Разработка эффективной рекламной кампании

Реферат на тему:

Разработка эффективной рекламной кампании

Как уже было сказанный, американский ученый Лассвел разработал общую коммуникативную модель, которая состоит из таких четырех элементов: комуникатора, обращение, носителя обращения и того, кто воспринимает обращение, -- реципиента (покупатель, потребитель). То есть, в этой модели принимают участие: рекламодатель (комуникатор), рекламное агентство, средства массовой информации (носитель обращения) та целевая аудитория (реципиент).

Каждый участник рекламного бизнеса как-то влияет на общий эффект рекламной кампании. Поэтому последний является производным от качества всего ряда рекламных действий соучастников.

Первый фактор, что дает возможность влиять на эффективность рекламной кампании, -- это предмет и объект рекламного обращения, то есть кто, что и как рекламирует, а следовательно, имидж рекламодателя и торговой марки, что рекламируется. Согласно с законами А. К. Политца, реклама стимулирует продажу качественного товара и ускоряет крах плохого.

Зная, какую позицию занимает рекламодатель на рынке продавцов и особенности продукции, что предлагается, можно уже на начальном этапе предусмотреть, чем закончится рекламная кампания, поскольку, согласно с утверждением Д. Огилви, вы не можете вынудить людей покупать ненужную вещь или вещь, которая не понравилась. Поэтому для рекламного агентства так важно решить, или будет она рекламировать и создавать имидж новой торговой марке, или возрождать имидж старой. Необходимо помнить, что марки с постоянной высокой репутацией имеют значительные преимущества (хоть на достижение постоянной высокой репутации необходимо потратить много денег и времени). К таким преимуществам принадлежат: во-первых, постоянный объем производства и доходы, которые растут из года в год; во-вторых, возможность установить более высокие цены на рынке и обеспечить добрый сбыт; в-третьих, большая выносливость в конкурентной борьбе; в-четвертых, возможность дать больше, чем от них ожидают; в-пятых, постоянная готовность к расширению (диверсификациы) своей ниши и перехода (дивертификацыи) в другую; в-шестых, налажены постоянные отношения с оптовиками.

Однако даже гениальная реклама не может заменить качества самого товара. Поэтому необходимо браться за это дело лишь для солидных фирм, что работают по принципам маркетинга, имеют квалифицированный разработанный бизнес-план и маркетинг-микс. Тогда имидж рекламодателя будет добавляться к имиджу самого рекламного обращения и будет увеличивать его успех, а тем самым и успех рекламного агентства.

Рекламное обращение -- это конкретная форма рекламного бизнеса, центральный (главный) элемент рекламной кампании и основной инструмент для достижения ее цели, продукт творчества рекламного агентства.

Для разработки эффективного текстового рекламного обращения рекомендуется придерживаться таких правил (конечно, в придачу до того, о котором уже было сказано):

* писать в настоящем времени, не прибегая к собственным оценкам наподобие «мы считаем», «мы предлагаем» и тому подобное;

* не использовать условный способ глаголов («мог бы», «убедил бы» и тому подобное);

* писать просто, чтобы не произвести впечатление, что товар очень сложный для восприятия, текст -- слишком заумный, а рекламист -- слишком умный;

* избегать наивысших степеней прилагательных и не преувеличивать совершенство товара, что рекламируется, всегда писать, что дает товар, а не то, что можно с ним делать;

* пытаться побуждать покупателя к немедленному действию («покупайте сегодня», «звоните сразу» и тому подобное);

* использовать скрытую рекламу в виде статей в газетах и журналах, поскольку доказано, что статьи читает вшестеро больше людей, чем рекламу;

* размещать рядом с текстом торговый знак (логотип) или другие атрибуты рекламодателя;

* как можно реже вспоминать конкурентов, а если уже вспомнить -- то только толерантно;

* обязательно указывать цену товара (между прочим, этого требования немногие придерживаются в Украине).

И еще несколько советов, зарубежных рекламистов.

Заглавие читают в пять раз чаще, чем именно рекламное обращение, однако заглавие из 10-ти и больше слов воспринимается плохо. Большое заглавие можно оправдать, когда в нем идет речь о чем-то очень действенном и чрезвычайно важно. Если заглавие является цитатой и подается в кавычках, его запоминает почти на 30 процентов читателей больше.

Для того, чтобы на заглавие обратили внимание, в нем должны быть либо указания на какие-то преимущества товара, либо на то, что товар является новинкой, либо какие-то другие любопытные детали и подробности. Наилучшие рекламные обращения содержат в себе все эти элементы одновременно. Тексты, построенные на прописных истинах, никто не будет читать.

Фотографии являются очень убедительным рекламным средством и всегда привлекают внимание. В частности, любопытными являются фотографии по принципу «до и после», с использованием типажей, хорошо знакомых из телевизионных рекламных передач, ибо люди часто тайком отождествляют себя с героями (героинями) рекламы. Цветные фотографии на 50 процентов более дорогие черно-белых, но их запоминает на 100 процентов больше людей.

Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями. Если вы рекламируете продукты питания, показывайте сразу готовые кушанья, а не их ингредиенты.

Реклама в часы «пик» на телевидении и радио стоит значительно дороже, но исследования доказали, что она имеет большие шансы на успех, потому что не теряется на фоне блестящих и эффектных других программ. Кроме того, утром и поздно вечером люди находятся в расслабленном состоянии и лучше воспринимают информацию.

Д. Огилви советует так создавать текстовое рекламное обращение:

* вступительная часть; ее цель -- привлечь внимание читателя, поощрить его к дальнейшему чтению;

* описание и объяснение; они должны удержать внимание читателя и сформировать в его сознании обид товара;

* аргументация; она должна породить мысль, что товар отвечает потребностям читателя и желания его приобрести;

* убеждение; читатель должен убедиться, что товар и в самом деле отвечает его потребностям;

* побуждение; реклама должна дать дополнительные мотивы для приобретения товару;

* кульминация; облегчение читателю возможности приобрести товар и побуждение к немедленным действиям.

Используя телевидение, помните, что зрители включают телевизор отнюдь не для того, чтобы видеть вашу рекламу, и только один сюжет из каждых 15 (по данным зарубежных исследователей) может привлечь внимание зрителя. Прежде чем использовать телевидение, необходимо хорошо обдумать, как товар показывать. И снова напомним правило всех правил -- в любом случае нельзя в рекламе отклоняться от истины, а тем более -- пытаться обмануть зрителя (читателя).

В телерекламе всегда начинайте с главного, ибо то, что за занудным началом пойдет захватывающий сюжет, знаете только вы. Зритель об этом не знает и даже не догадывается. Поэтому он может преспокойно переключить телевизор на другой канал (вспомните Д. Огилви: «Если вы рекламируете огнетушители, начинайте с ... пожары»).

Помните, что никого нельзя принудить силой покупать товар (разве что силой дефицита, когда покупают все, что можно достать). Самый сильный аргумент телерекламы -- сам товар (Д. Огилви: «Покупают товар, а не рекламу»). Поэтому много эффективных рекламных кампаний базировалось на том, что товар сам за себя говорит. Широко пользуйтесь средством мнемоники, то есть символом и образом, который в сознании покупателя связывается в одно целое с названием торговой марки, помогая будто автоматически ее вспомнить. Всегда показывайте товар в действии.

Когда незачем сказать -- пойте, советуют специалисты. Это предоставляет «пикантности» рекламным обращением, они лучше запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Очень часто используют музыкальное сопровождение как фон. Голос «за кадром» является также более эффективным, чем прямой рассказ диктора на экране.

Для современной техники нечего невозможного. Все зависит от вашего воображения. Нельзя рассчитывать на успех, показывая, как солнце всходит и заходит. Найдите в этом то, что другие еще не видели.

Д. Огилви рекомендует использовать такие средства, рекламируя отдельные группы товаров:

1. Реклама продуктов питания. Выучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы потребителей -- это не то же. Расскажите об использовании товара, что рекламируется, не забывая напомнить о его вкусовых качествах. Покажите сам продукт, покажите его аппетитнее, вкуснее. Пусть зритель услышит, как жарится мясо, как льется кофе. Покажите индивидуальность вашего товара. Если у него имеются какие-то реальные характерные черты, максимально используйте их в рекламе. Кулинарные рецепты активизируют восприятие рекламного обращения. В печатной рекламе не размещайте рецепты внутри текста и не печатайте их на цветном фоне.

2. Промышленная реклама. Необходимо вовлечь в работу профессионалов высокого класса. Промышленная реклама более сложная рекламы потребительских товаров. Она нуждается в -аргументированных доказательствах. Потребитель должен знать, чем отличается товар, что рекламируется, от аналогичных, насколько он является лучше за те, которые себя уже зарекомендовали на ринита. Покажите, что может ваш товар, экспериментируйте с ним. Если вы продаете технику, наведите технические данные. Промышленники желают знать эти данные, но такие тексты будут привлекать внимание и тех, кому они сейчас не нужны (простое любопытство или интерес на будущее).

3. Финансовая реклама. Работайте так, чтобы породить доверие. Для финансовой рекламы атмосфера доверия является важнее всего, поэтому то финансовые услуги дают ощутимый эффект лишь в течение определенного времени пользования ими. Демонстрируйте стабильность. Найдите на роль демонстратора человека, которому доверяют. Люди благосклонные к компаниям, которые всегда говорят правду. Будьте осторожные с юмором и шутками (деньги -- серьезный бизнес). Не порождайте у людей ни тени сомнения в вашей объективности. Предоставляйте рекламному обращению вида методического пособия, чтоб в центре внимания была финансовая услуга. Смело называйте цены. Не думайте, что это отталкивает. Четко определены цены, даже высокие, увеличивают интерес к рекламному обращению. Повторяйте удачные находки. Иногда глубокое восприятии рекламного обращения начинается только с десятого показа.

Общий совет относительно промышленной и финансовой рекламы: большой текст создает впечатление, что у вас есть что сказать читателю, безотносительно к тому, будет ли он читать, или нет. Даже небольшая группа людей, что прочитает-таки рекламное обращение, может стать постоянными покупателями. Если человек не нуждается в товаре, то и объем рекламного обращения для нее не будет иметь ни одного значения. Напротив, потенциальные покупатели промышленных товаров и финансовых услуг надеются на детальную информацию («Можно продать плитку шоколада посредством коротенького рекламного обращения, но пара слов не поможет продать самолет»). Реклама легкого самолета «Сесна», разработанная Д. Огилви, насчитывала 1100 слов.

На работу в рекламное агентство нанимайте умных, смелых талантливых людей, с оригинальным взглядом на вещи, людей, как умеют сразу «схватить» много идей, сравнить и синтезировать их, людей с безграничной фантазией и воображением. («Творческий процесс требует больше фантазии, чем ума», -- Д.Огилви.)

Понятно, что не менее важной стороной является реципиент рекламного обращения, им может быть отдельный человек или группа людей.

Для проведения эффективной рекламной кампании след учитывал два основных фактора, что влияет на восприятие, -- менталитет и мотивацию.

Как уже отмечалось, менталитет народа или нации можно классифицировать за такими четырьмя направлениями:

1. Унитаристский менталитет.

2. Менталитет, что тяготеет к пассивной безопасности и предоставлению преимущества личной жизни.

3. Менталитет, открытый прогрессу или рискованным начинаниям.

4. Менталитет, открытый изменениям.

Исследования целевой аудитории с точки зрения менталитета имеют большую прогностическую силу, потому что менталитет является фактором постоянным и распространяется на значительные массы населения. Только менталитет может дать ответ на много вопросов относительно того, почему в одной стране рекламы кампания проходит с большим успехом, а в другой -- та же реклама порождает сами только негативные эмоции. Менталитет может изменяться, но для этого нужные значительные усилия и длительное время. Зная менталитет народа той страны, где будет проводиться рекламная кампания, можно предусмотреть возможную реакцию на то или то рекламное обращение.

Для успеха рекламной кампании необходимо также, чтоб рекламное агентство тщательным образом изучало мотивацию поведения целевой аудиторе, мотивацию, которая тесно связана с менталитетом. Зная информацию о мотивах, авторы рекламного обращения могут усилить интенсивность позитивной мотивации и снизить действие установок, которые препятствуют купле продукта.

Для разработки эффективного рекламного обращения рекламные агентства должны четко выяснить, прежде всего для самих себя, на каких мотивах нужно отмечать, чтоб получить определенный эффект от этого. Рекомендуется использовать такие мотивы: рациональные, эмоциональные и моральные.

К рациональным принадлежат:

* мотив прибыльности (экономический мотив), который базируется на попытках людей сэкономить средства, покупая экономно и по низким ценам товары;

* мотив здоровья, который используется в рекламе продуктов питания, спортивных товаров, гигиенических средств и тому подобное;

* мотив надежности и гарантий, который используют в банковском и страховому бизнесе, когда необходимо создать ощущение наименьшего риска. То же касается рекламирования товаров для бытовых работ (инструменты, швейные машины и тому подобное);

* мотив удобства и дополнительных преимуществ, который обещает купля данного товара.

Рациональные мотивы направлены на рационального покупателя, который либо совсем отбрасывает рекламу, либо мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в интересах того или того товара.

Эмоциональные мотивы «играют» на эмоциях покупателей. Такое рекламное обращение полезное тем, кто только и ожидает, чтоб Им помогли сделать правильный выбор (если они еще не купили товар), или убедили в том, что они не ошиблись в выборе (если они товар уже приобрели).

К эмоциональным мотивам специалисты-психологи относят:

* мотив любви, который используется чаще всего в рекламе подарков;

* мотив свободы, то есть стремление человека к независимости, защиты своей самостоятельности в разных сферах жизни;

* мотив гордости и патриотизма, который используется для увеличения сбыта отечественных товаров;

* мотивы радостей и шутливые мотивы, которые отвечают попыткам человека получить информацию в жизнерадостных, ярких тонах;

* мотив открытия, который корреспондируется с такими качествами человека, как любопытство и стремление нового;

* мотив собственной значимости и самореализации, который базируется на естественном желании человека найти признание в своем окружении, добиться определенного положения в обществе;

* мотив страха, которым пользуются у разного рода антирекламы средств личной гигиены и тому подобное.

Эмоциональная реклама работает на символическом уровне. Она не нуждается в доказательствах. Специалисты из рекламы считают, что действие эмоциональной рекламы оказывается в виде серии напряжений и возбуждений, а купле товара предшествует восприятие, то есть человек, как и в остальных случаях, по-своему исследует и моделирует предмет, а уже затем этот предмет становится ее собственной потребностью или желанием. Сделать покупку для таких людей -- это значит идентифицировать ее с собственным лицом, рассказать о себе другим.

Моральные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности.

Ученые-психологи относят к таким мотивам:

* мотив справедливости, который используют в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, в политических кампаниях;

* мотив защиты окружающей среды;

* мотив порядочности, который основывается на совести, доброте, моральных добродетелях и тому подобное;

* социальный мотив, связанный с заострением междунациональным конфликтов, катастроф, ростом преступности, напряжения в обществе и тому подобное.

Рекламные агентства, как правило, пользуются в рекламных кампаниях сразу несколькими мотивами.

Разработана с использованием вышеназванных средств для разных структур, которые принимают участие в рекламной кампании, реклама способствовать к привлечению новых покупателей, сделает их поклонниками товаров услуг, что рекламируются. Это и является целью любой рекламной кампании. Однако рекламная кампания не существует изолированный от других видов предпринимательской деятельности. Она тесно связана с маркетингом, то есть определением спроса, ценообразованием на продукты, что рекламируются, их разработкой (так называемой технической политикой) и другими элементами рыночной экономики.