноздатності продукції проводять за трьома гру-пами параметрів:

нормативним;

технічним;

економічним.

1. Нормативні параметри відображають властивості продукції, що регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається продавати.

2. 1-й розділ Груповий показник по нормативних параметрах визначається за формулою:

3. 2-й розділ. Даються загальні характеристики про можливу ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом року.

3-й розділ. Містяться перспективні цілі по показниках збуту, прибутках і довгостроковий підхід до формування комплексу маркетингу.

V етап. Аналіз можливостей виробництва і збуту.

При такому аналізі з'ясовується відповідність контрольних показників продажів, витрат і прибутку контрольним цілям фірми. Якщо результат виявляється задовільним, то приймається рішення про початок розробок нового товару.

VI етап. Розробка товару.

Відділ досліджень і розробок створює один або кілька варіантів втілення товарного задуму.

Розроблений товар-новинка повинен відповідати наступним вимогам:

Створений образ товару повинен цілком відповідати його задуму і задовольняти потреби споживача.

Товар повинен бути безпечним і надійно працювати в звичайному користуванні і при звичайних умовах.

Його вартість не повинна виходити за межі запланованих кошторисних витрат виробництва.

VII етап. Іспити в ринкових умовах.

Після іспиту одиничних зразків, фірма випускає невелику партію новинки для іспиту в ринкових умовах. Проводиться, так званий, пробний маркетинг. Його ціль - спостереження й одержання досто-вірної інформації про реалізацію продукції на ринку.

VIII етап. Комерційне виробництво.

При позитивних результатах іспиту на ринку,, фірма розгортає комерційне виробництво. Це спричиняє додаткову оренду приміщень, придбання устаткування, наймання робочої сили, проведення рекламної компанії.

На цьому етапі фірма повинна вирішити для себе - де, коли, кому і як запропонувати товар.

Як правило, з 10 нових товарів 8 не приймаються ринком. Основні причини, по яких товар може потерпіти поразку при виведенні на ринок, такі:

- невірне визначення обсягу попиту;

- дефектитовару;

- недостатня реклама і зусилля з просування товарів;

- погане стимулювання збуту;

- завищені ціни;

- відповідні дії конкурентів;

- неправильно обраний час для виходу на ринок (сезон, закон, інфляція);

- виробничі проблеми.Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз (рис. 1).

Рис. 1. Процес планування нових товарів

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникнення на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення доходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів[5,ст.67].

Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів -- це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.

Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.

2. Метод синектики- використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.

3. «Мозкова атака» («мозковий штурм») - нарада за участю 6-8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприємства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, анонімний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці та ін.

4. Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.

6. Морфологічний аналіз -- це виділення найважливіших параметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань - порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників т. п.

Основна мета цієї фази - створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та найефективніших[7,ст.124].

Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реалізації. Для цього можуть бути використані критерії, пов'язані з:

- ринком - місткість, тенденції її збільшення, ринковий потенціал, кон'юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, поведінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;

- товарами - інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість--ціна»;

- виробництвом - стан ринку закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конструкторського та технологічного розв'язання проблем; стан виробничої бази;

- просуванням та збутом - прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування.

Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку .Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів -- ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 84 цікавою, від 55 до 69 -- такою, що потребує вивчення, менше за 54 -- ідея відкидається.

За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості -- до десяти тисяч). При цьому 5 % часу всього циклу розроблення і відбору ідей використовується на те, щоб обговорити і залишити 15 ідей, 10 % -- щоб залишити 5--6 перспективних ідей, 60 % -- щоб відсіяти ще три ідеї. Для наступного етапу планування нових товарів залишають одну-дві ідеї.

На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисунки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спроба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою.

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

- комунікабельність - чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

- довіра - чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв'язанню їхніх проблем;

- споживчий розрив - чи задовольняє потребу у виробництві саме такого товару решта постачальників продукції виробничо-технічного призначення;

- співвідношення ціни і вартості - чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості;

Чинники	Вагомість чинника	Оцінка ідей	Рейтинг ідей
		А	Б	В	А	Б	В
І. Пов'язані з ринком	35
-- місткість	10	0,7	0,6	0,4	7	6	4
-- ринковий потенціал	5	0,8	0,9	0,5	4	4,5	2,5
-- конкуренція	10	0,6	0,9	0,4	6	9	4
-- соціально-політичні ризики	10	0,6	0,8	0,6	6	8	6
ІІ. Пов'язані з товаром	25
-- якість	15	0,9	0,8	0,7	13,5	12	10,5
-- співвідношення «якість--ціна»	10	0,8	0,9	0,6	8	9	6
ІІІ. Пов'язані з виробництвом	20
-- ринок закупівель	10	0,7	0,8	0,7	7	8	7
-- стан виробничої бази	10	0,8	0,9	0,6	8	9	6
ІV. Пoв'язані з просуван-ням та збутом	20
-- рентабельність	10	0,9	0,8	0,7	9	8	7
-- витрати на збут	5	0,8	0,9	0,6	4	9	3
-- витрати на просування	5	0,6	0,7	0,4	3	3,5	2
Разом	100				75,5	86,0	54,0

Таблиця 1. Рейтингова оцінка ідеї нового товару підприємства

- використання - як споживачі використовуватимуть цей товар.

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (R) товару.

де Ц -- ціна;

Х -- кількість продукції;

К_v -- питомі змінні витрати;

F -- постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпускних цін.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції - її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпоширенішими відмінностями таких типів товару є:

- найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

- переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);

- відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);

- міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);

- міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);

- співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою наданого товаром блага щодо витрат споживача).

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perсeptio -- розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.

Зразок перцепційної карти наведено на рис. 2.

Рис. 2. Якість виробів

На фазі розроблення стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу. Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

- семантика - передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і надійності);

- видима метафора - спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);

- наочна образність - підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати відчуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка - ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім'я) - частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.;

б) марочний (фірмовий) знак - емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак - марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

де S -- вдала торгова марка;

K -- якість товару;

D -- відміна товару від існуючих;

С -- додана цінність.

При цьому K, D і С - відповідні коефіцієнти, які розраховуються порівнянням із товарами-аналогами.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал - це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

- єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

- індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

- поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

- групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

- по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

- по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni);

- по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

- по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

- по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:

- чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу;

- чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від продажу;

- чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги.

Упаковка - це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого -- найважливіший елемент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).

Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закладах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до власного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:

- маса та об'єм товару;

- рівень пристосування упаковки до засобів автоматизації та механізації транспортування і складування товарів;

- кліматичні умови транспортування та складування товарів;

- чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;

- чинне транспортне законодавство.

Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.

Ефективна упаковка - це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.

У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказано, регулюється відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німецьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:

- тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які містяться в упаковці;

- інформацію про вагу, об'єм чи кількість упакованого продукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;

- вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;

- ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;

- контроль за комплектністю товару і терміном його використання потребує обов'язкової спеціальної вказівки на упаковці;

- виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешевлення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.

Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:

- інженерні тести - механічні випробування;

- візуальні тести - перевірка розбірливості текстів, гармонічності кольорів;

- дилерські тести - визначення міри привабливості, простоти користування;

- споживчі тести -- оцінка реакції споживачів.

Етикетка - це «візитна картка» будь-якого товару. Її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Голов-ними вимогами до етикетки є:

- стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;

- привабливий зовнішній вигляд;

- ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі три запитання:

- які послуги пропонувати покупцям товарів;

- який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;

- в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, ураховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу - пробний маркетинг.

Розділ 2. Товар та маркетингова політика Київської кондитерської фабрики

2.1 Концепція життєвого циклу продукції кондитерської фабрики та характеристика його основних етапів

Київська кондитерська фабрика була заснована в 1886 році купцем В. Єфімовим і в перший рік свого існування виробила 200 тон шоколаду. Підприємство було перейменовано на честь Карла Маркса у 105-у річницю з його народження у 1923 році. Обсяги виробництва зросли до 7000 тон у 1930 році і майже до 33000 тон у 1940 році. Загальна кількість працюючих у той час становила 4 000 осіб.

Підприємство стало найбільшим виробником високоякісних кондитерських виробів в Києві з широким асортиментом продукції. Частково зруйноване під час війни, воно було реконструйовано, і протягом перших післявоєнних років швидкими темпами відбувалось зростання виробничих потужностей і обсягів виробництва. У 1958 році підприємство мало асортимент з 208 виробів, 24 автоматичні виробничі лінії і виробляло більше 40 000 тон кондитерських виробів на рік.

Протягом 70-х років на підприємстві реалізовувалась програма капітального ремонту, яка включала будівництво нових інженерних споруд та складських приміщень. Також було розширено асортимент продукції, який поповнився такими виробами, як десертна карамель, фруктовий мармелад, шоколадні цукерки з лікером та фірмові цукерки "Київ Вечірній". У 1993 році в Італії були придбані дві лінії для виробництва крекерів потужністю 6000 тон на рік. Зараз встановлюється додаткове обладнання для виробництва шоколадних виробів з наповнювачем потужністю 10 тон на день. (Додаток 1)

Підприємство було приватизовано у формі акціонерного товариства закритого типу у 1994 році. 2 620 акціонерів підприємства володіють 623 967 акціями. У структурі власності підприємства немає окремої сильної групи або стратегічного інвестора.

Перехід до ринкової економіки призвів до різкого падіння обсягів продажу підприємства. Поліпшення вітчизняного виробництва разом з імпортом високоякісних іноземних виробів та внутрішніми інвестиціями провідних іноземних кондитерських фірм суттєво вплинули на конкурентоспроможність КФКМ. Зараз фабрика переживає падіння прибутку та зменшення долі на ринку. На сьогодні її частка на ринку становить менше 4% порівняно з більш ніж 10% у 1996 році. На відміну від багатьох інших підприємств, що працюють в Україні, КФКМ не має проблем з бартером. Кондитерські вироби є товаром, що реалізується за гроші, і це дозволяє уникати порочного кола бартеру та пов'язаних з ним проблем. Понад 95% всіх платежів складають грошові платежі.

Огляд кондитерської промисловості України

Кондитерські та шоколадні вироби є традиційно популярними в Україні. При рівні споживання 7,4 кг на душу населення на рік, країна є 8-ою у світі за споживанням кондитерських виробів на душу населення. Лідером по споживанню кондитерських виробів на душу населення є Німеччина, в якій цей рівень споживання становить 14,9 кг солодощів.

Ця традиційна популярність кондитерських виробів в Україні підтримувала розвиток відносно великої кондитерської галузі. Українські виробники постачали продукцію не лише на внутрішній ринок, але й експортували її в Росію та інші республіки колишнього Радянського Союзу. Україна зараз нараховує 27 кондитерських фабрик, які належать 23 компаніям. Хоча більшість з цих фабрик обслуговує лише ті регіони, де вони розташовані, репутація деяких з них була досить високою, і вони торгували далеко за межами своїх регіонів.

Після розпаду планової економіки припинилось постачання імпортної сировини. Такі інгредієнти, як какао та какао продукти, горіхи, ароматизатори та пакувальні матеріали не могли постачатись з-за кордону. Какао, наприклад було замінено менш якісним матеріалом, цикорієм, рослиною, яка традиційно використовується для приготування салатів. Проте його коріння можна смажити та у молотому вигляді використовувати разом із зернами кофе. Наслідком цієї заміни та інших замін продуктів на менш якісні стало загальне падіння якості продукції українських виробників.

Починаючи з 1993 року, великі міжнародні виробники солодощів почали виявляти інтерес до перспектив, які пропонував український ринок. З того часу такі добре відомі виробники, як Mars, Nestle, Suchard відкрили свої представництва в регіоні. Аналіз імпортованої на український ринок продукції показав, що її можна поділити на дві категорії -- високоякісні продукти та товари низької якості. Високоякісна продукція займає значну частку серед більш заможних прошарків населення. Основними проблемами, з якими доводиться стикатись з імпортом такої продукції, є акцизні збори та ввізне мито, а також конкуренція з боку нелегального імпорту продукції з країн Східної Європи, а також з Туреччини та Ізраїлю. (Додаток 2)

Дедалі гірша якість продукції вітчизняних виробників та наявність привабливих товарів західного виробництва дали змогу іноземним виробникам захопити частку ринку кондитерських виробів. Поступове зменшення загального обсягу ринку та розпад централізованої системи дистрибуції ще більше ускладнювало ситуацію, в якій опинились вітчизняні виробники. Починаючи з 1990 року, інфляція зменшила купівельну спроможність пересічного споживача на 60%. Узяті разом, вищезгадані фактори призвели до того, що для українських виробників стало надзвичайно складно залишатись конкурентоспроможними та виживати. Таким чином, виробництво кондитерських виробів в Україні значно скоротилось. У 1990 році кондитерська промисловість виробила 1,1 млн. тон продукції -- приблизно 25% від всього виробництва колишнього Радянського Союзу. Обсяги виробництва продовжували падати впродовж наступних років до 260 тис. тон у 1996 році. З того часу ситуація стала поліпшуватися. У 1997 році ріст становив 37%, 356700 тон. На 1998 рік очікується, що темпи росту ринку становитимуть між 7% та 10%. З 356 тисяч тон солодощів, вироблених у 1997 році, приблизно 262 тисяч тон -- це продукція 27 кондитерських фабрик, розкиданих по всій Україні. Залишок складає продукція незалежних виробників солодощів, приватних пекарень та державних господарств.

Ринок кондитерських виробів відзначений високою концентрацією виробників. Так, 5 провідних підприємств ділять 60% ринку поміж собою. Інші 40% розподілені поміж 18 більшими виробниками, у тому числі КФКМ. За оцінками, найбільшому учаснику ринку солодощів, ЗАТ "Світоч", належить 15% ринку. Хоча на сьогодні КФКМ посідає 11-е місце, а його частка на ринку становить 4%, підприємство поступово втрачає свою долю на ринку, яка за останні три роки зменшилась з 10% до 4%.

Досить довго лідером на ринку була продукція іноземних виробників. Таке становище було зумовлене привабливою упаковкою, помірними цінами, активним просуванням на ринок та потужною рекламною підтримкою, а також відсутністю вітчизняних аналогів. Втім, за останні кілька років, на ринку з'явились нові тенденції. З появою широкого асортименту товарів на ринку споживачі стали більш перебірливими. У 1998 році на ринку спостерігається спад попиту на деяку імпортовану продукцію, особливо на продукти нижчої якості. Високі ставки ввізного мита та податків на імпортну продукцію зменшили її конкурентоспроможність (ціна підвищувалась на 60-120%). Втім це не стосується сегменту дорогих елітних кондитерських виробів.

Також, знецінення українських грошей призвело до підвищення ціни на імпортну продукцію, що мало позитивні наслідки для продукції вітчизняних виробників. На сьогодні спостерігається нова тенденція -- зміщення споживацького попиту з недорогого імпорту в бік вітчизняної продукції. З огляду на активну діяльність українських виробників та ріст цін на імпортну продукцію, можна прогнозувати подальший спад попиту на імпортну продукцію. Концепція життєвого циклу товару виходить із того, що кожний товар має певний період ринкової стійкості, тобто живе (є присутнім на ринку) обмежений час. Рано чи пізно він витісняється іншим товаром, більш досконалим або більш дешевим товаром.

Життєвий цикл товару - це період часу, протягом якого товар має життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця.

Життєвий цикл товару містить у собі фазу розробки і ринкові фази.

На стадії розробки товару фірма несе тільки зростаючі витрати, що пов'язані зі створенням новинки. Реалізація і прибуток у цей період відсутні.

Розрізняють 5 ринкових фаз життєвого циклу товару.

Етап впровадження на ринок - період повільного зростання збуту при виході товару на ринок. У зв'язку з великими витратами по виведенню товару на ринок, підприємство практично не одержує прибутку.

Етап росту - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутку.

Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар уже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибуток стабілізується або знижується у зв'язку зі зростанням витрат на захист товару від конкурентів.

Етап насичення - ріст збуту зупиняється, деяке збільшення продажів можливо за рахунок зростання населення. Прибуток також зменшується.

У групу технічних параметрів входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні параметри.

Параметри призначення характеризують галузі застосування продукції і функції, які вона зобов'язана виконувати.

Ергономічні параметри показують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцііі або споживанні.

Естетичні параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції.

У рамках технічних параметрів розраховують одиничні і групові показники конкурентноздатності продукції.

Номенклатура економічних параметрів характеризується структурою повних витрат споживача з придбання і споживання продукції.[12,ст.56].

Поведінка споживачів на ринку	Маркетингові ішення підприємства
Кількість робних закупівель	Кількість овторних закупівель
Висока	Висока	Виведення товару на ринок
Висока	Низька	Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку
Низька	Висока	Посилити процеси просування
Низька	Низька	Зняти товар з ринку

Таблиця 2.Результати пробного маркетингу і відповідні рішення щодо нового товару

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень.

2.2 Розробка нової продукції і її маркетингові особливості

Підприємство виробляє повний асортимент кондитерської продукції. Виробничі потужності фабрики дозволяють виробляти майже 600 різних продуктів, які можна об'єднати у чотири основні групи.

Продуктовий портфель підприємства можна поділити на 4 основних групи виробів. Ці 4 групи виробів можна далі поділити на 17 різних типів виробів. 10 з цих типів включають декілька різних виробів. Основними чотирма групами є:

- Цукерки

- Шоколад

- Карамель

- Борошняні вироби.

У 1997 році було вироблено майже 200 різних видів продукції, загальним обсягом 13,56 тисяч тон. За перші 9 місяців 1998 року ця цифра збільшилась до 14,677 тисяч тон. Обсяг виробленої продукції у 1997 році виражається 4%-ою часткою на ринку кондитерських виробів, і КФКМ має 11-е місце серед вітчизняних виробників солодощів за обсягом виготовленої продукції. Загальна виробнича потужність усіх 36 виробничих ліній становить майже 60 тисяч тон на рік. У Додатку 1 представлено розподіл виробничих потужностей по 36 виробничих лініях.

На сьогодні на фабриці працює 1200 чол. Число працівників скорочується природним шляхом та через те, що за останні кілька років не відбувалось заміни працівників, які залишили підприємство. Додаток 2 містить існуючу організаційну структуру підприємства.

Згідно з цією структурою, десять посадових осіб представляють усі основні функції. Ці фахівці звітують безпосередньо Генеральному директору:

1. Головний інженер

2. Головний бухгалтер

3. Заступник Генерального директора з економіки та фінансів

4. Заступник Генерального директора з комерції, маркетингу та виробництва

5. Начальник відділу цивільної оборони та мобілізаційної роботи

6. Начальник відділу безпеки

7. Юрист підприємства

8. Начальник відділу кадрів

9. Начальник відділу техніки безпеки

10. Начальник господарської частини

Стиль керівництва має централізований характер, тобто Генеральний директор бере безпосередню участь у вирішенні щоденних питань та тих питань, які він вважає ключовими для управління виробництвом. Прийом на роботу потрібних людей дуже часто ускладнений через втручання місцевої влади у цей процес та брак кваліфікованих фахівців з нових бізнес-дисциплін.

Відділ збуту реєструє замовлення та звітує про їх виконання, а також має інші додаткові функції. Збір та аналіз інформації про вимоги споживачів, як поточні, так і майбутні, не входить до функцій відділу збуту. Інформація про споживачів практично відсутня. Керівництву КФКМ відомо, що деякі продукти користуються більшою популярністю за інші, але ніхто не аналізує, чому так сталось, і що це означає для підприємства. Відділ збуту не володіє такою інформацією, а якщо і є така інформація, то вона знаходиться деінде.

Відділ маркетингу був організований у 1996 році і відтоді працював як окрема функціональна одиниця. Втім, кілька тижнів тому відділ маркетингу зробили підзвітним відділу збуту, і начальник відділу маркетингу та ще два фахівці звітують тепер начальнику відділу збуту. На сьогодні робота відділу маркетингу здебільшого (на 80-90%) полягає у вирішенні митних питань на імпорт сировини та інших матеріалів.

Відсутнє чітке розуміння основного завдання та функцій відділу маркетингу, і відділу загалом приділяють мало уваги на підприємстві. На сьогодні рекламування продукції зводиться до статей у малотиражованих журналах, реклами у магазинних вітринах та періодичних відвідувань торгових виставок.

Кондитерська фабрика імені Карла Маркса не має чітко визначеної системи ціноутворення. Використовується однаковий підхід "витрати-плюс" для більшості видів продукції, та реакція "колінного рефлексу" на зміну цін конкурента. Це призводить до непередбачуваних реакцій споживачів та змін рішень покупців, та, як наслідок, до коливань в обсягах продажу та тенденціях збуту. Коливання обсягів збуту, і звідси невизначеність на ринку приписується "нестабільності ринку". Це послужило причиною для самоздійснюваного пророцтва серед керівництва КФКМ. Вірування у неможливість прогнозування або планування означає, що для цього докладається мало значущих зусиль. Відсутність планування та, відповідно, моніторингу або контролю призводить в результаті до "здійснення пророцтва".

Відділу маркетингу та збуту бракує фахівців, ефективної структури та ресурсів для того, щоб виконувати свої функції

- Система планування виробництва /прогнозування збуту не працюють

- Асортимент продукції надто широкий, тому ним важко управляти