по дисциплине

«Теория и практика работы с рекламным текстом»

Анализ слоганов, нейминга и системы идентификации в товарной категории "кофе"

Санкт-Петербург 2008

Оглавление

Введение

1. Анализ нейминга в товарной категории "кофе"

2. Анализ слоганов в товарной категории "кофе"

3. Система идентификации бизнес-субъектов в товарной категории "кофе"

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Рынок кофе на сегодняшний день является одним из самых динамичных. Лидерами мирового рынка кофе уже на протяжении нескольких лет остаются такие бренды как Nescafe, Tchibo и Jacobs. Именно поэтому для анализа нейминга и слогана в товарной категории «Кофе» было выбрано 10 наиболее известных марок растворимого сублимированного кофе, с учетом приблизительно одинаковой цены. В их число вошли следующие бренды: Nescafe Gold, Maxwell House, Jacobs, Cafй Pele, Tchibo, Milagro Aroma, Ambrossador, Davidoff, а так же кофе Жокей - единственный кофе с русским названием.

Ниже приведена сводная таблица с названием компании-производителя (субъект), названием марки (объект) и слогана продукта. Здесь указаны слоганы марок, а не корпоративные слоганы.

Кофе относится к типу эмоциональных товаров, их человек покупает не из практических соображений, а для достижения определенного имиджа или статуса. Соответственно, нейминг и слоганы в такой категории будут направлены на активизацию эмоций.

1. Анализ нейминга в товарной категории «кофе»

Как правило, название кофе, особенно зарубежного производства, имеет связь с местом производства или местом открытия, именем/фамилией основателя. Но, тем не менее, это вносит вклад в очертание индивидуальности и неповторимости. Говоря о креативности имени, то для кофе она все-таки ограничивается, поскольку кофе относит к ассоциациям солидности, аристократии, интеллигентности, длительной умственной работы.

Nescafe пояаилось в Швейцарии в 1938. Название Nescafe Gold переводится с немецкого как быстрорастворимый кофе, а Gold - это название серии - «золото». Название марки появилось из комбинации слов Nestle (дословный перевод с англ. - уютно, удобно устроиться, примоститься, прильнуть, прижаться) и cafй, Название относит к прямым смысловым ассоциациям, хотя создатели имени прибегли к комбинационной игре слов. Под словом кофе, даже если оно в составе другого слова, сложно представить что-либо другое. Кроме того, для носителей языка возможно появление ряда ассоциаций с кофе, которое создает атмосферу уюта (Nestle - уютный). Даже звучность названия мягкая и не вызывает каких-либо неуютных, звонких ассоциаций. Охранная способность, так же как и креативность имени высокая, так как такого названия и слова не существовало ранее.

Название кофе Davidoff происходит от фамилии основателя бизнеса Генриха Давыдова, но настоящую славу принес его сын - Зино Давыдов. Изначально с этой фамилией был связан только элитный табачный бизнес, но затем ассортимент был расширен. Поэтому можно смело утверждать, что название Davidoff асортиментоспособно, поскольку под этим брендом собраны различные товары премиум-класса. Кроме того, имя - охраноспособно, так как имеет фирменное необычное написание и произнесение, особенно для англоговорящих стран. Для русского человека фамилия Давыдов не звучит как-то необычно, но на шведский манер приобретает немного другое звучание - Давидофф. Само слово становиться более мягким в произнесении, последние «фф», смягчают слово настолько, что вызывают сравнения с чем-то бархатным, дымящимся, вечерним, интимным.

Кроме того, у многих фамилия Davidoff соотносится с историей успеха и таланта, она стала символом высочайшего качества и мастерства. Название вызывает эмоциональные ассоциации, особенно для иностранцев из-за того, что это русская фамилия и здесь идет упор на звуковую сторону слова.

Кофе Maxwell House существует на рынке с 1892 года, когда специально разработанный вариант кофе впервые начал подаваться гостям в отеле “Maxwell House” в Нешвеле (США) и впоследствии был назван в честь этого отеля. Бренд развился благодаря Джоелу Чику и его партнеру Джону Нейлу. В 1901 году они открыли в Нешвиле кофейню и мануфактурную компанию, которую позже назвали «Cheek-Neil company».

Дословно название Maxwell House переводиться с английского, как дом Максвэла. Здесь можно указать на ассоциации с чем-то домашним, уютным, заботливым, местом, где можно расслабиться от социальных ролей и стереотипов. Говоря о асортиментосопособности, то под брендом Maxwell House можно было выпускать и товары для дома и сувениры, мебель, домашние товары и многое другое, т.е. название асортиментоспособно. Существует соотнесение с современным названием товаров для дома «Санта Хаус». Но в сравнении с названием Davidoff, Maxwell House более содержательно по своей сути, так как за ним стоит не только человек, некий Максвэл, но и его дом, т.е название более информативное.

Jacobs - это марка кофе, существующая в Германии более 100 лет. С 1994 года марка Jacobs представлена на российском рынке. По-русски название означает «Йакова» (притяжательное существительное, отвечает на вопрос чей), т.е определяет принадлежность некому Йакову или Якову компании или марки. С именем Яков ассоциируется библейское (еврейское) имя Яков, который был близнецом Исава и родился, держась за пятку старшего брата. таким образом рождается символизм мраки. Однако в отличие от русского звучания «Яков», немецкое звучание «Йякобс» достаточно мягкое, за счет «бс». Так же как и в случае с Davidoff , Jacobs не несет в названии никакой смысловой нагрузки, но определяя тем самым асортиментоспособность и охраноспособность.

Компания, выпускающая Cafй Pele основана в 1959 году в Бразилии. Кофе названо в честь знаменитого футболиста ПЕЛЕ (род. 1940) -- выдающийся бразильский спортсмен, самый знаменитый в истории нападающий, за свои успехи и феноменальное мастерство получивший неофициальный титул Короля футбола. Пеле - многократный чемпион штата Сан-Паулу, обладатель Кубка Бразилии, Кубка Либертадорес и Межконтинентального кубка, чемпион США, трехкратный чемпион мира, абсолютный рекордсмен по количеству голов, забитых за определенный период. Именно эти ассоциации и вызывает название Cafй Pele, т.е. определяется связь со спортом, активностью, победами, лидерством. Кроме того, прослеживается адресность к футбольным болельщикам и женщинам, которым нравиться знаменитый футболист. Относительно асортиментоспособности можно сказать, что она достаточно узкая, поскольку единственное, что можно подстроить под подобное название - это кофе без кофеина, возможно подарки спортивной тематики к кофейной банке.

Компания Tchibo GmbH, выпускающая кофе Tchibo, была основана в 1949 году немецким купцом Максом Херцем. Шесть лет спустя в Гамбурге был открыт первый магазин Tchibo. Название кофе является аббревиатурой и поэтому здесь важным аспектом являются механизмы эмоциональных ассоциаций. На русский язык название произноситься как «Чибо», напрямую созвучных в русском языке слов нет, поэтому это сразу отсылает в ассоциативный ряд экзотики, чего-то тропического, необычного. Особенно этому способствует звук «чи», характерный для экзотического китайского языка. Для русского слуха прослеживается высокая креативность, оригинальность названия, поскольку словесных аналогов нет. Но это в свою очередь сужает ассортиментоспособность, так как сюда могут входить исключительно товары экзотического, необычного характера.

Компания «Милагро Фудс» была создана в 1997 году частными лицами. Выпускает растворимый кофе под марками Milagro Aroma, Delux, Delux Extra, Triumph, Rio на заводах компании DEK в Германии. «Милагро» - это город в Аргентине, соответственно Milagro Aroma может интерпретироваться, как Ароматное Милагро. Относительно ассоциаций возникает диссонанс, поскольку далеко не каждый россиянин знает о существовании такого города в Аргентине, а если и знает, то может очень субъективно оперировать ассоциациями. На слово Аргентина у многих приходят ассоциации с постоянным праздником, карнавалами и интригами. Тем не менее, если говорить о звучности название, то оно приятное на слух за счет смягчающих «м», «л» и притупляющего звук «р». Просто сочетание этих звуков уже наталкивает на ассоциации «мило, гладко, гламурно, ароматно, благородно» и т.д.

Марку кофe Ambassador создал один из ведущих швейцарских кофейных торговых домов - компания Sucafina S A, которая с 1977 года поставляет зeлeный кофe крупнейшим eвропeйским ростeрам (компаниям, занимающимся обжаркой кофe). На российском рынке Sucafina появилась в 2002 году и с тeх пор рассматриват российскоe направлниe как одно из наиболee приоритетных для себя. В переводе с английского языка Ambassador означает - посол, посланник, вестник; представитель. С переводом слова, возникают как положительные, так и отрицательные ассоциации. К положительным можно отнести гостеприимство, вести, гости из-за рубежа, что-то новое. К отрицательным ассоциациям относятся «засланный казачек, непрошенные гости, предвестник беды» и т.д. Поэтому с этой точки зрения название выбрано неудачно. Рассматривая название в оригинальном звучание, то приходят сравнения с тореадором, Италией, страстью, что на мой взгляд более удачно.

Финская компания Gustav Paulig была открыта Густавом Паулигом в 1876. Название кофе Paulig было дано так же в честь открывателя компании. На русский язык название кофе произносится как «Паулиг». Существует созвучие с русским именем Павлик. Само же слово Паулиг вызывает ассоциации с чем то воздушным, парящим, возможно это связано с наличием звука «пау» в слове. Так же как и Davidoff, Paulig обладает сильной асортиментоспособностью и охраноспособностью.

И единственным кофе с русским названием компании «Орими Трэйд» является кофе «Жокей». Марка существует на рынке с 1999 года. На мой взгляд, подобное название крайне неудачно для кофе, поскольку жокей - это артист, исполняющий акробатические упражнения на лошади, стремянный, профессиональный наездник на скачках. Так же возникают ассоциации с джокером, надувательством, розыгрышем. Возможно, создатели имени пытаются отослать к скачкам, чему-то недоступному для большинства россиян, элитному, предполагая, что при покупке поднимется их статус и самооценка. Но жокей все же является наездником, обслугой лошади. Тем не менее, название обладает высокой охраноспособностью.

2. Анализ слоганов в товарной категории «кофе»

Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании. Существуют определенные параметры, из которых складывается ценность (эффективность) слогана, а именно:

1) маркетинговые параметры, определяющие его маркетинговую ценность. Сюда же входят основные значимые единицы ОЗЕ), т.е элементы информации об объекте рекламы, без которых Слоган не сможет успешно выполнить свою задачу. К ОЗЕ относятся:

- Уникальное торговое предложение (УТП)

- Имя бренда

2) художественные параметры, определяющие художественную ценность. художественные приемы в слогане влияют на запоминаемость.

Нижеследующий анализ слоганов произведен по этим параметрам.

«1 Новый вкус арабики 1 теплое утро» - так звучит слоган кофе Nescafe Gold. Рассматривая маркетинговую ценность этого слогана можно сказать, что «вкус арабики» - это контекстуальные слова для товарной категории, т.е. слова описывают контекст употребления товара. Здесь указывается сорт продукта - арабика, по которому можно догадаться, что речь идет именно о кофе. Кроме того, слово «новый» указывает на УТП, выделяющее товар из конкурентов.

Из художественных приемов в данном слогане использован ритм (1 Новый вкус арабики 1 теплое утро), что делает его более структурированным и увеличивает запоминаемость. Но это так же можно отнести к симметрической конструкции предложения. Слоган Nescafe четко членится на 2 части, которые составлены по единой модели. Использованное в слогане слово «вкус» является конкретным словом и обозначает явление реального мира, ведь кофе сорта арабика можно попробовать. Но, тем не менее «вкус» - это профессиональное слово-паразит среди копирайтеров, поскольку оно встречается в огромном количестве слоганов. Слоган Nescafe достаточно узкого применения, рассчитанный на маленький диапазон и срок действия.

У кофе Davidoff следующий слоган: «Время истинного наслаждения». Маркетинговым показателем в данном слогане является слово «время», являющееся контекстуальным и указывающее на процесс использования продукта. Имеется в виду, что для употребления данного вида кофе - необходимо свободное время, необходимо остановиться и получать удовольствие.

Но «истинного наслаждения» - это абстрактные слова, обозначающие абстрактные явления, которые нельзя воспринять при помощи человеческих органов чувств. Но здесь, мне кажется, удачное использование абстрактных понятий, вызывающее ассоциации с настоящим, наиболее приятным времяпрепровождением. Наслаждение, по своей сути гедонизм - этическая позиция, утверждающая наслаждение как высшее благо и критерий человеческого поведения. Именно поэтому слово вызывает благоприятные ассоциации. Davidoff использовал слоган широкого применения, т.е его можно использовать для длительных рекламных компаний и в различных формах рекламного воздействия (пресса, интернет, телевидение).

Maxwell House использовали слоган «Жизнь приятней с каждой каплей». Из маркетинговых параметров можно выделить слово «каплей», указывающее на способ использования продукта: для получения жидкого напитка кофе необходимо растворить в воде.

Из художественных приемов здесь используется созвучие - Жизнь приятней с каждой каплей. Созвучие используется для облегчения запоминания, но в данном случае количество букв и их созвучие в слове «приятней» и «каплей» имеют большую разницу. Предположу, что и запоминаемость такого слогана оставляет желать лучшего. Кроме всего прочего в слогане использована многозначность. Понятно, что в слогане имеется в виду употребление кофе и, что с каждой каплей/глотком жизнь становиться приятней. Но ведь его можно рассматривать с другой стороны, где непонятно что за капля имеется ввиду - дождевая, капля терпения или что-либо еще.

«Аромагия истинного кофе» - таков слоган кофе Jacobs. Здесь указывается товарная категория - кофе. Она отсылает потребителя к классу, которому принадлежит бренд, увеличивая информационную и маркетинговую ценность. Слово «аромагия» в контекстуальной форме указывает на целевую аудиторию, на которую рассчитан слоган. В данном случае это женщины, поскольку именно они интересуются магией и аромотерапией в большей степени, нежели мужчины. Контекстуальная форма помогает человеку воспринимать рекламный продукт, как подходящий элемент выбранного им стиля жизни. В тоже время слово «аромагия» является специализированной лексикой (художественная ценность), стилистически соответствующая выбранной женской аудитории. Так же «аромагия» - это все-таки словотворчество, так как это придуманная специально для слогана комбинация слов «аромат» и «магия».

В слогане Cafй Pele «Вообрази Бразилию» четко указывается на страну-производителя кофе, т.е. Бразилию. Здесь это очень к месту, поскольку у многих существует устойчивый стереотип, что действительно качественный кофе делается в Бразилии. Из художественных приемов создатели слогана использовали созвучие - Вообрази Бразилию, тем самым, облегчив запоминаемость. Использование глагола «вообрази» не несет отрицательных ассоциаций на указание к деятельности - ведь это на уровне воображения, не требуется затрачивать денежных и финансовых средств.

Слоган Tchibo Exclusive звучит как «Давать самое лучшее». Здесь показано УТП - «самое лучшее», но так как подобное сочетание слов встречается очень часто в потребительском сознание не возникнет желания приобрести именно Tchibo. Но в то же время в слогане используется глагол «давать». Давать - это очень динамичный глагол, но в данном случае он указывает на то, что компания делает все для потребителя и дает только лучшее. Слоган может найти широкое применение в длительных рекламных компаниях.

«Из самого сердца Европы» - слоган Milagro Aroma. Из маркетинговых параметров здесь указано место производства - Европа (Германия), но на мой взгляд это не является преимуществом кофе, поскольку в сознании потребителей есть устойчивый стереотип, что настоящее, качественное кофе везут из тропических, экзотических мест. Кроме того, здесь используется многозначное слово «сердце». Ведь это может быть и центр, и символ любви и заботы, так же существует физическое значение слова. В данном слогане используется значения места - центра и символа сделанного с любовью продукта.

Слоган «Из самого сердца Европы» может использоваться как корпоративным, так и товарным слоганом, он очень гибкий в этом отношении.

Для рекламы Ambrossador использовался слоган «Тонкие нюансы вкуса». С точки зрения маркетинговой ценности слово «вкус» является контекстуальным и указывает на то, что это продукт потребления, еда или напиток. Указывается процесс использования продукта - вкушение. Но в то же время «вкус» - абстрактное слово и его можно назвать клише в рекламировании кофе. Словосочетание «тонкие нюансы» в ассоциативном ряду относят к чему-то изысканному, тонкому, что могут оценить только истинные гурманы. В это плане слоган получился удачным.

«Познайте настоящий кофе Paulig» - слоган кофе Paulig. В слогане использован номинативный подход, когда товарная котегория называется своим именем. Так же в слогане присутствует название кофе, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории.

Говоря о художественных приемах, то в слогане на первое место поставлен глагол «познайте». Ассоциативными синонимами этого слова являются такие глаголы, как «изучите, попробуйте, узнайте» и т.д. Глагол побуждает к изучению, разгадки кофе, в этом я считаю преимущество слогана. Но сомнительно использование прилагательного «настоящий», оно вводит в заблуждение - как будто до этого был ненастоящий кофе Paulig.

Единственным кофе с русским названием «Жокей» рекламировался с использованием слогана «Жокей. Смотри на жизнь веселей!». Здесь используется такой художественный прием, как рифма - Жокей. Смотри на жизнь веселей! Но так же здесь используется очень сильный побудительный глагол «смотри». Но так как сила действия равна силе противодействия, то целесообразно заметить, что потребитель будет стараться не смотреть, а соответственно и покупать рекламируемый товар. На мой взгляд, это слоган не удачен.

3. Система идентификации бизнес-субъектов в товарной категории «кофе»

Ниже представлен анализ субъект-объектных отношений вербальных компонентов в товарной категории кофе. Высокая степень идентификации необходима для того, чтобы потребитель идентифицировал название объекта (товар, в данном случае кофе) с субъектом, т.е производителем.

В случае с Nescafe Gold идентификация достаточно высокая, хотя название компании Nestle не является одновременно наименованием объекта рекламы. Но название Nescafe появилось в результате синтеза слов Nestle и cafй. Название объекта созвучно с название субъекта и это обеспечивает высокую степень идентификации.

Название же Davidoff не является одновременно наименованием объекта рекламы и наименование субъекта, который звучит, как Tchibo GmbH. В сознании потребителей есть два сильных бренда Davidoff и Tchibo, но они имеют одиного производителя Tchibo GmbH. По этому для Davidoff степень идентификации низкая, в отличие от Tchibo Exclusive, где субъект и объект называется одинаково. Cлово Exclusive является названием типа кофе.

Для Maxwell House название не является одновременно наименованием объекта рекламы (Maxwell House) и наименованием субъекта («Kraft Foods»). Kraft Foods производит так же кофе Jacobs и здесь степень идентификации тоже низкая, как и у Maxwell House. Поскольку они оба имеют отличные названия объектов от субъекта.

Cafй Pele. Наименованиее объекта рекламы - Cafй Pele не является одновременно наименованием субъекта - Cacique de Cafй Solъvel. Хотя здесь степень идентификации не низкая, как например у Maxwell House. Слова Cafй Pele и Cacique de Cafй Solъvel - созвучны, поэтому могут идентифицировать друг друга.

Высокая степень идентификации у кофе Milagro Aroma. Так как название объекта - Milagro Aroma повторяет название субъекта - Milagro Foods.

У кофе Ambrossador противоположная ситуация. Наименование объекта Ambrossador кардинально отличается от названия субъекта - Sucafina S.A. Поэтому и степень идентификации низкая.

Объект - кофе Paulig и субъект - компания Gustav Paulig обладают одинаковым названием, лишь с тем различием, что в названии компании упоминается имя основателя. Следовательно, марка обладает высокой степенью идентификации.

На мой взгляд, наиболее низкая идентификация у кофе Жокей. Название объекта звучит как Жокей, а название субъекта, как Орими Трэйд. Во-первых, названия объекта-субъекта не совпадают. Во-вторых, они имеют разное происхождение: жокей - устоявшееся русское слово, не требующее перевод, а Орими Трэйд имеет явное иностранное звучание и происхождение. Именно поэтому самая низкая степень идентификации у кофе Жокей.

Заключение

После проведения анализа нейминга, слоганов и субъкт-объектных отношений среди наиболее известных марок в товарной категории кофе можно сделать следующие выводы.

Наиболее удачное название и высокая степень идентификации оказалась у Nescafe. Его имя обладает высокой креативностью и задает вполне определенные ассоциации, связанные с товарной категорией. Хотя и название субъекта не совпадает с название объекта, но они очень созвучны, поэтому и имеют высокую степень идентификации.

Слоган, включающий в себя наибольшее количеством маркетинговых параметров, но не упуская при этом художественные параметры является слоган Jacobs - «Аромагия истинного кофе». Здесь прослеживается четкая ориентация на целевую аудиторию и указана товарная категория.

Самым неудачным продуктом с неймингом, слоганом, а так же со степенью идентификации оказался кофе - Жокей. Его название вызывает ассоциативный ряд мало соответствующий товарной категории кофе. Кроме того, слоган «Жокей. Смотри на мир веселей» имеет негативное влияние сильного побудительного глагола «смотри». Степень же идентификации объекта - Жокей и субъекта - Орими Трэйд наиболее низка, так как имеет различное название и различное происхождение слов.

Список литературы

1) Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.

2) Морозова И. Слогая слоганы. - М.: РИП-Холдинг, 2001. - 100с. - Академия рекламы

3) Сайты компаний и марок: www.nescafe.com, www.davidoff.com, www.brewsomegood.com, www.kraft-foods.ru, www.cafepele.com, www.tchibo.ru, www.cafeambassador.com