Маркетинговые исследования на рынке услуг

В последние годы роль услуг в экономике заметно возросла. Это связано в первую очередь с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса. Важной причиной является научно - технический прогресс, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и в сфере услуг. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. В современных условиях услуги всё сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными, сбыт товаров требует всё более развитой товаропроизводящей сети, состоящей преимущественно из услуг. Именно поэтому свыше 40% размещённых в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг, в основном в торговлю, банковские услуги, страхование.

В конце 80-х годов доля услуг в валовом внутреннем продукте развитых стран приблизилась к 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг.

К. Маркс определил категорию услуги следующим образом: “Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название “услуги”, потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…”. Далее К. Маркс выделяет 2 типа услуг: “Услуги, воплощённые в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг”. [2, c. 22-30].

К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т. е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению. Это связано с разнообразием видов услуг, а также тем, что услуга может сопровождаться товаром.

Т.Хилл считал, что услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой - либо экономической единице, с предварительного согласия первой.

Услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо (т. е. купив товар, вы становитесь его владельцем, чего нельзя сказать об услугах). Производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде (услуги, оказываемые при продаже товаров), а может и не быть связано с товарами.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Сфера услуг простирается от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода, включая трудоустройство.

Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, например авиаперевозки, другие, такие, как медицинское обслуживание, консультации по управлению, могут обойтись небольшим первоначальным вложением капитала, но зато отличаются высоким уровнем профессионализма работников.

При всём разнообразии услуг их можно определить в несколько групп (приложение “А”).

В обществе постоянно появляются новые виды услуг:

· Новые виды деловых (профессиональных) услуг - торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчётов;

· услуги по уходу за животными - их лечение, кормление, прогулки и временное содержание;

· услуги по воспитанию и обучению детей - гувернантки, частные сады и школы;

· другие разнообразные виды услуг, в которых появляется потребность в обществе.

Одновременно в мире наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг. Сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством.

Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг, обособляет торговлю услугами от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранения товаров.

Во-вторых, услуги часто противопоставляются продукции, хотя и в промышленности возрастает роль обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Можно сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент услуги.

В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством.

Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику необходимость проведения исследований с целью классификации услуг и определения особенностей осуществления маркетинга в этой специфической сфере. [7].

1.2 Характеристики услуг

Услуги в сфере нематериального производства очень разнообразны: ремонт автомобилей, бытовой техники, перевозка пассажиров и грузов, обучение и консультации, медицинское обслуживание, хранение денег, операции с ценными бумагами и недвижимостью, страхование и многие другие виды деятельности.

При всём разнообразии услуг в сфере нематериального производства все они имеют 4 характеристики, которые отличают услуги от товара, это:

1. неуловимость, неосязаемость, или нематериальный характер услуг;

2. неразрывность производства и потребления услуг;

3. неоднородность или изменчивость качества;

4. неспособность услуг к хранению (быстрая порча).

Неосязаемость

Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы, как у покупателей, так и у продавцов услуг.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продаётся, до приобретения услуги, а иногда даже после получения услуги. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность продавца услуг. У предприятий, оказывающих услуги, возникает две проблемы:

· сложно показать клиентам свой товар;

· ещё более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Хотя бывают услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения, например медицинские услуги. Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер:

1. по возможности повысить осязаемость своей услуги;

2. подчеркнуть значимость услуги;

3. заострить внимание на выгодах от услуги;

4. привлечь к пропаганде своей услуги, какую - нибудь знаменитость.

Повысить материальность услуги, сделать её более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть моделирование будущей внешности в салоне красоты на компьютере, предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации. [9, с.658-666].

Неразрывность производства и потребления услуги

Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. При неразрывной связи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя, например чистка ковров, стирка белья, ремонт автомобилей. Другие услуги могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций (обучающий курс), технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов, выдаче денег). Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Включение покупателя в процесс производства и доставки услуги означает, что продавец должен проявлять заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора, парикмахеры, автомеханики поведут себя в присутствии покупателя (клиента), определяет вероятность повторения услуги. Исследования показывают, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров. Важным конкурентным преимуществом предприятий в сфере услуг является высокий профессиональный уровень знаний и навыков продавцов услуг. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги как бы становится её частью. В тех сферах услуг, где контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация персонала. В большинстве случаев качество услуг может быть выражено только описательно и, оценить его потребитель может лишь после того, как услуга приобретена. Для обеспечения контроля качества организации по предоставлению услуг необходимо:

1. выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят значительные средства на обучение своих служащих, причём если персонал входит в достаточно тесный контакт с клиентами, то он обязательно обучается и межличностным отношениям;

2. постоянно следить за степенью удовлетворённости клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также опросов клиентов для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуаций.

Изменчивость

Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто её обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В одной гостинице сервис высококачественный, в другой, расположенной рядом, - более низкого качества. Внутри гостиницы один служащий вежливый и исполнительный, в то время как другой высокомерен и только мешает. Даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по - разному. Другой весьма важный источник изменчивости услуг, конечно, сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства для многих услуг. Одновременно это порождает проблему управления поведением потребителей или, по крайней мере, учёта поведенческих факторов при работе с клиентами.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть, например:

· время обслуживания - 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, обслуживание не меньше определённого времени;

· работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2 в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;

· наличие в офисе информационно - рекламных материалов;

· максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников;

· требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации. [11, с.113-120].

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, её товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип. Все атрибуты организации, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты должны быть, оформлены в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и на рекламно - сувенирную продукцию организации - календари, ручки, еженедельники, папки и т.д.

Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь:

1. определённая скорость обслуживания клиентов;

2. система работы с жалобами;

3. правила оплаты.

В процессе освоения стандарта обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии. Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания. Стандарты обслуживания могут быть внутрифирменными, отраслевыми, международными.

Неспособность услуг к хранению

Важная отличительная черта услуг - их “сиюминутность”. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг.

Колебания спроса на услуги присущи почти всем видам услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, так как всегда можно должным образом укомплектовать организацию. Но если спрос колеблется, то возникают серьёзные проблемы.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:

1. устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

2. одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги;

3. увеличение скорости обслуживания, в том числе за счёт автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;

4. введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг (кофе, свежие журналы и т.д.) помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

5. для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать, если это возможно, временных сотрудников в период пика спроса.

При разработке системы предоставления услуг необходимо принимать во внимание ряд факторов:

· Местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется местоположением потребителей, а не какими - либо другими факторами.

· Потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности.

· Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.

· Определение и измерение качества услуг затруднено.

· Работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями.

· Производственные мощности обычно рассчитываются по “пиковому” спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса.

· Создание запросов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды пикового спроса обычно не представляется возможным.[5, с.98-122].

1.3 Классификация услуг

Классификация - это процесс разделения явления и разнесения его частей в определённые классы и категории.

В маркетинге существует множество принципов классификации или сегментации; основные из них:

· Классификация рынка (международный, внутренний, индустриальный, потребительский, рынок услуг);

· Классификация или сегментация потребителей (социальные группы, уровень доходов, реакция на новые товары и т.д.);

· Классификация товаров и услуг (товары повседневного спроса, длительного потребления, элитарные и т.д.).

Основные цели классификации:

1. Определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения.

2. Рассмотреть, в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам.

3. Улучшить понимание изучаемого явления.

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно как особая сфера деятельности с только ей присущими особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Могут быть разные подходы к классификации услуг. Самый общий подход предложил Ловелок. Главное в этой классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (приложение “Б”).

Приведённая классификация (приложение “Б”) является основной классификацией услуг в сфере так называемого нематериального производства, конечно, её можно дополнять и развивать. Услуги можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоёмкости, по сегментам потребителей.

Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными (приложение “В). Предприятие может добиться успеха на рынке за счёт усиления участия потребителей в производстве услуг. [11, с.34-55].

1.4 Регулирование сферы услуг