Комплекс продвижения в маркетинге

2.3 Персональные продажи

2.4 Формирование общественного мнения (связь с общественностью)

Глава 3. Система ФОССТИС

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Продвижение товаров и услуг - более широкий и трудоемкий вид деятельности, чем продажа товаров и услуг. Это цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик товара, к требованиям сбыта; в соединении усилий производителей и продавцов товара, направленных на повышение спроса, увеличение сбыта.

В прошлом, при сравнительно медленных темпах развития технического прогресса, производителю достаточно было выпустить товар, который превосходил по своим техническим характеристикам конкурентов, и потребитель по достоинству оценивал такое улучшение. Сегодня же технический прогресс развивается такими темпами, что на рынке товаров массового спроса добиться долгосрочного конкурентного преимущества ни одной компании не удается. Это объясняется тем, что сегодня потребителю труднее ориентироваться в потоке товаров одной категории. Поэтому основа успешной предпринимательской деятельности - это профессиональное и успешное продвижение товаров. Этот факт подчеркивает актуальность рассмотрения темы «продвижения и их виды».

Предметом исследования являются функции, планирование и бюджет продвижения, а так же основные виды продвижения. Для этого, прежде всего надо исследовать понятие продвижения.

В своей работе я бы хотела решить следующие задачи: определить основные понятия термина продвижения, рассмотреть функции, планирование и бюджет продвижения, выявить основные элемент комплекса продвижения, такие как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи и оценить достоинства и недостатки каждого элемента.

Глава 1. Продвижение в системе маркетинга

1.1 Определение и функции продвижения

Существует несколько определений понятия продвижение.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (2).

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности (2).

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя (2).

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- сохранение популярности существующих товаров и услуг;

- изменение образа теряющих свои позиции товаров;

- объяснение, где могут приобретаться товары и услуги;

- убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

1.2 Планирование продвижения

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия (таблица 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

1.3 Бюджет продвижения

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

1. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод - самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

2. При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

3. При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это - метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

4. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

5. В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это - лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей деятельности в этой области.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, связи с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Глава 2. Основные виды продвижения и их характеристика

2.1 Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Рекламе присущи следующие достоинства.

- Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;

- Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;

- Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм;

- Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;

- Реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета;

- С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

- Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;

- Большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;

- Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Классификация рекламы:

- Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;

- Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента;

- Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;

- Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах;

- Товарная реклама - формирование и стимулирование спроса на товар;

- Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной.

2.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.

Самые важные из них - финансовые:

- в частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены;

- действенным средством стимулирования сбыта является кредит: долго-, кратко-, среднесрочный;

- средством стимулирования сбыта, может быть, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;

- одним из методов стимулирования сбыта является раздача или рассылка бесплатных образцов товара, который используется в целях повышения заинтересованности покупателей товаром и для изучения мнения потребителей;

- премиальная продажа - это подарки и бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема;

- купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле;

- для стимулирования продаж прибегают также к организации конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей;

- использование упаковки как средство стимулирования сбыта товара предусматривает разработку такой упаковки, которая при потреблении товара может быть применена как самостоятельный товар;

- компания расширенной распродажи товаров - важное средство стимулирования сбыта.

2.3 Персональные продажи

Персональный сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

Персональные продажи - это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.

2.4 Формирование общественного мнения (связь с общественностью)

Связь с общественностью - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для этого необходимы:

- престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

- доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

- пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

- спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

Глава 3. Система ФОССТИС

Товар с неизвестными потребительскими свойствами не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность, т.е. существует "барьер недоверия".

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы

- сообщить покупателям о существовании товара;

- осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара);

- максимально понизить барьер недоверия.

С помощью ФОС, т.е. мероприятий рекламы, выставочной, ярмарочной деятельности в сознании покупателя формируется "образ товара".

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

На каждой стадии жизненного цикла товара используются различные мероприятия ФОССТИС.

1. На стадии внедрения товара на рынок применяются стратегии широкого проникновения и пассивного маркетинга в зависимости от ситуации на рынке. Стратегия широкого проникновения - необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене, рынок имеет большую емкость, но и конкуренция острая. Стратегия пассивного маркетинга - незначительные расходы на ФОССТИС и невысокая продажная цена, большая емкость рынка, значительная осведомленность о товаре, низкая конкуренция.

2. Стадия роста - применяются скидки, и сниженные цены в целях стимулирования сбыта (СТИС).

3. Стадия насыщения - усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Однако совсем не использовать мероприятия СТИС, особенно рекламу, считается нерациональным, наоборот, их усиливают.

4. Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару.

Заключение

Тремя основными средствами воздействия в комплексе продвижения товаров являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, самое мощное средство продвижения товара. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Основные средства продвижения обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение целей фирмы. Так же необходимо распределять бюджет продвижения по основным используемым средствам продвижения. Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

На основании проведенного исследования можно составить таблицу достоинств и недостатков элементов комплекса продвижения.

Приложения

Таблица 1.

Список использованной литературы

1. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2002. - 352с.

2. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с анг. - М.:Издательский дом «Вильямс», 2005. - 656с.: ил. - Парал. тит. англ.

3. slovari.yandex.ru

4. rostcontract.ua/book-marketing.html

5. www.aup.ru

6. mirslovarei.com